楊婷

摘 要 全媒體的快速發(fā)展帶來(lái)了傳播生態(tài)格局的深刻變化，給公共圖書館帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。論文結(jié)合當(dāng)前公共圖書館宣傳推廣工作現(xiàn)狀，分析其不足，提出全媒體環(huán)境下公共圖書館加強(qiáng)宣傳推廣的策略思考。

關(guān)鍵詞 全媒體;公共圖書館;宣傳;讀者

分類號(hào) G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2022.06.006

Thoughts on Publicity and Promotion Strategies for Public Libraries in Omnimedia Era

Yang Ting

Abstract The rapid development of omnimedia has brought about profound changes in the pattern of communication ecology， which has brought both opportunities and challenges to public libraries. Based on the current situation of publicity and promotion of public libraries， this paper analyzes its shortcomings and puts forward some strategic thinking on strengthening publicity and promotion of public libraries under the omnimedia environment.

Keywords Omnimedia. Public libraries. Publicity. Reader.

0 引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)代。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。2014年，中央深改組會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2019年，習(xí)近平總書記主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。

全媒體是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。全媒體可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收，最終實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息[1]?！叭堂襟w、全息媒體、全員媒體、全效媒體”突破時(shí)空尺度、物理尺度、主體尺度、功能尺度，已經(jīng)讓“信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用”[2]?？梢哉f(shuō)，全媒體時(shí)代人們獲取閱讀資源的方式和速度發(fā)生了很大的變化，采獲信息的渠道日趨多元化，傳統(tǒng)以紙質(zhì)圖書為主的閱讀方式面臨挑戰(zhàn)，新老介質(zhì)閱讀相互借鑒和融合成為新時(shí)代人們閱讀的顯著特點(diǎn)，去圖書館借閱及其他“身臨其境”的閱讀模式變得失去了必要，公共圖書館作為公民獲取知識(shí)的中心地位受到動(dòng)搖。全媒體時(shí)代帶給人類一場(chǎng)前所未有的傳播領(lǐng)域、閱讀領(lǐng)域的革命，也勢(shì)必對(duì)公共圖書館包括宣傳推廣在內(nèi)的諸項(xiàng)工作產(chǎn)生不小沖擊。

1 全媒體時(shí)代公共圖書館加強(qiáng)宣傳推廣的必要性

公共圖書館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，本身無(wú)盈利需求，免費(fèi)無(wú)償為公眾提供各類圖書資源服務(wù)。為公眾服務(wù)是公共圖書館的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，是圖書館的核心價(jià)值和根本任務(wù)。2018年1月1日起正式施行的《中華人民共和國(guó)公共圖書館法》明確指出，公共圖書館是社會(huì)主義公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)將推動(dòng)、引導(dǎo)、服務(wù)全民閱讀作為重要任務(wù)。為促進(jìn)全民閱讀，吸引公眾走進(jìn)圖書館，引導(dǎo)讀者多讀書、讀好書，加強(qiáng)公眾對(duì)公共圖書館設(shè)施設(shè)備、資源、活動(dòng)和服務(wù)等的全面了解，公共圖書館加強(qiáng)宣傳推廣顯得尤為必要。

然而，隨著生活節(jié)奏不斷加快，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，人們步履匆匆，能靜下心來(lái)走進(jìn)圖書館的人越來(lái)越少。在2014年騰訊智酷公布的一項(xiàng)調(diào)查中，近兩萬(wàn)名受訪者中選擇圖書館進(jìn)行閱讀的人僅占4%[3]。公眾利用圖書館的意識(shí)越來(lái)越淡薄，甚至有遠(yuǎn)離圖書館的趨勢(shì)。公共圖書館只有積極加強(qiáng)宣傳推廣，利用各種新技術(shù)手段推送有價(jià)值資源，才能吸引公眾的注意力，從而更好地為公眾提供服務(wù)。

