?？∑?李劍清 閆蠑深

（東北林業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150040）

一、引言

通信技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)施的建設(shè)開啟了互聯(lián)網(wǎng)的新局面，新算法、高速度、低延遲的服務(wù)彌補(bǔ)了市場供求雙方的信息不對(duì)稱，為短視頻廣告的發(fā)展提供了更為強(qiáng)大的技術(shù)設(shè)施支持[1]。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的發(fā)展為短視頻廣告的興起提供了平臺(tái)與市場支持，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，新的短視頻平臺(tái)突破了原有傳統(tǒng)媒體的局限性，以短小精悍的視頻形式、豐富而簡短的視頻內(nèi)容以及便利的創(chuàng)作方式吸引了各個(gè)年齡段、各行各業(yè)的人們加入，尤其是大學(xué)生用戶群體。大學(xué)生群體對(duì)新事物具有強(qiáng)烈的好奇心、探索心，在消費(fèi)上具有極大的一致性，在社會(huì)上形成了強(qiáng)大的消費(fèi)潮流[2]。大學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)購物的一大主體，并且大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)也具有多元化[3]。短視頻廣告所具有的可視性、交互性、獨(dú)特的創(chuàng)意性吸引了廣大大學(xué)生用戶群體。此外，大數(shù)據(jù)的加持使短視頻廣告具有了較高的感知匹配度。新形勢下的短視頻廣告提供了更加全面的商品信息，迎合了大學(xué)生用戶群體的市場需求，同時(shí)節(jié)省相關(guān)的交易環(huán)節(jié)，擴(kuò)大了產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，縮減了消費(fèi)者購買商品的時(shí)間成本和商家的營銷成本[4]。

短視頻的蓬勃發(fā)展引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。在研究層次方面，目前國內(nèi)對(duì)短視頻的研究主要側(cè)重于應(yīng)用研究、開發(fā)研究，國外對(duì)短視頻的研究較少。在研究主題方面，目前對(duì)短視頻本身及短視頻平臺(tái)的研究處于主要方面，對(duì)短視頻廣告及其營銷的研究雖有一定程度，但更多的是對(duì)短視頻廣告特點(diǎn)的文字論述，較少使用模型。

本文以觀看短視頻廣告的大學(xué)生為研究對(duì)象，基于SOR模型，研究短視頻廣告的可視性、交互性、創(chuàng)意性與感知匹配度對(duì)大學(xué)生群體購買意愿的影響機(jī)制，探究其關(guān)系，得出結(jié)論，可以為實(shí)體企業(yè)短視頻廣告的運(yùn)營提出建議。與此同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生群體在觀看短視頻廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中出現(xiàn)的盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、大額信貸消費(fèi)等不良消費(fèi)心理、行為，本文將給出有效性建議[5]。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.SOR模型

建立在環(huán)境心理學(xué)理論基礎(chǔ)上的SOR模型又稱刺激（Stimulus）—有機(jī)體（Organism）—反應(yīng)（Response）理論，是由Mehrabian & Russell于1974年在S-R模型基礎(chǔ)上加入機(jī)體變量O提出的刺激-感知-反應(yīng)模型[6]。SOR模型表示，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是由外部環(huán)境刺激引起的，在外部環(huán)境的刺激下，消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)知因素和情緒因素發(fā)生變化，從而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)并推動(dòng)其進(jìn)行購買行為[7]。完整的SOR模型有三個(gè)變量，即S-外界刺激（影響消費(fèi)者內(nèi)在認(rèn)知的各種環(huán)境要素），O-有機(jī)體（消費(fèi)者的認(rèn)知和情緒），R-反應(yīng)（包括消費(fèi)者在外部環(huán)境因素的刺激下內(nèi)心發(fā)生變化而產(chǎn)生的使用和購買等行為）；這里S為自變量，R為因變量，O為中介變量表達(dá)刺激與反應(yīng)變量間的相互關(guān)聯(lián)。

