田德新 朱 娜

揚州大學外國語學院，江蘇揚州 225127

大運河作為人類遺產，不僅是規(guī)模龐大的航運工程體系，也是規(guī)模巨大的文化遺產廊道。從古到今，大運河沿線一直是中國人口密集、經(jīng)濟發(fā)達、商貿興盛、思想活躍的地區(qū)，也是文化藝術活躍的地區(qū)之一，對中華文化產生了極其重要的影響。如今，在習近平總書記提出的文化自信大背景下，我們應加倍積極地弘揚與保護大運河文化遺產，凝聚民族精神，增強全民族文化自信。邗溝作為大運河的源頭之一，對其進行有效保護、傳承和利用的意義不容忽視[1]。本文基于第一手資料分析，運用調查問卷以及實地考察的研究方法對大運河文化遺產傳播現(xiàn)狀進行研究，旨在通過對其傳播史實的挖掘和梳理，來加深人們對邗溝文化遺產的深刻認知和全面保護。研究邗溝文化遺產的傳播現(xiàn)狀，能夠形象地展現(xiàn)出人與運河文化之間的互動狀態(tài)，分析影響邗溝文化遺產有效傳播的內外部因素并提出有效的應對之策，深度詮釋大運河文化的意義與價值，彰顯中華文化自信的源頭與輝煌。

一 邗溝文化遺產

中國大運河是中國古代人民創(chuàng)造的一項偉大的水利工程，它是世界上最長的運河，也是世界上開鑿最早、規(guī)模最大的運河。它凝結了華夏先人適應自然、改造自然、與自然和諧相處的寶貴智慧，隨著歷史變遷的同時，也積淀了豐厚的歷史文化遺產。大運河在揚州不僅留下了豐富的物質文化遺產，也留下了內涵深厚、外延廣泛、品類眾多的非物質文化遺產[2]。本文所探究的邗溝遺產位于揚州城北，從螺螄灣橋向東直達黃金壩，總長1.45千米。始建年代最早可以追溯到春秋時期的公元前486年。它是揚州地區(qū)最早建成的人工水道之一，也是大運河最早時期的文化遺產之一。

二 文獻綜述

自2014年6月中國大運河成功入選《世界文化遺產名錄》以來，關于大運河文化遺產的研究取得了豐碩的成果。通過知網(wǎng)檢索，進行有關“大運河沿線建筑文化遺產”的文獻搜集，結果發(fā)現(xiàn)，2014至2019年間，以“邗溝”為主題詞的文獻僅有158條。（見封三圖3）

圖3 以邗溝為主題相關文獻量化圖

對邗溝文化進行研討的主要是少量期刊和碩士論文，比如董克偉[4]指出邗溝文化遺產形成過程中的層累現(xiàn)象，探求各類遺產的動態(tài)變遷與邗溝河道的關系，總結了邗溝文化遺產發(fā)生與發(fā)展的一般規(guī)律，即邗溝在淮揚地域文化形成的過程中，具有重要的聯(lián)動作用，它使淮安和揚州聯(lián)結成為一個文化區(qū)。這一區(qū)域有別于中國大運河的其他地段，極具地域文化特色。同時，由于它在時空上的特殊性，又成為整個中國大運河文化的代表性區(qū)域。學者吳恩培[5]研究了吳掘邗溝深厚的歷史文化背景。這一背景涉及春秋吳國國家戰(zhàn)略從“聯(lián)晉抗楚”到“興霸成王”再到“北進爭霸”的歷史演變，展示了邗溝的歷史演變和發(fā)展：學者陳達祚、朱江[6]探討邗城遺址及其附近的文化遺存的時代屬性，通過對當今揚州地區(qū)發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)國文化遺存及遺物的形制研究，探討邗溝文化遺址及遺物所具有的早期性質：葉兆言[7]在《古邗溝說揚州》中講述了從古到今古邗溝的歷史變遷及其對揚州城的經(jīng)濟文化影響，實現(xiàn)了北運糧南運煤，大大的緩解了南北資源差異所帶來的一系列問題。

