馬亞浩 侯璐

摘 要：信息技術(shù)的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的普及為直播帶貨的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，其以高效便捷、實(shí)時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)迅速得到了消費(fèi)者的普遍青睞，加之新冠疫情的影響，線下實(shí)體紛紛轉(zhuǎn)型，更是為直播帶貨的蓬勃發(fā)展提供了新的契機(jī)。但由直播帶貨所引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)也日益凸顯，存在著直播平臺(tái)監(jiān)管不力、行政監(jiān)管體系混亂、消費(fèi)數(shù)據(jù)造假、價(jià)格欺詐、產(chǎn)品質(zhì)量不合格、售后服務(wù)不到位等諸多問題，這勢(shì)必使廣大消費(fèi)者的權(quán)益受到損害。為此我們應(yīng)明確主體責(zé)任，搭建權(quán)責(zé)明晰、科學(xué)合理的監(jiān)管體系，實(shí)現(xiàn)法治監(jiān)管，構(gòu)建公平公正、高效有序的法律體系，為保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益、促進(jìn)直播帶貨業(yè)態(tài)的良性長期發(fā)展提供制度保障。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;消費(fèi)者權(quán)益保護(hù);法律規(guī)制

中圖分類號(hào)：D9???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.17.076

直播帶貨作為一種“直播+電商”的新型商品銷售模式，與傳統(tǒng)電商及電視購物相比突顯出了無可比擬的優(yōu)越性。例如，消費(fèi)者能夠買到更低價(jià)的商品，更好地滿足自身需求;商家拓寬了新的銷售渠道，擴(kuò)大了商品的影響力;疫情期間更是帶動(dòng)了滯銷商品的銷售，推動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但其對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的負(fù)面影響同樣不容忽視，如產(chǎn)品質(zhì)量難以保障、數(shù)據(jù)造假、售后服務(wù)不到位等問題日益突出，直播帶貨的種種亂象已成為當(dāng)下亟待解決的問題。因此，明確各方主體責(zé)任，實(shí)現(xiàn)法治化監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)直播帶貨規(guī)范化發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益則顯得迫切而必要。

1 傳統(tǒng)電商、電視購物、直播帶貨的三足鼎立

從產(chǎn)生與發(fā)展的源流上來說，直播帶貨并非獨(dú)立于傳統(tǒng)電商、電視購物之外的事物，而是與之有著極為緊密的繼承發(fā)展關(guān)系。相較于直播帶貨，我國傳統(tǒng)電商起步早，萌芽于20世紀(jì)90年代，21世紀(jì)初傳統(tǒng)電商的數(shù)量和規(guī)模進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，這一時(shí)期傳統(tǒng)電商B2C模式發(fā)展迅速。此模式涉及平臺(tái)、經(jīng)營者、消費(fèi)者三大主體，經(jīng)營者和消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上以電子交易形式，并通過第三方支付平臺(tái)完成交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者有需求時(shí)，可在網(wǎng)上通過搜索關(guān)鍵字查找相關(guān)商品并完成下單，所獲取的商品信息主要來源于商家在購買界面提供的文字介紹和圖片信息。

而電視購物的興起則得益于彩色電視的普及。20世紀(jì)90年代初，各類衛(wèi)視及地方電視臺(tái)創(chuàng)辦電視購物頻道，依托主持人和廠商代表來共同介紹產(chǎn)品功效。近年來，雖然電視購物在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及智能手機(jī)的普及下受到?jīng)_擊進(jìn)入低谷期，但仍然表現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。電視購物大體運(yùn)行流程為：電視頻道發(fā)布商品信息廣告及相應(yīng)的熱線電話號(hào)碼，消費(fèi)者撥打電話咨詢意愿商品，由受過專業(yè)訓(xùn)練的話務(wù)員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的講解，達(dá)成銷售，最后通過物流單位將商品送貨上門、收回貨款。由此得出，電視購物是一種集組織、宣傳、銷售為一體的無實(shí)體店銷售模式。

