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        基于IPA方法的麗江游客滿意度分析

        2021-12-28 01:43:08
        當(dāng)代旅游 2021年2期
        關(guān)鍵詞:重要性滿意度旅游

        林 蕓

        云南財經(jīng)大學(xué),云南昆明 650000

        引言

        滿意度是指游客在參與旅游的整個過程中對旅游目的地的產(chǎn)品或者服務(wù)滿意的程度,以及游客旅游行為發(fā)生之前的期望和旅游結(jié)束后的實(shí)際體驗(yàn)的對比。游客滿意度不僅有助于政府相關(guān)部門合理審視該地旅游競爭力,而且有利于指導(dǎo)旅游地的長久發(fā)展。目前旅游學(xué)界對游客滿意度的研究主要集中在旅游景區(qū)、旅游消費(fèi)、旅游服務(wù)質(zhì)量等方面,對于旅游目的地研究較少。

        IPA分析法即重要性及其表現(xiàn)性分析法,該方法最早運(yùn)用于汽車經(jīng)銷商考核[1]。國內(nèi)旅游學(xué)者指出IPA分析法可以廣泛應(yīng)用于旅游調(diào)研和分析中,在有關(guān)旅游形象、旅游滿意度方面的實(shí)證研究較多[2-5]。本文以旅游勝地麗江為例,運(yùn)用IPA分析法,從游客角度對麗江市旅游發(fā)展進(jìn)行實(shí)證分析。分析結(jié)果可為麗江市旅游發(fā)展提供建議,促進(jìn)麗江市旅游進(jìn)一步發(fā)展。

        一 麗江市旅游資源狀況

        麗江市位于云南省西北部云貴高原和青藏高原的連接部位,總?cè)丝?20多萬人。麗江地形地貌復(fù)雜、民族眾多,旅游資源豐富。全市共有旅游景點(diǎn)104處,最具代表性的有:二山、一城、一湖、一江、一文化、一風(fēng)情[6]。

        二 研究方法

        (一) 問卷設(shè)計與調(diào)查

        參考旅游區(qū)質(zhì)量等級劃分標(biāo)準(zhǔn),同時結(jié)合國內(nèi)學(xué)者關(guān)于游客滿意度的調(diào)查研究,構(gòu)建麗江游客滿意度的評價指標(biāo)體系如表1所示,并進(jìn)行問卷設(shè)計與調(diào)查。為了確保調(diào)查的科學(xué)性,在重要性及滿意性的測量時,采取了李克特五級評分法,分別為非常重要(5分)、重要(4分)、一般(3分)、不重要(2分)、非常不重要(1分)。

        表1 麗江市評價指標(biāo)體系

        對麗江游客進(jìn)行調(diào)查,發(fā)放問卷200份,收回問卷200份,其中有效問卷195份。為保證調(diào)查結(jié)果嚴(yán)謹(jǐn)可靠,本文采取SPSS數(shù)據(jù)處理軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,其中麗江游客重要性與滿意度信度為0.96,0.958,大于0.9表明本次調(diào)查數(shù)據(jù)可靠,值得采用。

        (二) IPA分析

        本文根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)計算出重要性和滿意度指標(biāo)值,根據(jù)交叉點(diǎn)坐標(biāo)構(gòu)建四個象限,將各指標(biāo)的實(shí)際得分定位于各自象限中,然后對指標(biāo)進(jìn)行解釋。第一象限到第四象限分別為優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)、改進(jìn)區(qū)、劣勢區(qū)[7]。

        三 研究結(jié)果分析

        (一) 游客人口特征分析

        從調(diào)查數(shù)據(jù)可知,麗江市被調(diào)查的游客男女比例相當(dāng),絕大部分在40歲以下,表明麗江市游客較為年輕化。麗江游客學(xué)歷大都在本科及碩士以上,這表明游客素質(zhì)較高。游客的職業(yè)企事業(yè)人員和公務(wù)員,學(xué)生其次,同時,離退休人員、工人以及服務(wù)銷售人員所占比例雖然不高但不可忽視,這說明游客職業(yè)類型呈現(xiàn)多樣化特征。

        (二) 重要性、滿意度水平分析

        一般來說,游客體驗(yàn)評價是指游客出游前對目的地旅游感知及期望與出游后實(shí)際感知體驗(yàn)對比而成的心理狀態(tài),重要性(I)與滿意度(P)對游客來說總會存在差異,I與P的差異越大,游客失望程度越大[8]。

