許麗君

摘 要：中央電視臺（以下簡稱“央視”）聯(lián)合淘寶、抖音、快手等直播平臺進(jìn)行系列“直播帶貨”活動，打出了“央視帶貨主播”品牌效應(yīng)，在此效應(yīng)下，越來越多的傳統(tǒng)媒體主持人也開始轉(zhuǎn)型為“帶貨”主播。成為一名優(yōu)秀的“帶貨”主播，不僅要具備語言表達(dá)、營銷技巧等相關(guān)技能，更要發(fā)掘自身區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)“帶貨”主播的優(yōu)勢，在文化輸出、敘事表達(dá)、職業(yè)操守等媒體能力的支撐下，樹立較強(qiáng)的法律意識，文化“帶貨”、依法“帶貨”。本文將從傳統(tǒng)媒體主持人的角度出發(fā)，以“央視帶貨主播”為主要研究對象，基于其在“直播帶貨”過程中的具體表現(xiàn)，分析其所具有的優(yōu)勢，從而為即將轉(zhuǎn)型或考慮轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體主持人提供借鑒，并為后續(xù)研究提供參考。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；文化帶貨；能力素養(yǎng)；傳統(tǒng)媒體主持人

中圖分類號：G224 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）05-0024-03

近年來，隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)及蔓延，全球經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展也受到一定沖擊，各地農(nóng)副產(chǎn)品出現(xiàn)了不同程度的滯銷、“賣難”現(xiàn)象。為響應(yīng)政府號召，央視聯(lián)合淘寶、抖音等直播平臺進(jìn)行公益助農(nóng)系列“直播帶貨”活動，多名央視主持人陸續(xù)進(jìn)軍“直播帶貨”行列，與網(wǎng)紅“帶貨”主播合作，積累經(jīng)驗(yàn)，磨練技能，“直播帶貨”能力越來越強(qiáng)，并在該領(lǐng)域成功打造出“央視品牌”。如今，“直播帶貨”這一網(wǎng)絡(luò)營銷手段越來越火熱，但因電商平臺背書及個(gè)人綜合能力素養(yǎng)的不同，直播影響力和“帶貨”效果差別較大。因此，轉(zhuǎn)型成為一名優(yōu)秀的“直播帶貨”主播，不僅要有強(qiáng)大的平臺支持及良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，還要求主持人要具備網(wǎng)絡(luò)直播和營銷能力，不斷提升自身綜合素質(zhì)、豐富個(gè)人文化素養(yǎng)、發(fā)揮節(jié)目創(chuàng)作優(yōu)勢、保持優(yōu)秀職業(yè)道德精神、恪守法律底線。

央視主持人“直播帶貨”曾被網(wǎng)友稱為“直播帶貨”界的一股清流，這主要是因?yàn)樗麄兯哂械穆殬I(yè)道德素養(yǎng)、文化藝術(shù)素養(yǎng)和敘事能力等，為網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”領(lǐng)域開辟了一條更加規(guī)范的良性發(fā)展道路，加強(qiáng)了“直播帶貨”的文化內(nèi)涵和藝術(shù)觀賞性。

一、推品“實(shí)事求是”———媒體人職業(yè)道德素養(yǎng)抵制虛假宣傳

電商平臺自誕生至今，虛假宣傳、夸大產(chǎn)品性能、售后服務(wù)漏洞百出……一直飽受社會詬病，在網(wǎng)絡(luò)電商活動缺乏完整法律監(jiān)管系統(tǒng)的當(dāng)下，一些電商主播為了獲得高銷量，在介紹商品時(shí)，刻意夸大產(chǎn)品性能甚至進(jìn)行虛假宣傳，讓消費(fèi)者遭受了損失。而傳統(tǒng)媒體主持人所具有的以人民利益為根本任務(wù)的政治素養(yǎng)和堅(jiān)持客觀公正原則的職業(yè)道德素養(yǎng)，使他們能夠“實(shí)事求是”，抵制虛假宣傳，進(jìn)一步規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)電商活動。

（一）以人民利益為根本任務(wù)的黨性原則———新聞工作者的政治素養(yǎng)

《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》明確規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動應(yīng)當(dāng)認(rèn)真遵守國家法律、法規(guī)，堅(jiān)持正確導(dǎo)向、誠實(shí)信用、信息真實(shí)、公平競爭原則，活動內(nèi)容符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。”作為黨和人民的喉舌，傳統(tǒng)媒體主持人工作原則的核心是黨性原則，一切以人民利益為根本前提，這一政治素養(yǎng)直接規(guī)范了其“直播帶貨”時(shí)的政治思想準(zhǔn)則。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體主持人在進(jìn)行“直播帶貨”時(shí)，所扮演的并不僅僅是“網(wǎng)絡(luò)帶貨主播”的角色，也兼具傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的身份。因此，必須要秉持高度的社會責(zé)任感，避免出現(xiàn)有違政治、法律、道德底線的言論和行為，提升媒體公信力。

