林汐?陳超

【內(nèi)容摘要】全媒體時代，媽祖文化旅游營銷傳播迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)，如何充分利用全媒體優(yōu)勢促進媽祖文化旅游發(fā)展，對全面提升媽祖文化影響力意義重大。本文以湄洲島為例運用問卷調(diào)查方式對媽祖文化旅游營銷傳播現(xiàn)狀及存在問題進行分析，提出了運用全媒體技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建媽祖文化品牌，增強游客對媽祖文化的認知與了解，豐富媽祖文化旅游傳播形式，打造滿足游客需求的媽祖文化旅游營銷傳播和旅游服務(wù)環(huán)境等對策與建議，以期推進媽祖文化旅游進一步發(fā)展，從而不斷提高媽祖文化的知名度和美譽度。

【關(guān)鍵詞】媽祖文化旅游;全媒體;營銷傳播策略

一千多年來，媽祖從湄洲走向全國，并跨越大洋，名播四海。以媽祖信仰為核心的媽祖文化也成為世界性文化。世界許多地方在傳播發(fā)展媽祖文化時與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)了豐富多彩的媽祖文化旅游產(chǎn)品，既發(fā)展了所在地經(jīng)濟，又為媽祖文化傳播創(chuàng)造了有效載體。當前，隨著技術(shù)的發(fā)展，信息化帶動了全媒體化，世界進入了全媒體時代。在全媒體時代，傳播突破時空限制，信息隨時隨地都可以傳播擴散，信息傳播對象從“我說你聽”到“人人都是信息發(fā)布者和傳播者”，信息傳播速度與關(guān)注度比傳統(tǒng)媒體時代有了較大的提升。在此形勢下，媽祖文化旅游的營銷傳播出現(xiàn)了新的亮點，也同時出現(xiàn)了一些非常值得我們關(guān)注的問題。

一、以湄洲島為觀察對象的媽祖文化旅游營銷傳播現(xiàn)狀問卷調(diào)查及分析

湄洲島作為媽祖文化發(fā)源地，是媽祖文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成功的地方，因此，以湄洲島為觀察對象進行問卷調(diào)查，分析在全媒體時代媽祖文化旅游營銷的傳播策略現(xiàn)狀及存在的問題具有一定的典型性和代表性，可以由此管中窺豹分析整體情況。

（一）湄洲島游客的人口學(xué)特征

為了真實了解游客感受到的湄洲島媽祖文化旅游營銷傳播現(xiàn)狀，本問卷調(diào)查游客的一些基本信息及其對媽祖文化的認知情況，通過分析論證尋找提升湄洲島營銷傳播水平的對策。問卷主要分成4個部分：第一部分是游客的人口學(xué)特征，主要包含游客的性別、年齡、年均出游次數(shù)等6項指標，主要是了解不同游客群體的個體特征;第二部分為游客對湄洲島的整體形象感知;第三部分是主體部分，以游客對湄洲島各項的評價為主;第四部分是游客對湄洲島旅游開發(fā)的訴求和建議。此次問卷接受調(diào)查的總?cè)藬?shù)為136人，有效問卷136份。主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺抽樣發(fā)放問卷調(diào)查曾到過湄洲島的游客的方式進行，以散客為主，團隊為輔。

1.性別與年齡

從調(diào)查的情況看（見表1），游客中男性占37.5%，女性占62.5%，女性占比高于男性，即去湄洲島的游客是以女性為主，且發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)是陪同女性家人來湄洲島旅游的。年齡上18-30歲占18.38%，31-40歲占27.2%，41-55歲占32.35%，55歲及以上占22%，可以發(fā)現(xiàn)去湄洲島旅游以中年群體為主。據(jù)調(diào)查，中年群體來湄洲島多以朝圣媽祖為主，休閑旅游為輔，是當前湄洲島旅游的消費主體。他們來湄洲島一方面是自身有精神上的需求，出游意愿較強，另一方面是有一定的消費能力，因此對他們的旅游特征要重視，要盡可能運用現(xiàn)在他們最喜歡、最常用的抖音等短視頻新媒體來影響他們、吸引他們。年輕游客來湄洲島更多是為感受優(yōu)美的海島風(fēng)光，他們由于自身收入因素在湄洲島上的消費水平目前并不是很高，但潛力可挖，因此要進一步通過小紅書、微博等新媒體對湄洲島優(yōu)美的海島特色景觀進行充分展示，吸引年輕游客前來。

