陳 瑛 任樂晶 楊 毅

（西安理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 陜西西安 710054）

互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，顧客需求的捕捉和滿足愈發(fā)困難，因而由網(wǎng)絡(luò)連接起來助力企業(yè)獲取外部資源的特殊社區(qū)即虛擬品牌社區(qū)應(yīng)時而生，如小米社區(qū)、花粉俱樂部、威鋒網(wǎng)等。虛擬品牌社區(qū)是連接同品牌顧客在互聯(lián)網(wǎng)上建立的共同進行情感交流、信息和知識共享的網(wǎng)絡(luò)平臺，其具有以下特點：第一，社區(qū)顧客異質(zhì)性強，顧客間聯(lián)系弱；第二，顧客基于互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性和匿名性，主動性差；第三，虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)具有專業(yè)性，對品牌和產(chǎn)品知識要求較高。虛擬品牌社區(qū)的特性使得眾多企業(yè)面臨成員參與不足、滿意度低、創(chuàng)意質(zhì)量參差不齊等問題，因此虛擬品牌社區(qū)要想發(fā)揮真正效益，幫助成員參與價值共創(chuàng)已成為企業(yè)管理虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容。

國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)注意到虛擬品牌社區(qū)的現(xiàn)存問題，從不同角度對顧客價值共創(chuàng)驅(qū)動因素展開了研究，但大多集中于從顧客角度分析，鮮有從企業(yè)角度出發(fā)探究價值共創(chuàng)的驅(qū)動因素。在虛擬品牌社區(qū)實際運行中顧客具有多變的特點，單純依靠從顧客角度分析參與因素很難改變虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)有研究大多考慮顧客的心理變化，鮮少考慮顧客的準備程度對顧客行為的影響。本研究以手機行業(yè)為例，通過對手機行業(yè)虛擬品牌社區(qū)用戶進行問卷調(diào)查，從企業(yè)角度出發(fā)探索社區(qū)支持對顧客價值共創(chuàng)的影響并引入顧客準備度為中介變量，分析和驗證社區(qū)支持對顧客價值共創(chuàng)的影響機理。

文獻綜述

虛擬品牌社區(qū)可由品牌企業(yè)、品牌追隨者或第三方建立，是相同品牌追隨者通過互聯(lián)網(wǎng)在虛擬社區(qū)中以品牌為主題進行信息互動的網(wǎng)絡(luò)平臺。范鈞和林東圣（2020）指出在顧客至上的時代，顧客被視為“兼職員工”，可將組織支持理論引入虛擬品牌社區(qū)，將社區(qū)支持劃分為情感性支持和工具性支持。本研究認同范鈞和林東圣（2020）的研究：工具性支持是指社區(qū)管理者為虛擬品牌社區(qū)顧客提供的知識、渠道、方法等支持，如產(chǎn)品知識、購買建議、解決產(chǎn)品問題等；情感性支持是指顧客瀏覽虛擬品牌社區(qū)及參與互動時感受到的被理解、關(guān)愛、關(guān)注與尊重等。兩者的差異表現(xiàn)在：工具性支持主要是給予現(xiàn)實方案及產(chǎn)品知識等，直接幫助解決問題；而情感性支持則提供情感關(guān)懷和尊重，間接解決問題并增強社區(qū)情感聯(lián)系。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得顧客有機會與他人互動并共同創(chuàng)造價值，比如幫助他人熟悉品牌、與企業(yè)密切接觸、學(xué)習(xí)創(chuàng)新知識等。在此背景下，顧客發(fā)生巨大改變，價值共創(chuàng)影響因素成為研究熱點。以往學(xué)者大多從顧客需求、社區(qū)信任、社區(qū)體驗等視角出發(fā)，研究其對顧客價值共創(chuàng)的影響作用，而俞林和許敏（2019）則認為成員的共創(chuàng)行為不僅受顧客內(nèi)在因素的影響，也受企業(yè)和其他顧客的影響。本文在此基礎(chǔ)上研究社區(qū)支持對顧客價值共創(chuàng)的影響，采用唐方成和蔣沂桐（2018）從參與行為對價值共創(chuàng)的劃分，認為顧客價值共創(chuàng)分為參與行為和公民行為，參與行為是指顧客在虛擬品牌社區(qū)中進行信息交流、人際互動等角色內(nèi)行為，公民行為是指顧客在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)主動反饋、幫助、倡議等角色外行為。

