梁坤

一個(gè)行業(yè)要想不斷進(jìn)化，通常需要兩個(gè)前提：一是技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，二是市場(chǎng)始終能保持一定容量，形成有效需求。如今，智能門鎖行業(yè)在“量”與“技術(shù)”兩種屬性的加持下，迎來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，吸引資本擁入、巨頭下場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

按照奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)智能門鎖市場(chǎng)銷量為458萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)31.4%。隨著家居智能化潮流不斷演進(jìn)，智能門鎖逐漸成為生活剛需品?！巴鼛ц€匙”的焦慮正在成為過去式。

時(shí)下，這條賽道不僅有凱迪仕、德施曼等傳統(tǒng)鎖具廠商扎營(yíng)結(jié)寨，也吸引了小米、華為、百度等科技大廠押注，更有TCL、德力西等電器制造企業(yè)加入戰(zhàn)局，呈現(xiàn)出專業(yè)鎖具品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌和跨界品牌3大陣營(yíng)。

當(dāng)下，3個(gè)陣營(yíng)的龍爭(zhēng)虎斗構(gòu)成了這個(gè)行業(yè)的主旋律。激烈的混戰(zhàn)與洗牌背后，行業(yè)呈現(xiàn)兩條競(jìng)爭(zhēng)主線：一是廠商間十幾年如一日的渠道和營(yíng)銷戰(zhàn)，二是不斷涌現(xiàn)的新玩家和新資本。

2009年～2015年間，智能門鎖還處于單機(jī)鎖時(shí)代，賣點(diǎn)就是不需要鑰匙開門，若能附帶一塊液晶屏，或者能插入一張手機(jī)卡做短信提醒，已經(jīng)是市場(chǎng)上的高端產(chǎn)品了。在這個(gè)智能門鎖尚未被市場(chǎng)普遍接受的時(shí)代，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也基本處于線下“地推戰(zhàn)”階段。那時(shí)，廠商常常會(huì)選擇新樓盤或80%以上入住率的舊樓盤，在人流量較大的地方擺攤，用游戲、禮品、傳單吸引顧客，做好市場(chǎng)培育，帶動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)。

“雜牌貨”多，是智能門鎖戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的突出特征。此時(shí)，智能門鎖行業(yè)的壁壘較低，尚未形成產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，品牌多如牛毛，質(zhì)量良莠不齊。所以，消費(fèi)者也分不清誰(shuí)是“魚”誰(shuí)是“龍”。

在沒有巨頭的混戰(zhàn)階段，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不是設(shè)計(jì)感、便捷性和產(chǎn)品質(zhì)量，而是誰(shuí)的地推大軍鋪得更好。

到了2015年，家居智能化浪潮涌起，智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈也更加成熟。聯(lián)網(wǎng)鎖的推出，成為市場(chǎng)擴(kuò)張的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。門鎖的聯(lián)網(wǎng)，真正上實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程交互，集成了藍(lán)牙開門、遠(yuǎn)程監(jiān)控、追溯查詢、在線升級(jí)等多種智能功能。智能門鎖作為智能家居的入口，進(jìn)入全新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

2017年，3000多個(gè)智能鎖廠家引爆了一場(chǎng)“千鎖大戰(zhàn)”，整個(gè)智能門鎖行業(yè)迎來(lái)優(yōu)勝劣汰的洗牌期，融資、營(yíng)銷大戰(zhàn)風(fēng)起云涌，輪番上演。

在這場(chǎng)淘汰賽中，營(yíng)銷，成了鎖企活下來(lái)的“核心科技”。

營(yíng)銷戰(zhàn)的第一步，是講出一個(gè)高端大氣的品牌故事，植入一些“洋品牌”的基因。

例如，凱迪仕就曾宣稱品牌誕生于德國(guó)，聘請(qǐng)德國(guó)寶馬設(shè)計(jì)師擔(dān)任首席設(shè)計(jì)顧問，標(biāo)榜自己的“德國(guó)基因”“德國(guó)原廠標(biāo)準(zhǔn)”“德國(guó)研發(fā)中心”，將自己與德國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)精密的制造形象捆綁在一起?，F(xiàn)在，這個(gè)注冊(cè)在深圳的企業(yè)早已不提這一茬。

而另一家代表鎖企德施曼，在官網(wǎng)上介紹自己是在2009年與網(wǎng)易、阿里巴巴等作為杭州市高新區(qū)的十大重點(diǎn)引進(jìn)項(xiàng)目入駐中國(guó)，其股東中也確有一家注冊(cè)在德國(guó)的企業(yè)。