2.受教育程度

被調(diào)查游客的受教育程度比較高，其中大專占44.44%，本科占31.48%，碩士及以上占1.23%，高中/中專及以下占22.84%（見圖1）。這些游客中絕大部分沒有接觸過媽祖文化知識，對湄洲島知之甚少，因此，在現(xiàn)如今抖音等短視頻傳播媒介的精美宣傳下容易產(chǎn)生過高的期待，從而影響對湄洲島及其媽祖文化旅游產(chǎn)品的評價。

3.職業(yè)構(gòu)成

被調(diào)查的游客中職業(yè)構(gòu)成是：學(xué)生占11.76%，教師占19.11%，公務(wù)員占13.23%，公司職員占29.41%，事業(yè)單位人員占21.32%，工人占8.82%（見表2）。這些游客大多有穩(wěn)定工作，旅游需求有自己的特征，他們通常有規(guī)范的工作機制，有月休、年休等假期，在繁忙的工作之余，有較強的出游意愿，放松身心。同時這部分消費群體一般具有較強的穩(wěn)定性，具有較高的忠誠度，因此在宣傳營銷時應(yīng)當把握好這部分游客，為其提供符合他們需求的宣傳內(nèi)容。

4.收入水平構(gòu)成

被調(diào)查的游客中收入水平以3000-5000元為主，占41.17%，5000-7000元次之，占30.14%（見表3），這些游客有穩(wěn)定的收入，在物質(zhì)需求得以滿足的同時，他們同樣追求精神享受。收入3000元以下的游客占22.79%，這部分人群很大概率上是學(xué)生跟隨父母一同出行或是收入較低但渴望出行的實習(xí)生。收入7000元以上的游客人數(shù)占5.88%，這些人群在選擇出游地點時相對會選擇消費高、行程較遠的地方，他們對產(chǎn)品的特色性要求會比較高?？梢姴煌杖胨降挠慰吐糜涡枨蟛淮笠粯?，因此營銷傳播時要有不同的方案。

5.出游次數(shù)

被調(diào)查的游客中每年出游的次數(shù)以1-3次為主，占63.24%，少于1次的占21.32%（見圖2）。說明選擇湄洲島旅游的游客大部分沒有較為豐富的旅游經(jīng)歷，他們出游次數(shù)少，因而選擇旅游地點時比較慎重，一般都有較強的針對性，他們往往具有明確的旅游需求，對旅游營銷傳播的要求高。他們旅游時容易產(chǎn)生高期待，湄洲島景區(qū)應(yīng)當做好準備，盡可能滿足其需求，不讓他們失望。

（二）游客對湄洲島的形象感知

1.對湄洲島媽祖文化旅游的認知

游客對湄洲島媽祖文化旅游認知的情況調(diào)查結(jié)果是：26.47%的游客對湄洲島媽祖文化旅游是完全不了解，13.97%的游客是不了解，29.41%的游客是不確定，25%的游客是了解，5.15%的游客是完全了解（見圖3）。也就是說，完全不了解和不了解湄洲島媽祖文化旅游的具體內(nèi)涵是什么的游客加起來比完全了解和了解的游客要略多一些，同時還有近30%的游客是不確定的，說明雖然進入了全媒體時代，新媒體、傳統(tǒng)媒體都進行了大量的湄洲島媽祖文化旅游的宣傳和營銷，但效果還不是太明顯，今后需要加大力度進行媽祖文化旅游的營銷傳播，讓更多的游客充分了解湄洲島的媽祖文化旅游。

2.游客了解湄洲島媽祖文化的方式

參與調(diào)查的游客了解媽祖文化的方式多種多樣，有新方式，有傳統(tǒng)方式，其中從抖音等短視頻新方式了解湄洲島媽祖文化的游客占比較多，為40.44%，從親朋好友推薦傳統(tǒng)方式了解湄洲島媽祖文化的游客占35.29%，通過旅游網(wǎng)及公眾號等方式了解到的為17.65%，從報紙、雜志等傳統(tǒng)方式了解到的僅為6.62%（見圖4）。由此可見，游客了解湄洲島媽祖文化的方式多數(shù)還是以線上平臺新媒體方式為主，傳統(tǒng)方式為輔，因此推介湄洲島媽祖文化既要積極運用抖音、微博等新媒體方式傳播，也要積極提升服務(wù)，依靠口碑宣傳傳統(tǒng)方式傳播。