雖然學(xué)界對(duì)直播帶貨還未形成統(tǒng)一概念，但究其本質(zhì)來講，直播帶貨仍未脫離電子商務(wù)的范疇。從字面意義來看，“直播帶貨”中“直播”指主播與消費(fèi)者借助直播平臺(tái)實(shí)時(shí)互動(dòng)，“帶貨”指主播對(duì)商品進(jìn)行宣傳或售賣而發(fā)揮的推動(dòng)作用;從商品類別上看，直播帶貨是囊括了服裝鞋包、美妝護(hù)膚、生鮮食品、家電數(shù)碼、家居家裝等各類貨物的商品宣傳直播;從直播地域上看，直播帶貨已突破了國內(nèi)的界限，出現(xiàn)海外代購這一新模式。簡(jiǎn)而言之，直播帶貨即是主播借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用直播軟件親身試用、實(shí)時(shí)反饋、雙向溝通的新型電子商務(wù)模式。

2 科技背景下的變革：直播帶貨的新特點(diǎn)

2.1 直播帶貨相比于傳統(tǒng)電商的新特點(diǎn)

傳統(tǒng)電商模式下，商家借助淘寶、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)以文字、圖片等形式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品信息，消費(fèi)者通過平臺(tái)下單購買，從而完成交易活動(dòng)。而直播帶貨則是指“經(jīng)營者委托具有一定影響力的名人幫助其通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式銷售商品或服務(wù)或者經(jīng)營者自身通過視頻直播的方式銷售商品或者服務(wù)的銷售模式”。由此看來，直播帶貨是在傳統(tǒng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，雖沒有超出電子商務(wù)的范疇，但其與傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷模式相比，具有諸多新特點(diǎn)。

傳統(tǒng)電子商務(wù)以圖片加文字為表現(xiàn)形式，消費(fèi)者通過查看商家提供的圖片及文字信息獲得對(duì)商品性價(jià)比的整體認(rèn)知。而直播帶貨則以視頻的形式向消費(fèi)者展示商品，通過“近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式”，具有實(shí)施互動(dòng)性強(qiáng)、明星效應(yīng)顯著等特點(diǎn)。另外，直播帶貨銷售模式促使消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的地位發(fā)生了相互轉(zhuǎn)換。以往的情況是，無論是線下實(shí)體銷售還是傳統(tǒng)電子商務(wù)的銷售模式，均“以消費(fèi)者主動(dòng)查看產(chǎn)品詳情頁所呈現(xiàn)信息的單向交互模式為主”，每次完成商品交易大多由消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行，即消費(fèi)者主動(dòng)咨詢產(chǎn)品的相關(guān)信息，商家被動(dòng)答復(fù)有關(guān)問題，多次反復(fù)之后消費(fèi)者決定付款，從而完成一次商品交易活動(dòng)。而在當(dāng)前的直播帶貨銷售模式下，商家從交易活動(dòng)的被動(dòng)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰谆顒?dòng)的主動(dòng)者，消費(fèi)者從主動(dòng)咨詢轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)收聽，無論是從有關(guān)產(chǎn)品的介紹還是價(jià)格的制定，商家掌握著主動(dòng)權(quán)，這一切無疑加劇了商家與消費(fèi)者之間地位的不平衡性。

在傳統(tǒng)電子商務(wù)中，消費(fèi)者以單純購物為目的，但在直播帶貨模式下，消費(fèi)者由以往的單純購物模式發(fā)展至“購物+娛樂”模式，直播帶貨不僅滿足了消費(fèi)者購物的需求，更有情感溝通、娛樂消遣等多層次的目的。商家為了吸引消費(fèi)者的注意，往往會(huì)精心設(shè)計(jì)宣傳環(huán)節(jié)，甚至邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅做客直播間。直播帶貨模式下豐富多樣的宣傳形式比起傳統(tǒng)電商模式中消費(fèi)者閱讀枯燥且難以理解的產(chǎn)品文字介紹更加生動(dòng)有趣，它以便捷多元的互動(dòng)、輕松愉悅的氛圍、高效便捷的交易迎合了當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

2.2 直播帶貨相比于電視購物的新特點(diǎn)