由此可見，大部分學者對邗溝文化遺產的研究集中在邗溝發(fā)展變遷史，鮮有學者運用傳播學理論在其傳播方式與效果上進行探究。因此，本文作者希望運用Lasswell的大眾傳播學理論，作為探究邗溝文化遺產的理論指導框架。具體而言，本文聚焦揚州邗溝運河文化遺產，采用第一手資料分析、調查問卷和實地考察相結合的研究方法，對邗溝文化遺產傳播中的傳播主體，傳播渠道和傳播效果進行梳理和探究。同時，針對傳播過程中遇到的問題和挑戰(zhàn)，本文提出了對應的策略。

三 理論框架

（一）傳播學理論

20世紀80年代以后，傳播學理論西學東漸，對我國的新聞理論與傳播實踐均產生了深遠影響。作為傳播學四大奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）于1948年在其《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出，傳播過程包括：1.誰（Who），在此文中指傳播主體；2.說了什么（Says What），指傳播內容；3.通過什么渠道（In Which Channel），指傳播渠道；4.對誰（To Whom），指傳播受眾；5.有何效果（With What Effect），指傳播效果。這一模式被稱為拉斯韋爾模式，又叫5W模式。拉斯韋爾模式可以普遍應用于大眾傳播的研究[8]。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種?！罢l”提出了對信息的控制問題：“說了什么”是內容分析研究的主題：“通過什么渠道”是對媒介做分析研究：“對誰說的”是對接收者或受眾的分析研究：“有何效果”則是對整個傳播過程的結果進行的分析，即“控制分析”“內容分析”“媒介分析”“受眾分析”以及“效果分析”。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學研究的范圍和基本內容，對研究大眾傳播效果提供了路徑。農郁[9]在《傳播學理論在非物質文化遺產信息傳播中的作用—以天津市為例》中，以傳播學理論作為指導，分析了天津市非物質文化遺產在傳播中存在的問題，即大眾傳播和文化遺產傳播間的鴻溝太大，并提出相應建議。

黃匡宇和羅文婧[10]在《用傳播學解析城市文化遺產報道》中也運用了拉斯韋爾的5W模式，分析了廣東文化遺產消失的原因，并呼吁大眾一起保護傳承：黃海波和詹向紅[11]在《傳播學視域下非物質文化遺產保護的媒介結構—以合肥市非物質文化遺產保護為例》中也從傳播學角度出發(fā)，以合肥市非物質文化遺產保護中的媒介建構問題為依托，具體分析了非物質文化遺產信息傳播中的問題。由此可見，在大運河邗溝文化遺產信息傳播過程中，拉斯韋爾的大眾傳播學理論適用于本篇論文并能提供一定的指導。5W模式中每個環(huán)節(jié)都可以進行獨立的研究，由于篇幅與研究目的原因，本文只選擇了其中的傳播主體，傳播渠道和傳播效果三個部分。

（二）邗溝文化遺產

《人民日報》 （海外版）高級編輯齊欣[12]指出：“文化遺產傳播是承載文化遺產價值的相關信息，在真實、完整的原則之下，通過個體、群體和團體間的相互影響，從而使得文化遺產得以增值的過程。”學者吳恩培[5]認為：“文化遺產之所以被界定為文化遺產，有其獨特價值?！?/p>

