范瑄瑄

（南通職業(yè)大學，江蘇 南通 226007）

引言

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，來自世界各地的化妝品紛紛涌入我國。據(jù)統(tǒng)計，在中國的化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%?；瘖y品市場競爭日趨激烈，恰當?shù)纳虡嗣Q翻譯能夠引起消費者注意并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生消費欲望，從而將產(chǎn)品更好地推向中國市場，取得更好的經(jīng)濟效益。因此，對進口化妝品商標名稱的翻譯進行研究具有重要的現(xiàn)實意義，能給企業(yè)帶來明顯的經(jīng)濟價值。

一、研究背景

商標翻譯的目的在于最大限度地發(fā)揮品牌的廣告功能，吸引受眾的注意。進口化妝品商標譯者不僅要依照化妝品廠商的意圖，利用譯語文化中的語言反映源語文化，還要根據(jù)譯語受眾的審美期待以實現(xiàn)翻譯目的。根據(jù)翻譯意圖，譯者在翻譯原文時或化妝品廠商在選擇譯名時無疑會受到經(jīng)濟利益的影響，因而，商標譯者往往需要迎合譯語文化和譯語審美習慣，從而最終取悅譯語受眾，激發(fā)他們的購買欲望。

化妝品商標翻譯主要采用以下幾種譯法：音譯，如法國的Vichy譯為“薇姿”；意譯，如法國的Fairlady譯為“貴婦人”；諧音改譯，如美國的Revlon譯為“露華濃”；零翻譯，如日本的SKII?；瘖y品的商標翻譯主要遵循以下原則。

第一，翻譯時，源語的商標名要經(jīng)過譯語語言符號系統(tǒng)的改造，源語商標名的語符、語音、語義等在譯語里會有不同程度的改變。

第二，翻譯必須適切譯語的語言環(huán)境因素，特別是宗教信仰、價值觀、審美觀等。

第三，商標名的譯語力求與源語商標名的語音、語義相同、相近或相關(guān)。

第四，在尊重譯語文化習慣和審美價值的基礎(chǔ)上，譯者應(yīng)大膽創(chuàng)新，在源語的基礎(chǔ)上創(chuàng)造，賦予譯語商標美好的文化聯(lián)想涵義。

在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫和中國優(yōu)秀碩士學位全文數(shù)據(jù)庫以“化妝品商標”和“翻譯”為主題進行檢索，共得到51篇文章，其中期刊論文45篇、碩士論文6篇，按研究內(nèi)容主要可以分為三類：化妝品商標翻譯的原則、策略、方法與技巧等；從不同角度解讀化妝品商標翻譯，包括社會語言學視角、接受美學視角、目的論視角、功能翻譯視角、生態(tài)翻譯視角、關(guān)聯(lián)理論視角、讀者反應(yīng)論視角、解構(gòu)主義視角；化妝品商標翻譯的現(xiàn)狀研究等。一半以上的文章都屬于第二類，而涉及化妝品商標翻譯的實證研究的論文極少，僅有2篇。

現(xiàn)有的研究多數(shù)屬于理論思辨型，缺乏實證研究，大多是從不同的理論視角解讀和闡釋化妝品商標的翻譯，尤其以目的論視角和功能翻譯視角居多。近些年，隨著生態(tài)翻譯理論的興起，王立松、趙成香從生態(tài)翻譯學的視角解讀化妝品商標的翻譯[1]。這些現(xiàn)有的研究只是研究者從譯者的角度出發(fā)來研究化妝品商標的翻譯，鮮有從譯語受眾的角度來研究化妝品商標的翻譯。而“決定翻譯目的最重要的因素便是受眾——譯文的預(yù)期接受者，他們有自己的文化背景和知識、對譯文的期待以及交際需求。每一種都指向一定的受眾，因此，翻譯是在目的語情景中為某種目的及目的受眾而產(chǎn)生的語篇”。[2]因此，本研究擬從譯語受眾的角度，即化妝品消費者的角度，對進口化妝品商標漢譯進行實證研究，以期豐富現(xiàn)有的研究，為化妝品商標譯者和化妝品廠商提供具體的數(shù)據(jù)參考，從而最終吸引消費者消費，給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟效益。