本文在SOR模型上，結(jié)合新媒體時(shí)代短視頻廣告自身的傳播性強(qiáng)與參與度高的特點(diǎn)，構(gòu)建了短視頻廣告的觀看對(duì)大學(xué)生潛在購買行為意愿的影響模型。模型包含可視性、交互性、創(chuàng)意性、感知匹配度與購買意愿5個(gè)核心研究變量。

2.短視頻廣告特征的影響作用

可視性是指短視頻廣告相對(duì)于文字、圖片及動(dòng)圖等廣告形式可以全方位、多角度地去展示產(chǎn)品的內(nèi)容以及價(jià)值，并且相較于傳統(tǒng)的視頻廣告，短視頻廣告有著短小精悍的特點(diǎn)，完美地克服了傳統(tǒng)視頻廣告冗長的缺點(diǎn)，契合當(dāng)下受眾碎片化的生活?yuàn)蕵妨?xí)慣[8]。楊曼曼以國內(nèi)最具有代表性音樂類短視頻APP抖音為例，從廣告畫面的維度研究證實(shí)了短視頻廣告畫面對(duì)廣告態(tài)度具有正向影響作用，優(yōu)質(zhì)的短視頻廣告內(nèi)容可以幫助消費(fèi)者建立良好的品牌及產(chǎn)品信息記憶[9]。李復(fù)達(dá)等證實(shí)短視頻廣告的內(nèi)容顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿，其中廣告內(nèi)容的清晰度顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿。短視頻廣告帶貨利用文字、聲音與圖像等多種方式傳遞信息，從多個(gè)感官對(duì)消費(fèi)者予以刺激，會(huì)使?jié)撛诘南M(fèi)者更加容易廣告所傳達(dá)的內(nèi)容信息，并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力[10]。基于此，本課題提出以下研究假設(shè)。

H1：短視頻廣告的可視性對(duì)大學(xué)生用戶感知匹配度具有正向影響。

H2：短視頻廣告的可視性對(duì)大學(xué)生用戶購買意愿具有正向影響。

交互性是指相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，移動(dòng)社交平臺(tái)上因用戶使用而生成的短視頻廣告能夠在彼此之間進(jìn)行通信和社交[11]。具體而言，是指在瀏覽與翻閱短視頻廣告的過程中，消費(fèi)者通過點(diǎn)贊、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)的形式與商家或其他購買者進(jìn)行購物信息或經(jīng)驗(yàn)的交流。周曉鳳選取抖音短視頻社交平臺(tái)作為研究對(duì)象，以廣告社會(huì)交互屬性作為切入點(diǎn)，將其區(qū)分為點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論等三個(gè)維度，證實(shí)了三個(gè)維度對(duì)銷量都具有正向影響，其中評(píng)論維度是影響產(chǎn)品銷量增加的關(guān)鍵維度[12]；江琳等研究證實(shí)了社會(huì)化電商平臺(tái)交互性越強(qiáng)，用戶對(duì)社會(huì)化電商平臺(tái)的感知有用性就越高，社會(huì)化電商平臺(tái)對(duì)用戶的粘性也就越高[13]?；诖耍菊n題提出以下研究假設(shè)：

H3：短視頻廣告的交互性對(duì)大學(xué)生用戶感知匹配度具有正向影響。

H4：短視頻廣告的交互性對(duì)大學(xué)生用戶購買意愿具有正向影響。

創(chuàng)意性是指，短視頻廣告的新穎性，以及原創(chuàng)性的程度。廣告創(chuàng)意理論認(rèn)為，創(chuàng)意是廣告的“靈魂”，并且通過創(chuàng)造性地呈現(xiàn)信息和由創(chuàng)意產(chǎn)生的對(duì)消費(fèi)者的吸引力，對(duì)廣告效果起著重要作用[14]。作為一種信息處理機(jī)制，短視頻廣告通過形式或內(nèi)容的創(chuàng)新，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注，并促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行更多的信息評(píng)價(jià)（點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論），這可以形成更有利于銷售的消費(fèi)者態(tài)度和更高水平的購買意愿[15]。劉妞以“創(chuàng)意中插”在線視頻廣告作為研究對(duì)象，證實(shí)了廣告創(chuàng)意對(duì)用戶的廣告態(tài)度具有顯著影響，而良好的廣告態(tài)度將會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿[16]。Andreea-Ioana Mani針對(duì)非傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意廣告，以廣告態(tài)度為中介變量，構(gòu)建了廣告創(chuàng)意與購買意愿之間的理論框架，證實(shí)了相較于傳統(tǒng)廣告，非傳統(tǒng)廣告的原創(chuàng)性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度更具有顯著影響，并且在非傳統(tǒng)媒體的情況下，消費(fèi)者更愿意將廣告態(tài)度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)[17]?；诖耍菊n題提出以下假設(shè)：