        游客對因子層的感知度。評價指標(biāo)如表2所示,從重要性均值來看,27個評價指標(biāo)的重要性均值都在4以上,這說明對麗江市游客而言,這些指標(biāo)較為重要,而滿意度均值低于4的指標(biāo)較多,集中在清潔衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量、娛樂場所環(huán)境、商品種類、導(dǎo)游解說、服務(wù)態(tài)度、旅游咨詢、線路安排、衛(wèi)生環(huán)境、社會治安等方面,表明游客游玩后對麗江市旅游體驗(yàn)滿意度較低,其中,衛(wèi)生狀況、娛樂場所環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素重要性與滿意度均值相差較大,說明麗江市旅游應(yīng)在提高旅游服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)游技能培訓(xùn)、清潔衛(wèi)生狀況、基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)方面做出改善,以提高游客滿意度。

        表2 評價指標(biāo)的重要性與滿意度

        (三)IPA象限分析

        IPA分析法主要將消費(fèi)者消費(fèi)前的期望與消費(fèi)后的實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行對比,找出產(chǎn)品的優(yōu)勢劣勢針對性的進(jìn)行改進(jìn),從而提高消費(fèi)者的滿意度。IPA分析圖一般分為四個象限,分別為優(yōu)勢區(qū),維持區(qū),改進(jìn)區(qū),劣勢區(qū)。

        八大評價要素重要性與滿意度均值分別為4.38,4.05,二者交叉坐標(biāo)為(4.38,4.05),從而得出麗江市IPA分析坐標(biāo)圖(見封三圖1)。

        圖1 麗江市IPA分析圖

        第一象限是優(yōu)勢區(qū)。游客對麗江市的飲食特色、交通便利程度,包括外部交通以及景區(qū)內(nèi)部交通情況、以及娛樂形式多樣性等方面期望較高并且游客體驗(yàn)良好,滿意度較高,這說明麗江市旅游開發(fā)過程中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能夠滿足游客需求并且充分發(fā)揮特有的美食文化等旅游吸引物來維持游客較高的期望,提高游客滿意度。

        第二象限為維持區(qū),主要包括旅游商品的攜帶方便度、景點(diǎn)門票價格、旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、旅游景區(qū)景觀特色以及景觀豐富度,菜肴品種,文化價值、活動特色,游客對于這些指標(biāo)獲得了較好的體驗(yàn),表現(xiàn)在這些指標(biāo)大都低于游客期望即重要性均值,但高于滿意度均值。麗江市憑借豐富的旅游資源、景觀特色,獲得了較高的美學(xué)價值,此外,麗江旅游發(fā)展過程中充分考慮到旅游客源地大多為外省游客,在設(shè)計旅游商品過程中小巧玲瓏,易于攜帶。

        第三象限為改進(jìn)區(qū),主要表現(xiàn)在娛樂場所環(huán)境、商品種類、導(dǎo)游解說、服務(wù)態(tài)度、旅游咨詢、線路安排等方面。這些指標(biāo)對于游客來說滿意度低于滿意度均值。通過與游客的進(jìn)一步溝通,了解到游客來麗江旅游大多是選擇旅游社作為首選方式,旅行社宰客現(xiàn)象頻發(fā),導(dǎo)游強(qiáng)買強(qiáng)賣現(xiàn)象屢見不鮮,游客對旅行社以及導(dǎo)游信任度降低;此外,線路安排不合理,沿途購物景點(diǎn)較多,出售的商品類型單一,缺乏特色性,性價比低,等等因素都阻礙了游客的滿意度。這些因素對于旅游目的地來說是不可缺少的一部分,因此,有必要采取有效措施改進(jìn)服務(wù)、提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平,從而提高游客整體滿意度。

        第四象限為劣勢區(qū),主要包括住宿方面的清潔衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施條件,餐飲方面的衛(wèi)生狀況和就餐環(huán)境,社會治安等,游客對這些指標(biāo)的期望較高,但滿意度低于均值,游客因此產(chǎn)生的心理落差感強(qiáng)烈。主要包括住宿條件差,餐飲衛(wèi)生條件差,社會治安能力有待提高。

        四 結(jié)語

        本文通過對麗江市游客滿意度進(jìn)行剖析,得出麗江市游客對于八大評價要素滿意度均值低于重要性均值。調(diào)查發(fā)現(xiàn),游客認(rèn)為麗江市旅游較為不理想的地方在于,清潔衛(wèi)生狀況較差,商品種類單一,導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度惡劣等方面,此外,旅游線路安排、旅游咨詢、娛樂場所環(huán)境等方面有待提高。

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