王麗飛

牡丹江大學(xué)，黑龍江牡丹江 157000

一 構(gòu)建出境旅游者滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

要衡量旅游者的滿意度，旅行社需尋找自身的薄弱環(huán)節(jié)以明確急需改進(jìn)的領(lǐng)域，在這樣的背景之下筆者根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者構(gòu)建的滿意度指數(shù)模型，結(jié)合出境旅游的特點(diǎn)等研究成果，構(gòu)建了出境旅游者滿意度研究模型（見圖1）。

圖1 出境旅游者滿意度測(cè)評(píng)模型

模型可以解釋為，出境旅游滿意度是旅游者在消費(fèi)體驗(yàn)中，產(chǎn)生的質(zhì)量和價(jià)值的感知，并將這種感知和消費(fèi)前的期望值相比較，從而得到的感受和體驗(yàn)。正面的旅游形象會(huì)引起旅游者的期望上升和旅游者忠誠(chéng)度的提高。如果旅游者滿意度低就會(huì)產(chǎn)生抱怨，如果旅行社重視并妥善處理旅游者的投訴，化解游客的不滿和抱怨，同樣可以提高旅游者的忠誠(chéng)度。

二 出境旅游者滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成

出境旅游者滿意度指數(shù)是總的測(cè)評(píng)指標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；測(cè)評(píng)模型中的十三個(gè)變量為二級(jí)指標(biāo)，包括旅行社前臺(tái)服務(wù)滿意度、領(lǐng)隊(duì)與當(dāng)?shù)貙?dǎo)游滿意度、旅途食、住、行配套服務(wù)、出境目的地基礎(chǔ)條件滿意度、景區(qū)滿意度、購(gòu)物滿意度、娛樂滿意度、生理因素感知、心理因素感知、消費(fèi)價(jià)值感知、目的地旅游形象感知、游客抱怨和游客忠誠(chéng)，即第二層次；對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行展開，二級(jí)指標(biāo)展開構(gòu)成三級(jí)指標(biāo)并形成問卷，即第三層次。

三 出境旅游者滿意度測(cè)評(píng)與分析

（一）問卷信度分析

利用SPSS15.0對(duì)42個(gè)涉及旅游者態(tài)度和感知的題目進(jìn)行內(nèi)部一致性測(cè)驗(yàn)，得到Cronbach's α系數(shù)為0.77。結(jié)果表明，問卷可信度較高。

（二）測(cè)評(píng)體系指標(biāo)權(quán)重的測(cè)定

為了準(zhǔn)確地了解旅游者滿意程度，客觀反映旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，我們就用定量分析的辦法，將各項(xiàng)指標(biāo)賦予恰當(dāng)?shù)臋?quán)重。本文采用對(duì)偶比較法確定指標(biāo)權(quán)重。

對(duì)偶比較法是將指標(biāo)的重要程度分為非常重要、重要、比較重要和不重要四個(gè)等級(jí)，把所要比較的指標(biāo)配成對(duì)，然后一對(duì)一對(duì)地對(duì)指標(biāo)某一特征進(jìn)行比較，做出重要程度判斷。

A與B比較時(shí)，A非常重要，B不重要，則A=4，B=0；A與B比較時(shí)，A重要，B比較重要，則A=3，B=1；A與B一樣重要，則A與B分別記為2。

（三）調(diào)查數(shù)據(jù)的處理

在對(duì)旅游者總體滿意度測(cè)量時(shí)采用計(jì)算公式為：

S代表總體滿意水平的均值，Si代表第i個(gè)被調(diào)查者的總體滿意水平，N表示被調(diào)查者的數(shù)目。

旅行社的前臺(tái)服務(wù)、領(lǐng)隊(duì)與當(dāng)?shù)貙?dǎo)游、旅途的食住行配套服務(wù)、出境目的地的基礎(chǔ)條件、景區(qū)景點(diǎn)、購(gòu)物和娛樂等七大服務(wù)要素旅游者滿意度可通過平均的方法計(jì)算得出，計(jì)算公式如下：

Wi—第i個(gè)服務(wù)質(zhì)量滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，Xi—游客對(duì)第i個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的滿意度。

（四）出境旅游者滿意度的計(jì)算

游客對(duì)旅行社服務(wù)七大評(píng)價(jià)要素的滿意度分析根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，應(yīng)用公式（1）、（2）和賦予的各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重計(jì)算出游客對(duì)旅行社七大服務(wù)要素的總體滿意度（牡丹江市），旅行社前臺(tái)服務(wù)的游客滿意度分值為3.3，領(lǐng)隊(duì)與當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的滿意度為3.3，旅途食、住、行配套服務(wù)滿意度為3.5，出境目的地基礎(chǔ)條件滿意度為3.4，景區(qū)滿意度為3.2，購(gòu)物滿意度為3.2，娛樂滿意度為2.9。

四 提高出境旅游滿意度的對(duì)策

（一）重視行前說(shuō)明會(huì)