首先，有助于最大效益地充分發(fā)揮出館藏資源利用。公共圖書館作為信息存儲(chǔ)中心，擔(dān)負(fù)著為科學(xué)研究服務(wù)和為大眾服務(wù)的雙重任務(wù)。公共圖書館的資源（實(shí)體、虛擬）內(nèi)容浩如煙海，大多數(shù)公眾只了解接觸其中極少的一部分資源，使得圖書館的大部分專業(yè)資源閑置，無(wú)人問津。在很多圖書館中都存在著花費(fèi)大筆資金購(gòu)進(jìn)的館藏?zé)o人問津，讀者卻又不斷抱怨館藏難以滿足需要的矛盾。并且，可能有些讀者想獲取相關(guān)方面的專業(yè)資源，卻不知如何下手，圖書館加強(qiáng)宣傳推廣可以促進(jìn)相關(guān)資源的及時(shí)、有效利用，發(fā)揮館藏作用，提高辦館效益。

其次，有助于盡可能擴(kuò)大文化推廣活動(dòng)的社會(huì)知曉度與讀者覆蓋面。公共圖書館經(jīng)常會(huì)舉辦各種類型的公益文化活動(dòng)，例如講座、展覽、交流分享會(huì)、高端論壇、直播等等，如果不進(jìn)行有效宣傳，公眾不了解這方面的信息，活動(dòng)沒有廣泛的讀者參與，就失去了活動(dòng)本身的意義。并且，公共圖書館的創(chuàng)新舉措、優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目、品牌欄目只有通過(guò)宣傳推廣才能被更多的讀者和業(yè)界同行知道，促進(jìn)圖書館行業(yè)整體的進(jìn)步與發(fā)展。2019年，南京圖書館推出“陶風(fēng)網(wǎng)借”項(xiàng)目，向全國(guó)讀者提供“南圖百萬(wàn)好書”的網(wǎng)上借閱、免費(fèi)送書到家服務(wù)。經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的宣傳推廣，已有5萬(wàn)多讀者辦理了南圖信用網(wǎng)借圖書證，4萬(wàn)多冊(cè)圖書送到了讀者家里[4]。2021年4月，南京圖書館館長(zhǎng)陳軍受邀參加湖南衛(wèi)視《天天向上》專題閱讀推廣節(jié)目時(shí)，向觀眾介紹此項(xiàng)目，“哪里有無(wú)線網(wǎng)，哪里就有南京圖書館的服務(wù)”。此后，南京圖書館“陶風(fēng)網(wǎng)借”參與人數(shù)猛增，國(guó)內(nèi)更多的讀者和業(yè)界同行了解并切身體驗(yàn)到此項(xiàng)惠民服務(wù)。

最后，相較于利用傳統(tǒng)手段開展宣傳推廣，公共圖書館利用全媒體開展宣傳推廣具有顯著優(yōu)勢(shì)。多元立體的推廣手段能夠最大限度規(guī)避時(shí)空的局限，信息能夠以更快的速度、更低的時(shí)延以及更多樣化的終端設(shè)備進(jìn)行傳播，最大程度地豐富和提升文化推廣活動(dòng)的形式與效果，以低成本，全方位提升宣傳推廣的質(zhì)效。

2 全媒體時(shí)代公共圖書館宣傳推廣存在的不足

2.1 宣傳推廣工作缺乏規(guī)劃性和系統(tǒng)性

目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)公共圖書館都摒棄了“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)落后理念，積極宣傳圖書館資源與服務(wù)。但是從各館的實(shí)踐來(lái)看，宣傳工作很多是臨時(shí)性、突擊性的，缺乏前期系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。其實(shí)，圖書館很多資源與活動(dòng)都是相對(duì)明確的，“世界讀書日”“閱讀節(jié)”、寒假暑假活動(dòng)、資源體系等都是宣傳的“固定動(dòng)作”，公共圖書館應(yīng)該在五年規(guī)劃、一年規(guī)劃、月度計(jì)劃中明確宣傳主題、宣傳基調(diào)與整體形象設(shè)計(jì)，具體細(xì)化到每個(gè)宣傳方案，并在實(shí)際場(chǎng)景中不斷調(diào)整、完善。只有依托于科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男麄魍茝V規(guī)劃方案，制定具有可行性的中長(zhǎng)期宣傳計(jì)劃，在實(shí)踐中因地制宜，不斷變通，才能更好地提升宣傳推廣的整體實(shí)效。全媒體時(shí)代，信息呈現(xiàn)裂變的傾向，如果不注重宣傳推廣的規(guī)劃性和系統(tǒng)性，很容易將已有的宣傳內(nèi)容丟失或被其他信息所覆蓋，造成資源浪費(fèi)。