研究假設(shè)

基于社會交換理論，顧客只有在自己能夠得到回報時才會做出相應(yīng)貢獻。顧客參與虛擬品牌社區(qū)的主要動機是渴望內(nèi)在滿足和自我提升，企業(yè)通過引導(dǎo)使得顧客行為的方向更清晰、明確和具體，能夠增強顧客價值共創(chuàng)的能力和信心。企業(yè)為顧客提供工具箱還可以將部分產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)交予顧客，讓顧客有機會參與設(shè)計自己使用的產(chǎn)品滿足顧客需求。同時，社區(qū)支持也能使顧客感受到良好的社區(qū)氛圍，增強顧客社區(qū)承諾，助力顧客成為企業(yè)“不領(lǐng)薪水的雇員”，從而提升顧客與企業(yè)的關(guān)系，增強顧客品牌傳播行為。此外，虛擬品牌社區(qū)的特性使得顧客對知識的心理擁有感強，互動與信息共享存在戒備心理。企業(yè)通過對社區(qū)顧客的情感性支持，可以增強顧客心理安全感和參與活動的信心。具體而言，企業(yè)對顧客給予充分的關(guān)心、愛護和幫助，營造輕松愉悅的氛圍能夠影響顧客的互動交流，而企業(yè)與顧客頻繁的溝通可以提升顧客與企業(yè)的關(guān)系，增強顧客黏性和認同感。成員間的黏性和認同感可以促使成員擁有共同興趣，緩解知識分享帶來的心理壓力。在此基礎(chǔ)上，唐方成和蔣沂桐（2018）認為在價值共創(chuàng)過程中，他人的關(guān)愛、良好的人際關(guān)系、輕松規(guī)范的氛圍等會促使顧客積極實施價值共創(chuàng)行為。故此，本文提出假設(shè)：

H1：社區(qū)支持正向影響顧客價值共創(chuàng)。

H1a：工具性支持正向影響顧客參與行為。

H1b：情感性支持正向影響顧客參與行為。

H1c：工具性支持正向影響顧客公民行為。

H1d：情感性支持正向影響顧客公民行為。

研究表明顧客準備理論可以解釋顧客行為實施，顧客準備度包括角色清晰性、動機、能力三個維度。工具性支持為企業(yè)與顧客的互動創(chuàng)造條件，在不斷的交流互動中顧客可以獲得相關(guān)知識和技能，提高顧客能力?；诖?，黃敏學(xué)和周學(xué)春（2012）的研究發(fā)現(xiàn)，一方面提高顧客的產(chǎn)品知識和技巧能提升顧客角色清晰性和能力，另一方面顧客和企業(yè)的雙向溝通有助于顧客和企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的提升，增強顧客參與動機。此外，顧客準備度不僅受資源、知識等方面的影響，還受顧客個人情感的影響。情感性支持能使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感，并提高與企業(yè)的合作動機和能力，同時也能讓顧客感受到社區(qū)的鼓勵、尊重和支持，提升顧客對品牌的認同，進而增強顧客參與價值共創(chuàng)的信心，并促使顧客積極創(chuàng)造出更多的新知識。故此，本文提出假設(shè)：