（二）堅(jiān)持客觀公正的新聞?wù)鎸?shí)性原則———新聞工作者的職業(yè)道德素養(yǎng)

“真實(shí)”是新聞的生命，新聞?wù)鎸?shí)性原則是新聞工作者長久以來所遵循的道德準(zhǔn)則，也將從整體上規(guī)范傳統(tǒng)媒體主持人“直播帶貨”時(shí)的言行舉止，保證其所選推品的真實(shí)性。個(gè)別主持人轉(zhuǎn)型后沒有堅(jiān)守住道德、法律底線，在選品時(shí)未嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行質(zhì)量把控，出現(xiàn)了推銷假冒偽劣產(chǎn)品、過分夸大產(chǎn)品性能等行為，因此受到了相關(guān)部門的點(diǎn)名批評。在強(qiáng)烈的輿論效應(yīng)和漸趨完善的法律制度下，傳統(tǒng)媒體主持人更應(yīng)堅(jiān)守職業(yè)道德，保障人民權(quán)益，實(shí)事求是地進(jìn)行“直播帶貨”，只有這樣，才能鞏固自身信譽(yù)，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、以“文化帶貨”———媒體人的文學(xué)藝術(shù)素養(yǎng)能夠增添商品附加值

“文化帶貨”一詞來源于一種商品營銷手段———“文化營銷”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、品牌個(gè)性等文化元素。從央視主持人的系列“直播帶貨”中可以發(fā)現(xiàn)，他們基于節(jié)目創(chuàng)作的原則，會對商品形象或元素進(jìn)行巧妙植入，例如，一句有特殊意義的古詩詞、一首經(jīng)典歌曲、一則膾炙人口的好文，等等。這樣別開生面又富有文化內(nèi)涵的開場，能夠快速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，將他們帶入與商品有關(guān)聯(lián)的情境中，體會到商品背后所蘊(yùn)藏的文化藝術(shù)。

（一）巧借文學(xué)歷史典故豐富商品文化內(nèi)涵

在央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場“帶貨”直播中，主持人將詩文與商品巧妙融合，介紹了熱干面、小龍蝦等商品的產(chǎn)地和特點(diǎn)，吸引了大批熱愛詩詞與文學(xué)的消費(fèi)者，在直播領(lǐng)域掀起了一股熱潮。翻閱該主持人的社交平臺不難發(fā)現(xiàn)，其平素喜好中國古典文化，經(jīng)常研究詩詞歌賦，能根據(jù)奇聞趣事出口成章、引經(jīng)據(jù)典，既可愛又頗有品味。在“帶貨”直播時(shí)，巧妙借用這一幽默風(fēng)趣的形式，結(jié)合自己經(jīng)年累積的文化知識，對商品的名稱、產(chǎn)地、特征、口味等進(jìn)行“包裝”，既趣味盎然，又富有內(nèi)涵，增加了商品的文化附加值。

（二）搭配民俗文化藝術(shù)商品價(jià)值錦上添花

在“買遍中國·助力美好生活”全國巡回“帶貨”直播山東站的活動中，一名山東籍央視主持人用山東“快書”的形式介紹了山東特產(chǎn)，“嶗山白花蛇草水，青島啤酒配蛤蜊……”，用“好客山東”的特色文化藝術(shù)為山東商品代言，直播現(xiàn)場高潮迭起，最終銷售額達(dá)14.57億。該主持人在直播活動中巧妙借用“快書”的藝術(shù)手法和語言表達(dá)方式，推介山東當(dāng)?shù)氐奶厣唐?，不僅強(qiáng)化了商品的文化地域形象，也提高了消費(fèi)者的觀看興趣和購買欲望。

無論是在“帶貨”直播中引經(jīng)據(jù)典、創(chuàng)作好文，還是巧用“快書”推介商品，央視主持人都巧妙地運(yùn)用了“文化營銷”手段，而這種營銷手段的內(nèi)核在于“帶貨”主播個(gè)人文化底蘊(yùn)的深度和廣度。在接觸“直播帶貨”這種新穎的傳播媒介時(shí)，他們善于運(yùn)用自身豐富的人生閱歷和文化藝術(shù)素養(yǎng)為“直播帶貨”進(jìn)行文化背書，增添商品的文化價(jià)值。