2.2 宣傳推廣工作缺乏創(chuàng)新性和差異性

無(wú)論是內(nèi)容還是形式，公共圖書館在長(zhǎng)期的宣傳推廣過(guò)程中已經(jīng)逐步形成了自己的一套范式。很多公共圖書館在遇到相同主題活動(dòng)時(shí)，就照搬以往的宣傳推廣方案，不做調(diào)整與更新。經(jīng)驗(yàn)的累積反而成為公共圖書館的枷鎖，固化了宣傳推廣的方式，致使圖書館所開展的活動(dòng)在影響力上沒有多少程度上改觀。當(dāng)前，數(shù)字閱讀、云端知識(shí)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、多場(chǎng)景應(yīng)用成為全民閱讀的最新形式。因此，公共圖書館應(yīng)抓住時(shí)代的脈搏，針對(duì)不同的受眾群體，利用信息新技術(shù)，開發(fā)創(chuàng)新宣傳推廣的新形式，通過(guò)直播、短視頻、微電影、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)互動(dòng)等多元化的手段全方位展現(xiàn)自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和服務(wù)特色，滿足讀者的個(gè)性化需求。

2.3 宣傳推廣工作缺乏融合性和全員性

不管是從內(nèi)容層面，還是技術(shù)手段層面，以往公共圖書館的宣傳推廣相對(duì)比較單一，缺乏融合性。融合所指向的不僅是技術(shù)與內(nèi)容，更是思想理念與傳播手段的交織，是不同組織間的深度合作。在新的時(shí)代背景下，公共圖書館需要主動(dòng)適應(yīng)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的傳播語(yǔ)境，主動(dòng)運(yùn)用全媒體的信息形態(tài)和表達(dá)，與其他社會(huì)組織密切配合、通力協(xié)作，以圖文、視頻、交互融合產(chǎn)品等全息形態(tài)增強(qiáng)宣傳推廣的感染力、吸引力。此外，宣傳推廣不應(yīng)局限于某個(gè)人、某個(gè)小組、某個(gè)部門，每個(gè)公共圖書館人都是宣傳員，都代表著公共圖書館的形象。每個(gè)圖書館員都可以通過(guò)自己的微信朋友圈、微博賬號(hào)、抖音平臺(tái)等自媒體推進(jìn)圖書館媒介宣傳推廣工作。宣傳推廣只有具有全員意識(shí)，才能最大程度地發(fā)揮圖書館的功能和價(jià)值，更好地為讀者服務(wù)。

3 全媒體時(shí)代公共圖書館宣傳推廣策略

3.1 建立互聯(lián)網(wǎng)思維，以自媒體為主陣地?cái)U(kuò)大宣傳推廣

近幾年，移動(dòng)設(shè)備使用便捷性不斷提高，大量網(wǎng)民從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)化，各種自媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展，收獲大批粉絲關(guān)注。大多數(shù)公共圖書館為了吸引更多的新用戶尤其是年輕群體回歸圖書館也因勢(shì)而動(dòng)，改變了以往以傳統(tǒng)媒體宣傳為主的單一的宣傳策略，相繼開發(fā)了自身的官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)App等平臺(tái)進(jìn)行宣傳。但質(zhì)量參差不齊，很多自媒體平臺(tái)流于形式、疏于管理、各自為戰(zhàn)，沒有能夠很好地發(fā)揮作用。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，公共圖書館應(yīng)該積極建立互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，重視自媒體運(yùn)營(yíng)，制定完善的宣傳策略，變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，積極開發(fā)適用于自媒體平臺(tái)的投放資源與在線活動(dòng)，并根據(jù)不同的媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，積極探索相適應(yīng)的資源與內(nèi)容，采取不同的編輯形式，多處聯(lián)動(dòng)、全面對(duì)接，吸引讀者的注意。此外，在日常的媒體運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)借鑒大數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確把握讀者需求，注重讀者的反饋，重視讀者意見，不斷地調(diào)整內(nèi)容，創(chuàng)新求變，吸引更多讀者的關(guān)注。

