南兆帥 謝雪梅
新疆師范大學地理科學與旅游學院,新疆烏魯木齊 830017
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,通過旅游網(wǎng)絡平臺預訂酒店已成為大多數(shù)人的選擇,近五年來,中國在線住宿業(yè)逐年增長,年平均增長率高達39.56%,交易額甚至突破2千億大關,從2012年的329億元攀升至2018年的2549億元,在線預訂在旅游者進行旅游活動的過程中所占作用越來越大,同時在線評論也成為目前很多旅游者選擇酒店的重要依據(jù)[1]。在線旅游平臺中用戶評論作為全新的共享平臺和信息傳播渠道,影響了旅游者的旅游決策,對星級酒店市場銷量的產(chǎn)生了較大的影響[2]。
內(nèi)容分析法(Content Analysis)是對研究對象的內(nèi)容進行深入分析,是一種客觀地、系統(tǒng)地、定量地描述內(nèi)容的研究方法[3-4]。隨著信息時代的到來,內(nèi)容分析法在計算機、網(wǎng)絡技術研究中也成為了一個新熱點[5]。網(wǎng)絡內(nèi)容分析法,是將傳統(tǒng)的內(nèi)容分析方法與網(wǎng)絡信息內(nèi)容相結(jié)合,通過提煉挖掘網(wǎng)絡文本信息內(nèi)容來進行相關主題研究,是一種與數(shù)字化環(huán)境相適應的新研究方法[6-7]。本文在內(nèi)容分析法的指導下,利用ROSTCM 6.0內(nèi)容挖掘軟件,選擇合適步驟,在4773份旅游者在線評論文本數(shù)據(jù)中挖掘有價值的信息。
目前市場上主流在線預訂網(wǎng)站均含有旅游者在線評論功能,研究基于網(wǎng)站的知名度、用戶活躍度和在線評論數(shù)量,選擇攜程網(wǎng)、藝龍、去哪兒、美團、飛豬等網(wǎng)站獲取資料。
為了保持樣本數(shù)據(jù)的連續(xù)性,筆者利用火車采集器軟件,采集希爾頓酒店在上述網(wǎng)站2016年1月1日至2018年12月31日為期兩年旅游者在線評論并對其進行預處理,使用有道詞典將部分英文評論翻譯為中文、繁體中文轉(zhuǎn)換為簡體中文,然后全部另存為TXT文件以便詞頻分析軟件識別。在數(shù)據(jù)預處理后,共收集4773份評論數(shù)據(jù),轉(zhuǎn)換為TXT文檔后合計154896字,采集的數(shù)據(jù)包括:用戶評分、文字評論、圖片 、房間類型、入住時間等。其中,攜程網(wǎng)(2058份)、藝龍(1650份)、去哪兒(365份)、美團(330份)、飛豬(370份)。在所選樣本中,旅游者主要針對客房(906 份)、服務(1240)、餐飲(620)、環(huán)境(525)、設施(814)和其他(668)等這些方面對酒店進行在線評價。
1 “服務”是旅游者最關注的詞匯之一
旅游者評論關注面是根據(jù)使用者自定義的詞典,結(jié)合相關軟件統(tǒng)計一個文檔中的所有詞及詞頻情況[6]。筆者通過上述處理后得出旅游者評論的高頻詞和排名統(tǒng)計情況,具體如表1所示。
表1 旅游者評論高頻詞和排名統(tǒng)計表
酒店行業(yè)以服務旅游者為主要目標,以為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務為根本原則。這也反映在旅游者評論高頻詞中,除 “酒店”一詞外,“服務”是出現(xiàn)最高的詞匯(1480),反映了旅游者關注的首要內(nèi)容和核心利益。酒店的核心產(chǎn)品——客房(房間)排名第三位(1110),客房是住店客人停留時間最長和使用率最多的空間,客房的設施設備和服務是旅游者最關心的項目之一。
旅游者對環(huán)境、交通、酒店位置、便捷性、設施等方面也有所關注,表明酒店的外部環(huán)境和位置也較為重要,也對旅游者預訂決策產(chǎn)生較大影響。
總體上看,旅游者評論的關注面主要以服務為主,具有全局性特點。旅游者首要關注酒店綜合服務,其后關注環(huán)境、餐飲、交通等方面。
2 “服務”涉及酒店的各個環(huán)節(jié)
通過關鍵詞、共詞分析,研究關鍵詞之間的內(nèi)在聯(lián)系。共詞矩陣中的頻數(shù)數(shù)值越大,表明關鍵詞間的聯(lián)系越近,相似度越高,反之則越小。研究使用ROSTCM 6.0軟件進行共詞分析,結(jié)果如表2所示。
表2 高頻詞、共詞矩陣
表中顯示“服務”與多個高頻詞聯(lián)系密切。研究顯示, “服務”與“房間”“環(huán)境”“設施”“前臺”“態(tài)度”“早餐”聯(lián)系頗為緊密,表明旅游者關注酒店的環(huán)境、酒店的客房服務、早餐服務、前臺服務及服務態(tài)度等各個方面,從入住開始到離開,涉及服務的各個環(huán)節(jié)。