不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨與電視購物在傳播方式和營銷流程上有相似之處，但直播帶貨相較于電視購物存在交互性與靈活性的優(yōu)勢(shì)，直播帶貨購物是傳統(tǒng)電視購物的升級(jí)版。與電視購物相比，直播帶貨具有高效化、精準(zhǔn)化和個(gè)性化的特點(diǎn)，直播間主播可以根據(jù)粉絲的反饋展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，用戶體驗(yàn)感比電視購物更強(qiáng)。

直播帶貨行業(yè)進(jìn)入門檻低，對(duì)主播沒有資格限制要求，在這個(gè)流量為王的時(shí)代，幾乎可以說，一臺(tái)智能手機(jī)、一個(gè)支架就可以搭起一個(gè)直播間。電視購物則依托電視購物頻道，商家要向頻道溝通取得頻道和時(shí)段資源。另外，傳統(tǒng)電視購物節(jié)目的制作往往需要經(jīng)過顧客品鑒會(huì)、節(jié)目制作會(huì)、二次制作會(huì)和播前會(huì)議層層把關(guān)，重重限制無疑提高了電視購物的入行門檻，在這種運(yùn)行模式下，沒有充足資金的支持、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的保障難以完成。因此，種種條件的要求無形間提高了電視購物的行業(yè)進(jìn)入門檻。

在電視購物節(jié)目中，主持人是產(chǎn)品介紹的主體，其宣傳介紹行為受電視臺(tái)相關(guān)規(guī)定的約束，與供應(yīng)商沒有利益關(guān)聯(lián)，供應(yīng)商只是商品的提供者，雖然在介紹過程中其出于各種目的可能會(huì)對(duì)商品進(jìn)行不實(shí)或夸大宣傳，但是在經(jīng)過專業(yè)主持人試用和介紹后產(chǎn)品的真實(shí)情況會(huì)浮出水面，加之商品實(shí)時(shí)銷量由電視臺(tái)公布，從而從根本上杜絕了數(shù)據(jù)造假與虛假宣傳等情形，最大程度上保障了消費(fèi)者的知情權(quán)。而直播帶貨模式下，帶貨主播屬于產(chǎn)品介紹的主體，享有完全的獨(dú)立性與自主性，可按照自身的意志對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳介紹，部分帶貨主播雖不是產(chǎn)品的擁有者，但其報(bào)酬往往和商品的銷量有著利益關(guān)聯(lián)，為了增加銷量獲取更大利潤很有可能會(huì)進(jìn)行不實(shí)描述，這也就導(dǎo)致了直播帶貨過程中數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等亂象層出不窮。

電視購物中的人、貨、場(chǎng)限于國內(nèi)，而直播帶貨由于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已突破地域的限制，早已出現(xiàn)一種新型的直播模式——海外直播代購。它是指消費(fèi)者與海外商家以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為媒介通過直播的方式進(jìn)行交易。海外直播代購之所以迅猛發(fā)展，廣受消費(fèi)者青睞，是因?yàn)槠洳粌H具有直播形式帶來的舒適體驗(yàn)感，而且還能提供個(gè)性化的代購服務(wù)，滿足顧客差異化發(fā)展的目標(biāo)。

3 轉(zhuǎn)型時(shí)代下的挑戰(zhàn)：直播帶貨的新問題

直播帶貨模式下的營銷環(huán)境與消費(fèi)環(huán)境均發(fā)生了巨大改變，它依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出了傳統(tǒng)電商無可比擬的優(yōu)越性，很大程度上解決了產(chǎn)品滯銷問題，加快了新電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是在其快速發(fā)展的同時(shí)，也存在著監(jiān)管體系缺失、盲目沖動(dòng)消費(fèi)、夸大虛假宣傳等一系列新的突出問題，消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

3.1 監(jiān)管體系有待完善

3.1.1 直播平臺(tái)監(jiān)管不力

直播平臺(tái)本質(zhì)上為市場(chǎng)主體，以利益最大化為目的，主播刷單、數(shù)據(jù)造假行為在提升自身知名度的同時(shí)也會(huì)給平臺(tái)帶來流量。因此，從某種程度上講，直播平臺(tái)與商家、主播屬于同一利益共同體。直播平臺(tái)雖有監(jiān)管職責(zé)，但難以確定直播平臺(tái)是否盡到了合理應(yīng)盡的監(jiān)管義務(wù)。在這種狀態(tài)下，消費(fèi)者完全處于被動(dòng)的弱勢(shì)地位，面對(duì)具有人員、資金、信息優(yōu)勢(shì)的商家與直播平臺(tái)，自身權(quán)益難以保障。同時(shí)，當(dāng)前的平臺(tái)監(jiān)管懲處措施較為單一，僅僅以警告、封直播間為主要手段，其所達(dá)到的效果并不能取得以點(diǎn)帶面的作用。