3.2 合理優(yōu)化人才梯隊(duì)，建立復(fù)合型采編宣傳隊(duì)伍

宣傳工作是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，公共圖書館要擴(kuò)大宣傳，必須建立一個(gè)優(yōu)秀的復(fù)合型、全媒體宣傳團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌規(guī)劃，定向負(fù)責(zé)各類媒體平臺(tái)。因傳播環(huán)境的改變，圖書館宣傳人員不僅要具備堅(jiān)定的黨性修養(yǎng)、良好的媒介素養(yǎng)，還需要有圖書情報(bào)、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷學(xué)、新聞傳播學(xué)等多方面的知識(shí)。在實(shí)際的宣傳工作中，宣傳人員需厘清媒體之間的區(qū)別，努力在筆頭上、口才上和融合傳播上練就“幾把刷子”，以受眾為中心，以媒體特性選擇宣傳內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，適應(yīng)用戶個(gè)性化需要。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部需建立評(píng)估機(jī)制，通過(guò)宣傳推廣前后讀者數(shù)量對(duì)比、活動(dòng)反響、媒體數(shù)據(jù)等，了解宣傳實(shí)效，以便及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化宣傳方案，更好地達(dá)成宣傳目標(biāo)。

3.3 堅(jiān)持內(nèi)容為王，以原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者

習(xí)近平總書記指出：“需要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。”隨著智能互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G時(shí)代的到來(lái)，內(nèi)容無(wú)處不在，但思想深刻、見解獨(dú)到、價(jià)值獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然稀缺。為了節(jié)省時(shí)間，獲取有價(jià)值的信息和所需要的知識(shí)，人們?yōu)榻?jīng)篩選、提煉的知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)的意愿越來(lái)越高[5]。圖書館作為知識(shí)發(fā)現(xiàn)、組織、傳播和保存的專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)，信息資源豐富，專業(yè)圖書情報(bào)人員充足，完全有實(shí)力免費(fèi)提供原創(chuàng)、有價(jià)值的內(nèi)容以饗讀者，吸引更多的人關(guān)注圖書館資源。公共圖書館只有通過(guò)內(nèi)容供給側(cè)改革，滿足廣大讀者對(duì)豐富多樣又獨(dú)具個(gè)性的內(nèi)容需求，讓所提供的的信息資源具有“受眾價(jià)值”，才能將優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容覆蓋到各個(gè)媒體端口，輻射更多的讀者群眾。不管媒體環(huán)境如何改變，圖書館只有做好內(nèi)容建設(shè)，才能提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

3.4 樹立服務(wù)品牌意識(shí)，利用品牌效應(yīng)輻射更多讀者

服務(wù)品牌是最具識(shí)別度的形象文化呈現(xiàn)，往往是一個(gè)圖書館乃至一個(gè)城市甚至一個(gè)國(guó)家的文化名片[6]，能在大范圍內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)深遠(yuǎn)的影響。全媒體時(shí)代是注重眼球效應(yīng)和品牌效應(yīng)的時(shí)代[7]，公共圖書館資源豐富，活動(dòng)眾多，選擇有特色的項(xiàng)目品牌化，并積極運(yùn)作、推廣、營(yíng)銷，能夠影響更多的讀者，吸引公眾多讀書、讀好書，達(dá)到很好的宣傳效果。國(guó)家圖書館推出的“文津圖書獎(jiǎng)”是圖書館界的一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌。文津圖書獎(jiǎng)是由國(guó)家圖書館發(fā)起并主辦，聯(lián)合全國(guó)圖書館及讀者、專家、媒體共同參與的公益性圖書評(píng)獎(jiǎng)與閱讀推廣活動(dòng)。自2004年啟動(dòng)以來(lái)，已經(jīng)成功舉辦了十六屆，影響不斷擴(kuò)大。“文津圖書獎(jiǎng)”現(xiàn)已成為人們選書、購(gòu)書的一個(gè)主要參考依據(jù)。全媒體時(shí)代，優(yōu)勢(shì)品牌的傳播效應(yīng)都是呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。培育并積極運(yùn)作優(yōu)勢(shì)品牌能達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

