陸昊琪 王成福

（1.香港城市大學(xué) 香港 999077；2.重慶理工大學(xué) 重慶 400054）

縱觀近年來國內(nèi)外對于代言人或品牌形象對消費者購買意向的相關(guān)研究，可以發(fā)現(xiàn)存在以下問題。第一，對于代言人與品牌形象及消費者購買意向之間關(guān)系的相關(guān)理論提出都較早，近年來此方向的相關(guān)研究數(shù)量較少，對于當(dāng)下新代言現(xiàn)象的分析也是幾乎沒有，中外學(xué)者的理論研究沒能同步市場變化。第二，雖然研究結(jié)果表明，代言人應(yīng)與品牌間保持匹配的一致性才能產(chǎn)生積極的代言效果，但學(xué)者僅是從代言人自身的特點出發(fā)分析了代言的優(yōu)缺點，而沒有具體從代言人與品牌形象的匹配角度分析，且沒有具體說明品牌代言人需要與商品保持一致性所包含的因素內(nèi)容。因此，上述此主題的研究空白部分是本文計劃研究的主要內(nèi)容。

研究假設(shè)

（一）匹配度三維度與消費者購買意向的關(guān)系

本文在研究品牌代言人與品牌形象的匹配度關(guān)系時，對應(yīng)品牌形象中的三類，選取了代言人的三個因素分別對應(yīng)來分析匹配度，并結(jié)合了意義遷移模型的理論和當(dāng)下品牌代言中出現(xiàn)的較明顯不匹配的現(xiàn)象類別，選定此次研究對象?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H1a：品牌代言人的名氣與品牌知名度的匹配程度對消費者的購買意向有正向影響。

H1b：品牌代言人的形象與品牌使用者形象的匹配程度對消費者的購買意向有正向影響。

H1c：品牌代言人的個性與品牌個性的匹配程度對消費者的購買意向有正向影響。

（二）匹配度與消費者購買意向的關(guān)系

中外眾多文獻(xiàn)都對代言人影響消費者購買意向進(jìn)行了研究說明，多數(shù)學(xué)者都一致將代言人與產(chǎn)品的相關(guān)一致性作為選擇代言人的必備考慮因素，平衡理論很好地說明了這點。所以，可以做出以下假設(shè)：

H2：品牌代言人與品牌形象的匹配程度對消費者購買意向有正向影響。

（三）匹配度對不同消費者購買意向的影響關(guān)系

從意義遷移模型和貝爾模型可以看出，在品牌代言人對消費者最終購買意向的影響過程中，消費者本身特征作為變量的影響不容忽視。對于品牌代言人與品牌形象是否匹配的評價比較主觀，難以形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行衡量，往往可能存在因為評價者自身的特征不同而對匹配程度的感受有所不同。徐小汐（2018）在實證研究性別逆向的廣告對消費者的品牌情感影響時，得出了男性代言人憑借帥氣形象和人設(shè)代言女性用品，會增強(qiáng)女性消費者對品牌的好感和購買的結(jié)論。這個結(jié)論既證實了平衡理論，也說明異性相吸的原理。因為大多數(shù)追星族都是年輕女性，容易被異性帥氣的外貌吸引。

綜上，可以認(rèn)為消費者的性別、年齡、追星與否會對消費者評價品牌代言人與品牌形象是否匹配產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其對品牌的態(tài)度和購買。于是可以做出以下假設(shè)：

H3a：不同年齡消費者的購買意向，受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響有顯著差異。

H3b：女性與男性消費者的購買意向，受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響有顯著差異。

H3c：可支配收入高的與低的消費者的購買意向，受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響有顯著差異。

H3d：非粉絲與粉絲的購買意向，受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響有顯著差異。

數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查數(shù)據(jù)通過網(wǎng)上問卷的形式進(jìn)行收集，問卷包括調(diào)查和情景模擬題，最終收集到295份數(shù)據(jù)，除去14份無效問卷，總計收回281份有效問卷。被訪者以18-25歲的青年學(xué)生為主。