運河文化遺產的概念由世界遺產委員會[3]于1994年在“關于遺產運河的專家會”中指出“運河是人工水道。從歷史或技術的角度看，無論運河本身，還是作為此類文化財產的典型代表，都具備突出普遍價值。運河或為具有紀念性的典型線性文化景觀，或為復雜文化景觀的一部分”。這一概念強調了運河河道的核心價值和地位。顯然，這里的運河文化遺產不局限于河道，它還涉及到真實的遺產，可移動的遺產，具有關聯(lián)性的結構和景觀?；诖?，學者董克偉[4]將“邗溝文化遺產”歸納為“邗溝文化遺產是以河道為中心，包括因運河河道而衍生、與運河河道互為影響的遺產綜合體”。本文的邗溝文化遺產包括物質文化遺產古邗溝故道，邗溝文化遺產相關信息以及因邗溝而衍生出的相關博物館，史書資料以及文化活動。

四 研究方法

（一）第一手資料分析法。通過搜集有關邗溝文化遺產的第一手資料，作者在《揚州日報》《揚州發(fā)布》等權威性網(wǎng)站搜集相關信息資訊，來研究邗溝文化遺產信息發(fā)布的傳播主體。同時，通過搜集和梳理諸如《河渠志》等文獻對邗溝文化遺產的報道材料，來了解邗溝文化的傳播渠道信息，歸納邗溝文化遺產傳播渠道的特點。

（二）調查問卷研究法。此次調查的傳播對象是邗溝文化遺產，受眾群體是揚州當?shù)鼐用?。為了對古邗溝故道的傳播渠道與傳播效果進行調查，本研究設計了三大相關話題和六個相關問題，面向揚州市民，以單選題、多選題、開放性選答題的形式呈現(xiàn)在調查問卷之中。在回收的線上250份調查問卷中，有效調查問卷為218份，有效率為87.2%。調查問卷顯示，本研究的參與者中，未成年人有3人，占總數(shù)的1.38%；18-35歲的人為188人，占總數(shù)的86.24%；36-60歲的人數(shù)為26人，占總數(shù)的11.93%；60歲以上的老年人為1人，占總數(shù)的0.46%。所有參與者均自愿參與調查，其中的3名未成年人，出具了父母的書面許可。

（三）實地考察法。為了對古邗溝故道進行考察與研究，研究者于2019年10月和2020年2月曾先后兩次到位于揚州市邗江區(qū)梅嶺京杭大運河的古邗溝故道和揚州中國雕版印刷博物館與揚州博物館新館（即“揚州雙博館”）進行實地考察，與所掌握的史料記載進行比照與分析。

五 研究討論

本文采用Lasswell （2003）大眾傳播學理論中的“5W模式”作為理論指導框架，同時運用第一手資料分析、調查問卷和實地考察相結合的研究方法，主要從傳播主體、傳播渠道和傳播效果三個維度，探究邗溝文化遺產的傳播特征。

（一）傳播主體

根據(jù)Lasswell[8]（2003）的理論，傳播主體是傳播活動的發(fā)起人、信息內容的發(fā)出者，當今傳播學將傳播者一般視為傳播起點的個人、組織、社會的混合體加以研究。根據(jù)在《揚州日報》和《揚州發(fā)布》地方主流媒體搜集的材料分析，筆者發(fā)現(xiàn)邗溝文化遺產的傳播主體主要分為三類：政府部門、遺產保護機構和媒體部門。接著，筆者通過輸入“邗溝”關鍵詞，在《揚州日報》官方電子版搜索，發(fā)現(xiàn)有214篇相關報道中提及到邗溝。在214篇相關報道中，政府部門發(fā)聲176篇，遺產保護機構11篇，媒體發(fā)表27篇。在上述電子版平臺輸入“邗溝文化遺產”關鍵詞后，僅發(fā)現(xiàn)18篇相關報道，主要報道邗溝是大運河最早開鑿溝道。同時，筆者還關注了《揚州發(fā)布》網(wǎng)絡平臺（中共揚州市委宣傳部官方微博），發(fā)現(xiàn)其粉絲人數(shù)高達66萬，在其電子平臺搜索關鍵詞“大運河文化”，發(fā)現(xiàn)自2012年來一共有212篇相關微博，再以“運河文化遺產”搜索，發(fā)現(xiàn)了82篇相關微博：其中政府部門發(fā)聲43篇，遺產保護機構發(fā)表 8篇，媒體發(fā)表31篇，詳見封三圖3。