3.5 巧妙“蹭熱點(diǎn)”，利用社會(huì)關(guān)注點(diǎn)迅速擴(kuò)大影響

熱點(diǎn)（hot topics），主要指比較受廣大群眾關(guān)注的信息、新聞，或者是某一時(shí)期引人關(guān)切的問題、事件。全媒體時(shí)代，熱點(diǎn)天天在爆發(fā)，內(nèi)容五花八門。創(chuàng)造一個(gè)熱點(diǎn)不容易，但巧妙地“蹭熱點(diǎn)”借勢(shì)宣傳，能夠低成本地達(dá)到很好的推廣效果[8]。2019年末，“翟天臨學(xué)術(shù)不端”事件引起社會(huì)廣泛關(guān)注。知名演員翟天臨因直播中的一句“知網(wǎng)是什么”而被網(wǎng)友質(zhì)疑其博士學(xué)位的真實(shí)性，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其學(xué)術(shù)造假，畢業(yè)論文抄襲。在此事件中，杭州圖書館迅速找到“知網(wǎng)”這個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，并與杭州知名媒體《都市快報(bào)》聯(lián)系，撰寫了一篇題為《翟天臨不知道的知網(wǎng)? ?每個(gè)杭州人都是VIP》的報(bào)道。文章通過(guò)報(bào)紙、微信、微博傳播出去后，包括人民網(wǎng)在內(nèi)的眾多有影響力的網(wǎng)站、新媒體、微博大V等紛紛轉(zhuǎn)載，杭州圖書館能夠提供免費(fèi)學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)的信息也隨之深入人心[9]?！暗蕴炫R學(xué)術(shù)不端”事件本來(lái)是一條負(fù)面熱點(diǎn)，但杭州圖書館在熱點(diǎn)出現(xiàn)后巧妙聯(lián)系，快速尋找到熱點(diǎn)契合點(diǎn)，在熱點(diǎn)高潮期通過(guò)各種媒體迅速推廣圖書館的服務(wù)特色，取得了很好的短時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)，低成本地獲得了平時(shí)難以達(dá)到的大規(guī)模宣傳效果。公共圖書館宣傳部門平時(shí)就要對(duì)所有的熱點(diǎn)多加關(guān)注，時(shí)刻保持敏感性。當(dāng)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，要及時(shí)找準(zhǔn)熱點(diǎn)的切入點(diǎn)和契合點(diǎn)，并在熱點(diǎn)消退之前，將相應(yīng)的方案發(fā)布在不同的媒體渠道上，借助熱點(diǎn)讓圖書館的宣傳內(nèi)容也變得“熱起來(lái)”，讓公眾更多地了解圖書館。

4 結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，媒體格局、輿論生態(tài)和傳播方式都發(fā)生了深刻變化。新媒體技術(shù)以及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為公共圖書館創(chuàng)造了繼續(xù)發(fā)展的空間，也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。如何利用新的媒體工具進(jìn)行圖書館的宣傳推廣是擺在公共圖書館界的一道必答題。本文提出了關(guān)于全媒體時(shí)代擴(kuò)大公共圖書館宣傳的幾點(diǎn)思考，在實(shí)踐的過(guò)程中還需不斷地修正、完善。

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楊 婷 南京圖書館館員。 江蘇南京，210018。

（收稿日期：2021-01-11 編校：劉 明，左靜遠(yuǎn)）