H5：短視頻廣告的創(chuàng)意性對(duì)大學(xué)生用戶感知匹配度具有正向影響。

H6：短視頻廣告的創(chuàng)意性對(duì)大學(xué)生用戶購買意愿具有正向影響。

3.用戶機(jī)體狀態(tài)對(duì)購買消費(fèi)意愿的影響

大學(xué)生用戶因短視頻廣告內(nèi)容的刺激而做出的內(nèi)部認(rèn)知是一個(gè)認(rèn)知過程，該認(rèn)知過程中用戶會(huì)對(duì)獲取的信息進(jìn)行加工并產(chǎn)生反應(yīng)，例如情感、信任和感知等，這將成為后續(xù)行為和行為意愿的依據(jù)[18]。目前絕大多數(shù)短視頻廣告是從敘事的角度進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，通過生動(dòng)的表現(xiàn)形式和表達(dá)手段給予用戶身臨其境的場景化體驗(yàn)，構(gòu)建了短視頻廣告與用戶之間的擬態(tài)環(huán)境，此外，短視頻廣告的高強(qiáng)度互動(dòng)性可以構(gòu)建商家與用戶單向或雙向的“擬態(tài)”關(guān)系，從而正向影響消費(fèi)者認(rèn)知，也調(diào)動(dòng)了用戶的購物意愿[19]。李宗偉首先建立了消費(fèi)者感知價(jià)值及其對(duì)消費(fèi)者在線購買決策的理論模型，并證明了網(wǎng)絡(luò)購買過程中的感知價(jià)值對(duì)用戶的購買決策有直接驅(qū)動(dòng)作用[20]；石文奇基于SOR模型，構(gòu)建了服裝服飾類短視頻對(duì)用戶的購買意愿的理論模型，證實(shí)了服裝服飾類短視頻的感知匹配度越高，激起的用戶的購買意愿就越強(qiáng)[21]。基于此，本課題提出以下研究假設(shè)：

H7：感知匹配度對(duì)短視頻廣告展示內(nèi)容產(chǎn)品的購買意愿具有正向影響。

4.用戶機(jī)體狀態(tài)的中介作用

根據(jù)SOR模型，感知匹配度在外部刺激對(duì)行為意愿產(chǎn)生作用的過程中起著中介作用。短視頻廣告不同于傳統(tǒng)的廣告投放形式，借助新媒體渠道，依托大數(shù)據(jù)算法推薦，可針對(duì)用戶的不同喜好與需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放[22]。隗靜秋在探討圖書短視頻營銷對(duì)用戶購買意愿的影響時(shí)，證實(shí)了感知匹配度在圖書短視頻營銷三因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響時(shí)發(fā)揮完全中介作用[23]；王勇也指出通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展電子商務(wù)也可以視為網(wǎng)絡(luò)功能的一個(gè)擴(kuò)展，證明了用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)功能與其所提供的虛擬物品之間的認(rèn)知匹配度，對(duì)用戶選擇虛擬商品的態(tài)度產(chǎn)生了重要正向影響[24]。基于此，課題提出以下假設(shè)：

H8：感知匹配度在短視頻廣告的可視性、交互性、創(chuàng)意性影響大學(xué)生用戶購買意愿的過程中具有中介作用。

5.理論模型框架

基于上述分析和研究假設(shè)，構(gòu)建新媒體時(shí)代短視頻廣告對(duì)大學(xué)生用戶購買意愿影響模型，如圖1所示。

圖1 短視頻特征對(duì)大學(xué)生用戶的購買意愿影響理論模型

三、研究設(shè)計(jì)