3.游客對湄洲島各旅游產(chǎn)品的向往程度

參與調(diào)查的游客中向往湄洲島海島、沙灘觀光游的人數(shù)最多，占75.74%;向往湄洲島媽祖朝圣旅游的排第二，占58.82%;向往體驗當?shù)孛耧L(fēng)、民俗的排第三，占56.62%（見圖5）。這是個多選題，說明雖然湄洲島是以媽祖文化旅游為最大特色，但游客對其優(yōu)美的海島、沙灘景觀卻有較大的向往，因此，湄洲島在媽祖文化旅游營銷宣傳時要緊密與自身的海島特色景觀結(jié)合，最大程度地吸引游客，滿足游客向往。

（三）游客對湄洲島媽祖文化旅游傳播現(xiàn)狀的滿意度

1.游客對湄洲島媽祖文化旅游傳播現(xiàn)狀滿意度

從表4可知，對湄洲島媽祖文化旅游傳播現(xiàn)狀完全滿意的游客為11.76%，滿意的為36.03%，不確定的為33.09%，不滿意的為10.29%，完全不滿意的為8.82%，對湄洲島媽祖文化旅游傳播現(xiàn)狀完全滿意和滿意的人數(shù)加起來略微低于不確定、完全不滿意和不滿意的游客加起來的人數(shù)。結(jié)合前面的調(diào)查可知，目前湄洲島通過抖音、微博、旅游網(wǎng)站、公眾號等新媒體方式與口碑相傳傳統(tǒng)方式相結(jié)合進行的媽祖文化旅游營銷宣傳還存在較大的上升空間，需要不斷創(chuàng)新內(nèi)容，不斷擴大宣傳范圍，讓不滿意的游客盡快減少。

2.湄洲島的旅游營銷傳播最吸引哪一類群體

湄洲島通過新媒體、新方式進行旅游營銷傳播，也通過口碑宣傳傳統(tǒng)方式進行旅游營銷傳播，產(chǎn)生的效果不盡相同，從圖6數(shù)據(jù)可知，52.94%的游客認為湄洲島旅游營銷傳播最吸引的是中年群體，28.68%的游客認為是青年群體，13.24%的游客認為是老年群體。說明經(jīng)過湄洲島多年的旅游營銷傳播，湄洲島在游客心中是一個最吸引中年群體的旅游景區(qū)。湄洲島是媽祖祖廟所在地，是祈求媽祖保佑的圣地，中年人是家庭的頂梁柱，最需要心靈安慰和精神支柱，因此湄洲島首先定位于吸引中年人，其次吸引青年人還是比較準確的。今后旅游營銷傳播還可以做得更有特色、更精致，吸引更多青年群體來旅游。

（四）游客對湄洲島媽祖文化旅游開發(fā)的訴求

湄洲島媽祖文化旅游開發(fā)已有一段時間了，有取得成功的地方，也有存在問題的地方。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客認為湄洲島媽祖文化旅游開發(fā)需要改進的地方有：71.32%的游客認為湄洲島應(yīng)當保護當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，60.29%的游客認為湄洲島應(yīng)防止當?shù)孛耧L(fēng)、民俗商業(yè)化，59.56%的游客認為湄洲島旅游活動及旅游產(chǎn)品應(yīng)富含媽祖文化底蘊，58.09%的游客認為湄洲島應(yīng)提供更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，58.09%的游客認為湄洲島應(yīng)提供更加現(xiàn)代化的公共設(shè)施及旅游設(shè)施，44.85%的游客認為湄洲島應(yīng)保護當?shù)貍鹘y(tǒng)建筑（見圖7）。綜上所述，湄洲島通過旅游營銷傳播、展現(xiàn)的優(yōu)美海島風(fēng)光和巍峨的媽祖祖廟建筑群讓游客感覺最需要做的就是進一步保護當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，讓湄洲島媽祖文化圣地名副其實，這樣才能吸引更多的游客前來朝圣旅游。

二、全媒體時代優(yōu)化媽祖文化旅游宣傳營銷策略建議

根據(jù)以上問卷分析，我們認為，在全媒體發(fā)展如此迅速的時代背景下，應(yīng)更好地運用新媒體、新方式來傳播媽祖文化，同時也要繼續(xù)采用口碑宣傳等傳統(tǒng)營銷傳播方式來推廣。