在前臺(tái)服務(wù)中，行前的說(shuō)明會(huì)是應(yīng)該重點(diǎn)重視的，事實(shí)證明旅游中的很多后續(xù)問題都是因?yàn)樾星罢f(shuō)明會(huì)開得不成功造成的。關(guān)于時(shí)差、氣候、溫度、飲食口味，境外的治安狀況和娛樂項(xiàng)目和相應(yīng)的價(jià)格，另外，要向游客講解《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》，將旅游目的的風(fēng)俗禁忌、宗教信仰、禮儀規(guī)范、法律法規(guī)等內(nèi)容詳細(xì)告知游客，并對(duì)一些狀況提前做出真實(shí)的說(shuō)明，讓游客做到心中有數(shù)，這樣很多問題才能避免。然而，有些旅行社因?yàn)槭韬龌蜃陨砝嬷皇亲龊?jiǎn)單介紹或根本就未提及，這也是造成旅游者不滿意的重要原因。

（二）高素質(zhì)的領(lǐng)隊(duì)培養(yǎng)

通過實(shí)證調(diào)查表明，牡丹江市旅行社領(lǐng)隊(duì)培訓(xùn)工作開展情況不盡如人意，工作流于表面。很多旅行社或許因?yàn)橘Y金不足，或許因?yàn)槌鼍硤F(tuán)隊(duì)數(shù)量不多，沒有引起足夠的重視，疏于對(duì)領(lǐng)隊(duì)的監(jiān)督與管理。事實(shí)上出境旅游，旅行社應(yīng)實(shí)行旅行前教育、旅行中引導(dǎo)、旅行后總結(jié)制度，領(lǐng)隊(duì)在中間扮演的角色至關(guān)重要，如果領(lǐng)隊(duì)的素質(zhì)不高，勢(shì)必會(huì)影響帶團(tuán)質(zhì)量。因此旅行社在選用領(lǐng)隊(duì)的時(shí)候一定要嚴(yán)格把關(guān)，注重持續(xù)培訓(xùn)，規(guī)范領(lǐng)隊(duì)行為，完善領(lǐng)隊(duì)薪酬制度，調(diào)動(dòng)其工作的積極性。

（三）及時(shí)的溝通和應(yīng)對(duì)

要做到讓旅游者滿意，旅行社就必須用科學(xué)的方法分析客人的消費(fèi)心理，真正掌握客人的期望和需求，從而做出及時(shí)的溝通和應(yīng)對(duì)。信息時(shí)代的旅游者更強(qiáng)調(diào)個(gè)性的張揚(yáng)，旅行社和導(dǎo)游員要更多地為客人提供個(gè)性化的服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)打破了傳統(tǒng)的被動(dòng)服務(wù)模式，積極主動(dòng)地將服務(wù)做在客人開口之前，這種人情化的服務(wù)體現(xiàn)了旅行社以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。旅游者可以自行查詢感興趣的景點(diǎn)和線路信息，如在抖音上看到青海景點(diǎn)的一些短視頻很感興趣，茫崖翡翠湖、艾肯泉、火星營(yíng)地、水上雅丹等，根據(jù)自己的時(shí)間初步提出一些想法，旅行社了解到客人的要求，進(jìn)行細(xì)致的溝通，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)，設(shè)計(jì)出個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，從而彰顯自己的優(yōu)勢(shì)。

（四）加強(qiáng)與境外旅行社的溝通協(xié)作

接待社的選擇與管理是旅行社服務(wù)采購(gòu)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。組團(tuán)社應(yīng)根據(jù)游客的需求，有針對(duì)性地在目的地旅行社中進(jìn)行考察和比較，通過一段時(shí)間的接觸與短期合作后，擇優(yōu)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。針對(duì)調(diào)查中游客對(duì)境外治安、飲食及娛樂項(xiàng)目不滿意的狀況，組團(tuán)社應(yīng)與接待社及時(shí)溝通，找出原因，有哪些是可以通過協(xié)調(diào)可以改善的。同時(shí)對(duì)接待社服務(wù)的考核也是動(dòng)態(tài)的，根據(jù)游客意見、領(lǐng)隊(duì)的反饋等信息，不定期抽查接待社的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于不符合服務(wù)質(zhì)量要求的一定要及時(shí)更換。

為了避免特定及突發(fā)事件的發(fā)生，組團(tuán)社應(yīng)設(shè)立境外預(yù)控機(jī)制及加強(qiáng)領(lǐng)隊(duì)事務(wù)處理能力的培養(yǎng)。在境外帶團(tuán)過程中，因?yàn)槲幕町悺⒄Z(yǔ)言障礙等原因較容易導(dǎo)致一系列的突發(fā)事件，造成人員重傷或者客人重病，領(lǐng)隊(duì)要在第一時(shí)間通知組團(tuán)社，并積極配合當(dāng)?shù)芈眯猩缇戎幚?，必要時(shí)可向當(dāng)?shù)刂袊?guó)大使館尋求緊急援助。領(lǐng)隊(duì)一方面要協(xié)調(diào)做好受傷或者重病客人的救治工作，一方面要做好其他游客的安撫工作，事先預(yù)控與緊急處理相結(jié)合，盡量做到境外發(fā)生境外解決，旅程盡量不受影響，讓游客滿意而歸。