H2：社區(qū)支持正向影響顧客準備度。

H2a：工具性支持正向影響顧客動機。

H2b：工具性支持正向影響顧客能力。

H2c：工具性支持正向影響顧客角色清晰性。

H2d：情感性支持正向影響顧客動機。

H2e：情感性支持正向影響顧客能力。

H2f：情感性支持正向影響顧客角色清晰性。

學(xué)者認為顧客準備度是價值共創(chuàng)的重要影響因素，是強調(diào)個人層面的動機、角色清晰性和能力，是顧客價值共創(chuàng)的準備狀態(tài)。角色清晰性是指用戶知道做什么以及如何做，Atieh等人（2019）認為雖然社交產(chǎn)品有助于個體與他人互動，但只有當用戶知道如何使用社交產(chǎn)品時社交產(chǎn)品才能發(fā)揮出價值，準備好使用產(chǎn)品的顧客比沒有準備好的顧客能感知到更多的價值。能力是顧客的知識和技能儲備，黃敏學(xué)和周學(xué)春（2012）指出當顧客的知識和經(jīng)驗豐富時，顧客可自行完成繁瑣的任務(wù)，能力強的顧客參與行為實施的可能性更大。動機是推動行為的內(nèi)在驅(qū)動力，張曉娟等（2017）認為參與動機強的顧客擁有較強的分享和貢獻意愿，有助于社區(qū)的互動和發(fā)展，因此動機是顧客價值共創(chuàng)的重要前因。此外，Aguidissou等人（2017）通過對南非網(wǎng)上銀行進行研究，發(fā)現(xiàn)顧客異質(zhì)性與顧客準備度對顧客的新產(chǎn)品使用行為均有很強的預(yù)測能力，并指出顧客準備度在顧客異質(zhì)性與新產(chǎn)品使用行為的關(guān)系間起中介作用。綜上，當顧客處于較高的準備狀態(tài)時，顧客價值共創(chuàng)的傾向?qū)⒆兏撸瑫r較高的顧客準備狀態(tài)也會刺激顧客價值共創(chuàng)。故此，本文提出假設(shè)：

H3：顧客準備度正向影響顧客價值共創(chuàng)。

H3a：角色清晰性正向影響顧客參與行為。

H3b：能力正向影響顧客參與行為。

H3c：動機正向影響顧客參與行為。

H3d：角色清晰性正向影響顧客公民行為。

H3e：能力正向影響顧客公民行為。

H3f：動機正向影響顧客公民行為。

基于上述假設(shè)H2、H3，可提出假設(shè)H4：顧客準備度在社區(qū)支持與顧客價值共創(chuàng)的關(guān)系中起中介作用。

綜上，本文以顧客準備度為中介變量，構(gòu)建社區(qū)支持對顧客價值共創(chuàng)的影響模型，提煉出的研究模型如圖1所示。

圖1 本研究的概念模型

研究設(shè)計

樣本和數(shù)據(jù)收集。手機行業(yè)具有用戶群體龐大、用戶黏性高、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快等特點，因此本研究選取創(chuàng)設(shè)時間長、社區(qū)建設(shè)比較成熟的小米社區(qū)、魅族社區(qū)、花粉俱樂部等手機品牌社區(qū)進行問卷數(shù)據(jù)收集，為保證問卷的數(shù)據(jù)質(zhì)量在問卷的導(dǎo)語部分進行了清晰的說明和解釋。預(yù)問卷通過注冊虛擬品牌社區(qū)私信邀請相關(guān)用戶填寫，并利用關(guān)注度較高的成員分享，共回收63份問卷，針對問卷調(diào)查結(jié)果和反饋對問卷內(nèi)容進行修正。正式問卷通過抽獎問答以發(fā)帖、私信以及聯(lián)系品牌QQ群發(fā)文的形式進行收集，問卷收集歷時2個月，得到279份問卷，最終有效問卷為208份，樣本構(gòu)成情況如表1所示。

表1 樣本的構(gòu)成情況

變量測量。調(diào)查問卷分為個人基本信息、社區(qū)支持、顧客準備度和顧客價值共創(chuàng)四個部分，研究中變量的測量均是引用國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表并結(jié)合研究內(nèi)容進行適當修訂，最終獲得本研究的問卷題項。本研究變量測量全部采用Likert七級量表，從1-7體現(xiàn)同意程度的遞進。測量題項：社區(qū)支持參考McMillin（1997）和陳志霞（2006）的研究，包括工具性支持和情感性支持兩個維度共6題；顧客準備度主要參考Meuter等（2005）和張曉娟等人（2017）的相關(guān)研究量表，包括角色清晰性、能力和動機三個維度共9題；顧客價值共創(chuàng)主要參考Yi和Gong（2013）的相關(guān)研究，包括顧客參與行為和顧客公民行為兩個維度共6題。

實證分析

（一）信度和效度檢驗

如表2所示，工具性支持、情感性支持、角色清晰性等變量的Cronbach’α系數(shù)值在0.856到0.911之間，均大于標準0.7，表明問卷的題項信度較好。對數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett球形檢驗結(jié)果顯示：KMO值為0.963，遠大于適用值0.700；巴特利特球形檢驗Sig為0.000表明問卷數(shù)據(jù)高度顯著，且總方差累計解釋量為65.03%，高于研究最低標準，表明量表適合進行因子分析。同時，本研究的結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標χ/df=2.033小于3，RMSEA=0.071小于0.08，GFI=0.866、AGFI=0.810均大于0.8，CFI=0.961、NFI=0.928、IFI=0.962、TLI=0.951均大于0.9，這表明該模型適配度指標滿足標準要求，驗證性因子模型的分析具備有效性。