3.1.2 行政監(jiān)管體系混亂

直播帶貨行業(yè)監(jiān)管涉及多個(gè)行政主體，國家市場(chǎng)監(jiān)管部門、網(wǎng)信辦、稅務(wù)行政主管部門、廣播電視局、公安部門等，這必然導(dǎo)致監(jiān)管行為的交叉重復(fù)現(xiàn)象，從而會(huì)出現(xiàn)“踢皮球”的現(xiàn)象。多部門管理的結(jié)果便是無部門管理，由此形成的監(jiān)管空白為直播帶貨的違法行為滋生提供了土壤。同時(shí)，由于直播帶貨的實(shí)時(shí)性，相關(guān)監(jiān)管體系的建立較為滯后，對(duì)相關(guān)部門的監(jiān)管帶來了不小挑戰(zhàn)。

3.2 盲目沖動(dòng)消費(fèi)

在傳統(tǒng)電商模式下，一個(gè)完整交易行為的起點(diǎn)往往出于消費(fèi)者的理性決策，消費(fèi)者購買商品時(shí)會(huì)考慮自身需求、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格高低、品牌信譽(yù)等多種因素，由此決定其購買商品以用來滿足自己的應(yīng)用性需求。然而，現(xiàn)階段直播帶貨爆火發(fā)展，主播在直播過程中處于主導(dǎo)地位，其人格魅力在很大程度上影響消費(fèi)者的購買意愿。消費(fèi)者購買商品不僅僅因?yàn)閷?duì)商品的需求，更有對(duì)主播的信任與喜愛，由此易導(dǎo)致消費(fèi)者購買商品出于滿足精神性動(dòng)機(jī)，缺乏實(shí)用性需求。部分主播甚至采用絕對(duì)化極限詞語、回避產(chǎn)品關(guān)鍵信息等手段誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)購買，更是加劇了消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)、跟風(fēng)購物的亂象。

3.3 信任危機(jī)加劇

消費(fèi)者的信任是直播帶貨這一新業(yè)態(tài)健康發(fā)展的重要保障之一，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任和信心才是直播帶貨行業(yè)生態(tài)良性長遠(yuǎn)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。然而虛假宣傳、價(jià)格欺詐等各類問題引發(fā)的消費(fèi)者糾紛一直持續(xù)不斷，直播帶貨的投訴率迅速增長，由此引發(fā)的誠信危機(jī)無疑會(huì)使這一行業(yè)深陷信譽(yù)泥沼。

3.3.1 數(shù)據(jù)造假

商家作為市場(chǎng)主體，盈利是其第一目的，而直播帶貨作為一種銷售手段，在短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注與購買無疑是其迅速獲利的最便捷手段。為此，主播往往渲染緊張刺激的氣氛，連同周圍帶貨工作人員一起誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。雖然這類行為算不上違法違規(guī)行為，但一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的理性判斷。評(píng)判一個(gè)直播間熱度的最直接辦法就是實(shí)時(shí)的人數(shù)與流量，這直接影響消費(fèi)者的購物選擇。部分商家為取得消費(fèi)者的關(guān)注與信任，甚至?xí)扇√摷俳灰?、惡意刷單等方式提升直播間下單量、點(diǎn)贊數(shù)、觀看熱度等。例如部分主播介紹產(chǎn)品許久，交易額高達(dá)上萬元，但后臺(tái)數(shù)據(jù)卻顯示只售出一千多元。更有甚者，商品雖然早已下架，銷售數(shù)據(jù)卻還在攀升，這更是證明了數(shù)據(jù)造假的事實(shí)。流量數(shù)據(jù)造假似乎已成為直播帶貨的潛規(guī)則，但是虛高數(shù)據(jù)的背后卻沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品與滿意的售后服務(wù)作為支撐，其結(jié)果往往適得其反，最后透支的是整個(gè)直播帶貨行業(yè)的信譽(yù)。

