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        基于內(nèi)容分析的烏魯木齊市希爾頓酒店旅游在線評(píng)論研究

        2021-12-28 01:43:08南兆帥謝雪梅
        當(dāng)代旅游 2021年2期
        關(guān)鍵詞:高頻詞旅游者房間

        南兆帥 謝雪梅

        新疆師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院,新疆烏魯木齊 830017

        引言

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,通過旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂酒店已成為大多數(shù)人的選擇,近五年來,中國(guó)在線住宿業(yè)逐年增長(zhǎng),年平均增長(zhǎng)率高達(dá)39.56%,交易額甚至突破2千億大關(guān),從2012年的329億元攀升至2018年的2549億元,在線預(yù)訂在旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的過程中所占作用越來越大,同時(shí)在線評(píng)論也成為目前很多旅游者選擇酒店的重要依據(jù)[1]。在線旅游平臺(tái)中用戶評(píng)論作為全新的共享平臺(tái)和信息傳播渠道,影響了旅游者的旅游決策,對(duì)星級(jí)酒店市場(chǎng)銷量的產(chǎn)生了較大的影響[2]。

        一 分析方法

        內(nèi)容分析法(Content Analysis)是對(duì)研究對(duì)象的內(nèi)容進(jìn)行深入分析,是一種客觀地、系統(tǒng)地、定量地描述內(nèi)容的研究方法[3-4]。隨著信息時(shí)代的到來,內(nèi)容分析法在計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究中也成為了一個(gè)新熱點(diǎn)[5]。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法,是將傳統(tǒng)的內(nèi)容分析方法與網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容相結(jié)合,通過提煉挖掘網(wǎng)絡(luò)文本信息內(nèi)容來進(jìn)行相關(guān)主題研究,是一種與數(shù)字化環(huán)境相適應(yīng)的新研究方法[6-7]。本文在內(nèi)容分析法的指導(dǎo)下,利用ROSTCM 6.0內(nèi)容挖掘軟件,選擇合適步驟,在4773份旅游者在線評(píng)論文本數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的信息。

        二 數(shù)據(jù)獲取

        目前市場(chǎng)上主流在線預(yù)訂網(wǎng)站均含有旅游者在線評(píng)論功能,研究基于網(wǎng)站的知名度、用戶活躍度和在線評(píng)論數(shù)量,選擇攜程網(wǎng)、藝龍、去哪兒、美團(tuán)、飛豬等網(wǎng)站獲取資料。

        為了保持樣本數(shù)據(jù)的連續(xù)性,筆者利用火車采集器軟件,采集希爾頓酒店在上述網(wǎng)站2016年1月1日至2018年12月31日為期兩年旅游者在線評(píng)論并對(duì)其進(jìn)行預(yù)處理,使用有道詞典將部分英文評(píng)論翻譯為中文、繁體中文轉(zhuǎn)換為簡(jiǎn)體中文,然后全部另存為TXT文件以便詞頻分析軟件識(shí)別。在數(shù)據(jù)預(yù)處理后,共收集4773份評(píng)論數(shù)據(jù),轉(zhuǎn)換為TXT文檔后合計(jì)154896字,采集的數(shù)據(jù)包括:用戶評(píng)分、文字評(píng)論、圖片 、房間類型、入住時(shí)間等。其中,攜程網(wǎng)(2058份)、藝龍(1650份)、去哪兒(365份)、美團(tuán)(330份)、飛豬(370份)。在所選樣本中,旅游者主要針對(duì)客房(906 份)、服務(wù)(1240)、餐飲(620)、環(huán)境(525)、設(shè)施(814)和其他(668)等這些方面對(duì)酒店進(jìn)行在線評(píng)價(jià)。

        三 數(shù)據(jù)分析

        (一)旅游者在線評(píng)價(jià)熱點(diǎn)

        1 “服務(wù)”是旅游者最關(guān)注的詞匯之一

        旅游者評(píng)論關(guān)注面是根據(jù)使用者自定義的詞典,結(jié)合相關(guān)軟件統(tǒng)計(jì)一個(gè)文檔中的所有詞及詞頻情況[6]。筆者通過上述處理后得出旅游者評(píng)論的高頻詞和排名統(tǒng)計(jì)情況,具體如表1所示。

        表1 旅游者評(píng)論高頻詞和排名統(tǒng)計(jì)表

        酒店行業(yè)以服務(wù)旅游者為主要目標(biāo),以為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為根本原則。這也反映在旅游者評(píng)論高頻詞中,除 “酒店”一詞外,“服務(wù)”是出現(xiàn)最高的詞匯(1480),反映了旅游者關(guān)注的首要內(nèi)容和核心利益。酒店的核心產(chǎn)品——客房(房間)排名第三位(1110),客房是住店客人停留時(shí)間最長(zhǎng)和使用率最多的空間,客房的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)是旅游者最關(guān)心的項(xiàng)目之一。