1.研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究的問卷發(fā)放時(shí)間為2022年1月8日～1月11日，調(diào)研對(duì)象為觀看短視頻廣告的大學(xué)生用戶。采用線上問卷調(diào)查方式對(duì)新媒體時(shí)代短視頻廣告特性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行研究。在問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的階段，通過檢索有關(guān)文獻(xiàn)，以國內(nèi)外研究者設(shè)計(jì)的問題為基準(zhǔn)并針對(duì)調(diào)查主題加以調(diào)整，使問題更加合乎實(shí)際情景和通俗易懂。截至2021年8月20日，本課題采用問卷星在同學(xué)微信群、QQ群等大學(xué)生活躍度高的平臺(tái)進(jìn)行問卷的預(yù)調(diào)查，對(duì)收集上來的73份問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理及分析，并基于此對(duì)問卷進(jìn)行修改、調(diào)整得出最終稿問卷。在問卷正式發(fā)放階段，為滿足目標(biāo)人群是短視頻廣告大學(xué)生用戶，本課題采用問卷星樣本服務(wù)發(fā)放電子問卷，不限平臺(tái)、地域，調(diào)研對(duì)象來源廣泛且僅限于在讀大學(xué)生。

在調(diào)查問卷開頭，本問卷為受訪者提供了多個(gè)來自于線上平臺(tái)短視頻廣告頁面的示例，并對(duì)短視頻廣告進(jìn)行了簡單定義，最后要求受訪者通過回憶他們以往觀看過短視頻廣告的過程和體驗(yàn)來進(jìn)行問卷的填寫。問卷主體為Likert Scale，在問卷中通過“您是否觀看過短視頻廣告”等題目識(shí)別調(diào)研對(duì)象。通過問卷星樣本服務(wù)共收集問卷264份，以填寫不完整、邏輯不合理等為標(biāo)準(zhǔn)剔除無效問卷后，獲得有效問卷213份，有效率為80.68%。調(diào)研樣本特征如下：男性占比45.54%，女性占比為54.46%；學(xué)歷分布，本科生占比為92.96%，碩士研究生及以上占比為7.04%；月均收入分布，1000元以內(nèi)占比為9.39%，1000元～2000元占比為77.94%，2000元及以上為12.67%。

2.信度效度校驗(yàn)

為保證問卷所涉及題項(xiàng)的可靠性，信度檢驗(yàn)主要借助克隆巴赫（信度）系數(shù)（Cronbach’α）這一信度評(píng)估工具來進(jìn)行分析。借助SPSS 26.0對(duì)量表進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果表明，量表整體Cronbach’α系數(shù)為0.856，說明量表穩(wěn)定性較好，問卷信度良好。各潛變量Cronbach’ α系數(shù)在0.713～0.785之間，均大于學(xué)術(shù)界認(rèn)可系數(shù)值0.7，問卷量表信度符合研究要求。效度檢驗(yàn)主要借助結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行評(píng)估分析，采用SPSS26.0對(duì)量表進(jìn)行KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)。KMO統(tǒng)計(jì)量在0.7以上時(shí)適合進(jìn)行因子分析，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，KMO值為0.837，大于0.7，表明變量間相關(guān)性較強(qiáng)，且成功通過Bartlett’s球型顯著性檢驗(yàn)，可知原有變量適合做因子分析。隨后借助AMOS 26.0估算出問卷量表的組合信度和聚合效度，結(jié)果如表1所示。各潛變量組合信度（C.R.）均大于0.7，平均變異萃取量（AVE）均大于 0.5，這表明問卷量表的設(shè)計(jì)符合研究的要求。

表1 測量題項(xiàng)的信度效度分析

表2 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

3.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

采用AMOS 26.0對(duì)結(jié)構(gòu)模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，經(jīng)過擬合分析，得出各項(xiàng)結(jié)果值在可接受范圍內(nèi)，結(jié)果如表3所示?？ǚ脚c其自由度比值為1.566，符合判斷標(biāo)準(zhǔn)；擬合優(yōu)度指數(shù)為0.929，大于參考值0.9；修正擬合優(yōu)度指數(shù)為0.894，大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.8；近似誤差均方根為0.052，小于理想值0.08；比較擬合指數(shù)為0.953，大于參考值0.9。總之，模型各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)均能較好地滿足擬合指數(shù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，本研究提出的理論模型和調(diào)查數(shù)據(jù)擬合程度較好。

