尹朝暉

(上海體育學(xué)院，上海 200438)

近年來，中國體育用品市場年均復(fù)合增長率達(dá)到16.5%，成為全球經(jīng)濟(jì)增長引擎，而新冠疫情使得全球體育用品市場經(jīng)歷了自金融危機(jī)以來的首次收縮?！蛾P(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》等利好政策提出場地設(shè)施建設(shè)和服務(wù)的要求，安踏(ANTA)、匹克(PEAK)等品牌借助北京冬奧會(huì)的舞臺(tái)進(jìn)入全球化視野，都極大地刺激了體育用品業(yè)的發(fā)展，也為本土體育用品品牌的塑造提升、滿足消費(fèi)者多元化的體育消費(fèi)需求創(chuàng)造了良好機(jī)遇。

然而，我國體育用品高檔品牌培育缺乏、品牌定位及差異化不明顯等問題突出，與國際知名品牌仍有不小的差距。隨著居民人均消費(fèi)水平提高和全民健身意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者對體育用品的需求也從傳統(tǒng)的實(shí)用性能趨向于情感功能。本土體育用品品牌形象作為消費(fèi)者聯(lián)想的載體，能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，從而形成更強(qiáng)烈的購買意愿。為了能讓我國體育用品企業(yè)更加明晰品牌戰(zhàn)略定位、以消費(fèi)者為抓手創(chuàng)造利潤和價(jià)值，本文對品牌形象、感知價(jià)值、購買意愿三者的影響關(guān)系展開實(shí)證研究，以期為本土體育用品品牌的發(fā)展提供有效依據(jù)和建議。

1 文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)

1.1 品牌形象對購買意愿的影響

品牌形象反映了消費(fèi)者對品牌的總體認(rèn)知和感受。本土體育用品品牌形象是消費(fèi)者頭腦中對本土體育用品品牌主觀印象或評價(jià)，體現(xiàn)在品牌認(rèn)知和品牌情感兩個(gè)層面。其中，品牌認(rèn)知包括品牌表現(xiàn)和企業(yè)形象，即消費(fèi)者對具體的產(chǎn)品特性及抽象的企業(yè)特性產(chǎn)生的聯(lián)想；品牌情感的成分是品牌個(gè)性，即品牌的人性化特征。購買意愿反映了消費(fèi)者在主觀層面對本土體育用品品牌產(chǎn)品或服務(wù)做出購買決策的可能性，該決策會(huì)受到自身態(tài)度、認(rèn)知等因素的影響。

大量研究表明，品牌形象是影響消費(fèi)決策的主要因素，良好品牌形象對消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生具有促進(jìn)作用。Hung指出，品牌功能性形象能夠幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量、確認(rèn)品牌差異性，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為。吳童研究發(fā)現(xiàn)，正面的企業(yè)形象，包括企業(yè)規(guī)模、知名度、社會(huì)責(zé)任感等是滿足消費(fèi)者需求、產(chǎn)生購買意愿最大的影響因素。蔣登雨聚焦品牌個(gè)性視角，表明品牌傳遞的象征性價(jià)值和情感性價(jià)值有助于消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生。綜上，提出以下假設(shè)：

H1: 本土體育用品品牌形象對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

H1a: 品牌表現(xiàn)對購買意愿有正向影響；

H1b: 企業(yè)形象對購買意愿有正向影響；

H1c: 品牌個(gè)性對購買意愿有正向影響。

1.2 感知價(jià)值對購買意愿的影響

感知價(jià)值是消費(fèi)者基于所得與所失對服務(wù)或產(chǎn)品效用做出的總體評價(jià)。消費(fèi)者對本土體育用品品牌的感知價(jià)值表現(xiàn)在效用價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)方面。效用價(jià)值主要從產(chǎn)品自身品質(zhì)和價(jià)格來衡量；情感價(jià)值是因消費(fèi)產(chǎn)生精神滿足感而獲得的價(jià)值；社會(huì)價(jià)值指消費(fèi)者與他人互動(dòng)交流、自我認(rèn)知提升而產(chǎn)生的價(jià)值感知。