3.3.2 價(jià)格欺詐

由于商家享有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，成本價(jià)與銷售價(jià)的差價(jià)很大程度上影響著商家的利潤，處于信息弱勢(shì)地位的消費(fèi)者很容易被部分主播蒙蔽受騙。例如，2021年，北京消協(xié)、河北銷保委發(fā)布一份直播帶貨調(diào)查：導(dǎo)演韓兆直播過程中涉嫌價(jià)格誤導(dǎo)，其宣稱“某東”1429元，直播間僅需298元。然而，真實(shí)情況為成本價(jià)僅40余元，其所宣稱的“某東”1429元為其本人在京東上開設(shè)門店所標(biāo)的價(jià)格。類似這種虛假宣傳、價(jià)格欺詐等情況屢禁不止，欺騙手段屢屢翻新，致使消費(fèi)者陷入價(jià)格陷阱。消費(fèi)者迷信“6·18”“雙十一”等活動(dòng)期間所謂的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，但其背后的真相是先提價(jià)后打折，結(jié)果便出現(xiàn)了打折后價(jià)格比提價(jià)前價(jià)格還要高的怪象，“虧本營銷”“含淚甩賣”等假象的背后往往是商家賺得盆滿缽滿，最終損害的仍是消費(fèi)者的權(quán)益。

3.4 消費(fèi)者權(quán)益難以保障

3.4.1 產(chǎn)品質(zhì)量不合格

在直播帶貨中，產(chǎn)品質(zhì)量不合格的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，驚人的不合格率背后隱藏著消費(fèi)者合法權(quán)益被侵犯的事實(shí)。例如，2021年11月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局委托檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)9家電商直播平臺(tái)銷售的6類商品進(jìn)行抽檢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在抽查的113批次樣品中，有22批次不合格，不合格率高達(dá)19.5%。直播帶貨之所以具有廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，與其價(jià)廉的銷售策略密不可分。消費(fèi)者也多傾向于打折促銷、價(jià)格優(yōu)惠的商品，但產(chǎn)品價(jià)廉不一定物美，在旺盛的廉價(jià)商品購買需求刺激下，不良商家為獲取更大利潤，往往以次充好、以假亂真，偽造質(zhì)量檢驗(yàn)合格證書，逃避質(zhì)量檢驗(yàn)，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品、三無產(chǎn)品大肆橫行于直播帶貨市場(chǎng)。

3.4.2 售后服務(wù)不到位

在整個(gè)交易過程中，消費(fèi)者與經(jīng)營者重點(diǎn)關(guān)注的階段不同。若以消費(fèi)者付款為界劃分為前后兩個(gè)階段，消費(fèi)者注重的是后一個(gè)階段，即購買商品后產(chǎn)品的使用體驗(yàn)是否達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)。而經(jīng)營者關(guān)注的重點(diǎn)則是前一個(gè)階段，即買家付款后商家即實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，往往不將退換貨、保質(zhì)、維修等售后服務(wù)作為其完整營銷的一部分。由此便導(dǎo)致消費(fèi)者與商家出現(xiàn)糾紛難以調(diào)和的僵持局面。當(dāng)消費(fèi)者遇到產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量缺陷等問題進(jìn)行售后反饋、索取賠償時(shí)，往往被主播、商家、直播平臺(tái)互相推諉，消費(fèi)者最終難以得到滿意的解決方案。由于直播帶貨即時(shí)性的特征，消費(fèi)者在糾紛出現(xiàn)后進(jìn)行維權(quán)時(shí)難以保存有力證據(jù)，且需花費(fèi)大量時(shí)間和精力，在現(xiàn)有損失與維權(quán)成本權(quán)衡間往往選擇接受事實(shí)，不了了之，片面助長了直播帶貨的不良風(fēng)氣。

