朱秀梅

摘 要：“光盤行動”是走紅于網(wǎng)絡(luò)的知名公益品牌之一，得到了中央、各地政府以及廣大民眾的大力支持。在信息廣泛多元的社交媒體時代，信息的傳播主體、傳播載體發(fā)生了很大的改變，為公益品牌的傳播提供了更多可能性。本文基于社會化傳播的理論，重點(diǎn)探討“光盤行動”公益品牌傳播的現(xiàn)狀及存在的不足，并結(jié)合社會化媒介的傳播特性，為“光盤行動”公益品牌的發(fā)展提出傳播策略，促使其真正達(dá)到公益宣傳的目的，實(shí)現(xiàn)舌尖上的節(jié)約。

關(guān)鍵詞：光盤行動；公益品牌；社會化傳播；社交媒體；傳播策略

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）05-0005-03

一、引 言

崇尚節(jié)儉作為我國的傳統(tǒng)美德，是個人修身之根本，是綿延五千年禮儀之邦的優(yōu)良作風(fēng)，更是一個國家得以賡續(xù)的保障。習(xí)近平總書記于2013年作出了厲行節(jié)約、“浪費(fèi)之風(fēng)必須狠殺”的重要指示。黨的十八大以來，一系列整治浪費(fèi)糧食的政策和舉措使浪費(fèi)現(xiàn)象有所改觀，“光盤行動”的宣傳活動在我國逐漸蓬勃展開，“光盤行動”也成為知名的公益品牌之一。

雖然“光盤行動”公益品牌具有一定的知名度和影響力，但“舌尖上的浪費(fèi)”現(xiàn)象依然存在。2018年，《中國城市餐飲食物浪費(fèi)報告》披露，中國餐飲業(yè)人均食物浪費(fèi)量為每人每餐93克，浪費(fèi)率為11.7%[1]。如何持續(xù)推動“光盤行動”，使其更廣泛、更有效地推廣，是值得進(jìn)一步思考的問題。社交媒體的出現(xiàn)及社會化傳播模式的盛行，則讓崇尚節(jié)約的“光盤”意識獲得了新的生機(jī)。

二、社會化傳播的內(nèi)涵

（一）社會化傳播的定義

“社會化”一般是指個體學(xué)習(xí)和掌握社會行為、人格特質(zhì)，適應(yīng)社會并在社會中創(chuàng)造新文化的過程，是人與社會相互影響、相互作用的結(jié)果?！皞鞑ァ笔莾蓚€獨(dú)立系統(tǒng)之間使用特定媒體和渠道進(jìn)行的有意識的通信活動。彭蘭教授認(rèn)為，“當(dāng)內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)與人們的社會活動關(guān)系越來越密切，當(dāng)內(nèi)容越來越多地依賴人們的社會關(guān)系渠道流動時，傳統(tǒng)的點(diǎn)對面的大眾傳播日益演化為‘社交化’大眾傳播”[2]。李夏薇學(xué)者認(rèn)為，社會化傳播強(qiáng)調(diào)每個互聯(lián)網(wǎng)用戶都是傳播的一個節(jié)點(diǎn)，是一種基于社會化媒體平臺，在信源、希望獲取信息的受眾和信宿之間進(jìn)行溝通并且實(shí)現(xiàn)信息和內(nèi)容分享的行為[3]。由兩位學(xué)者的觀點(diǎn)可知，社會化傳播指在傳播過程中的任何個體和組織作為一個獨(dú)立的個體節(jié)點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺進(jìn)行雙向溝通的信息交流過程。

（二）社會化傳播的特征

1.信息傳播多元化

在社交媒體環(huán)境下，信息傳播方和接收方的界限逐漸模糊，呈現(xiàn)出受傳一體化的趨勢，這便是信息傳播的主體多元化。除此之外，傳播媒介逐漸由單一集中向多元分散不斷發(fā)展，受眾接收信息也從單一渠道向多渠道轉(zhuǎn)變。

2.傳播過程的交互性

交互性即媒體和受眾之間信息傳遞的雙向性，在社交媒體時代，傳播者與受眾的交互形式也發(fā)生了很大的改變，實(shí)現(xiàn)了從原始的表層交互式向強(qiáng)交互式溝通的轉(zhuǎn)變，媒體和受眾之間的信息傳遞呈現(xiàn)出雙向性。

3.信息傳播的聚合性

隨著傳播渠道之間的連通性增強(qiáng)，信息傳播過程中的人際互動也被逐漸放大，形成一種輻射式的網(wǎng)狀社會化傳播結(jié)構(gòu)，將受眾連接為一個整體，受眾之間的相互聚合，形成了聚合性傳播。

