張超琦 曹春玲

（1.河南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，河南 鄭州 450016；2.河南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司銷(xiāo)售分公司，河南 鄭州 450018）

近年來(lái)，隨著煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革不斷向縱深推進(jìn)，在“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”的總體要求下，市場(chǎng)在行業(yè)資源配置中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，尊重市場(chǎng)，遵循規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)觀念，以客戶滿意為宗旨的服務(wù)觀念正在逐步形成，市場(chǎng)化取向改革的成效初步顯現(xiàn)。在此背景下，本文通過(guò)梳理卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作在銷(xiāo)售、調(diào)撥、庫(kù)存、投放、訂貨、價(jià)格六大環(huán)節(jié)的各項(xiàng)指標(biāo)，篩選關(guān)鍵指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)情況對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，然后將評(píng)價(jià)結(jié)果中存在的異常情況通過(guò)信息系統(tǒng)及時(shí)向營(yíng)銷(xiāo)人員推送，輔助營(yíng)銷(xiāo)人員精準(zhǔn)把握市場(chǎng)狀態(tài)，支撐品牌培育工作的科學(xué)開(kāi)展。

1.2 研究方法 A組患者采用錘鑿劈冠法：用直形骨鑿作為劈冠器械，將鑿置于牙齒的發(fā)育溝內(nèi)，由助手用捶在較大力量的沖擊下，將牙冠縱形或斜形劈開(kāi)，再輔助用增隙法或舌側(cè)沖擊法將已經(jīng)劈開(kāi)的牙齒分塊取出。B組患者采用高速渦輪鉆法：用高速渦輪鉆截?cái)嗳炕虿糠盅拦?，磨除部分骨質(zhì)，拔除第三磨牙。

一、營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的梳理

首先，梳理銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的各項(xiàng)指標(biāo)，并將各指標(biāo)分為定量指標(biāo)和定性指標(biāo)兩大類(lèi)。銷(xiāo)售指標(biāo)分為定量指標(biāo)和定性指標(biāo)兩大類(lèi)。定量指標(biāo)比較客觀，可以準(zhǔn)確數(shù)量定義、精確衡量的指標(biāo)，如商業(yè)銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、某品規(guī)的上柜率等；定性指標(biāo)是指無(wú)法直接通過(guò)數(shù)據(jù)計(jì)算分析評(píng)價(jià)內(nèi)容，需對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行客觀描述和分析來(lái)反映評(píng)價(jià)結(jié)果的指標(biāo)，比如投放精準(zhǔn)度、客戶忠誠(chéng)度等。梳理情況見(jiàn)表1。

話又說(shuō)回來(lái)，如果你沒(méi)有一顆大心臟，沒(méi)有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備和超乎眾人的智商，沒(méi)有強(qiáng)健的體魄，就不要盲目地拓寬、經(jīng)營(yíng)自己的人生斜杠。與其花費(fèi)大量的時(shí)間與精力去挖許多淺井，何如花同樣的時(shí)間、精力，去挖一口深井？

表1 指標(biāo)分類(lèi)情況

二、指標(biāo)評(píng)價(jià)

Topsis是Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution（逼近理想點(diǎn)排序法）的縮寫(xiě)，由C.L.Hwang和K.Yoon于1981年首次提出。TOPSIS法根據(jù)有限個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象與理想化目標(biāo)的接近程度進(jìn)行排序的方法，對(duì)現(xiàn)有的對(duì)象進(jìn)行相對(duì)優(yōu)劣的評(píng)價(jià)。對(duì)原始數(shù)據(jù)的信息利用最為充分，其結(jié)果能精確的反映各評(píng)價(jià)方案之間的差距，利用TOPSIS法進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，可得出良好的可比性評(píng)價(jià)排序結(jié)果。基本思路是定義決策問(wèn)題的理想解和負(fù)理想解，然后在可行方案中找到一個(gè)方案，使其距理想解的距離最近，而距負(fù)理想解的距離最遠(yuǎn)。理想解一般是設(shè)想最好的方案，它所對(duì)應(yīng)的各個(gè)屬性至少達(dá)到各個(gè)方案中的最好值；負(fù)理想解是假定最壞的方案，其對(duì)應(yīng)的各個(gè)屬性至少不優(yōu)于各個(gè)方案中的最劣值。方案排隊(duì)的決策規(guī)則，是把實(shí)際可行解和理想解與負(fù)理想解作比較，若某個(gè)可行解最靠近理想解，同時(shí)又最遠(yuǎn)離負(fù)理想解，則此解是方案集的滿意解。