4 直播帶貨的法律規(guī)制路徑

面對(duì)直播帶貨的種種亂象，許多專家學(xué)者呼吁盡快出臺(tái)專門法律進(jìn)行規(guī)制，但“馬上出臺(tái)一部法律是不現(xiàn)實(shí)的，立法過程耗時(shí)長且成本高”，加之直播帶貨作為新興事物仍有很大的發(fā)展空間，具有不穩(wěn)定性與不成熟性，倉促出臺(tái)的一些相關(guān)法律未必能保證適應(yīng)直播帶貨的未來發(fā)展形勢(shì)。很顯然，新事物脫胎于舊事物之中，有繼承也有發(fā)展，直播帶貨同樣如此，其仍屬電子商務(wù)范疇，厘清從傳統(tǒng)電商發(fā)展至直播帶貨的嬗變對(duì)于規(guī)制直播帶貨具有重要研究意義，解決其新特點(diǎn)帶來的新問題是合理規(guī)制直播帶貨的關(guān)鍵所在。因此，直播帶貨想要長遠(yuǎn)發(fā)展需要借鑒傳統(tǒng)電商、電視購物已有經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長避短，構(gòu)建有序完善的治理體系。

4.1 明確主體責(zé)任，搭建權(quán)責(zé)明晰、科學(xué)合理的監(jiān)管體系

直播帶貨雖然是新興的商品銷售模式，但其與電子商務(wù)有著共通之處，那就是它的任何一筆交易都包含著信息流、商流、資金流、物流四種基本的流。在直播帶貨過程中，與消費(fèi)者權(quán)益密切相關(guān)的為信息流，如何保障在信息流過程中消費(fèi)者的權(quán)益至關(guān)重要。根據(jù)直播帶貨運(yùn)行模式，主要涉及商家、主播、直播平臺(tái)、監(jiān)管部門、消費(fèi)者五類主體。這便需明確各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系，確保各方恪盡其職，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

4.1.1 各盡其責(zé)，多方合力

政府與相關(guān)部門應(yīng)建立綠色通道，簡(jiǎn)化消費(fèi)者投訴維權(quán)程序，降低維權(quán)難度，構(gòu)建投訴、反饋、懲罰、整改的一體化反應(yīng)平臺(tái)，盡可能在各大直播平臺(tái)設(shè)立官方賬號(hào)，既有助于提高消費(fèi)者維權(quán)的便捷性，保障消費(fèi)者權(quán)益，又能夠利用該官方平臺(tái)曝光部分主播的違規(guī)違法直播帶貨行為，警示其他主播規(guī)范自身言行。消費(fèi)者應(yīng)樹立科學(xué)理性的消費(fèi)觀，謹(jǐn)慎對(duì)待主播的宣傳行為，根據(jù)自身實(shí)際需求選購商品，同時(shí)仔細(xì)甄別產(chǎn)品質(zhì)量，注意保留購物憑證與截屏、錄像、直播回放視頻，以便日后維權(quán)。商家應(yīng)樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)售后服務(wù)保障，及時(shí)處理解決消費(fèi)者難題，自覺遵守法律規(guī)定和行業(yè)規(guī)范，共同營造健康和諧、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)環(huán)境。

4.1.2 完善制度，源頭遏制

首先應(yīng)建立信息披露制度。平臺(tái)與商家應(yīng)主動(dòng)公開營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)信息，電商平臺(tái)督促平臺(tái)內(nèi)商家按照有關(guān)法律和規(guī)定公示證照信息。

其次應(yīng)建立等級(jí)劃分制度進(jìn)行等級(jí)劃分。加快征信系統(tǒng)建設(shè)，直播平臺(tái)可建立信譽(yù)等級(jí)定期變動(dòng)機(jī)制，對(duì)直播商家的信譽(yù)度定期考核，并將定期考核結(jié)果向消費(fèi)者公布，等級(jí)劃分使商家重視自身商譽(yù)，定期變動(dòng)可調(diào)動(dòng)商家積極性。

最后應(yīng)建立準(zhǔn)入和退出機(jī)制。目前我國的直播帶貨呈開放式業(yè)態(tài)，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入門檻低。