感知價(jià)值是影響消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感知能夠積極影響其購買意愿。如Salehzadeh以全球奢侈品品牌為研究對象，表明社會(huì)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值和功能價(jià)值均能對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。劉禹指出網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，情感性感知價(jià)值帶來愉快的購物體驗(yàn)是推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買體育用品意愿的首要因素?；诖?，提出本文假設(shè)：

H2: 本土體育用品感知價(jià)值對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

H2a: 功能價(jià)值對購買意愿有正向影響；

H2b: 情感價(jià)值對購買意愿有正向影響；

H2c: 社會(huì)價(jià)值對購買意愿有正向影響。

1.3 品牌形象對感知價(jià)值的影響

品牌聯(lián)想影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)、對質(zhì)量的感知，正面的品牌形象通過幫助消費(fèi)者獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息、創(chuàng)建積極評價(jià)等為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。Berry指出，品牌名稱和標(biāo)識(shí)能幫助消費(fèi)者解釋整理產(chǎn)品信息，簡化購買決策，影響消費(fèi)者感知和偏好。秦輝等對運(yùn)動(dòng)鞋品牌的實(shí)證研究表明，產(chǎn)品功能、公司形象是感知價(jià)值的關(guān)鍵影響因素。吳金岳表明品牌的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象都能顯著影響消費(fèi)者感知到的價(jià)值。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H3: 本土體育用品品牌形象對感知價(jià)值有正向影響。

H3a: 品牌表現(xiàn)對感知價(jià)值有正向影響；

H3b: 企業(yè)形象對感知價(jià)值有正向影響；

H3c: 品牌個(gè)性對感知價(jià)值有正向影響。

1.4 感知價(jià)值的中介作用

感知價(jià)值是以消費(fèi)者為中心，對某一產(chǎn)品或服務(wù)品牌形象的主觀印象感知。感知價(jià)值的中介作用已經(jīng)得到證實(shí)。例如，唐曙鵬等以冰雪體育用品為例，指出品牌形象可以通過消費(fèi)者對價(jià)值感知的心理活動(dòng)加工后形成購買意愿。因此提出本文研究假設(shè)：

H4：本土體育用品感知價(jià)值在品牌形象對消費(fèi)者購買意愿的影響中起中介作用。

H4a：感知價(jià)值在品牌表現(xiàn)對購買意愿的影響中起中介作用；

H4b：感知價(jià)值在企業(yè)形象對購買意愿的影響中起中介作用；

H4c：感知價(jià)值在品牌個(gè)性對購買意愿的影響中起中介作用。

在上述分析基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌形象、感知價(jià)值與購買意愿之間的關(guān)系模型，如圖1。

圖1 概念模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測量

本研究中有3個(gè)變量需要測量，分別為本土體育用品品牌形象、購買意愿和感知價(jià)值。變量的測量均參考現(xiàn)有研究中信度和效度較高的成熟量表。本土體育用品品牌形象(品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個(gè)性)量表參考了Biel、關(guān)輝；購買意愿量表參考了Dodds、董大海；感知價(jià)值(效用價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)量表參考了Sweeney。在此基礎(chǔ)上根據(jù)本土體育用品品牌的特點(diǎn)做了修改，共28個(gè)題項(xiàng)。調(diào)研問卷的所有問項(xiàng)均采用Likert五級測量法，即：非常同意為5分，比較同意為4分，不確定為3分，比較不同意為2分，非常不同意為1分。

2.2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

本研究采用問卷調(diào)查法搜集數(shù)據(jù)，使用電子問卷與紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式。采用“您是否為本土體育用品品牌消費(fèi)者”這一甄別題項(xiàng)篩選調(diào)研對象。問卷預(yù)調(diào)研后，根據(jù)項(xiàng)目分析和探索性因子分析刪減部分題項(xiàng)、優(yōu)化詞義表達(dá)，最終形成正式問卷。