4.傳播效果的精準(zhǔn)性

借助大數(shù)據(jù)等新媒體技術(shù)的發(fā)展，即便是面對龐大的數(shù)據(jù)庫，依舊可以通過較短的時間處理與某個特別現(xiàn)象相關(guān)的數(shù)據(jù)，通過對受眾興趣的無限量抓取，從而形成信息偏見，使得受眾在接收信息時呈現(xiàn)出個性化的特征，提高了信息傳播的時效性與精準(zhǔn)性。

三、公益品牌在社交媒體時代的發(fā)展與機(jī)遇

隨著新型社交媒體時代的到來，公益品牌在傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播媒介上也發(fā)生了翻天覆地的變化，對公益品牌來說，社會化傳播給公益品牌的發(fā)展提供了機(jī)遇。

（一）信息傳播速度加快

社會化傳播的多元化與交互性特征，加速了信息傳播和流動的速度。對公益品牌的傳播而言，借助此特征，可以在最短的時間內(nèi)讓更多的人了解到公益品牌活動，最大化地調(diào)動受眾對公益品牌的參與感和積極性，同時，通過受眾對與公益品牌相關(guān)信息的反饋，做出相應(yīng)調(diào)整，提高信息傳播的效率，從而達(dá)到事半功倍的效果。

（二）信息聚合能力加強(qiáng)

作為動態(tài)的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的[4]。品牌的公信力和號召力代表了品牌在傳播過程中的信息聚合能力。因此，公益品牌的傳播應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其作為一個品牌的號召力，正確處理好各個聚合群體的傳播過程，減輕信息傳播的壓力，加快公益品牌信息的傳播速度，利用好品牌信息的聚合能力。

（三）信息傳播成本降低

隨著社交媒體傳播成本的降低，受眾接收信息也從單一渠道向多渠道轉(zhuǎn)變，提高了信息傳播的時效性和精準(zhǔn)度。自媒體作為新興媒介，在社會中的話語權(quán)逐漸增強(qiáng)，公益品牌的傳播要充分借助自媒體使傳播更具有針對性、及時性，進(jìn)一步提高公益品牌的影響力。

四、“光盤行動”公益品牌的傳播現(xiàn)狀

（一）“光盤行動”公益品牌概述

“光盤行動”作為我國最知名的公益品牌之一，“倡導(dǎo)厲行節(jié)約，反對鋪張浪費(fèi)，帶動大家珍惜糧食、吃光盤子中的食物”，一經(jīng)發(fā)起就在社會上掀起了“光盤”熱潮，多次榮獲“年度十大新聞熱詞”“網(wǎng)絡(luò)熱度詞匯”的稱號?！肮獗P行動”公益品牌也得到了黨中央的關(guān)注與支持，比如，習(xí)近平總書記于2020年做出重要指示，堅(jiān)決制止餐飲浪費(fèi)行為切實(shí)培養(yǎng)節(jié)約習(xí)慣，在全社會營造“浪費(fèi)可恥、節(jié)約為榮”的氛圍；《中華人民共和國反食物浪費(fèi)法》的公布與施行，使得“光盤行動”公益品牌真正做到了有法可依。

（二）“光盤行動”公益品牌傳播現(xiàn)狀

在社會化媒體飛速發(fā)展的今天，過多依靠傳統(tǒng)的大眾傳播方式進(jìn)行信息傳播，無法取得理想的傳播效果。曾有問卷調(diào)查顯示：大多數(shù)大學(xué)生存在剩菜剩飯的情況，從來不剩飯剩菜的大學(xué)生占比23.67%；剩菜剩飯量在1%～30%的大學(xué)生最多，占比62. 86%[5]。由此可見，大多數(shù)受眾是有節(jié)約意識的，但在行動轉(zhuǎn)化上是差強(qiáng)人意，互聯(lián)網(wǎng)的線上公益活動所取得的成就，在這些數(shù)字面前顯得更加微不足道了，“光盤行動”公益品牌的推廣也逐漸進(jìn)入了瓶頸期。

五、“光盤行動”公益品牌在傳播中存在的問題

（一）傳播信息冗雜

在“光盤行動”的推廣過程中，社會化傳播使信息傳播的渠道和內(nèi)容更加廣泛多樣，使我們無法對所有的傳播媒介和內(nèi)容進(jìn)行把控。由于人們在社交過程中會頻繁發(fā)生再傳播行為，使得原本就冗雜的信息變得更為復(fù)雜，信息傳遞的精準(zhǔn)度也大大降低。

（二）行動轉(zhuǎn)換率低

關(guān)于“光盤行動”的提議大多以號召、鼓勵等形式為主，即便是由權(quán)威媒體所發(fā)布的“光盤行動”公益品牌活動，都有可能引起受眾對某一信息源的抵觸心理，而不被重視，導(dǎo)致信息傳播效率低下，難以實(shí)現(xiàn)從接收信息到落實(shí)行動的轉(zhuǎn)化。