總之，很多品牌都曾講述過一個(gè)洋品牌歸國(guó)的美麗故事。

營(yíng)銷戰(zhàn)的第二步，是比拼誰(shuí)請(qǐng)的代言人更大牌。

2017年，凱迪仕請(qǐng)來(lái)了劉濤擔(dān)任代言，提高了品牌知名度，形塑了高端形象。幾乎同一時(shí)期，智能鎖行業(yè)成了影視明顯扎堆撈金的絕佳賽道。吳秀波代言德施曼、李晨代言羅曼斯、馬伊琍代言好太太、唐嫣代言科裕、蔣欣代言因特、柳巖代言黑龍、古天樂代言VOC、張豐毅代言亞太天能、黃圣依代言匯泰龍、胡可代言瑪莎洛克，還有主持人李湘代言櫻花鎖業(yè)、汪涵代言青松沃德……沒有代言人，都不好意思說(shuō)自己是做智能鎖的。

找代言人，成了密碼鎖的制勝“密碼”。

有了代言人，當(dāng)然少不了各種渠道的廣告投放。CCTV和各大衛(wèi)視廣告、戶外和電梯品牌露出、微博等信息流廣告紛紛被各大智能鎖廠商利用起來(lái)。

其中，最引人注目的仍是凱迪仕。2021年5月，杭州的鄭女士在《1818黃金眼》節(jié)目中維權(quán)，稱自己購(gòu)買的凱迪仕智能門鎖安裝6小時(shí)仍未成功，安裝師傅離開，導(dǎo)致其母親被鎖屋內(nèi)近一天。

始料未及的是，鄭女士因?yàn)轭佒?，獲得不少關(guān)注。擅長(zhǎng)營(yíng)銷的凱迪仕沒有放棄送上門的熱度。他們將這名鄭女士請(qǐng)到凱迪仕直播間，并持續(xù)造勢(shì)，讓一個(gè)平常在線人數(shù)100人左右的直播間，斬獲超88萬(wàn)人次觀看的戰(zhàn)績(jī)。

然而，這個(gè)智能鎖行業(yè)營(yíng)銷的“集大成者”，也曾因廣告“翻車”，觸碰紅線。

2018年12月，凱迪仕推出的一條廣告片《拆彈磚家》，因?yàn)樯嫦訍焊闩爬讘?zhàn)士，遭遇無(wú)數(shù)質(zhì)疑，引起網(wǎng)警的關(guān)注，并遭到一眾央媒痛批。

凱迪仕營(yíng)銷動(dòng)作的變形，正是這場(chǎng)智能門鎖“淘汰賽”中競(jìng)爭(zhēng)壓力的折射。野蠻生長(zhǎng)后，成功穿越“千鎖大戰(zhàn)”的企業(yè)并不多，成長(zhǎng)為頭部品牌的傳統(tǒng)鎖企就更少。凱迪仕、德施曼都是硝煙中的“幸存者”之一。

2018年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局抽查智能門鎖企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果超過30%企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不合格。

飆升的不合格率背后，是不斷擊穿底價(jià)、此起彼伏的激進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

嚴(yán)格意義上講，最早的價(jià)格戰(zhàn)是被德施曼點(diǎn)燃的。2016年，德施曼子品牌“小嘀”亮相，推出首款云智能指紋鎖。這個(gè)品牌，在市場(chǎng)主流價(jià)格在2 500元～3 500元的時(shí)候，以1 799元的價(jià)格殺入市場(chǎng)，攪動(dòng)池水。

此時(shí)，智能家居概念站上風(fēng)口，巨大的市場(chǎng)機(jī)遇下，大量企業(yè)蜂擁而至。企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，我國(guó)分別新增了智能門鎖相關(guān)企業(yè)646家、1 364家、1 421家、772家和308家。

這一時(shí)期，最引人注目的是小米、360等互聯(lián)網(wǎng)“價(jià)格屠夫”的入局，直接將智能鎖的售價(jià)拉低到了1 000元以下。

2018年10月，360發(fā)布一款智能門鎖M1，直接將價(jià)格打到699元（安裝費(fèi)另需300元），自稱“打破了行業(yè)價(jià)格底線”。僅一個(gè)月后，小米生態(tài)鏈企業(yè)云丁科技旗下品牌鹿客也推出一款999元的新品，價(jià)格戰(zhàn)再度升級(jí)。

同年12月，擅長(zhǎng)讓行業(yè)均價(jià)“腰斬”的小米親自下場(chǎng)當(dāng)“鎖匠”，發(fā)布了一款正式售價(jià)1 299元、限時(shí)眾籌價(jià)999元的米家智能門鎖。此后，米家智能鎖的影響力日益擴(kuò)大，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造鎖的代表。

近來(lái)，華為和百度也殺進(jìn)智能鎖行業(yè)?；邙櫭刹僮飨到y(tǒng)打造的華為智能鎖，能夠與華為其他智能家居設(shè)備集成使用，并宣稱將華為旗艦手機(jī)的AI算法用在了智能鎖上，進(jìn)一步搶占年輕用戶心智。