        旅游者對(duì)環(huán)境、交通、酒店位置、便捷性、設(shè)施等方面也有所關(guān)注,表明酒店的外部環(huán)境和位置也較為重要,也對(duì)旅游者預(yù)訂決策產(chǎn)生較大影響。

        總體上看,旅游者評(píng)論的關(guān)注面主要以服務(wù)為主,具有全局性特點(diǎn)。旅游者首要關(guān)注酒店綜合服務(wù),其后關(guān)注環(huán)境、餐飲、交通等方面。

        2 “服務(wù)”涉及酒店的各個(gè)環(huán)節(jié)

        通過關(guān)鍵詞、共詞分析,研究關(guān)鍵詞之間的內(nèi)在聯(lián)系。共詞矩陣中的頻數(shù)數(shù)值越大,表明關(guān)鍵詞間的聯(lián)系越近,相似度越高,反之則越小。研究使用ROSTCM 6.0軟件進(jìn)行共詞分析,結(jié)果如表2所示。

        表2 高頻詞、共詞矩陣

        表中顯示“服務(wù)”與多個(gè)高頻詞聯(lián)系密切。研究顯示, “服務(wù)”與“房間”“環(huán)境”“設(shè)施”“前臺(tái)”“態(tài)度”“早餐”聯(lián)系頗為緊密,表明旅游者關(guān)注酒店的環(huán)境、酒店的客房服務(wù)、早餐服務(wù)、前臺(tái)服務(wù)及服務(wù)態(tài)度等各個(gè)方面,從入住開始到離開,涉及服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

        矩陣表中部分高頻詞之間的相似值相對(duì)較小,部分關(guān)鍵詞之間甚至不相關(guān),難以分析相互之間的聯(lián)系,因此,有必要通過語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析來深入探索。

        3 “服務(wù)”影響旅游者的選擇意愿

        使用ROSTCM6軟件的“語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”功能對(duì)提取出的前50位高頻詞構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)分析圖,圖中連線越密集表明高頻詞之間的關(guān)系越密切, 可以直觀地看出目前旅游者關(guān)注點(diǎn)和評(píng)論的熱點(diǎn)領(lǐng)域。該圖以“酒店”“服務(wù)”“房間”“早餐”“前臺(tái)”“設(shè)施”“便捷”等幾個(gè)高頻詞為核心,其他高頻詞則圍繞進(jìn)行發(fā)散性分布。“酒店”的關(guān)聯(lián)詞顯示,旅游者既關(guān)注酒店的硬件設(shè)施,也關(guān)注酒店服務(wù),同時(shí)對(duì)酒店的周邊環(huán)境和交通情況也很在意(如圖1)。

        圖1 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

        服務(wù)是旅游者評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞匯之一。分析“服務(wù)”的關(guān)聯(lián)詞匯可知,旅游者既注重服務(wù)設(shè)施,也注重服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度,而旅游者對(duì)于服務(wù)的評(píng)價(jià)直接關(guān)系旅游者以后的選擇和購(gòu)買意愿。對(duì)于“房間”,旅游者關(guān)注房間服務(wù)設(shè)施的齊全和舒適、服務(wù)態(tài)度、干凈和衛(wèi)生情況。

        旅游者評(píng)論中的“早餐”與其他高頻特征詞關(guān)聯(lián)緊密,可見其早餐較同檔星級(jí)酒店菜品多且繁盛,具有新疆當(dāng)?shù)靥厣溯^多旅游者。

        酒店商務(wù)接待服務(wù)方面,“預(yù)訂”“前臺(tái)”“辦理”“房間”等詞存在顯性聯(lián)系,反映在旅游者由預(yù)訂到住宿的流程。而“會(huì)展”“交通”“便利”等詞匯與酒店存在隱性聯(lián)系,則表明旅游者中含有一定比例的商務(wù)人士,其主要以商務(wù)會(huì)議、會(huì)展為主,為此酒店房間可按需適當(dāng)增加商務(wù)人士所需的高端硬件設(shè)施,如:掃描儀、打印機(jī)等,也可為其提供特殊時(shí)段的接送機(jī)服務(wù)。

        (二)存在的問題

        所截取的樣本中,絕大多數(shù)在線評(píng)論屬于正向評(píng)論,但也有不滿情緒。在不滿留言中,“服務(wù)”“房間”“前臺(tái)”“入住”被頻繁提及,說明旅游者的不滿主要集中在這幾方面。