從封三圖4可以看出，在推動邗溝文化遺產的傳播中，政府在傳播主體中的作用至關重要，占82%的份額，媒體部門也起到了一定的作用，占13%，而遺產保護機構的相關作用，僅占5%。這說明政府部門除了自身積極發(fā)聲以外，還要加大鼓勵和協(xié)調其他部門和機構發(fā)揮其傳播作用的力度。媒體部門和遺產保護機構，一方面要積極挖掘自身潛力，另一方面應全方位調動相關學者、民間團體和廣大民眾通過新媒體和自媒體等不同渠道，讓邗溝文化遺產在整個中國大運河和中國文化的傳播中上層次、上檔次、上品味。

圖4 傳播主體所占比重圖

（二）傳播渠道

在傳播學中，傳播渠道指傳播過程中傳授雙方溝通和交流信息的媒介和路徑。而運河文化遺產傳播是借助特定的傳播媒介和路徑，將文化遺產信息傳遞給受眾的過程。邗溝文化遺產要實現(xiàn)有效傳播，則離不開傳播媒體和多元傳播路徑。筆者發(fā)現(xiàn)邗溝文化遺產的傳播渠道可分為三大類，即：符號傳播、空間傳播和大眾媒體傳播。

關于邗溝文化遺產的符號傳播形式主要是史料傳播，在參觀揚州雙博館時，作者了解到，常見的大運河史料多見于諸如《河渠志》《地理志》和《食貨志》的正史志書之中，其中《河渠志》記載大運河相關河道最為詳盡。上述諸多史料考證見長，反映了大運河河道與水利設施演變的史實，比較全面、系統(tǒng)地傳播了邗溝文化遺產的相關信息。

關于邗溝文化遺產的空間傳播包括相關博物館和大運河文化展覽。此外，揚州市每年會多次舉辦運河文化展，傳播大運河文化遺產。其中主要有大運河文物精品展、國際運河城市文化旅游精品展、運河文化嘉年華以及大運河城市微電影展，不一而足。經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，在揚州雙博館和相關展覽中都有提及邗溝文化遺產的相關信息和專題內容，突顯了邗溝的歷史地位和文化價值。

關于邗溝文化遺產的大眾媒體傳播則包括報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及手機傳播。調查發(fā)現(xiàn)揚州市發(fā)布的各種官博，粉絲人數(shù)高達66萬，有關大運河文化遺產的傳播，可謂種類繁多，內容豐富多彩，其中有《為運河喝彩》運河文化嘉年華主題曲：有《詩話瓜洲》的訪談節(jié)目；有介紹大運河非物質文化遺產的宣傳文字和彩色圖片。當然有關大運河揚州段的描述，多數(shù)起筆即從邗溝開始。下圖展示了邗溝文化遺產傳播渠道的占比情況。

封三圖5顯示，邗溝文化遺產，通過大眾傳媒、符號和空間進行傳播的比例分別為83%、12%和5%。 其中大眾媒體所發(fā)揮的作用遙遙領先，說明揚州地區(qū)傳統(tǒng)媒體與各種形式的社交媒體，融合度高，傳播面廣。然而，無論是符號傳播，還是空間傳播，可供挖掘和開發(fā)的潛力和余地都非常之大。除了直接史料以外，古今中外不同學科門類，皆有可供進一步挖掘和梳理的邗溝文化遺產的豐富內容和各式各樣的傳播渠道。另外，揚州市及其周邊城鄉(xiāng)的大型公共場所、地標性建筑、交通主干道以及品牌產品，也都可成為邗溝文化遺產和大運河揚州段物質和非物質文化遺產的有效傳播手段。