“攪局者”掀起的價(jià)格戰(zhàn)，打開了行業(yè)“內(nèi)卷”的序幕。此后，包括德施曼、凱迪仕等眾多傳統(tǒng)鎖企和跨界品牌都被卷入了這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)智能門鎖市場(chǎng)均價(jià)為1 544元。而到了2022年4月，智能鎖的均價(jià)降至1 242元。

事實(shí)上，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)上存在先天優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)有現(xiàn)成的線上銷售渠道，也能為了達(dá)成智能家居生態(tài)的閉環(huán)，以極低的利潤(rùn)甚至虧本售出產(chǎn)品。

與價(jià)格戰(zhàn)一同到來(lái)的，是銷售線上化趨勢(shì)的強(qiáng)化。凱迪仕負(fù)責(zé)人曾表示，公司是從2019年開始重視天貓平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。此后，凱迪仕熱切參與每一次“6·18”“雙11”，并持續(xù)加碼線上渠道投入。2021年“6·18”大促中，凱迪仕線上成交額突破1億元。為了補(bǔ)齊在智能生態(tài)的短板，凱迪仕還與天貓精靈合作定制產(chǎn)品，并和OPPO合作，彌補(bǔ)自己沒有移動(dòng)終端的缺陷，以應(yīng)對(duì)小米、華為等手機(jī)廠家的進(jìn)攻。

不斷火熱的戰(zhàn)局，證明智能鎖企業(yè)“品牌推廣+線上渠道拓展+性價(jià)比”的“三板斧”戰(zhàn)略開始奏效。當(dāng)然，與其他行業(yè)不同，智能門鎖是一個(gè)服務(wù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，安裝和售后服務(wù)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)一樣重要。當(dāng)前，一把鎖的安裝成本大概在幾十元到200元之間，價(jià)格戰(zhàn)也在壓縮行業(yè)效率低的企業(yè)生存空間，讓行業(yè)迎來(lái)新一輪調(diào)整。

2018年，愈演愈烈的智能門鎖大戰(zhàn)，曾掀起過一輪融資風(fēng)潮。2018年3月，德施曼獲過億元A輪融資，曼申云獲數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資；5月，優(yōu)點(diǎn)科技完成1.4億元A輪融資；7月，云丁科技完成2.7億元C+輪融資；11月，德施曼再獲過億元B輪融資；11月，果加智能完成1.5億元C輪融資。

2021年3月，凱迪仕完成近1億美元（約合人民幣6.7億元）戰(zhàn)略融資之后，于2022年再獲C輪金額6億元融資，并獲得6家銀行10億元綜合授信。

融資大戰(zhàn)背后，反映出智能門鎖賽道仍具備吸引力。

市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)智能鎖的占有率從2018年的不足 5%，到2022年也才發(fā)展到接近10%，這與發(fā)達(dá)國(guó)家 60%～70%的滲透率相比，仍有很大提升空間。

當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局初定的背景下，出海，成為很多智能鎖品牌的另一種選擇。

2022年，凱迪仕在獲得新一輪融資后，便宣布開啟全球化戰(zhàn)略，在工程渠道與數(shù)家國(guó)際企業(yè)達(dá)成合作，并進(jìn)駐亞馬遜、eBay等電商平臺(tái)。

鹿客在2019年時(shí)就布局海外市場(chǎng)。今年5月，鹿客還在日本發(fā)售了兩款新品。目前，鹿客產(chǎn)品已銷往12個(gè)國(guó)家與地區(qū)，累計(jì)出貨超30萬(wàn)臺(tái)。

未來(lái)，或許會(huì)有越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)智能鎖品牌踏上出海征程，尋找更大的市場(chǎng)機(jī)遇。更重要的是，和以往國(guó)產(chǎn)智能鎖要“蹭”洋品牌概念才顯高端的時(shí)代不同，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)智能鎖功能和質(zhì)量反而領(lǐng)先很多海外品牌。智能門鎖是一個(gè)很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，大致分為4個(gè)模塊：一是產(chǎn)品研發(fā)商，二是原件提供方，三是技術(shù)解決方案提供者，四是代工企業(yè)，涉及處理器、指紋或靜脈傳感、無(wú)線傳輸、人臉與虹膜、攝像模組等等部件的生產(chǎn)與制造。

中國(guó)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和制造優(yōu)勢(shì)，成就了智能鎖品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

如今，多個(gè)陣營(yíng)加入戰(zhàn)局后，智能門鎖也成了一個(gè)紅海市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，呈現(xiàn)犬牙交錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。無(wú)論是科技還是生態(tài)，還是線下服務(wù)，都未能給廠家構(gòu)建唯一的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因此，這個(gè)看似熱鬧、不斷被新概念包裝的行業(yè)，戰(zhàn)局的勝負(fù)手還是渠道和成本。

可以說(shuō)，智能鎖市場(chǎng)期待的，是像5G換機(jī)潮一樣的發(fā)展契機(jī)，和一個(gè)真正意義上的行業(yè)爆款。