正式問卷包含四個(gè)部分，第一部分包括問卷調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等個(gè)人基本信息；第二、三、四部分為品牌形象、感知價(jià)值和購買意愿三個(gè)測量變量的具體題項(xiàng)。正式問卷發(fā)放地點(diǎn)為上海市和濟(jì)南市，共計(jì)發(fā)放問卷800份，回收問卷796份，剔除無效問卷后獲得有效問卷762份，回收有效率95.73%，符合統(tǒng)計(jì)分析要求。

2.3 樣本基本特征

性別方面，男性424份，占55.64%，女性338份，占44.36%。年齡方面，樣本以年輕群體為主，40歲以下占83.13%。職務(wù)方面，政府機(jī)關(guān)和學(xué)生群體所占比重最大，分別為38.17%和30.71%。受教育程度方面，本科學(xué)歷過半數(shù)，占64.32%，碩士及以上占11.41%，大專及以下占24.27%。月收入方面，由于學(xué)生群體居多，5 000元及以下占42.74%。購買本土體育用品品牌的頻率方面，53.94%選擇偶爾購買，從不購買的僅1.87%，說明本土體育用品品牌購買率較高。經(jīng)常購買的本土體育用品品牌方面，選擇李寧的最多，有552人，占72.48%，其次為安踏、361°、鴻星爾克、回力等。具體樣本情況如表1所示。

表1 樣本基本情況統(tǒng)計(jì)分析(N=762)

3 研究結(jié)果

3.1 信效度檢驗(yàn)

信度方面，采用CRONBACH’S α內(nèi)部一致性系數(shù)、潛變量組合信度(CR)進(jìn)行檢驗(yàn)；效度方面，采用收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。由表2可知，品牌形象、感知價(jià)值、購買意愿3個(gè)潛變量的信度系數(shù)均大于0.9；KMO AND BARTLETT’S效度檢驗(yàn)結(jié)果分別為0.958、0.942、0.864，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，通過<0.001的顯著性檢驗(yàn)水平。品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個(gè)性、效用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和購買意愿的組合信度(CR)值介于0.824～0.951之間，均大于0.7；平均方差提取(AVE)值介于0.660～0.949之間，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)。量表的信度和效度較好。

3.2 相關(guān)分析

相關(guān)分析結(jié)果如表3所示。品牌形象與感知價(jià)值、購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.891和0.845，品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象和品牌個(gè)性與感知價(jià)值、購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為0.845、0.811、0.825、0.808、0.778和0.544，均達(dá)到顯著水平(<0.01)。感知價(jià)值與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.863，效用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與購買意愿的相關(guān)系數(shù)為0.822、0.799和0.776，也均達(dá)到顯著水平(<0.01)。結(jié)果為后續(xù)回歸分析奠定了基礎(chǔ)。

表2 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 回歸分析

根據(jù)線性回歸分析結(jié)果可知，品牌形象(β=0.845，<0.001)、品牌表現(xiàn)(β=0.403，<0.001)、企業(yè)形象(β=0.263，<0.001)、品牌個(gè)性(β=0.245，<0.001)三個(gè)維度對購買意愿均有顯著的正向影響，假設(shè)H1、H1A、H1B、H1C成立(如表4、表5)。感知價(jià)值(β=0.863，<0.001)、效用價(jià)值(β=0.045，<0.001)、情感價(jià)值(β=0.040，<0.001)、社會(huì)價(jià)值(β=0.034，<0.001)三個(gè)維度對購買意愿均有顯著的正向影響，假設(shè)H2、H2a、H2b、H2c成立(如表6、表7)。品牌形象(β=0.891，<0.001)、品牌表現(xiàn)(β=0.038，<0.001)、企業(yè)形象(β=0.038，<0.001)、品牌個(gè)性(β=0.032，<0.001)三個(gè)維度對感知價(jià)值均有顯著的正向影響，假設(shè)H3a、H3b、H3c成立(如表8、表9)。