（一）塑造蘊含全媒體傳播觀念的媽祖文化品牌

旅游區(qū)域文化品牌的塑造對旅游經(jīng)濟、文化、社會的發(fā)展起重要性的影響，①因此，塑造特色鮮明的媽祖文化品牌對于提升媽祖文化旅游營銷傳播效果十分重要。全媒體時代，應(yīng)積極通過網(wǎng)站、微信公眾號、微博、抖音、小紅書等新媒體渠道，將千年傳承的媽祖文化內(nèi)容運用聲音、視頻、圖片、文字等進行多元化呈現(xiàn)，并加強與受眾的社交互動，增強媽祖文化的傳播力和影響力。基于此，可以選取具有典型傳播效果的媽祖元素，如“湄洲女”作為媽祖文化品牌形象構(gòu)造的基本因素。相傳媽祖親自設(shè)計的“梳帆船頭，上著大海衫，下穿紅黑褲子”的“湄洲女”世代居住在海島上，與媽祖一起守護大海，傳承媽祖的大愛精神，形象獨特，對以朝圣媽祖為主、休閑旅游為輔的游客吸引力強。且“湄女”的諧音“美女”，也能讓“湄女”更加好記，人們的印象會更加深刻。因此選取其作為媽祖文化旅游品牌代言人，在微信、抖音等新媒體平臺傳播效果好，記憶深刻。同時，無論在湄洲島街頭、商店、景點里，還是媽祖祖廟朝圣地，游客總能看到身穿黑紅顏色分明外褲、頭梳帆船發(fā)髻的湄洲女在提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將進一步強化媽祖文化影響力，強化媽祖文化旅游品牌形象，讓各地懷著朝圣媽祖目的的游客真實地體驗湄洲島的媽祖文化。

（二）運用多渠道、多方式傳播增強游客對媽祖文化的認知與了解

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，很大部分游客對媽祖文化并不十分了解，他們可能知道湄洲島旅游特色是媽祖文化，但到底什么是媽祖文化，它的具體內(nèi)涵是什么卻不是很清楚，因此很有必要加大傳播深度和廣度，加強廣大游客對湄洲島媽祖文化的了解和認知。當前，游客了解媽祖文化的渠道既有抖音、微博、網(wǎng)站、微信公眾號等新媒體，也有親朋好友介紹和報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，因此，在傳統(tǒng)媒體與新傳媒融合發(fā)展的今天，應(yīng)讓媽祖文化不再僅僅是停留在紙面上的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而是“活”起來、“動”起來?？梢酝ㄟ^短視頻的數(shù)據(jù)化存儲、可視化呈現(xiàn)、便捷化傳送等方式，立體地建構(gòu)媽祖文化的歷史記憶，推動媽祖文化在時間和空間的傳承。比如，拍攝系列動畫短視頻《媽祖36次褒封的故事傳說》，選擇歷史上媽祖受朝廷36次褒封的歷史事件，用36個5分鐘動畫短視頻，在抖音、微信等新媒體平臺上展示宋、元、明、清四個朝代媽祖36個護國庇民的故事傳說，吸引游客聚焦湄洲島，聆聽來自歷史深處的召喚，感受媽祖文化的博大精深和璀璨魅力;也可以邀請知名畫家創(chuàng)作傳統(tǒng)連環(huán)畫《媽祖36次褒封的故事傳說》，即用36本連環(huán)畫介紹媽祖36次褒封的故事傳說。連環(huán)畫可以線下銷售傳播，也可以在線上展示?！抖桃曨l對優(yōu)秀民俗文化傳播影響力的研究——以“抖音”App為例》（2019）中指出，民俗儀式與歌舞表演等是具有即時、即地性的傳統(tǒng)文化表演形式，可以借助短視頻跨越時空的即時記錄與影像化的特點發(fā)揮出獨有的藝術(shù)價值，②因此還可以將湄洲島媽祖祭典、媽祖海祭、謁祖進香、媽祖回娘家等各種媽祖信俗活動視頻剪輯成短視頻在各類新媒體和傳統(tǒng)媒體平臺上傳播，豐富媽祖文化傳播內(nèi)容。如此通過多渠道、多方式立體的傳播，應(yīng)該能不斷增強游客對媽祖文化的認知和了解。