圖5 邗溝文化遺產傳播渠道占比圖

（三）傳播效果

傳播效果是研究傳播活動的最后環(huán)節(jié)。至于邗溝文化遺產傳播效果，本文借鑒了傳播學中的效果理論[13]。該理論包括心理動力模式與社會文化模式。前者著眼于個體化的效果，可以從認知和行為兩個層面進行考察。

從認知層面看，此次問卷調查的250位邗溝文化遺產信息傳播受眾中，僅有66位表示自己聽說過邗溝，152位受眾表示沒聽說過。被問及“是否知道古邗溝是大運河最早開發(fā)的河道？”時，僅有58人知道，160人表示不知道。受眾被問及“對古邗溝了解程度”時，只有6位表示很了解，其余表示不了解。圖3顯示受眾對以上問題的占比情況。

封三圖6表明，受眾中有71%人對邗溝文化遺產“不了解”，對其“有點了解”的占26%，而對其“很了解”的僅占3%。由此可見，其傳播效果總體不盡如人意，仍需各方齊心協(xié)力，方可從本質上有所改觀。

圖6 受眾對邗溝文化遺產的了解占比情況

從行為層面看，此次調查問卷中250位邗溝文化遺產信息受眾中有199位表示自己愿意傳播邗溝文化遺產的相關信息，有19位表示不愿意。圖為傳播邗溝文化遺產意愿占比圖。

從封三圖7可以看出，在250位邗溝文化遺產信息受眾中，有占91%的受眾表示愿意傳播邗溝文化遺產的相關信息，只有占9%對受眾表示不愿意傳播?？梢娫敢鈧鞑ペ鯗衔幕z產相關信息的人士占受眾的絕大多數(shù)，是改善邗溝文化遺產傳播的堅實基礎。至于還有9%的受眾表示不愿意主動傳播，原因各不相同，但是其中一個共同的原因是這些受眾對古邗溝或邗溝文化遺產，基本沒有什么概念。只要外界加大宣傳力度，再加上這些受眾日后自身的感悟，不愿意傳播邗溝文化遺產的現(xiàn)狀將得到根本性的轉變。

圖7 受眾對傳播邗溝文化遺產的意愿占比情況

六 問題分析和解決對策

通過對上述研究發(fā)現(xiàn)的梳理與分析，本文總結出以下主要問題，并根據(jù)存在問題提出相關建議。

首先，作為傳播主體，揚州地方政府部門在推動邗溝文化遺產的傳播中，積極響應大運河文化帶建設和大運河國家文化公園建造的戰(zhàn)略決策，通過政府管理機制，主動發(fā)聲，使包括邗溝文化遺產的大運河物質和非物質文化遺產的傳播，落到了實處，發(fā)揮了約占82%的主導作用。但是，問題是揚州在推動邗溝文化遺產的傳播中，出現(xiàn)了嚴重的一頭沉，一頭輕的不平衡現(xiàn)象，導致媒體部門和遺產保護機構所發(fā)揮的傳播主體作用，僅為13%和5%。因此，建議政府部門必須加大對其他部門和機構的感召和協(xié)調作用，使其與政府凝成一股繩，最大限度地發(fā)揮各自的傳播潛能。當然，媒體部門和遺產保護機構，也是邗溝文化遺產有效傳播不可或缺的生力軍，除了積極挖掘自身潛力的同時，還應全力調動學術團體、民間力量和普通民眾共同參與到邗溝文化遺產有效傳承、維護與光大事業(yè)之中。

其次，作為傳播渠道，邗溝文化遺產目前主要依賴占比83%的大眾媒體，通過符號與空間傳播的占比僅為12%和5%，同樣出現(xiàn)了一個頭重腳輕、占比不均的局面。要應對這一局面，解決其中的問題，一是要觸類旁通，打通學科界限，探究古今中外相關史料，二要利用多維空間，彰顯揚州文化品牌與特色，鍛造和豐富傳播包括邗溝的大運河揚州段物質和非物質文化遺產的全方位、數(shù)字化、多模態(tài)傳播路徑。