表3 整體適配度統(tǒng)計(jì)值

4.假設(shè)檢驗(yàn)

采用AMOS 26.0中的Bootstrap估算變量間的顯著性水平，運(yùn)行5000次抽樣以保證數(shù)據(jù)結(jié)果的穩(wěn)定性。當(dāng) T>1.96 時(shí)，表示達(dá)到 0.05 的顯著水平；當(dāng) T>2.58 時(shí)，表示達(dá)到 0.01 的顯著水平。路徑分析和顯著性水平如圖2和表4所示。

表4 理論模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 研究模型路徑系數(shù)及其顯著性水平

（1）短視頻廣告特征（刺激變量）對(duì)機(jī)體變量感知匹配度的影響。表4為模型路徑系數(shù)。由表4可知，新媒體時(shí)代短視頻廣告的可視性、交互性、創(chuàng)意性與感知匹配度顯著性較高（T＞1.96，P＜0.05），因此都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生直接影響；三個(gè)特征的路徑系數(shù)相近，其中創(chuàng)意性的路徑系數(shù)最大，為0.218，表明可視性越強(qiáng)，互動(dòng)性越高，創(chuàng)意性越豐富，大學(xué)生用戶的感知匹配度越高。原假設(shè)H1、H3、H5驗(yàn)證成立。

（2）短視頻廣告特征（刺激變量）對(duì)購買意愿的影響。由表4可知短視頻廣告特征對(duì)大學(xué)生用戶的購買意愿只有交互性通過了顯著性檢驗(yàn)，短視頻廣告的互動(dòng)性與購買意愿相關(guān)性最大，路徑系數(shù)為0.203，這表明大學(xué)生用戶更關(guān)注短視頻廣告與其自身的互動(dòng)，原假設(shè)H4驗(yàn)證成立；而短視頻廣告的可視性、創(chuàng)意性與購買意愿不存在相關(guān)性，顯著性較低，原假設(shè)H2、H6驗(yàn)證不成立。

（3）機(jī)體變量感知匹配度對(duì)購買意愿的影響。由表4數(shù)據(jù)可知，感知匹配度對(duì)購買意愿的路徑系數(shù)為0.307，通過了顯著性檢驗(yàn)，表明了機(jī)體變量感知匹配度對(duì)大學(xué)生用戶的購買意愿有直接影響，假設(shè)H7成立。

5.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

通過AMOS中的BOOTSTRAP法對(duì)理論模型中的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，為使得檢驗(yàn)結(jié)果可靠，抽樣次數(shù)設(shè)置為5000，置信水平設(shè)置為90%，并以置信區(qū)間不包含0為顯著性標(biāo)準(zhǔn)。由表5數(shù)據(jù)可知，感知匹配度在短視頻廣告特征與購買意愿之間中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H8驗(yàn)證成立。

表5 模型路徑中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié)論和建議

1.結(jié)論

本文以觀看短視頻廣告的大學(xué)生為研究對(duì)象，基于SOR模型，構(gòu)建了短視頻廣告的可視性、交互性、創(chuàng)意性與感知匹配度對(duì)大學(xué)生購買意愿的影響機(jī)制理論模型，并進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)分析，得到了以下結(jié)論：

短視頻廣告的交互性刺激變量顯著正向影響大學(xué)生用戶的購買意愿。即短視頻廣告的互動(dòng)性越高，大學(xué)生用戶的購買意愿性越強(qiáng)。而可視性、創(chuàng)意性刺激變量對(duì)大學(xué)生用戶購買意愿路徑系數(shù)為負(fù)值，不存在相關(guān)性。