（三）運用全媒體技術(shù)豐富媽祖文化旅游的傳播形式

媽祖文化具有千年的歷史，現(xiàn)已傳播到世界幾十個國家和地區(qū)，全球有媽祖宮廟上萬座。我們可以根據(jù)這一性質(zhì)，在湄洲島及其周邊建設(shè)各類媽祖文化紀念館、博物館、展覽館和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等，豐富深化媽祖文化旅游內(nèi)容。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展也將全媒體的傳播技術(shù)深化到一個新的層次，可借用現(xiàn)代元宇宙科技，把VR與媽祖文化相融合，在湄洲島開通“云游”直播服務(wù)，人們相聚“云”端，共走海上絲綢之路、看海絲沿線國家的媽祖宮廟、觀世界各地的媽祖信俗活動、賞湄洲島和其他各地媽祖文化景區(qū)的自然人文景觀，游覽世界各地各類媽祖文化紀念館、博物館、展覽館、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等，游客們在數(shù)字云端分享媽祖文化旅游心得，交流媽祖文化旅游體會，感受到參與媽祖文化千年傳承體驗帶來的快樂。再利用微信、抖音等短視頻，鼓勵游客定位此地，集齊足夠數(shù)量的點贊，獲得免費體驗“云游”時長。既為媽祖文化旅游進行了宣傳營銷，也讓游客獲得更好的媽祖文化旅游體驗。

（四）打造圍繞游客需求的媽祖文化旅游營銷傳播和旅游服務(wù)環(huán)境

旅游目的地可以憑借鮮明的品牌個性在眾多同類品牌中脫穎而出。③湄洲島不僅是媽祖文化圣地，還是海島風(fēng)景區(qū)，擁有鵝尾神石園、湄嶼潮音獨特的海蝕地貌、九寶瀾黃金沙灘、蓮池奧等多個金色沙灘，紅樹林、湖石淉、日紋坑等植物園，湄洲島旅游目的地品牌個性應(yīng)主要體現(xiàn)媽祖文化和優(yōu)美獨特的海島風(fēng)光。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果分析顯示，中年游客比例最多，青年游客比例次之，中年游客以媽祖朝圣旅游為主，海島休閑旅游為輔，年輕游客剛好相反，因此，湄洲島在塑造媽祖文化旅游品牌個性，開展媽祖文化旅游營銷傳播時應(yīng)針對不同年齡群體，傳播內(nèi)容側(cè)重點要有所不同。無論哪一類游客群體都希望湄洲島保持生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，為此湄洲島在成功創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)后，要保持國家5A級旅游設(shè)施水平和生態(tài)環(huán)境保護水平，并持續(xù)將這些情況進行傳播宣傳，讓更多游客了解信任湄洲島，喜歡湄洲島，愿意推薦親朋好友來湄洲島旅游。湄洲島在豐富旅游產(chǎn)品的同時，應(yīng)積極打造特色旅游紀念品，為游客提供個性化服務(wù)，如游客拍的湄洲島風(fēng)景或個人照片，游客自己可以在最短的時間內(nèi)通過湄洲島自己開發(fā)的小程序、App等自助制作出漂亮的帶有湄洲島Logo的網(wǎng)絡(luò)明信片，然后選擇聯(lián)系人進行網(wǎng)上發(fā)送。在現(xiàn)有旅游紀念品商店，除了現(xiàn)有的媽祖文化賀卡和特色印章服務(wù)外，要積極設(shè)計、打造帶有媽祖文化標志的裝飾品、服裝、背包、辦公用品和其他創(chuàng)意衍生品，吸引游客們購買。

三、結(jié)語

媽祖文化旅游發(fā)展是媽祖文化傳承傳播的重要路徑之一。湄洲島是媽祖文化的發(fā)祥地，湄洲島媽祖文化旅游區(qū)是國家5A級旅游景區(qū)，湄洲島通過媽祖文化旅游的不斷發(fā)展，使具有千年歷史的媽祖文化持續(xù)“活”起來、“動”起來，成為越來越有影響力的民間文化。如今，隨著全媒體的應(yīng)用普及，應(yīng)充分利用傳媒技術(shù)進步帶來的有利條件，進一步創(chuàng)新傳播媽祖文化，講好媽祖故事。為此，首先要充分挖掘媽祖文化的時代內(nèi)涵，把承載人類共同價值的文化創(chuàng)造作為文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力;其次通過綜合運用5G、云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等先進信息科技，借助各種各類新興文化社交網(wǎng)絡(luò)媒體傳播平臺，以生動的歷史故事與鮮活的故事人物形象為傳播載體等加強媽祖文化的推廣傳播，對媽祖文化進行更多深度內(nèi)涵挖掘，從媽祖文化傳承環(huán)境營造的視角下充分發(fā)揮湄洲島自然資源和文化資源的價值，④讓中華傳統(tