葉澤坤 羅蘭

摘要：如何通過(guò)講好中國(guó)故事，進(jìn)一步提升國(guó)際傳播能力，是當(dāng)前國(guó)際傳播工作的一項(xiàng)重要課題。本文闡述了講好中國(guó)故事、提升國(guó)際傳播能力的重要意義，分析了當(dāng)下中國(guó)故事在國(guó)際傳播中存在的普遍性、傾向性問(wèn)題，并提出了構(gòu)建話(huà)語(yǔ)體系、打造文化品牌、注重用戶(hù)需求、加強(qiáng)媒體融合的改進(jìn)路徑。

關(guān)鍵詞：中國(guó)故事 國(guó)際傳播 話(huà)語(yǔ)體系

2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音的重要論述，對(duì)于當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期加強(qiáng)國(guó)際傳播工作，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。我們要切實(shí)把習(xí)近平總書(shū)記的指示要求作為推進(jìn)國(guó)際傳播的基本遵循和根本指引，努力講好中國(guó)故事，傳播時(shí)代聲音，展現(xiàn)擔(dān)當(dāng)作為。

改革開(kāi)放四十多年來(lái)，特別是黨的十八大以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得歷史性成就，發(fā)生歷史性變革，我國(guó)在世界上的影響力、感召力與日俱增，國(guó)際地位不斷提升，在各類(lèi)國(guó)際事務(wù)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。世界期待認(rèn)識(shí)一個(gè)多彩的、充滿(mǎn)活力的中國(guó)，而我國(guó)也亟待向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象。故事往往比理論更生動(dòng)，更能潛移默化地增進(jìn)人們的情感認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同。傳播好中國(guó)聲音，讓世界看到更多、更精彩的中國(guó)故事，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的現(xiàn)實(shí)需要。“共同構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體”是習(xí)近平總書(shū)記提出的具有開(kāi)創(chuàng)性的中國(guó)方案，凝聚著傳承千年的中國(guó)智慧，是引領(lǐng)時(shí)代潮流和人類(lèi)文明進(jìn)步的鮮明旗幟。面對(duì)“后疫情時(shí)代”，全球化的腳步日益加快，國(guó)際社會(huì)攜手面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的聯(lián)系也更為迫切和緊密。要讓世界更好地了解中國(guó)，要講好中國(guó)共產(chǎn)黨的故事，講好中國(guó)人民的故事，講好實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的故事。用中國(guó)故事傳遞中國(guó)主張、中國(guó)擔(dān)當(dāng)，讓國(guó)際社會(huì)和世界人民深刻理解中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國(guó)特色社會(huì)主義為什么好的根本原因和歷史溯源。

2.推動(dòng)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的客觀需要。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“要增強(qiáng)文化自信，在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，加快建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)”。中華文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，縱觀歷史，中華文明植根于華夏九州，包容兼蓄世界文明，以其獨(dú)特的魅力和強(qiáng)大的感召力和影響力，推動(dòng)世界文明的前進(jìn)歷程。中國(guó)文化的繁榮昌盛是推動(dòng)中華民族偉大復(fù)興的重要組成部分，將中國(guó)從文化大國(guó)打造成文化強(qiáng)國(guó)，需要以統(tǒng)籌全局的戰(zhàn)略性思維，在百年未有之大變局中講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音，向世界展示中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗歷程的豐功偉績(jī)，展現(xiàn)中國(guó)人民矢志不渝、勠力同心共筑中國(guó)夢(mèng)的堅(jiān)定信心和實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的必勝?zèng)Q心。

3.加強(qiáng)自塑構(gòu)建中國(guó)話(huà)語(yǔ)體系的內(nèi)在需要。長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)國(guó)際傳播能力不足，國(guó)際傳播廣度深度不夠，國(guó)際輿論格局西強(qiáng)我弱的局面普遍存在，西方媒體將所謂的民主、人權(quán)、宗教信仰視為所謂的“普世價(jià)值”，大搞價(jià)值輸出，搶占意識(shí)形態(tài)陣地。新時(shí)代，中國(guó)不再是國(guó)際事務(wù)的局外人，拒絕做西方媒體的復(fù)讀機(jī)，中國(guó)已然成為維護(hù)國(guó)際社會(huì)公平正義、推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)變革、共同構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的重要力量。中國(guó)聲音需要用中國(guó)話(huà)筒對(duì)外大聲宣揚(yáng)，中國(guó)形象需要用中國(guó)話(huà)語(yǔ)消解“他塑”、重建“自塑”，中國(guó)之治需要用中國(guó)話(huà)題傳遍世界角落、贏得文化認(rèn)同。

盡管近年來(lái)我國(guó)國(guó)際傳播事業(yè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，但在講好中國(guó)故事方面，依然有諸多短板和薄弱環(huán)節(jié)。從對(duì)外傳播策略及實(shí)踐上看，仍存在敘事能力較弱、宣傳色彩較濃、發(fā)聲渠道不足、話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)不完善等問(wèn)題；從國(guó)際傳播形勢(shì)上看，西方話(huà)語(yǔ)在國(guó)際輿論場(chǎng)上仍占主導(dǎo)地位，國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)的認(rèn)識(shí)還存在偏差。如何提高中國(guó)故事傳播的精準(zhǔn)性、有效性、貼合性，是一項(xiàng)重要且緊迫的任務(wù)。

1.敘事能力有待加強(qiáng)。中華文明綿延五千年之久，中華民族傳承發(fā)揚(yáng)的故事異彩紛呈、不勝枚舉，但是由于個(gè)性保守、性格內(nèi)斂的民族特點(diǎn)，加上語(yǔ)言體系的構(gòu)建模式、話(huà)語(yǔ)構(gòu)成規(guī)則、語(yǔ)義環(huán)境與西方國(guó)家本質(zhì)差異，導(dǎo)致早期在國(guó)際社會(huì)上，中國(guó)故事陷入講不響、傳不開(kāi)的現(xiàn)實(shí)困境，造成中國(guó)與國(guó)際社會(huì)信息傳播上的失衡，構(gòu)建話(huà)語(yǔ)軟實(shí)力時(shí)經(jīng)常落于下風(fēng)，導(dǎo)致國(guó)際社會(huì)對(duì)于中國(guó)的理解和認(rèn)知往往局限于西方媒體評(píng)論報(bào)道的錯(cuò)位之中。

2.語(yǔ)境不同導(dǎo)致文化認(rèn)同度受限。文化認(rèn)同是塑造民族和國(guó)家形象的基礎(chǔ)，也是重要變量。美國(guó)人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·霍爾指出，高語(yǔ)境交流指的是大多數(shù)信息或存在于物質(zhì)環(huán)境中，或內(nèi)化于人心里，需要經(jīng)過(guò)編碼的、顯性的、傳輸出來(lái)的信息卻非常之少。低語(yǔ)境交流正好與之相反，大量信息編入了顯性的代碼之中。中國(guó)文化屬于語(yǔ)義復(fù)雜、語(yǔ)境龐大的高語(yǔ)境文化，在和美國(guó)文化為代表的低語(yǔ)境文化對(duì)位之中，從信息編碼發(fā)送—接收—解碼—理解的過(guò)程中，對(duì)發(fā)話(huà)者的語(yǔ)境表達(dá)要求以及受話(huà)者的轉(zhuǎn)化理解能力都需要較高的要求，極易由于信息傳播的不對(duì)稱(chēng)性而造成對(duì)價(jià)值理解和認(rèn)知層面的偏差，不易被低語(yǔ)境的國(guó)家所接受和認(rèn)同。

3.文化品牌影響力不夠。一個(gè)品牌不僅承載著企業(yè)自身的文化價(jià)值，更是一個(gè)國(guó)家精神、文化和價(jià)值的具體體現(xiàn)。在國(guó)際貿(mào)易的此消彼長(zhǎng)中，本質(zhì)上是民族價(jià)值觀與國(guó)家性格的傳遞和互動(dòng)，是文化價(jià)值觀的輸入與輸出。中國(guó)與西方文化的不同從本質(zhì)上決定了對(duì)于文化傳遞的理解迥異、標(biāo)準(zhǔn)各異以及價(jià)值觀不同。由于民族風(fēng)俗、宗教信仰、個(gè)性化偏好等方面的差異，中國(guó)文化品牌對(duì)外傳播容易遭遇水土不服，沒(méi)有充分展現(xiàn)其文化內(nèi)涵和精髓實(shí)質(zhì)。相比較歐美、日韓的好萊塢電影、日漫、韓劇等，我國(guó)的文化品牌影響力不足，尚未形成強(qiáng)有力的文化輸出體系，向國(guó)際社會(huì)文化輸出效果不佳。

4.傳播手段方式仍需加強(qiáng)。在國(guó)際傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)上，我們?cè)诮y(tǒng)籌開(kāi)展不同國(guó)別的傳播建設(shè)上，還存在宣傳不均衡、創(chuàng)新能力不夠的情形。隨著社交媒體的廣泛興起，人們的閱讀習(xí)慣和信息獲取途徑逐漸發(fā)生改變，人人都有麥克風(fēng)的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)使得信息的傳遞更加快速便捷，新興媒體具有很多傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)頭部主播和意見(jiàn)領(lǐng)袖更容易獲得認(rèn)同和支持，傳統(tǒng)的傳播空間被壓縮，急需在變局中開(kāi)新局，進(jìn)一步拓展傳播渠道。

我國(guó)從來(lái)不缺乏好故事，缺乏的是直抵人心的講故事方式。講好中國(guó)故事是一個(gè)系統(tǒng)性工程，離不開(kāi)政府、企業(yè)、媒體、公眾等主體的合力共建。我們不僅要找準(zhǔn)什么是“需要講”、“值得講”的中國(guó)故事，還要注重挖掘故事里蘊(yùn)含的中國(guó)文化、中國(guó)智慧、中國(guó)主張，同時(shí)也要把故事講得更貼近國(guó)際關(guān)切、更契合國(guó)外受眾、更具備傳播效能，讓“中國(guó)故事”傳得更遠(yuǎn)、“中國(guó)聲音”叫得更響。

1.精細(xì)構(gòu)建話(huà)語(yǔ)體系，提升國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。講好中國(guó)故事，是樹(shù)立國(guó)家形象、加強(qiáng)對(duì)外傳播的有效載體，是傳播中國(guó)聲音、助力提升文化軟實(shí)力的關(guān)鍵。習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為我們構(gòu)建具有中國(guó)特色、中國(guó)氣派、中國(guó)境界的話(huà)語(yǔ)體系提供了思想源泉和不竭動(dòng)力。我們應(yīng)當(dāng)將其作為講好中國(guó)故事、構(gòu)建對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)體系的核心要義，學(xué)習(xí)領(lǐng)悟其題中之義，緊緊圍繞中國(guó)興盛崛起、中國(guó)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以及胸懷世界、維護(hù)和平的中國(guó)信念，將中國(guó)人民踔厲奮發(fā)、篤行不怠的拼搏精神，用故事這一載體，跨越時(shí)間、空間、國(guó)界的束縛，用中國(guó)夢(mèng)為引領(lǐng)的時(shí)代價(jià)值，向世界展現(xiàn)一個(gè)全面、客觀、立體的中國(guó)。要增強(qiáng)國(guó)際議題能力的針對(duì)性、時(shí)效性，提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力，破除西方一些人別有用心鼓吹所謂的“中國(guó)威脅論”，采用融通中外的表述方式，在涉華國(guó)際熱點(diǎn)問(wèn)題上不回避、不退縮，堅(jiān)定政治立場(chǎng)、明確政治態(tài)度，有效引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)客觀、公正地看待問(wèn)題，有力回應(yīng)、回?fù)舾鞣N不良的“他塑”噪音。要在重大國(guó)際問(wèn)題上表明中國(guó)立場(chǎng)，提出中國(guó)觀點(diǎn)，旗幟鮮明地發(fā)出中國(guó)聲音，進(jìn)一步提升中國(guó)話(huà)語(yǔ)權(quán)的力度和威望。

2.精心打造中國(guó)品牌，提高國(guó)際影響力。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，一定要善于講述品牌故事。作為承載國(guó)家形象的中國(guó)品牌，負(fù)有弘揚(yáng)中華文化、文化價(jià)值輸出的重任。在保證自身產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，品牌傳播應(yīng)通過(guò)系統(tǒng)構(gòu)建品牌故事，精準(zhǔn)提煉品牌價(jià)值元素，用與國(guó)際社會(huì)接軌的語(yǔ)言精確表達(dá)，傳遞中國(guó)品牌的深刻底蘊(yùn)和文化自信，助力中華文化在世界文化的沉浮激蕩中長(zhǎng)盛不衰。如北京冬奧會(huì)吉祥物“冰敦敦”，是一個(gè)憨態(tài)可掬、人見(jiàn)人愛(ài)的大熊貓形象。北京冬奧會(huì)期間，外國(guó)運(yùn)動(dòng)員紛紛在社交媒體上“花式”秀“冰敦敦”，更有日本記者購(gòu)買(mǎi)大量“冰敦敦”徽章出鏡、全程護(hù)送“冰敦敦”到化妝間的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)一度走紅。再如北京故宮博物院利用互聯(lián)網(wǎng)加大對(duì)外宣傳推廣力度，工作人員把博物院內(nèi)的稀有藏品、精美古器等文物逐個(gè)拍照，將上百萬(wàn)件文物逐一傳到網(wǎng)絡(luò)上，毫無(wú)保留地向全世界展現(xiàn)了厚重、立體而又具備現(xiàn)代氣息的故宮博物院，讓網(wǎng)民足不出戶(hù)即可大飽眼福，慢慢端詳感受中國(guó)歷史長(zhǎng)河的文化魅力和文化積淀，從而將故宮的品牌影響力和文化感召力進(jìn)一步升華，獲得國(guó)際社會(huì)的價(jià)值認(rèn)同。

3.以現(xiàn)代科技手段滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求。隨著新技術(shù)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，以大數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的技術(shù)變革給國(guó)際傳播格局帶來(lái)了新契機(jī)和新變化，同時(shí)也為如何精準(zhǔn)對(duì)接用戶(hù)需求帶來(lái)了全新變革。講好中國(guó)故事，不僅要結(jié)合新時(shí)代國(guó)際傳播分眾化、差異化的新趨勢(shì)，更要利用新技術(shù)進(jìn)一步提質(zhì)增效，充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能，以及VR技術(shù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，打造互動(dòng)式、沉浸式、個(gè)性化的傳播內(nèi)容，并及時(shí)收集整理用戶(hù)反饋數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化、反作用于內(nèi)容生產(chǎn)，加大傳播的針對(duì)性和實(shí)效性。要轉(zhuǎn)變國(guó)際傳播理念、改進(jìn)傳播方法、講究傳播策略，在國(guó)際傳播工作中切換視角、轉(zhuǎn)換角色，以受眾的習(xí)慣作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以小故事、小角度打開(kāi)用戶(hù)的心扉，將傳統(tǒng)的灌輸式傳播轉(zhuǎn)化為說(shuō)理式傳播，將單向傳播轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性和參與度，要結(jié)合受眾群體在文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、思維方式上的差異，以及教育背景、民族習(xí)慣等顯著特性，綜合結(jié)合用戶(hù)的日常偏好，找到用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)和訴求點(diǎn)，制作用戶(hù)需求度高、喜愛(ài)度深的故事，在用戶(hù)熟悉的語(yǔ)言環(huán)境和文化形式中慢慢消融意識(shí)形態(tài)、文化差異、宗教信仰所帶來(lái)的隔閡，達(dá)到傳播無(wú)國(guó)界，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)平衡協(xié)調(diào)傳播需要和用戶(hù)需求，不能為了追求流量、討好用戶(hù)而放松懈怠了自身話(huà)語(yǔ)體系的建設(shè)，要將中國(guó)敘事話(huà)語(yǔ)體系與國(guó)際話(huà)語(yǔ)體系同頻共振，用真實(shí)精彩的中國(guó)故事，發(fā)出中國(guó)道路、中國(guó)制度、中國(guó)精神和中國(guó)價(jià)值對(duì)外傳播的最強(qiáng)音。

4.以媒體融合發(fā)展拓寬傳播渠道。講好中國(guó)故事應(yīng)當(dāng)要主動(dòng)融入擁抱國(guó)際化傳播新格局，在戰(zhàn)略上樹(shù)立全球傳播理念，在敘事上注重故事思維導(dǎo)向，在宣傳上加強(qiáng)媒體融合進(jìn)程。我國(guó)主流媒體擔(dān)負(fù)著對(duì)外傳播中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事的重要使命任務(wù)，要著力打造具有國(guó)際視野、熟悉國(guó)際規(guī)則、了解異域風(fēng)情和受眾心理的一流媒體，對(duì)于西方混淆視聽(tīng)、片面解讀的聲音要第一時(shí)間敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，進(jìn)行客觀、真實(shí)、權(quán)威性的解讀，提高主流媒體的時(shí)效性和公信力。要用好媒體與社交平臺(tái)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成全方位、立體化的媒體矩陣，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，掀起全鏈條、協(xié)同化傳播聲勢(shì)，使中國(guó)故事傳播的渠道更加廣泛。要重點(diǎn)培養(yǎng)具有國(guó)際視野、深知用戶(hù)需求、寫(xiě)作能力突出的復(fù)合型傳播人才，切實(shí)加強(qiáng)國(guó)際傳播隊(duì)伍的采編能力，進(jìn)一步提升國(guó)際傳播隊(duì)伍跨地域、跨種族、跨文化的傳播能力。要不斷融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，聯(lián)合網(wǎng)紅主播、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和意見(jiàn)領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)百花齊放的傳播格局，在國(guó)際傳播上勇立潮頭，爭(zhēng)得輿論主動(dòng)權(quán)和國(guó)際影響力。

作者單位 葉澤坤 上海戲劇學(xué)院

羅蘭 《人民日?qǐng)?bào)》（海外版）

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【編輯：陳琦】