短視頻廣告的感知匹配度越高，越能夠引起大學(xué)生用戶反應(yīng)的購買意愿程度越高。此外，感知匹配度在短視頻廣告特征和大學(xué)生用戶購買意愿之間存在中介作用。

2.建議

短視頻廣告應(yīng)該以最終經(jīng)濟(jì)利益為核心導(dǎo)向，并兼顧社會(huì)效益[29]。本文認(rèn)為應(yīng)充分發(fā)揮短視頻廣告的商業(yè)價(jià)值，激發(fā)大學(xué)生的購買意愿，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于大學(xué)生而言，應(yīng)樹立正確的消費(fèi)觀念，基于以上研究結(jié)論，對(duì)短視頻廣告的運(yùn)營及大學(xué)生消費(fèi)者提出以下建議：

（1）加強(qiáng)短視頻廣告的交互性設(shè)計(jì)。具有較強(qiáng)交互性的短視頻廣告能夠加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)者的參與度和愉快感，刺激大學(xué)生消費(fèi)者的購買意愿。短視頻廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該注重大學(xué)生消費(fèi)者的參與性，豐富交互的形式與內(nèi)容，利用彈幕、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等新的多樣性的形式加速、加寬大學(xué)生消費(fèi)者的介入與融合，將短視頻廣告內(nèi)容與當(dāng)下生活熱點(diǎn)結(jié)合，將當(dāng)下的審美與生活方式融入，使大學(xué)生消費(fèi)者在觀看過程中產(chǎn)生共鳴[30]。點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)在大數(shù)據(jù)的作用下將加快短視頻廣告在平臺(tái)的傳播，廣告方在互動(dòng)過程中應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者交流，營造良好的氛圍，利用短視頻平臺(tái)的算法分發(fā)模式使短視頻廣告可以在平臺(tái)收獲更大的市場與關(guān)注[31]。

（2）強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)短視頻廣告展示產(chǎn)品的感知匹配度。感知匹配度指短視頻廣告中所傳遞的相關(guān)信息，與消費(fèi)者的特有階層與文化偏好的匹配程度。廣告方應(yīng)重視感知匹配度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購買意愿的直接作用。短視頻廣告應(yīng)具有較強(qiáng)的相關(guān)性。商家可以適當(dāng)加深產(chǎn)品垂直領(lǐng)域再次細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行劃分，推出與之適應(yīng)的短視頻廣告，并分類形成合輯，合理迎合大學(xué)生特定群體的審美、文化需求，提高粉絲黏度，在創(chuàng)造新市場的同時(shí)鞏固舊有客戶群體[23]。此外，感知匹配度在短視頻廣告特征和大學(xué)生用戶購買意愿之間存在中介作用。視覺元素是展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)與文化創(chuàng)意內(nèi)涵的重要手段[32]。短視頻廣告在視覺上應(yīng)該具有吸引眼球的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息與大學(xué)生客戶需求、審美的第一次完美對(duì)接。除此之外，短視頻廣告應(yīng)具有獨(dú)特的創(chuàng)意，能夠吸引較為廣泛的大學(xué)生客戶群體關(guān)注并為其創(chuàng)造良好的沉浸式體驗(yàn)。

（3）短視頻廣告為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物打開了新的渠道，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中應(yīng)樹立正確的消費(fèi)觀。面對(duì)短視頻廣告的誘惑，大學(xué)生應(yīng)該合理消費(fèi)、理性消費(fèi)、適度消費(fèi)，提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，保護(hù)個(gè)人隱私，選擇適合自己的有用的產(chǎn)品，避免盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、大額信貸消費(fèi)[33]。同時(shí)，大學(xué)生群體的消費(fèi)是多層次、多方面、多維度的。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，大學(xué)生可以以自我發(fā)展為導(dǎo)向，提高審美層次，進(jìn)行高質(zhì)量消費(fèi)，追求長遠(yuǎn)的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)生活與精神生活雙發(fā)展。大學(xué)生是觀看短視頻廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力之一，短視頻的運(yùn)營商凈化自己的短視頻廣告生態(tài)，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)方向，讓大學(xué)生等客戶群體擁有健康向上的消費(fèi)環(huán)境[34]。