隨著近幾年來的快速發(fā)展，主播群體數(shù)量大，而具備專業(yè)知識(shí)和技能的主播只占到其中的小部分，大部分人無需任何資質(zhì)審核即可進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，這是造成該行業(yè)良莠不齊的主要原因。而一檔電視購物節(jié)目的播出需要經(jīng)過層層篩選、種種限制，一定程度上保證了商家的資質(zhì)品級(jí)。鑒于此，直播帶貨應(yīng)適當(dāng)提高準(zhǔn)入門檻，通過建立帶貨主播職業(yè)培訓(xùn)制度，提高主播職業(yè)素養(yǎng)，規(guī)范主播宣傳行為，提高主播行業(yè)進(jìn)入門檻，從而為消費(fèi)者營造安全可信的購物環(huán)境。對(duì)于違法違規(guī)、嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者權(quán)益的主播，可采取封閉直播間限期整改甚至責(zé)令退出直播帶貨領(lǐng)域等措施，以此維護(hù)安全可靠、健康有序的直播氛圍。

4.2 實(shí)現(xiàn)法治監(jiān)管，構(gòu)建公平公正、高效有序的法律體系

將直播帶貨納入法治軌道，將常態(tài)化監(jiān)管與突擊檢查專項(xiàng)整治相結(jié)合。各個(gè)監(jiān)管部門無縫銜接，使直播帶貨每個(gè)階段都有監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管常態(tài)化。同時(shí)穿插突擊專項(xiàng)整治，突擊檢查的不定時(shí)性可有效避免常態(tài)化監(jiān)管中經(jīng)營者的虛假形式和惰性心理，使商家、主播緊繃遵紀(jì)守法之弦，凈化直播帶貨市場(chǎng)環(huán)境。例如，2020年由市場(chǎng)監(jiān)管總局牽頭，中央宣傳部、公安部、商務(wù)部、稅務(wù)總局等14個(gè)部門協(xié)助開展的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、制假售假等行為，強(qiáng)化對(duì)廣告宣傳行為的監(jiān)管，此項(xiàng)活動(dòng)取得了良好效果，營造了良好的市場(chǎng)氛圍，因此具有廣泛的借鑒意義。由于直播帶貨銷售模式的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，管理人員不能用管理傳統(tǒng)電子商務(wù)的思維模式管理直播帶貨，否則不僅不會(huì)達(dá)到規(guī)制直播帶貨的效果，反而會(huì)抑制其合理的發(fā)展空間。因此監(jiān)管部門應(yīng)建立現(xiàn)代化的管理模式與治理思維，明確各自監(jiān)管責(zé)任，齊抓共管，形成監(jiān)管合力。同時(shí)，創(chuàng)新監(jiān)管模式，建立統(tǒng)一分工、職權(quán)明確、運(yùn)行高效的監(jiān)管體系。

另外，直播平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)商家、主播宣傳行為的監(jiān)督，并積極配合相關(guān)部門的監(jiān)管，對(duì)流量造假、惡意刷單等情況嚴(yán)肅處理，降低其信譽(yù)等級(jí)，并將有造假行為的主播列入黑名單，限制其直播行為。

解決直播帶貨難題，不可操之過急，應(yīng)樹立法治思維，運(yùn)用法治手段，總結(jié)已有經(jīng)驗(yàn)，完善現(xiàn)有法律法規(guī)，明確直播帶貨中各方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，解決法律法規(guī)與地方政府規(guī)章等在具體適用時(shí)的沖突問題，構(gòu)建有機(jī)統(tǒng)一的法律規(guī)制體系，推動(dòng)直播帶貨可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語

直播帶貨正在深刻影響著經(jīng)營者的經(jīng)營模式與消費(fèi)者的消費(fèi)模式，由此帶來的商業(yè)革命已初見端倪，成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的增長點(diǎn)。直播帶貨既具有傳統(tǒng)電商、電視購物的老難題，又具有與新技術(shù)相結(jié)合背景下的新挑戰(zhàn)，而如何解決這些問題則需要政府、商家、直播平臺(tái)、消費(fèi)者等多方的共同努力，共同促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的良性長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)前，雖然直播帶貨存在著各種亂象，但瑕不掩瑜，隨著我國法律制度的逐步完善與監(jiān)管體系的逐步建立，其所具有的發(fā)展空間與經(jīng)濟(jì)潛力一定會(huì)為我國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。

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