表2 問卷信度和效度分析

然后，應(yīng)用AMOS分析可得各個變量的因子載荷均大于0.7，計算出的組合信度CR值最低為0.863大于0.8，聚合效度AVE值在0.678以上大于0.5，進一步表明數(shù)據(jù)具有較好的信度和聚合效度。此外，為了更好地對變量進行有效性分析，本研究對變量進行區(qū)別效度檢驗。如表3所示，各個變量AVE平方根值均大于不同變量間的相關(guān)系數(shù)，因此各變量之間有較好的區(qū)別效度。

表3 區(qū)別效度分析結(jié)果

（二）多元回歸分析

1.直接效應(yīng)檢驗。本研究利用回歸分析對社區(qū)支持、顧客準備度與顧客價值共創(chuàng)之間的關(guān)系進行驗證，多重共線性診斷顯示各個模型的VIF均小于10，結(jié)果表明不存在明顯的多重共線性問題。在對性別、年齡及加入時間進行控制的前提下，表4中模型1、3、5探究工具性支持與顧客準備度的關(guān)系，結(jié)果表明工具性支持正向影響角色清晰性（β=0.631，P<0.001）、能力（β=0.668，P<0.001）和動機（β=0.666，P<0.001）；模型2、4、6探究情感性支持與顧客準備度的關(guān)系，結(jié)果表明情感性支持正向影響角色清晰性（β=0.680，P<0.001）、能力（β=0.674，P<0.001）和動機（β=0.701，P<0.001）。綜上，表明社區(qū)支持正向影響顧客準備度，H2得到支持。

表4 工具性支持、情感性支持與顧客準備度關(guān)系檢驗結(jié)果

表5在對性別、年齡及加入時間進行控制的前提下，模型2和模型7的結(jié)果顯示工具性支持對顧客參與行為（β=0.664，p<0.001）和顧客公民行為（β=0.666，p<0.001）均有顯著正向影響，H1a、H1c得到支持。同時，為檢驗顧客準備度在工具性支持與顧客價值共創(chuàng)關(guān)系中的中介作用，模型3-5以顧客參與行為為因變量，在模型2的基礎(chǔ)上分別加入角色清晰性、能力和動機后，工具性支持對顧客參與行為的影響作用依舊顯著但回歸系數(shù)縮小，這表明顧客準備度起到部分中介作用。同理，模型8-10以顧客公民行為為因變量，在模型7的基礎(chǔ)上分別加入角色清晰性、能力和動機后，工具性支持對顧客公民行為的影響作用依舊顯著但回歸系數(shù)縮小，表明顧客準備度在工具性支持和顧客價值共創(chuàng)的關(guān)系中起顯著的中介作用。

表5 工具性支持、顧客準備度與價值共創(chuàng)關(guān)系檢驗結(jié)果

與上述過程類似，表6模型2和模型7的結(jié)果表明，情感性支持對顧客參與行為（β=0.776，p<0.001）和顧客公民行為（β=0.814，p<0.001）產(chǎn)生顯著的正向影響，假設(shè)H1b和H1d得到支持。模型3-5和模型8-10在模型2和模型7的基礎(chǔ)上驗證了顧客準備度在情感性支持與顧客價值共創(chuàng)關(guān)系中的中介作用。綜合表5和表6的分析結(jié)果可知，顧客準備度在社區(qū)支持與顧客價值共創(chuàng)之間的關(guān)系中起顯著的中介作用，H4得到支持。此外，進一步分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)支持的兩個維度及顧客準備度的三個維度對顧客價值共創(chuàng)行為的影響程度不同。

表6 情感性支持、顧客準備度與價值共創(chuàng)關(guān)系檢驗結(jié)果

2. 中介效應(yīng)檢驗。為進一步檢驗本研究的中介效應(yīng)，采用Process程序進行Bootstrap區(qū)間檢驗。如表7所示，各個路徑的置信區(qū)間均不包含0，即顧客準備度在社區(qū)支持與顧客價值共創(chuàng)的關(guān)系中起到顯著中介作用，假設(shè)H4得到進一步驗證。同時，研究發(fā)現(xiàn)各個路徑的間接效應(yīng)及影響強度不同，動機的中介效應(yīng)最強。