這種評(píng)價(jià)方法既適用于各產(chǎn)品狀態(tài)的比較，尤其是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的比較，可以有效量化各競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差距，同時(shí)適用于同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的狀態(tài)比較，可有效量化該產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的發(fā)展情況，以及各市場(chǎng)發(fā)展差距。距離的測(cè)度的具體方法如下：

Surgical revascularization by ex vivo repair of the renal artery using a saphenous venous graft.

于是，若Zi是理想解，則相應(yīng)的Ci=1；若Zi是負(fù)理想解，則相應(yīng)的Ci=0。Zi愈靠近理想解，Ci愈接近于1；反之，愈接近負(fù)理想解， Ci愈接近于0。那么，可以對(duì)Ci進(jìn)行排隊(duì)，以求出滿意解。

預(yù)警流程的最后是要對(duì)每個(gè)預(yù)警的解決情況進(jìn)行分析，要在信息系統(tǒng)內(nèi)建立預(yù)警處理評(píng)價(jià)的模塊，對(duì)于已處理的預(yù)警效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化、制度化。針對(duì)預(yù)警處理過(guò)程，定期進(jìn)行效率分析，改進(jìn)企業(yè)薄弱環(huán)節(jié)，構(gòu)建企業(yè)預(yù)警歷史庫(kù)，為日后處理相似預(yù)警問(wèn)題提供寶貴經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也可為企業(yè)績(jī)效考核提供部分?jǐn)?shù)據(jù)依據(jù)。

三、指標(biāo)預(yù)警

基于以上的指標(biāo)梳理和評(píng)價(jià)，要根據(jù)實(shí)際需要在信息系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置預(yù)警監(jiān)控點(diǎn)，制定預(yù)警策略，確保各關(guān)鍵環(huán)節(jié)異常情況能通過(guò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)及時(shí)推送給對(duì)應(yīng)的處理人，提醒預(yù)警處理人及時(shí)關(guān)注和處理異常環(huán)節(jié)。

1.預(yù)警類(lèi)型

（1）目標(biāo)值預(yù)警。與預(yù)設(shè)定的目標(biāo)或者上期、同期進(jìn)行相比，若實(shí)際完成進(jìn)度與時(shí)間進(jìn)度或平均進(jìn)度相比超出一定范圍則系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)警。

預(yù)警信息大體上分為以下幾種類(lèi)型：

（2）競(jìng)品預(yù)警。與競(jìng)爭(zhēng)品規(guī)進(jìn)行對(duì)比，如果某項(xiàng)指標(biāo)與競(jìng)品差距過(guò)大，則發(fā)送預(yù)警信息。

我們選取覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率、成長(zhǎng)率和商業(yè)銷(xiāo)量、商業(yè)銷(xiāo)售額7個(gè)指標(biāo)，利用TOPSIS評(píng)價(jià)法，選擇12個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析，作為示例。

（5）市場(chǎng)狀態(tài)預(yù)警。根據(jù)設(shè)定期限內(nèi)的品牌表現(xiàn)和市場(chǎng)表現(xiàn)，如果評(píng)價(jià)結(jié)果出現(xiàn)較大波動(dòng)或連續(xù)下降則系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)警。