3.4 中介效應(yīng)分析

中介效應(yīng)分析共涉及3個(gè)模型：首先，將自變量品牌形象及各維度與因變量購買意愿進(jìn)行回歸模型構(gòu)建；其次，將自變量品牌形象及各維度與中介變量感知價(jià)值進(jìn)行回歸模型構(gòu)建；最后，將自變量品牌形象及各維度和中介變量感知價(jià)值一起，與因變量購買意愿進(jìn)行回歸模型構(gòu)建。結(jié)果如表10所示，在加入感知價(jià)值這一中介變量后，品牌形象及各維度(品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個(gè)性)對購買意愿的解釋力均有所上升，假設(shè)H4成立。

表3 各指標(biāo)系數(shù)與相關(guān)性分析結(jié)果

表4 品牌形象與購買意愿線性回歸分析結(jié)果

表5 品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個(gè)性與購買意愿線性回歸分析結(jié)果

表6 感知價(jià)值與購買意愿線性回歸分析結(jié)果

表7 效用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與購買意愿線性回歸分析結(jié)果

表8 品牌形象與感知價(jià)值線性回歸分析結(jié)果

表9 品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個(gè)性與感知價(jià)值線性回歸分析結(jié)果

完成中介作用檢驗(yàn)后，進(jìn)一步對中介效應(yīng)量分析匯總。由表11可知，感知價(jià)值分別在品牌形象及各維度(品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個(gè)性)對購買意愿的影響中，中介效應(yīng)占比56.344%、65.985%、70.673%、82.560%，起到部分中介作用，假設(shè)H4A、H4B、H4C成立。

表10 中介效應(yīng)分析結(jié)果

表11 中介效應(yīng)量分析匯總

3.5 假設(shè)檢驗(yàn)匯總

綜上，本文的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表12所示。

表12 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4 討論

4.1 本土體育用品品牌形象對消費(fèi)者購買意愿的影響

本土體育用品品牌形象(品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個(gè)性)對消費(fèi)者購買意愿具有顯著影響作用，這與龍成志的研究結(jié)論相似。品牌表現(xiàn)對購買意愿的影響最為顯著，其結(jié)果可能因?yàn)橄M(fèi)者對于體育用品品牌的選擇更多考慮品牌內(nèi)部特性，包括其產(chǎn)品定價(jià)是否合理、功能是否完備、款式與設(shè)計(jì)是否新穎、時(shí)尚等。同時(shí)，良好的公司形象、擬人化的品牌個(gè)性特征都在很大程度上刺激了消費(fèi)者的購買意愿。一方面說明我國體育用品企業(yè)文化內(nèi)涵不斷提升，創(chuàng)新能力和市場影響力不斷增強(qiáng)，使得消費(fèi)者的關(guān)注度更高，對其文化底蘊(yùn)、價(jià)值觀等有了更深刻的認(rèn)知。另一方面，說明公司傳遞的各類品牌信息更加豐富有趣、貼合人的需求，大大增加了消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感。

4.2 本土體育用品品牌感知價(jià)值對消費(fèi)者購買意愿的影響

本土體育用品品牌感知價(jià)值(效用價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值)對消費(fèi)者購買意愿具有顯著影響作用，這與周鮮華的研究結(jié)論相似。效用價(jià)值對購買意愿的影響最為顯著，說明體育用品作為一種消耗品，消費(fèi)者更在意產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和價(jià)格，性價(jià)比高的品牌更能得到消費(fèi)者的青睞。情感價(jià)值體現(xiàn)消費(fèi)者與體育用品品牌之間產(chǎn)生的緊密的心理聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者基于對該品牌的主觀滿意和積極評價(jià)，在消費(fèi)行為產(chǎn)生前獲得愉悅感和安全感，進(jìn)而形成更強(qiáng)烈的購買意愿。同時(shí)，消費(fèi)者通過購買體育品牌產(chǎn)品以獲得他人正面評價(jià)、展示自己的品味和個(gè)性等，自身社會(huì)層面感知價(jià)值越高，購買意愿越強(qiáng)。