        1 “房間”依然是投訴的焦點(diǎn)

        研究顯示“房間”是旅游者投訴的焦點(diǎn)。房間作為酒店的重要產(chǎn)品,房間硬件設(shè)施使用的便捷性備受旅游者在意,此外服務(wù)能力和服務(wù)態(tài)度也是旅游者投訴的焦點(diǎn),如空調(diào)的使用、入住手續(xù)的辦理、行李的運(yùn)送及寄存、早餐服務(wù)等。與“糟糕”一詞聯(lián)系的詞匯主要有“前臺(tái)”“入住”“酒店”“房間”“服務(wù)”(如圖2),表明旅游者對(duì)房間的設(shè)施和服務(wù)存在不滿。

        圖2 評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

        2 “服務(wù)”依然是酒店不斷提升的重點(diǎn)

        “服務(wù)”與“態(tài)度”“服務(wù)員”“幫忙”“行李”“設(shè)施”“處理”“糟糕”“投訴”等詞聯(lián)系緊密,表明了部分旅游者對(duì)酒店服務(wù)的不滿情緒。酒店服務(wù)環(huán)節(jié)很多,旅游者對(duì)服務(wù)的要求很高,任何服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)都會(huì)影響旅游者體驗(yàn)。從圖中可知,旅游者不滿主要針對(duì)服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力的問題,不滿環(huán)節(jié)主要是前臺(tái)服務(wù)和客房服務(wù)。

        此外,“訂單”和“改簽”“退款”“處理”“糟糕”“投訴”等詞相聯(lián)系,表明部分旅游者在退改簽訂單時(shí),遇到酒店訂單退訂困難、退訂費(fèi)用過高等問題。由于酒店規(guī)定特定房間(特惠房型、限時(shí)特價(jià))無法退訂或改簽,造成個(gè)別旅游者因個(gè)人或不可抗力無法入住,從而造成旅游者損失,引起旅游者不滿。

        (三)在線負(fù)面評(píng)論應(yīng)對(duì)不足

        旅游者除了在預(yù)訂網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)外,還有可能會(huì)將住宿體驗(yàn)分享到微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò),從而使評(píng)論內(nèi)容分散傳播,最終影響其他人的預(yù)訂決策,影響酒店的形象和聲譽(yù),降低酒店銷售。酒店對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)除了系統(tǒng)反饋,還應(yīng)及時(shí)解決問題、化解矛盾,否則將導(dǎo)致旅游者對(duì)酒店的不滿,且會(huì)散播不滿情緒。

        四 建議

        (一)提高服務(wù)能力和服務(wù)水平

        希爾頓酒店應(yīng)妥善處理旅游者提出的服務(wù)問題。酒店應(yīng)做好以下環(huán)節(jié):1.重視旅游者需求差異,建立個(gè)性化服務(wù)體制;2.與第三方銷售平臺(tái)商訂退改簽的合理方式,簡(jiǎn)化辦理手續(xù);3.重視對(duì)員工的培訓(xùn)和激勵(lì),定期進(jìn)行酒店員工技能培訓(xùn),提高服務(wù)能力和服務(wù)水平;4.根據(jù)旅游者人數(shù)變化調(diào)整餐飲設(shè)施,保證旅游者正常的餐飲。

        (二)注重硬件設(shè)施設(shè)備的改善

        希爾頓酒店應(yīng)關(guān)注硬件設(shè)施,通過細(xì)節(jié)彰顯星級(jí)酒店的品味與檔次。1.酒店裝飾風(fēng)格應(yīng)適當(dāng)增加新疆本土地域元素,突出地方特色;2.關(guān)注客房細(xì)節(jié)布置,定期對(duì)客房設(shè)施進(jìn)行檢查和維修,確保房間設(shè)施正常使用;3.關(guān)注酒店外部環(huán)境和設(shè)施使用情況。

        (三)有效利用在線評(píng)論

        希爾頓酒店應(yīng)加強(qiáng)在線評(píng)論的管理與應(yīng)對(duì)措施,應(yīng)將其納入酒店服務(wù)質(zhì)量管理評(píng)價(jià)體系中,作為酒店服務(wù)質(zhì)量管理重要的評(píng)判依據(jù)??茖W(xué)合理利用在線評(píng)價(jià)數(shù)據(jù),查找酒店服務(wù)存在的問題,不斷提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。針對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)應(yīng)及時(shí)回訪旅游者,做出積極的解釋或者給予必要的補(bǔ)償,進(jìn)而扭轉(zhuǎn)旅游者的負(fù)面情緒,有效抑制酒店負(fù)面信息的轉(zhuǎn)播,將矛盾化解于萌芽狀態(tài)。

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