二、研究設(shè)計

（一）研究問題

本研究以國家食品藥品監(jiān)督管理局進口化妝品商品名數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，從中隨機抽取99個進口化妝品的中英文商標名，編制調(diào)查問卷，利用問卷星平臺進行調(diào)研，具體的研究問題包括。

一是99個進口化妝品的中文翻譯商標中最受消費者歡迎的十大商標漢譯。

二是這十個商標漢譯的共性特征。

三是性別、年齡、教育程度、月收入、化妝品年支出等因素對消費者化妝品商標漢譯喜好的影響。

（二）研究對象

本研究從國家食品藥品監(jiān)督管理局進口化妝品商品名數(shù)據(jù)庫中隨機抽取了99個進口化妝品的中英文商標名。針對這些化妝品商標的翻譯，利用問卷星平臺，調(diào)查了不同性別的、不同年齡的、不同學歷的、不同收入的消費者，總計602人，其中男性266人，占44.19%。女性336人，占55.81%。受訪者的年齡情況詳見表1，受教育程度情況詳見表2，月收入情況詳見表3，年化妝品消費支出情況詳見表4。用統(tǒng)計軟件SPSS 19.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析。

表1 受訪者年齡情況

表2 受訪者教育程度情況

表3 受訪者月收入情況

表4 受訪者年化妝品支出情況

（三）問卷設(shè)計

問卷的第一部分主要了解受訪者的性別、年齡、教育程度、月收入和化妝品年支出等基本情況；第二部分調(diào)查受訪者對99個進口化妝品商標漢譯是否喜愛，旨在了解受訪者對這些進口化妝品商標漢譯的認可程度，向受訪者強調(diào)不涉及對產(chǎn)品本身的喜愛。每一題有兩個選項，“我喜歡這個商標翻譯”和“我不喜歡這個商標翻譯”。本次調(diào)查所得數(shù)據(jù)均采用軟件SPSS 19.0進行分析。問卷的內(nèi)部一致性信度分析結(jié)果表明，alpha系數(shù)為0.883，具有較高的信度。

三、結(jié)果與討論

（一）最受消費者歡迎的十大進口化妝品商標漢譯

據(jù)統(tǒng)計，最受消費者歡迎的十大進口化妝品商標漢譯分別為香奈兒（受喜歡比例為89.04%）、雅詩蘭黛（受喜歡比例為84.72%）、蘭蔻（受喜歡比例為83.06%）、歐萊雅（受喜歡比例為81.06%）、紀梵希（受喜歡比例為76.08%）、蘭芝（受喜歡比例為73.42%）、美寶蓮（受喜歡比例為72.76%）、悅詩風吟（受喜歡比例為71.76%）、絲芙蘭（受喜歡比例為70.1%）和喬治·阿瑪尼（受喜歡比例為68.11%），詳見表5。

表5 十大受歡迎進口化妝品商標漢譯

（二）最受消費者歡迎的十大進口化妝品商標漢譯的共性特征

1.翻譯方法

最受消費者歡迎的十大進口化妝品商標多采用音譯的方法，比例多達90%，只有悅詩風吟采用了諧音改譯的方法，詳見表6。這點印證了張曉蕓的觀點，譯者多采用音譯的方法，通過諧音翻譯產(chǎn)生的商標詞匯在漢語中是異質(zhì)成分，所用的漢字相互之間沒有組合關(guān)系，因而在漢語文化中具有陌生感和新鮮感，從而達到吸引消費者注意的目的[3]。

語音是商標的重要語言特征之一，是漢譯商標名稱與源語商標之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的重要紐帶。十大受歡迎的進口化妝品漢譯雖然沒有百分之百完全體現(xiàn)源語商標的語音特點，但都較為接近，保留了原有商標的語音之美，符合朱亞軍提出的商標名翻譯原則之中的語音關(guān)聯(lián)性原則[4]。