2.預(yù)警規(guī)則

將預(yù)警信息按照緊急程度、嚴(yán)重程度和危害程度分為三級(jí)：一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)，分別用紅色、橙色、黃色標(biāo)示，一級(jí)為最高級(jí)別。將用戶分為三大類(lèi)別：決策層、管理層、執(zhí)行層。系統(tǒng)將根據(jù)預(yù)警級(jí)別，推送給不同層級(jí)的相關(guān)人員。紅色預(yù)警將同時(shí)推送給決策層、管理層、執(zhí)行層，橙色預(yù)警將推送給管理層和執(zhí)行層，黃色預(yù)警僅推送給相關(guān)執(zhí)行層。每種預(yù)警都將按業(yè)務(wù)劃分預(yù)警處理第一責(zé)任人，第一責(zé)任人需對(duì)收到預(yù)警限時(shí)辦結(jié)，并將預(yù)警處理結(jié)果及時(shí)向上級(jí)反饋。

3.預(yù)警處理指導(dǎo)

為了有效幫助執(zhí)行層降低分析問(wèn)題的難度，提高處理預(yù)警的效率和質(zhì)量，需要在預(yù)警處理機(jī)制之上構(gòu)建“智能指導(dǎo)預(yù)警處理”模塊，該模塊主要應(yīng)用“專(zhuān)家系統(tǒng)”、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策略庫(kù)，通過(guò)提前置入的應(yīng)對(duì)策略，使預(yù)警體系能夠更充分和準(zhǔn)確地應(yīng)用歷史經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)，使系統(tǒng)能夠逐步超越歷史經(jīng)驗(yàn)，給出更加科學(xué)的操作建議，縮短營(yíng)銷(xiāo)人員處理異常的時(shí)間，提升工作效率。

4.預(yù)警處理評(píng)估

因此對(duì)于鉤蟲(chóng)性十二指腸炎綜合征患者的診斷，依賴檢查者對(duì)本病的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，要避免誤診、漏診機(jī)率，提高診斷率，還需要進(jìn)行多方面綜合判斷。患者就診時(shí)要仔細(xì)詢問(wèn)病人病史，尤其是來(lái)自農(nóng)村的患者，要仔細(xì)詢問(wèn)其是否有長(zhǎng)期田間勞作史，皮膚有無(wú)與糞便及疫水接觸史，這都是診斷鉤蟲(chóng)病的重要方面。另外，診斷鉤蟲(chóng)病的簡(jiǎn)單方法是予患者多次糞涂片檢查求證，進(jìn)一步提高診斷率[16-17]。

四、實(shí)際應(yīng)用分析

（3）趨勢(shì)預(yù)警。從過(guò)去一段時(shí)間看，某指標(biāo)持續(xù)下降或呈現(xiàn)劇烈波動(dòng)。

表2 重點(diǎn)產(chǎn)品指標(biāo)情況

（4）投放策略預(yù)警。根據(jù)產(chǎn)品投放結(jié)果數(shù)據(jù)，抽取關(guān)鍵指標(biāo)，若投放水平明顯有問(wèn)題或不符合預(yù)期則系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)警。

第二，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)假制度的宣傳倡導(dǎo)，構(gòu)建良好的社會(huì)氛圍。政府部門(mén)應(yīng)采取開(kāi)展法制宣傳、講座、印發(fā)相關(guān)刊物等方式積極宣傳設(shè)立產(chǎn)假制度的目的和意義，提高社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)假制度的理解與重視，提高公眾的參與度，傾聽(tīng)群眾對(duì)于產(chǎn)假制度的意見(jiàn)，發(fā)揮群眾的活力與創(chuàng)造力，以促進(jìn)產(chǎn)假制度的更好實(shí)施。積極采取措施，消除企業(yè)內(nèi)部對(duì)于職工的性別歧視，通過(guò)建立起以平等為重要理念的企業(yè)文化，將產(chǎn)假制度以及女性職工權(quán)利的保護(hù)融入企業(yè)文化當(dāng)中，提高企業(yè)對(duì)政策實(shí)施的自覺(jué)性，轉(zhuǎn)變企業(yè)的發(fā)展觀念，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益。

