林 蕓

云南財經(jīng)大學(xué)，云南昆明 650000

引言

滿意度是指游客在參與旅游的整個過程中對旅游目的地的產(chǎn)品或者服務(wù)滿意的程度，以及游客旅游行為發(fā)生之前的期望和旅游結(jié)束后的實(shí)際體驗(yàn)的對比。游客滿意度不僅有助于政府相關(guān)部門合理審視該地旅游競爭力，而且有利于指導(dǎo)旅游地的長久發(fā)展。目前旅游學(xué)界對游客滿意度的研究主要集中在旅游景區(qū)、旅游消費(fèi)、旅游服務(wù)質(zhì)量等方面，對于旅游目的地研究較少。

IPA分析法即重要性及其表現(xiàn)性分析法，該方法最早運(yùn)用于汽車經(jīng)銷商考核[1]。國內(nèi)旅游學(xué)者指出IPA分析法可以廣泛應(yīng)用于旅游調(diào)研和分析中，在有關(guān)旅游形象、旅游滿意度方面的實(shí)證研究較多[2-5]。本文以旅游勝地麗江為例，運(yùn)用IPA分析法，從游客角度對麗江市旅游發(fā)展進(jìn)行實(shí)證分析。分析結(jié)果可為麗江市旅游發(fā)展提供建議，促進(jìn)麗江市旅游進(jìn)一步發(fā)展。

一 麗江市旅游資源狀況

麗江市位于云南省西北部云貴高原和青藏高原的連接部位，總?cè)丝?20多萬人。麗江地形地貌復(fù)雜、民族眾多，旅游資源豐富。全市共有旅游景點(diǎn)104處，最具代表性的有：二山、一城、一湖、一江、一文化、一風(fēng)情[6]。

二 研究方法

（一） 問卷設(shè)計與調(diào)查

參考旅游區(qū)質(zhì)量等級劃分標(biāo)準(zhǔn)，同時結(jié)合國內(nèi)學(xué)者關(guān)于游客滿意度的調(diào)查研究，構(gòu)建麗江游客滿意度的評價指標(biāo)體系如表1所示，并進(jìn)行問卷設(shè)計與調(diào)查。為了確保調(diào)查的科學(xué)性，在重要性及滿意性的測量時，采取了李克特五級評分法，分別為非常重要（5分）、重要（4分）、一般（3分）、不重要（2分）、非常不重要（1分）。

表1 麗江市評價指標(biāo)體系

對麗江游客進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放問卷200份，收回問卷200份，其中有效問卷195份。為保證調(diào)查結(jié)果嚴(yán)謹(jǐn)可靠，本文采取SPSS數(shù)據(jù)處理軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，其中麗江游客重要性與滿意度信度為0.96，0.958，大于0.9表明本次調(diào)查數(shù)據(jù)可靠，值得采用。

（二） IPA分析

本文根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)計算出重要性和滿意度指標(biāo)值，根據(jù)交叉點(diǎn)坐標(biāo)構(gòu)建四個象限，將各指標(biāo)的實(shí)際得分定位于各自象限中，然后對指標(biāo)進(jìn)行解釋。第一象限到第四象限分別為優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)、改進(jìn)區(qū)、劣勢區(qū)[7]。

三 研究結(jié)果分析

（一） 游客人口特征分析

從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，麗江市被調(diào)查的游客男女比例相當(dāng)，絕大部分在40歲以下，表明麗江市游客較為年輕化。麗江游客學(xué)歷大都在本科及碩士以上，這表明游客素質(zhì)較高。游客的職業(yè)企事業(yè)人員和公務(wù)員，學(xué)生其次，同時，離退休人員、工人以及服務(wù)銷售人員所占比例雖然不高但不可忽視，這說明游客職業(yè)類型呈現(xiàn)多樣化特征。

（二） 重要性、滿意度水平分析

一般來說，游客體驗(yàn)評價是指游客出游前對目的地旅游感知及期望與出游后實(shí)際感知體驗(yàn)對比而成的心理狀態(tài)，重要性（I）與滿意度（P）對游客來說總會存在差異，I與P的差異越大，游客失望程度越大[8]。

