Alixandra Barasch, Shalena Srna and Deborah Small

在生活中，印象很重要。無(wú)論是與客戶見面，上課、聚會(huì)還是約會(huì)，別人如何看待我們都會(huì)影響到我們的目的能否實(shí)現(xiàn)。許多人喜歡穿奢侈的衣服、手表和手提包來(lái)表明他們的社會(huì)地位或成功，無(wú)論是真的還是虛張聲勢(shì)。不過(guò)，提醒一句，如果你是其中一員，這種“顯擺”可能適得其反。

最近發(fā)表在《個(gè)性與社會(huì)心理學(xué)雜志》（?Journal?of?Personality?and?Social?Psychology）上的一篇論文指出，一個(gè)使用奢侈品的人往往被認(rèn)為鉆營(yíng)于提升自己的社會(huì)地位，因此是一個(gè)自私和糟糕的團(tuán)隊(duì)成員。因此，他們不太容易激發(fā)合作或被其他人選為團(tuán)隊(duì)成員。相反，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，大家更“敬畏”愛炫耀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而非謙虛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

研究表明，與過(guò)去的研究結(jié)果可能相反，我們應(yīng)該更明智地表明我們的社會(huì)地位。當(dāng)試圖成為團(tuán)隊(duì)一員時(shí)，勝人一籌通常不是個(gè)好主意。

早在19世紀(jì)，使用高端產(chǎn)品和品牌來(lái)提升社會(huì)地位就有充分的記錄。社會(huì)學(xué)家索爾斯坦·韋布倫（Thorstein?Veblen）在1899年創(chuàng)造了“炫耀性消費(fèi)”一詞，用來(lái)描述人們獲得奢侈品和服務(wù)不僅是為了產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量，也是為了獲得財(cái)富和地位的可見標(biāo)志?？纯瓷莩奁放迫绾螡M足對(duì)成功和地位的需求？它們創(chuàng)造了即時(shí)識(shí)別的標(biāo)志和圖案，比如路易威登的“LV”和巴寶莉的格子圖案，并在產(chǎn)品中大量使用這些標(biāo)志和圖案。

然而，深入挖掘消費(fèi)者的心理會(huì)發(fā)現(xiàn)，追求地位的背后，是沒有經(jīng)過(guò)修飾的達(dá)爾文邏輯。研究表明，人們渴望崇高的地位：地位高的人往往被欽佩和傾聽;他們?cè)谡勁兄懈晒?地位高的男人更容易獲得約會(huì)的機(jī)會(huì)。

地位在具有等級(jí)制度和傳統(tǒng)特征的社會(huì)文化中尤其受到重視。

有鑒于此，2021年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的價(jià)值達(dá)到2830億美元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3800億美元，這或許也就不足為奇了。即使是百年一遇的大流行也只是這種消費(fèi)上升趨勢(shì)的一段插曲。

最近的研究表明，炫耀性消費(fèi)也可能適得其反。招搖的消費(fèi)者往往被視為更傲慢、更不熱情，甚至更不道德?！睹滋m達(dá)·普拉達(dá)的女魔頭》中穿著考究的時(shí)尚模特雖是虛構(gòu)，但奢侈消費(fèi)和情感冷淡之間的聯(lián)系刻畫的非常真實(shí)。

撇開看法不談，人們對(duì)炫耀性消費(fèi)者的行為如何呢？基于來(lái)自27個(gè)國(guó)家3600名參與者的6個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，炫耀性消費(fèi)與合作/競(jìng)爭(zhēng)之間存在特定關(guān)系，炫耀性消費(fèi)在合作的環(huán)境中是一個(gè)壞主意，但在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中卻是一個(gè)合理的策略。

實(shí)驗(yàn)中，參與者在需要合作的情況下（玩游戲或建立一個(gè)協(xié)作小組），對(duì)炫耀性消費(fèi)者的反應(yīng)總是不那么好。他們認(rèn)為這些炫耀的人不那么熱情，不太可能與他們合作，也不太可能向另一個(gè)合作小組推薦。

在另一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中，參與者決定是否與同處在囚徒困境中的同伴合作，這是一個(gè)著名的經(jīng)濟(jì)游戲，強(qiáng)調(diào)了合作和自身利益之間的權(quán)衡。參與者在實(shí)驗(yàn)中會(huì)看到同伴，如果同伴衣服上有奢侈品標(biāo)志，參與者的合作意愿就會(huì)更少。反之，如果同伴穿著更樸素，合作程度會(huì)提升。參與者會(huì)覺得，發(fā)出地位信號(hào)的同伴會(huì)選擇不合作，所以他們也選擇不合作。

此外，參與者如果為一個(gè)團(tuán)隊(duì)尋找合作者，他們往往不太選擇那些在社交媒體個(gè)人資料中透露奢侈符號(hào)的人。然而，當(dāng)目標(biāo)是為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的群體選擇成員時(shí)，結(jié)果就會(huì)逆轉(zhuǎn)。

研究還發(fā)現(xiàn)，人們很容易接受“戰(zhàn)略謙虛”。如果參與者被告知他們將被評(píng)估是否納入合作團(tuán)隊(duì)時(shí)，他們會(huì)盡量不顯示地位信息。當(dāng)遇到一件重視合作的事情時(shí)，人們似乎會(huì)本能地意識(shí)到謙虛的好處。

然而，生活并不是實(shí)驗(yàn)，一切并不會(huì)那么清晰。

炫耀你對(duì)生活中更美好事物的品位可能會(huì)在一個(gè)環(huán)境中給你的同伴留下深刻印象，但在下一個(gè)環(huán)境中卻會(huì)令人反感。因此，要成功駕馭不同的環(huán)境，問問自己：在這種情況下，我的主要目標(biāo)是什么？我想傳達(dá)的關(guān)于自己的最重要屬性是什么？

如果目標(biāo)是傳達(dá)你的成功，去競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)揮影響力，或者在談判中獲勝，穿你最好的衣服，說(shuō)出你的人際網(wǎng)，或者在社交媒體上使用奢侈標(biāo)簽是有意義的。但如果你想要合作并激發(fā)他人的合作，表現(xiàn)出熱情、謙虛是一個(gè)更好的方法。

值得注意的是，地位信號(hào)不僅僅是展示物質(zhì)財(cái)富或暗示職業(yè)成功。綠色證書、利他主義、不拘常規(guī)和“酷”也被作為地位的徽章佩戴，這具體取決于社交圈。例如，在美國(guó)某些地區(qū)，一輛混合動(dòng)力汽車或其他綠色汽車，可能比一輛昂貴的轎車更像是一種地位的象征。

無(wú)論環(huán)境是什么，請(qǐng)戰(zhàn)略性地思考你的目標(biāo)和你通過(guò)消費(fèi)選擇發(fā)送的信號(hào)之間的匹配。設(shè)計(jì)師湯姆·福特能直覺地理解這一點(diǎn)。他為“一線”明星打扮，但通常拒絕為公務(wù)人員設(shè)計(jì)衣服，認(rèn)為他的衣服不適合希拉里·克林頓、米歇爾·奧巴馬和梅拉尼婭·特朗普等人。

來(lái)源：歐洲工商管理學(xué)院;編譯：王夢(mèng)菲