（一）多重響應(yīng)分析

從表1 可以看出，擬合優(yōu)度檢驗體現(xiàn)出顯著性（chi=225.768，p=0.000<0.05），反映出各選項的比例具有明顯差異性，可以進(jìn)行響應(yīng)率或普及率的差異性對比。而響應(yīng)率排名前二的都屬于品牌代言人形象與品牌使用者形象不匹配，第三第四高的則是集中在代言人個性與品牌個性的不匹配。

表1 響應(yīng)率和普及率匯總表格

由此可以得出，消費者對于三種代言人與品牌形象不匹配的情況都能明顯感知，并對品牌代言人形象與品牌使用者形象不匹配的情況最為敏感，對代言人的名氣與品牌的知名度的不匹配感知程度小。所以，假設(shè)H2、H1a、H1b、H1c均成立。

（二）卡方分析

1.年齡對代言匹配感知度的影響。從表2可以看出，年齡對于受代言人與品牌形象不匹配關(guān)系影響間呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=48.39， P=0.00<0.01），通過百分比對比差異可知，30歲以上的消費者對代言人與品牌形象不匹配代言不會購買的比例是32.69%，會明顯高于平均水平19.22%，不同年齡段樣本對于代言人與品牌形象不匹配而影響購買意向均呈現(xiàn)出顯著性差異，可以說明假設(shè)H3a成立。

表2 不同年齡受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響對比關(guān)系

2.性別對代言匹配感知度的影響。用同樣的方式分析不同性別消費者受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響關(guān)系。從表3可以看出，性別對于受代言人與品牌形象不匹配關(guān)系影響間呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=41.47， P=0.00<0.01）。通過百分比對比差異可知，女性購買品牌代言人的形象與品牌使用者形象不匹配商品的比例34.22%，明顯高于男性的選擇比例7.45%。不同性別樣本受品牌代言人與品牌形象的匹配程度影響購買意向均呈現(xiàn)出顯著性差異，所以假設(shè)H3b成立。

表3 不同性別受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響對比關(guān)系

3.可支配收入對代言匹配感知度的影響。可支配收入不同，消費者對待代言人與品牌形象不匹配而影響購買意向時也可能存在差異。從表4可以得出，可支配收入對于受品牌代言人與品牌形象的匹配程度影響購買間呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=62.22，P=0.00<0.01）。通過百分比對比差異可知，收入1萬元以上的消費者選擇購買品牌代言人的形象與品牌使用者形象不匹配商品的比例為50.00%，會明顯高于平均水平18.51%；收入在5001-10000元的消費者選擇不購買任何代言人與品牌形象不匹配產(chǎn)品的比例為37.50%，會明顯高于平均水平19.22%。不同可支配收入樣本對于是否購買不匹配代言產(chǎn)品均呈現(xiàn)出顯著性差異，所以假設(shè)H3c成立。

表4 不同可支配收入者受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響對比關(guān)系

4.追星對代言匹配感知度的影響。從表5可以看出，是否為粉絲對于不匹配代言影響購買呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（Chi=21.73，P=0.04<0.05），通過百分比對比差異可知，追星族選擇無法評估是否購買不匹配代言的比例為50.00%，會明顯高于平均水平33.94%。粉絲與非粉絲樣本對于不匹配代言影響購買均呈現(xiàn)出顯著性差異，假設(shè)H3d成立。

表5 粉絲與否者受品牌代言人與品牌形象的匹配程度的影響關(guān)系

結(jié)論與建議

通過實證研究，不僅驗證了研究假設(shè)，同時也可以得出以下結(jié)論：

第一，品牌代言人與品牌形象不匹配會對消費者的購買意向產(chǎn)生影響，品牌方在找尋代言人時應(yīng)避免品牌代言人的名氣與品牌知名度、品牌代言人形象與品牌使用者形象、品牌代言人的個性與品牌個性不匹配。每一個品牌都是希望明星代言展現(xiàn)出獨特的內(nèi)涵，品牌代言人的個性和社會形象恰恰是品牌形象和個性的最好詮釋。消費者感知到代言不匹配后，多數(shù)不會再選擇購買。