表6 十大受歡迎進口化妝品商標翻譯方法

2.音節(jié)選用

最受消費者歡迎的十大進口化妝品商標翻譯中，三音節(jié)詞占了50%，分別為香奈兒、歐萊雅、紀梵希、美寶蓮、絲芙蘭；雙音節(jié)詞蘭蔻、蘭芝占了20%；四音節(jié)詞雅詩蘭黛、悅詩風吟占了20%；五音節(jié)詞喬治·阿瑪尼占了10%，詳見表7。調(diào)查顯示，受消費者歡迎的進口化妝品商標漢譯中，三音節(jié)詞居多，雙音節(jié)詞和四音節(jié)詞均占了兩成，五音節(jié)詞較少。雖然漢語中以雙音節(jié)詞為主，但是隨著社會的發(fā)展，三音節(jié)詞語呈現(xiàn)出上升趨勢[5]。而進口化妝品商標屬于外來詞，為了更真實地反映原詞音節(jié)較長的情況，雙音節(jié)詞不足以記音，所以采用了多音節(jié)詞。

表7 十大受歡迎進口化妝品商標音節(jié)數(shù)及音調(diào)

3.音調(diào)選用

音調(diào)方面，十大受歡迎進口化妝品商標漢譯中，除了蘭芝和絲芙蘭含有平聲外，其余的均含有平聲和仄聲。在漢語中，平聲包含陰平（一聲）和陽平（二聲），仄聲包含上聲（三聲）和去聲（四聲）。[6]優(yōu)美動聽的漢語往往平仄有致，80%的十大受歡迎進口化妝品商標漢譯都平仄和諧，易于上口。60%的受歡迎進口化妝品商標漢譯（蘭蔻、蘭芝、香奈兒、歐萊雅、絲芙蘭、喬治·阿瑪尼）以平聲開始，70%的受歡迎進口化妝品商標漢譯（蘭芝、香奈兒、紀梵希、美寶蓮等）以平聲收尾，詳見表7。譯者傾向于使用平聲，主要是由于平聲高揚、上口、明亮，而仄聲則與之相反：低沉、收斂、短促。[7]高揚、上口、明亮的商標更易受到消費者的認可，為其產(chǎn)品的推廣打下成功的基礎(chǔ)。

4.語符選用

最受消費者歡迎的十大進口化妝品商標用字共26個，其中“蘭”出現(xiàn)了4次，“雅”和“詩”均出現(xiàn)了2次?！稗ⅰ薄叭R”“蓮”“芙”均含有草字頭，而“蘭”在簡化前亦含有草字頭。“雅”和“詩”都蘊涵高雅、優(yōu)美之意，易讓譯者受眾聯(lián)想起美麗的容顏和優(yōu)雅的身姿等符號形象?！疤m”“蔻”“萊”“蓮”“芙”等字都與花草相關(guān)，在漢語文化中，花草常用來比喻美人，例如，“美人一何麗，顏若芙蓉花”“芙蓉如面柳如眉，對此何須不淚垂”“去年今日此門中，人面桃花相映紅”等。綜上所述，十大進口化妝品商標漢譯大多能產(chǎn)生美麗優(yōu)雅、溫婉知性等視覺符號形象，符合中國語言文化的審美標準。

（三）個體因素對進口化妝品商標漢譯喜好的影響

1.性別因素的影響

利用SPSS 19.0，對性別與各個進口化妝品商標漢譯進行卡方分析，結(jié)果顯示，男性喜歡東尼英蓋和瑪亞科布這兩個商標漢譯的比例明顯高于女性，達到顯著差異（p〈0.05）；而女性喜歡悅詩風吟、香奈兒、雅詩蘭黛等商標漢譯的比例明顯高于平均值，達到顯著差異(p〈0.05)?？梢?，較之男性，女性更偏愛容易讓人產(chǎn)生美麗優(yōu)雅聯(lián)想的化妝品商標漢譯。這些翻譯用字中多含有“蘭”“雅”“嬌”及“蓮”“蔻”“蘇”等含有草字頭的字。

2.年齡因素的影響

利用SPSS 19.0，對年齡與各個進口化妝品商標漢譯進行卡方分析，結(jié)果顯示，31～40歲、41～50歲這兩個年齡段的消費者喜歡倩碧、美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉等的比例明顯高于平均值，達到顯著差異（p〈0.05）?？梢姡谒心挲g段中，31～40歲、41～50歲這兩個年齡段的消費者更偏愛容易讓人產(chǎn)生美麗優(yōu)雅聯(lián)想的化妝品商標漢譯。這些翻譯用字中多含有“蘭”“美”“蓮”“蔻”“芝”等含有草字頭的字。