游客對因子層的感知度。評價指標(biāo)如表2所示，從重要性均值來看，27個評價指標(biāo)的重要性均值都在4以上，這說明對麗江市游客而言，這些指標(biāo)較為重要，而滿意度均值低于4的指標(biāo)較多，集中在清潔衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量、娛樂場所環(huán)境、商品種類、導(dǎo)游解說、服務(wù)態(tài)度、旅游咨詢、線路安排、衛(wèi)生環(huán)境、社會治安等方面，表明游客游玩后對麗江市旅游體驗(yàn)滿意度較低，其中，衛(wèi)生狀況、娛樂場所環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素重要性與滿意度均值相差較大，說明麗江市旅游應(yīng)在提高旅游服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)游技能培訓(xùn)、清潔衛(wèi)生狀況、基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)方面做出改善，以提高游客滿意度。

表2 評價指標(biāo)的重要性與滿意度

（三）IPA象限分析

IPA分析法主要將消費(fèi)者消費(fèi)前的期望與消費(fèi)后的實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行對比，找出產(chǎn)品的優(yōu)勢劣勢針對性的進(jìn)行改進(jìn)，從而提高消費(fèi)者的滿意度。IPA分析圖一般分為四個象限，分別為優(yōu)勢區(qū)，維持區(qū)，改進(jìn)區(qū)，劣勢區(qū)。

八大評價要素重要性與滿意度均值分別為4.38，4.05，二者交叉坐標(biāo)為（4.38，4.05），從而得出麗江市IPA分析坐標(biāo)圖（見封三圖1）。

圖1 麗江市IPA分析圖

第一象限是優(yōu)勢區(qū)。游客對麗江市的飲食特色、交通便利程度，包括外部交通以及景區(qū)內(nèi)部交通情況、以及娛樂形式多樣性等方面期望較高并且游客體驗(yàn)良好，滿意度較高，這說明麗江市旅游開發(fā)過程中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能夠滿足游客需求并且充分發(fā)揮特有的美食文化等旅游吸引物來維持游客較高的期望，提高游客滿意度。

第二象限為維持區(qū)，主要包括旅游商品的攜帶方便度、景點(diǎn)門票價格、旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、旅游景區(qū)景觀特色以及景觀豐富度，菜肴品種，文化價值、活動特色，游客對于這些指標(biāo)獲得了較好的體驗(yàn)，表現(xiàn)在這些指標(biāo)大都低于游客期望即重要性均值，但高于滿意度均值。麗江市憑借豐富的旅游資源、景觀特色，獲得了較高的美學(xué)價值，此外，麗江旅游發(fā)展過程中充分考慮到旅游客源地大多為外省游客，在設(shè)計旅游商品過程中小巧玲瓏，易于攜帶。

第三象限為改進(jìn)區(qū)，主要表現(xiàn)在娛樂場所環(huán)境、商品種類、導(dǎo)游解說、服務(wù)態(tài)度、旅游咨詢、線路安排等方面。這些指標(biāo)對于游客來說滿意度低于滿意度均值。通過與游客的進(jìn)一步溝通，了解到游客來麗江旅游大多是選擇旅游社作為首選方式，旅行社宰客現(xiàn)象頻發(fā)，導(dǎo)游強(qiáng)買強(qiáng)賣現(xiàn)象屢見不鮮，游客對旅行社以及導(dǎo)游信任度降低；此外，線路安排不合理，沿途購物景點(diǎn)較多，出售的商品類型單一，缺乏特色性，性價比低，等等因素都阻礙了游客的滿意度。這些因素對于旅游目的地來說是不可缺少的一部分，因此，有必要采取有效措施改進(jìn)服務(wù)、提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，從而提高游客整體滿意度。

第四象限為劣勢區(qū)，主要包括住宿方面的清潔衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施條件，餐飲方面的衛(wèi)生狀況和就餐環(huán)境，社會治安等，游客對這些指標(biāo)的期望較高，但滿意度低于均值，游客因此產(chǎn)生的心理落差感強(qiáng)烈。主要包括住宿條件差，餐飲衛(wèi)生條件差，社會治安能力有待提高。

四 結(jié)語

本文通過對麗江市游客滿意度進(jìn)行剖析，得出麗江市游客對于八大評價要素滿意度均值低于重要性均值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客認(rèn)為麗江市旅游較為不理想的地方在于，清潔衛(wèi)生狀況較差，商品種類單一，導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度惡劣等方面，此外，旅游線路安排、旅游咨詢、娛樂場所環(huán)境等方面有待提高。