矩陣表中部分高頻詞之間的相似值相對較小,部分關鍵詞之間甚至不相關,難以分析相互之間的聯(lián)系,因此,有必要通過語義網(wǎng)絡分析來深入探索。
3 “服務”影響旅游者的選擇意愿
使用ROSTCM6軟件的“語義網(wǎng)絡分析”功能對提取出的前50位高頻詞構(gòu)建網(wǎng)絡分析圖,圖中連線越密集表明高頻詞之間的關系越密切, 可以直觀地看出目前旅游者關注點和評論的熱點領域。該圖以“酒店”“服務”“房間”“早餐”“前臺”“設施”“便捷”等幾個高頻詞為核心,其他高頻詞則圍繞進行發(fā)散性分布?!熬频辍钡年P聯(lián)詞顯示,旅游者既關注酒店的硬件設施,也關注酒店服務,同時對酒店的周邊環(huán)境和交通情況也很在意(如圖1)。
圖1 語義網(wǎng)絡分析圖
服務是旅游者評價的關鍵詞匯之一。分析“服務”的關聯(lián)詞匯可知,旅游者既注重服務設施,也注重服務水平和服務態(tài)度,而旅游者對于服務的評價直接關系旅游者以后的選擇和購買意愿。對于“房間”,旅游者關注房間服務設施的齊全和舒適、服務態(tài)度、干凈和衛(wèi)生情況。
旅游者評論中的“早餐”與其他高頻特征詞關聯(lián)緊密,可見其早餐較同檔星級酒店菜品多且繁盛,具有新疆當?shù)靥厣溯^多旅游者。
酒店商務接待服務方面,“預訂”“前臺”“辦理”“房間”等詞存在顯性聯(lián)系,反映在旅游者由預訂到住宿的流程。而“會展”“交通”“便利”等詞匯與酒店存在隱性聯(lián)系,則表明旅游者中含有一定比例的商務人士,其主要以商務會議、會展為主,為此酒店房間可按需適當增加商務人士所需的高端硬件設施,如:掃描儀、打印機等,也可為其提供特殊時段的接送機服務。
所截取的樣本中,絕大多數(shù)在線評論屬于正向評論,但也有不滿情緒。在不滿留言中,“服務”“房間”“前臺”“入住”被頻繁提及,說明旅游者的不滿主要集中在這幾方面。
1 “房間”依然是投訴的焦點
研究顯示“房間”是旅游者投訴的焦點。房間作為酒店的重要產(chǎn)品,房間硬件設施使用的便捷性備受旅游者在意,此外服務能力和服務態(tài)度也是旅游者投訴的焦點,如空調(diào)的使用、入住手續(xù)的辦理、行李的運送及寄存、早餐服務等。與“糟糕”一詞聯(lián)系的詞匯主要有“前臺”“入住”“酒店”“房間”“服務”(如圖2),表明旅游者對房間的設施和服務存在不滿。
圖2 評論語義網(wǎng)絡分析
2 “服務”依然是酒店不斷提升的重點
“服務”與“態(tài)度”“服務員”“幫忙”“行李”“設施”“處理”“糟糕”“投訴”等詞聯(lián)系緊密,表明了部分旅游者對酒店服務的不滿情緒。酒店服務環(huán)節(jié)很多,旅游者對服務的要求很高,任何服務環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯都會影響旅游者體驗。從圖中可知,旅游者不滿主要針對服務態(tài)度和服務能力的問題,不滿環(huán)節(jié)主要是前臺服務和客房服務。
此外,“訂單”和“改簽”“退款”“處理”“糟糕”“投訴”等詞相聯(lián)系,表明部分旅游者在退改簽訂單時,遇到酒店訂單退訂困難、退訂費用過高等問題。由于酒店規(guī)定特定房間(特惠房型、限時特價)無法退訂或改簽,造成個別旅游者因個人或不可抗力無法入住,從而造成旅游者損失,引起旅游者不滿。
旅游者除了在預訂網(wǎng)站進行評價外,還有可能會將住宿體驗分享到微博、微信等社交網(wǎng)絡,從而使評論內(nèi)容分散傳播,最終影響其他人的預訂決策,影響酒店的形象和聲譽,降低酒店銷售。酒店對負面評價除了系統(tǒng)反饋,還應及時解決問題、化解矛盾,否則將導致旅游者對酒店的不滿,且會散播不滿情緒。
希爾頓酒店應妥善處理旅游者提出的服務問題。酒店應做好以下環(huán)節(jié):1.重視旅游者需求差異,建立個性化服務體制;2.與第三方銷售平臺商訂退改簽的合理方式,簡化辦理手續(xù);3.重視對員工的培訓和激勵,定期進行酒店員工技能培訓,提高服務能力和服務水平;4.根據(jù)旅游者人數(shù)變化調(diào)整餐飲設施,保證旅游者正常的餐飲。
希爾頓酒店應關注硬件設施,通過細節(jié)彰顯星級酒店的品味與檔次。1.酒店裝飾風格應適當增加新疆本土地域元素,突出地方特色;2.關注客房細節(jié)布置,定期對客房設施進行檢查和維修,確保房間設施正常使用;3.關注酒店外部環(huán)境和設施使用情況。
希爾頓酒店應加強在線評論的管理與應對措施,應將其納入酒店服務質(zhì)量管理評價體系中,作為酒店服務質(zhì)量管理重要的評判依據(jù)??茖W合理利用在線評價數(shù)據(jù),查找酒店服務存在的問題,不斷提高服務質(zhì)量和服務水平。針對負面評價應及時回訪旅游者,做出積極的解釋或者給予必要的補償,進而扭轉(zhuǎn)旅游者的負面情緒,有效抑制酒店負面信息的轉(zhuǎn)播,將矛盾化解于萌芽狀態(tài)。