（三）效果反饋不足

在信息傳播的過程中，傳播者更重視傳達(dá)“光盤行動”的相關(guān)信息，往往容易忽視受眾對信息的效果反饋，傳者所獲取的受眾反饋信息少之又少。只有建立起“光盤行動”公益品牌的效果反饋機(jī)制，才能形成一個完整的傳播閉環(huán)。

六、“光盤行動”公益品牌的社會化傳播策略

（一）精準(zhǔn)提取傳播信息，增強(qiáng)品牌信息聚合性

傳播者處于傳播過程中的上游，對信息的內(nèi)容、流向以及受者態(tài)度具有重要的引導(dǎo)作用。增強(qiáng)品牌信息聚合性，可以更好地充當(dāng)“把關(guān)人”的作用，提高信息篩選能力和語言組織能力，增強(qiáng)受眾對品牌的認(rèn)知度。對接收者來說，應(yīng)當(dāng)提高其在面對冗雜信息時的提取和甄別能力，降低信息的干擾度，主動接收積極正面的信息。隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，信息進(jìn)入智能化時代，人們借助智能化信息為傳受雙方提供更加廣闊的平臺，減少了由于信息多元化而給接受者帶來的困擾，更加精準(zhǔn)地提取了“光盤行動”的傳播信息，提高了“光盤行動”公益品牌的公信力和號召力。

（二）借助多元傳播主體，提高行動轉(zhuǎn)化率

傳播主體的多元化特征使受眾接收信息由單一渠道轉(zhuǎn)化為多渠道，政府機(jī)構(gòu)、社會和個體都應(yīng)當(dāng)主動成為“光盤行動”信息的傳播主體。

政府層面，一方面，應(yīng)積極探索不同的信息發(fā)布方式和信息發(fā)布范圍，充分利用新舊傳播媒介，發(fā)布精簡而準(zhǔn)確的信息，降低信息在傳播過程中的阻力，增強(qiáng)信息的公信力和可信度；另一方面，倡導(dǎo)并制作有特色、有創(chuàng)意的“光盤行動”公益廣告，等等，鼓勵更多的社會群體和個人參與到“光盤行動”公益品牌活動中來。

個體層面，隨著新興媒體的融合發(fā)展，自媒體以傳播速度快、價格低的優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代蓬勃發(fā)展，利用好這些傳播主體，對提高信息傳播的時效性具有至關(guān)重要的作用。

（三）健全效果反饋機(jī)制，擴(kuò)大品牌傳播聲量

依據(jù)社會化傳播過程中的交互性，建立信息監(jiān)督和反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)傳受方的強(qiáng)交互式溝通。在受眾進(jìn)行信息反饋前，往往懼怕于反饋失靈或是繁雜的反饋流程，因此，健全效果反饋機(jī)制，最應(yīng)當(dāng)做的是簡化信息反饋流程，由間接反饋轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訉?。打破原先層層上報進(jìn)行反饋的現(xiàn)狀，借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行監(jiān)督和反饋，除此之外，政府應(yīng)當(dāng)設(shè)立相關(guān)部門直接對接“光盤行動”信息反饋，并在規(guī)定的時限內(nèi)給予反饋者答復(fù)。最后，綜合所收集到的反饋內(nèi)容，進(jìn)行數(shù)據(jù)和內(nèi)容分析，總結(jié)出更具針對性的傳播對策，加深“光盤行動”公益品牌對受眾的正面影響效果，擴(kuò)大品牌傳播聲量。

七、結(jié) 語

“國以民為本，民以食為天”，“五谷者，萬民命，國之重寶”，糧食是人類賴以生存和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基本資料，是關(guān)系國計民生的特殊商品，是一國國民生存和發(fā)展的根本[6]。對節(jié)約糧食這一課題的研究從未停止過，無數(shù)的專家和學(xué)者們嘔心瀝血甚至奉獻(xiàn)出整個職業(yè)生涯來探究如何遏制糧食浪費(fèi)，維護(hù)國家糧食安全。即使我國在遏制糧食浪費(fèi)方面付出了許多努力，“光盤行動”也在社會上引起了強(qiáng)烈的關(guān)注和反響，結(jié)果卻并不理想，研究好社會化傳播，對“光盤行動”公益品牌來說仍有很長的路要走。作為華夏兒女，有義務(wù)擔(dān)負(fù)起傳播崇尚節(jié)儉傳統(tǒng)美德的角色，讓世界感受到中國對反對糧食浪費(fèi)的決心與斗志。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 高照良，彭珂珊.論經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中的我國糧食安全問題[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)（學(xué)術(shù)版），2008（1）：219-226.

[責(zé)任編輯：李婷]