最后，作為傳播效果，調查受眾中有71%的人對邗溝文化遺產“不了解”，26%的人“有點了解”，3%的人“很了解”。調查受眾雖有91%的人士表示愿意傳播邗溝文化遺產的相關信息，但是也有9%受眾表示不愿意。此結果揭示出的問題是邗溝文化遺產的傳播效果，令人堪憂。另一方面，它也顯示出與上述傳播主體和傳播渠道出現(xiàn)極為不平衡的局面有著直接的聯(lián)系。

傳播效果是整個傳播活動的最后環(huán)節(jié)，也是關鍵環(huán)節(jié)。要徹底改觀其現(xiàn)狀，首先，相關政府部門必須全方位發(fā)揮其職能，僅自身發(fā)聲還遠遠不夠，應該通過積極協(xié)調，科學管理，既能上情下達，出臺宏觀指導方略，又能因地制宜，職責明確，賞罰分明；其次，主流媒體與社交媒體的融合，不僅是形式上的結合與交叉，更應是內容上引領與補充，以及傳播方式上的取長補短與相互補臺；最后，邗溝文化遺產的有效傳播必須作為大運河揚州段，乃至整個中國大運河文化對內對外傳播的一個有機部分。只有從中央到地方，從官方到民間，從傳統(tǒng)主流媒體到新媒體、自媒體等社交媒體的全盤協(xié)調運作，才能確保邗溝作為大運河源頭生生不息的流傳。

七 結語

本文在Lasswell 的5W理論指導下，運用第一手資料分析、調查問卷和現(xiàn)場考察相結合的研究方法，從傳播主體、傳播渠道和傳播效果三個方面，分析了邗溝文化遺產的傳播狀況。作為邗溝文化遺產的傳播主體，政府部門起到了主導作用，占82%的份額，媒體部門占13%，而遺產保護機構僅占5%；在傳播渠道方面，大眾傳媒、符號和空間所發(fā)揮的傳播作用分別為83%、12%和5%；在傳播效果方面，受眾中有71%人對邗溝文化遺產“不了解”，對其“有點了解”的占26%，而對其“很了解”的僅占3%。

導致上述傳播狀況的原因有：在傳播主體和傳播渠道方面的問題，其共同的原因是政府部門和大眾媒體所占比重過重，而其他相關部門和傳播形式所占比重過小，有被邊緣化的傾向。至于傳播效果的問題，首當其沖的原因與傳播主體和傳播渠道的問題直接有關。另外，邗溝文化遺產的保護傳承和利用，特別是本文所探討的傳播尚未得到相關部門和媒介給予足夠的重視，未能將其與大運河揚州段和大運河整體緊密聯(lián)系。本文針對以上問題和原因，提出了相應的解決途徑。

本研究發(fā)現(xiàn)從理論意義上講，擴展了傳播學5W理論在物質文化遺產上的應用范圍，使傳播學理論得到進一步的豐富。從實際意義上講，本文能夠使讀者更加全面和深刻地認識邗溝文化遺產的價值和作用，引發(fā)讀者對大運河揚州段，乃至整個大運河物質和非物質文化遺產段的濃厚興趣?？傊?，邗溝文化遺產的推廣不是一朝一夕的事，它的存在是大運河文化傳承的基礎和源頭。在新媒體時代，我們更要積極地推廣宣傳大運河文化遺產，賦予其時代價值，促進我國的文化自信。

毋庸諱言，本研究存在調查問卷樣本數(shù)量較少、調查群體范圍較窄、實地觀察單一等方面的局限，還需在日后進一步完善。希望后來學者在研究邗溝文化遺產傳播現(xiàn)狀時，能夠提供大量的調查數(shù)據(jù)，以提供研究發(fā)現(xiàn)和結論的科學性與權威性。