4.3 本土體育用品品牌形象對消費(fèi)者感知價(jià)值的影響

本土體育用品品牌形象(品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個(gè)性)對品牌感知價(jià)值具有顯著影響作用，這與趙赟、劉高福的研究結(jié)論相似。品牌表現(xiàn)對感知價(jià)值的影響最為顯著。現(xiàn)實(shí)中很多產(chǎn)品信息難以直接觀測，品牌表現(xiàn)主要起到傳遞產(chǎn)品內(nèi)部信息、保障產(chǎn)品質(zhì)量的作用，能夠影響到消費(fèi)者對品牌的感知價(jià)值。同時(shí)，聲譽(yù)好、關(guān)注消費(fèi)者等正面的企業(yè)形象，以及消費(fèi)者通過品牌的人性化成分與企業(yè)進(jìn)行情感上的溝通和交流，都能為消費(fèi)者帶來愉悅感，從而激發(fā)對該品牌的認(rèn)知價(jià)值。

4.4 本土體育用品品牌感知價(jià)值的中介作用

感知價(jià)值在品牌形象(品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個(gè)性)對購買意愿的影響中起中介作用，即消費(fèi)者對體育用品品牌感知價(jià)值越高，品牌形象對其購買意愿的正向影響越強(qiáng)。感知價(jià)值在品牌個(gè)性與購買意愿之間影響作用最顯著。品牌個(gè)性反映了該品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的緊密程度，更多的是消費(fèi)者依托主觀情感評定其感知得到的利益，這一過程能促進(jìn)購買意愿的提高。同理，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、合理的價(jià)格，良好的企業(yè)信譽(yù)、社會(huì)形象等，都在一定程度上受感知價(jià)值的影響而決定消費(fèi)者行為。感知價(jià)值是對品牌形象整體印象的感知，亦是消費(fèi)者購買意愿和消費(fèi)行為產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

以本土體育用品品牌為研究對象，從實(shí)證視角探討了品牌形象、感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿之間的影響關(guān)系，并分析了感知價(jià)值的中介效應(yīng)，主要結(jié)論如下：

(1)本土體育用品品牌形象對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響，其影響程度依次為品牌表現(xiàn)、企業(yè)形象、品牌個(gè)性；(2)感知價(jià)值對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響，其影響程度依次為效用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值；(3)品牌形象對感知價(jià)值具有顯著影響，其影響程度依次為品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性、企業(yè)形象；(4)感知價(jià)值在品牌形象對購買意愿的影響中起部分中介作用，其中，感知價(jià)值在品牌個(gè)性與購買意愿之間影響作用最大。

5.2 建議

(1)本土體育用品企業(yè)想要通過樹立積極的品牌形象促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生，首先要著眼于提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這是體育用品消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素。此外，公司應(yīng)致力于塑造本土品牌形象，對標(biāo)國際知名體育用品品牌提升核心競爭力，挖掘文化內(nèi)涵，打造公司美譽(yù)。同時(shí)，體育產(chǎn)品承載著體育運(yùn)動(dòng)、體育明星和體育代言人的氣質(zhì)和精神，在品牌個(gè)性上聚焦消費(fèi)者獨(dú)特的偏好和需求，以此引導(dǎo)其對品牌的認(rèn)知、產(chǎn)生購買傾向。(2)體育用品企業(yè)不僅要提升產(chǎn)品、服務(wù)的客觀質(zhì)量，更要重視感知價(jià)值引發(fā)的消費(fèi)者情感反饋，滿足消費(fèi)者心理的、精神的需求，打破初級加工、低水平同質(zhì)化競爭的固有印象，實(shí)現(xiàn)從提供基本功能到提供體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品升級，培育消費(fèi)者國貨意識(shí)。(3)學(xué)生群體是體育用品消費(fèi)的主力軍，此外不同年齡、不同階層等個(gè)體個(gè)性特征和體育偏好不同，要對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)差別化產(chǎn)品，進(jìn)行差異性市場營銷。