表3 重點(diǎn)產(chǎn)品指標(biāo)歸一化矩陣值

根據(jù)歸一化矩陣值，得出最優(yōu)方案和最劣方案：

根據(jù)最優(yōu)方案和最劣方案利用公式（1）、（2）、（3）計(jì)算得出每個(gè)產(chǎn)品的理想解貼近度，最后依據(jù)貼進(jìn)度進(jìn)行排序（見(jiàn)表4）。

在黨的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置上，李達(dá)主編的《共產(chǎn)黨》月刊發(fā)表的《共產(chǎn)黨同它的組織》一文中詳細(xì)介紹了布爾什維克黨的組織，特別是黨支部的組織情況，強(qiáng)調(diào)“在蘇維埃各機(jī)關(guān)，實(shí)業(yè)界，合作社，職工聯(lián)合會(huì)，鄉(xiāng)村和軍隊(duì)內(nèi)，須處處組織共產(chǎn)黨的團(tuán)體”。蘇維埃的各機(jī)關(guān)，實(shí)業(yè)界的一切部門(mén)工廠、鐵路、商店及職工聯(lián)合會(huì)，應(yīng)“當(dāng)組織共產(chǎn)黨支部”，鄉(xiāng)村以一村落或幾個(gè)村落的黨員建立黨支部，并在大的地區(qū)成立黨的區(qū)域委員會(huì)，在紅軍中，黨支部則“須在每排每連中組織”。黨的支部委員會(huì)和區(qū)域委員會(huì)由選舉產(chǎn)生。支部要維護(hù)黨的聲譽(yù)，執(zhí)行上級(jí)黨組織的決定，定期召開(kāi)會(huì)議，向黨員解釋黨的決議，組織黨員學(xué)習(xí)，“討論政局形勢(shì)”和“黨中問(wèn)題”，教育和監(jiān)督黨員。

表4 重點(diǎn)產(chǎn)品排序情況表

假如我們要求產(chǎn)品4的排名不得低于前3名，那么根據(jù)表中的結(jié)果，產(chǎn)品4的排名是第6，信息系統(tǒng)就應(yīng)當(dāng)向相關(guān)的管理人員發(fā)出預(yù)警信息和預(yù)警處理建議，提醒相關(guān)人員關(guān)注該產(chǎn)品的市場(chǎng)狀態(tài)，進(jìn)行深入研究分析，查找排名靠后的原因，然后采取相關(guān)對(duì)策，促使產(chǎn)品4狀態(tài)回升。

五、總結(jié)及展望

本文梳理了卷煙營(yíng)銷(xiāo)各階段的數(shù)據(jù)指標(biāo)，簡(jiǎn)要介紹了指標(biāo)評(píng)價(jià)的基本方法，闡述了預(yù)警機(jī)制的主要環(huán)節(jié)。通過(guò)在信息系統(tǒng)中構(gòu)建預(yù)警機(jī)制，能夠使企業(yè)更加精準(zhǔn)地把握卷煙品牌的市場(chǎng)狀態(tài)，提升營(yíng)銷(xiāo)工作的科學(xué)性、針對(duì)性和主動(dòng)性，也為營(yíng)銷(xiāo)信息化工作的推進(jìn)提供了一個(gè)新的切入點(diǎn)。預(yù)警體系的實(shí)現(xiàn)涉及多方面的理論、方法和技術(shù)，本文針對(duì)指標(biāo)的評(píng)價(jià)，列舉了簡(jiǎn)單的方法和例子，接下來(lái)還需要進(jìn)一步圍繞卷煙品牌生命周期的各階段，深入挖掘營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)價(jià)值，利用信息化手段，固化數(shù)據(jù)分析模型，使?fàn)I銷(xiāo)人員精準(zhǔn)研判卷煙市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)“經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”向“數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)型。