表7 Bootstrap 中介檢驗結(jié)果

（三）結(jié)果分析

本研究以顧客準備度為中介變量，將顧客準備度細分為角色清晰性、能力和動機，從企業(yè)角度出發(fā)探討虛擬品牌社區(qū)支持對顧客價值共創(chuàng)的影響機理，并采用實證分析進行驗證。研究結(jié)果表明：

第一，工具性支持與情感性支持均能直接驅(qū)動虛擬品牌社區(qū)顧客價值共創(chuàng)。在驅(qū)動虛擬品牌社區(qū)顧客價值共創(chuàng)的過程中，情感性支持比工具性支持的驅(qū)動作用更強，這是因為虛擬品牌社區(qū)成員大多由品牌愛好者組成，而支撐品牌愛好者參與價值共創(chuàng)的主要因素是愛好者對品牌或相似人群的情感依賴，因此相對于工具性支持，對社區(qū)成員的關(guān)心、陪伴等情感性支持對顧客價值共創(chuàng)的影響更大。

第二，社區(qū)支持有助于提高顧客準備度。在對前人的研究進行梳理分析的基礎(chǔ)上，本文從角色清晰性、能力和動機三個方面測量顧客準備度，經(jīng)過實證分析得出工具和情感性支持均顯著正向影響顧客準備度。

第三，顧客準備度在社區(qū)支持與顧客價值共創(chuàng)的關(guān)系中起顯著中介作用。本研究通過中介效應(yīng)檢驗發(fā)現(xiàn)，顧客準備度起到部分中介作用，這表明社區(qū)支持不僅直接對顧客價值共創(chuàng)產(chǎn)生促進作用，還通過顧客準備度間接影響與價值共創(chuàng)的關(guān)系。同時，顧客準備度三個維度的影響強度不盡相同，其中顧客動機的影響強度最高，這是由于顧客進行價值共創(chuàng)的主要影響因素是顧客自身的參與目的，根據(jù)需求層次理論可知內(nèi)因?qū)⒅苯佑绊戭櫩偷男袨?，因此顧客的參與動機對實施共創(chuàng)行為的影響強度較大。

研究啟示

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得顧客和企業(yè)的關(guān)系發(fā)生巨大改變，顧客價值共創(chuàng)對企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。為驅(qū)動顧客參與價值共創(chuàng)，企業(yè)應(yīng)從可控的方面入手對虛擬品牌社區(qū)進行管理，本研究從企業(yè)角度出發(fā)研究社區(qū)支持對顧客價值共創(chuàng)的影響機理，對企業(yè)的啟示在于：

第一，企業(yè)應(yīng)建立完善的工具性支持體系，幫助顧客參與價值共創(chuàng)。競爭環(huán)境的改變使得企業(yè)越來越需要顧客在虛擬品牌社區(qū)中參與價值共創(chuàng)，而實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)社區(qū)中有部分顧客雖有參與意圖，但由于知識和能力等原因無法主動參與到實際互動中。因此企業(yè)應(yīng)重視對顧客的工具性支持，更好地滿足顧客實際需求，給予顧客合理指導(dǎo)，促使其積極參與價值共創(chuàng)。

第二，注重顧客的社區(qū)體驗，助力顧客成為社區(qū)內(nèi)部成員。顧客進入虛擬品牌社區(qū)不僅是為獲取大量信息使自己了解產(chǎn)品為購買和使用提供幫助，也是為尋找相似人群獲得歸屬感。因此企業(yè)應(yīng)重視對顧客的情感投入，給予顧客必要的情感滿足。第三，建立多種激勵和回報機制，增強顧客的參與內(nèi)因。動機是顧客價值共創(chuàng)的內(nèi)因和目的，研究顯示動機對顧客價值共創(chuàng)的影響強度最高，因此企業(yè)應(yīng)該通過各種管理措施提升顧客的動機，增大顧客價值共創(chuàng)的可能性，從而促進企業(yè)良性發(fā)展。

本研究在實證過程中還存在一些不足。首先，本研究是以手機虛擬品牌社區(qū)為例，對其他領(lǐng)域的普適性還有待驗證；其次，本研究把顧客的性別、年齡、時間作為控制變量進行分析，未來研究可以針對不同性別、年齡、參與時間的顧客進行分類研究。