三、講好“背后故事”———媒體人的敘事能力素養(yǎng)能夠豐富商品文化的內(nèi)涵和外延

一款商品要在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，必須借助其外延文化及附加服務(wù)的吸引力，隱藏在產(chǎn)品背后的故事就能夠抓取消費(fèi)者的注意力，并在一定程度上引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，如何選準(zhǔn)時(shí)機(jī)插入故事、講好故事，考驗(yàn)的是“帶貨”主播的語言表達(dá)及敘事能力。傳統(tǒng)媒體主持人都經(jīng)歷過專業(yè)訓(xùn)練，具有較好的語言組織能力和敘事表達(dá)能力，在“帶貨”直播時(shí)能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，豐富商品的文化內(nèi)涵。

（一）講述自身與產(chǎn)品之間的故事內(nèi)涵情感引發(fā)共鳴

通過分析網(wǎng)絡(luò)平臺“帶貨”主播們的“帶貨”技巧發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播大多一開播便將商品信息進(jìn)行硬性推薦，輔以小游戲等手段吸引消費(fèi)者的注意力，沒有做到對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘。

在“買遍中國·助力美好生活”山東站的直播活動中，一名央視主持人在推介山東德州永盛齋扒雞時(shí)，講述了自己小時(shí)候坐火車吃德州扒雞的故事，勾起了大家的童年記憶，再加上細(xì)節(jié)描述與現(xiàn)場展示，美食的色香味兒撲面而來，讓手機(jī)屏幕前的網(wǎng)友“垂涎三尺”。同樣，在新疆站的直播活動中，一名新疆籍的央視主持人在直播現(xiàn)場推介其家鄉(xiāng)的美食———馕，也是從“自己小時(shí)候每天早晨最愛的一件事就是捧著熱氣騰騰的馕跑回家”的故事講起，并現(xiàn)場解說馕的制作方法、種類以及新疆人愛吃馕的緣由，幾個(gè)故事串聯(lián)起來一氣呵成，不僅讓觀眾對馕的味道、口感和制作工藝產(chǎn)生好奇，也讓觀眾了解到了更多關(guān)于馕的知識點(diǎn)。主持人的情感帶入和專業(yè)介紹，增加了商品形象外在的親和力與品牌可信度，有助于提升商品的銷售量。

（二）講述企業(yè)創(chuàng)始人或品牌故事豐富商品文化外延

傳統(tǒng)媒體主持人在“直播帶貨”中為了提升直播吸引力，不僅會巧用小情懷故事，還會講述附著在商品上的歷史故事，比如創(chuàng)始人背景、產(chǎn)品研發(fā)過程等。在2021年中秋節(jié)央視新聞“帶貨”直播中，兩位主持人在推介美心牌月餅時(shí)，就講述了美心月餅創(chuàng)始人伍淑清的創(chuàng)業(yè)故事和愛國情懷。

其中一位主持人通過“美心月餅不光是一個(gè)團(tuán)圓餅，還是一個(gè)愛國餅……”的比喻，引出該月餅背后的品牌故事，還以和創(chuàng)始人相識為契機(jī)，巧用熟人理論，增添網(wǎng)友的親近感和真實(shí)感；另一位主持人借機(jī)講述了伍淑清女士曾是“感動中國年度人物”的故事，在一定程度上加深了網(wǎng)友對美心品牌的認(rèn)同感。直播活動最后，主持人再引入月餅實(shí)物，整個(gè)直播情感真摯飽滿，敘事結(jié)構(gòu)精致巧妙。

每個(gè)企業(yè)都有其品牌和創(chuàng)業(yè)故事，但如何將“故事”與產(chǎn)品進(jìn)行巧妙融合，并通過豐富且有感染力的語言有趣地講述出來，就需要宣傳者具備精深的語言組織能力和敘事表達(dá)功力，受過專業(yè)訓(xùn)練且實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)媒體主持人在這方面便具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

四、結(jié) 語

無論是“文化帶貨”還是“講故事”，傳統(tǒng)媒體主持人在直播“帶貨”中的優(yōu)勢都與其在新聞媒體機(jī)構(gòu)積累的工作經(jīng)驗(yàn)分不開。他們在“帶貨”前必定會對選品進(jìn)行分析，詳細(xì)搜集和歸納整理所推薦產(chǎn)品的背景資料，再進(jìn)行直播細(xì)節(jié)策劃，整個(gè)“帶貨”直播過程就相當(dāng)于一檔節(jié)目的完整錄制流程。由于工作習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體主持人的“帶貨”直播過程較為嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)涵較為深刻，極具觀賞價(jià)值和宣傳教育意義。

傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)“帶貨”主播，大多較為成功，他們利用積累的社會影響力和粉絲信任度，憑借堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)能力，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在文化“帶貨”、守法“帶貨”之路上堅(jiān)守原則，不斷進(jìn)行融合創(chuàng)新，打造出一條屬于傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型升級的新通道。

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[責(zé)任編輯：武典]