3.教育程度的影響

因為受訪者的教育程度為小學（8人）和博士（36人）的人數(shù)偏少，所以，主要分析教育程度為中學、大學和碩士的消費者對進口化妝品商標漢譯的喜愛是否存在差異。利用SPSS 19.0，對教育程度為中學、大學和碩士的消費者與各個進口化妝品商標漢譯進行卡方分析，結(jié)果顯示，教育程度為中學的消費者喜愛凱卓、東尼英蓋、面具、來格仕等商標漢譯的比例明顯高于平均值，而碩士消費者喜愛以上商標漢譯的比例明顯低于平均值，達到顯著差異（p〈0.05）?？梢酝茰y，高學歷消費者更偏愛容易讓人產(chǎn)生美麗優(yōu)雅聯(lián)想的化妝品商標漢譯，而進口化妝品商標漢譯能否帶來直覺美感對低學歷消費者的影響較小。

4.月收入的影響

利用SPSS 19.0，對月收入不同的消費者與各個進口化妝品商標漢譯進行卡方分析，結(jié)果顯示，月收入為4001～6000元和6001～8000元的消費者喜歡香奈兒、雅詩蘭黛、美寶蓮等的比例明顯高于平均值，而這些消費者不喜歡東尼英蓋、裴禮康的比例明顯高于平均值，達到顯著差異（p〈0.05）?？梢姡率杖霝?001～6000元和6001～8000元的消費者更偏愛容易讓人產(chǎn)生美麗、優(yōu)雅聯(lián)想的化妝品商標漢譯。這些翻譯用字中多含有“蘭”“美”“蓮”“蔻”“芝”等含有草字頭的字。

5.化妝品年支出的影響

利用SPSS 19.0，對化妝品年支出不同的消費者與各個進口化妝品商標漢譯進行卡方分析，結(jié)果顯示，年化妝品支出為2000元以上的消費者喜歡香奈兒、嬌蘭、露華濃的比例明顯高于平均值，而這些消費者選擇不喜歡古馳的比例明顯高于平均值，達到顯著差異（p〈0.05）。可見，年化妝品支出為2000元以上的消費者更偏愛容易讓人產(chǎn)生美麗優(yōu)雅聯(lián)想的化妝品商標漢譯，而不太認可古馳這樣不易產(chǎn)生美麗聯(lián)想的商標漢譯。

四、結(jié)語

通過對99個進口化妝品商標漢譯情況調(diào)查得知，最受消費者歡迎的十大進口化妝品商標漢譯分別為香奈兒、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、紀梵希、蘭芝、美寶蓮、悅詩風吟、絲芙蘭和喬治·阿瑪尼。這些受歡迎的進口化妝品商標漢譯多為音譯三音節(jié)詞，平仄和諧，多采用美麗溫婉的語符。進口化妝品商標漢譯能否受到歡迎的主要因素在于，漢譯商標是否適切譯語受眾的語言環(huán)境，是否尊重中國語言文化習慣和審美習慣，商標用字字義是否具有美感，是否悅耳動聽，是否可以有效激發(fā)消費者產(chǎn)生美麗優(yōu)雅、時尚氣質(zhì)等美好品質(zhì)的聯(lián)想。31～40歲、41～50歲這兩個年齡段月收入在4001～6000元和6001～8000元、年化妝品支出在2000元以上的女性高學歷消費者更偏愛這樣的化妝品商標漢譯。而30～50歲、月收入為4000～8000元的女性消費者正是進口化妝品的主流消費群體，因此，進口化妝品的商標漢譯是否適切以上因素就顯得尤為重要。從譯語受眾角度對進口化妝品商標漢譯情況進行研究具有重要的現(xiàn)實意義和經(jīng)濟價值，能夠為進口化妝品商標譯者和化妝品廠商確定商標提供諸多參考，以迎合中國消費者的需要，促進產(chǎn)品銷量，獲得更多經(jīng)濟效益。