因此，在選擇代言人時不能僅僅選擇熱度高、流量大的明星，而是要從代言人的外貌、性格、性別、所扮演過的角色人設(shè)等角度考慮，同時結(jié)合品牌的實際情況，才能獲得更大、更長久的收益。并且，消費者也是在不斷成長的，需要根據(jù)品牌目標(biāo)消費群性別、年齡、可支配收入等特征的變化，動態(tài)變化品牌代言情況。

第二，粉絲在購買時只關(guān)注代言人，信任并追隨自己喜愛的代言人的推薦，而是否與品牌形象匹配并不是他們所關(guān)注的內(nèi)容。所以，即使理論意義上該明星代言并不匹配，但粉絲仍會出于對明星的喜愛而認(rèn)為合適，或在意識到不匹配時仍然購買。當(dāng)下市場，明星、品牌方和粉絲這三者已經(jīng)形成了一個良性的循環(huán)，粉絲為表達(dá)對偶像的喜愛與支持，不斷創(chuàng)造和維持著市場上巨大的流量數(shù)，去建立和鞏固自己偶像的市場地位，從而吸引到品牌方投資代言，粉絲再接著去購買明星代言的產(chǎn)品，最終會帶給品牌方和明星經(jīng)濟(jì)收益。粉絲購買明星代言商品，不僅僅是被明星代言的廣告所吸引，還是為了向品牌方和市場證明自己偶像的市場影響力，為偶像未來的事業(yè)打下基礎(chǔ)。

因而，品牌方在選擇明星代言人時，可以考慮選擇正處于爆紅初期或上升期的明星，往往成本低但收益頗豐。同時，也需要考慮到代言人演繹的作品的面世時間，將代言時間段定與上新作品的時間同期。在代言人處于公眾熱議期時進(jìn)行品牌代言，可以得到市場最大程度的關(guān)注和利益。

第三，除邀請明星代言外，品牌方也需要對吸引來的粉絲群體進(jìn)行維護(hù)管理，使粉絲能通過偶像的影響將情感真正轉(zhuǎn)移到品牌上來，進(jìn)而在未來品牌代言合作到期更換代言人時，也不會流失太多消費者。

所以品牌方可以在自媒體平臺上保持與代言人及其粉絲的互動，不斷制作代言人相關(guān)的話題和活動，提高粉絲對品牌的關(guān)注度和參與度。同時，制作印有代言人形象或簽名的周邊小禮品并隨商品附贈，如海報、人型立牌等，可以更有效提高粉絲的購買率。

第四，不同特征的消費者會對品牌代言的匹配情況有不同的感知，購買意向變化也就存在差異。隨著年齡的增長，消費者的購買經(jīng)驗也比年輕時豐富，對于品牌代言人的關(guān)注便會很少，有的甚至可能并不認(rèn)識代言人，所以對于代言匹配程度的感知度不高。而年輕人中追星族比例大，且他們了解品牌信息也多是來源于媒體宣傳，變換品牌的頻率比較高，就更容易受到代言人影響改變購買意向。

在性別方面，女性中追星族比例更高，更容易追隨偶像代言購買。而女性大多數(shù)喜歡的是男明星，因而出現(xiàn)了當(dāng)下盛行的異性代言。代言人與使用者性別不符雖然會引起一部分消費者對于異性代言的反感，而實際上卻創(chuàng)造出了理想的銷售成果，很好地利用了男明星的外貌與魅力對女性消費者產(chǎn)生吸引。雖然異性代言存在與品牌形象不匹配的問題，但實踐反映出良好的效果。

在最大程度降低消費者對于不匹配代言的反感程度上，品牌方需盡可能在目標(biāo)消費者是年輕女性時，選擇男性明星進(jìn)行代言。因為年輕人對于異性代言的接受包容性會比年長者更強(qiáng)，她們往往更容易被那些有外貌吸引力的男明星影響購買意向。同時，擁有多個子品牌的大型品牌方，在有條件的情況下可以選擇多個代言人進(jìn)行組合代言。因為不同系列的商品所面對的目標(biāo)消費群特征往往也會有所不同，可以根據(jù)不同的消費群，選擇多名代言人組合代言該品牌，從而更大程度地迎合各類消費群，營造出多元的品牌形象。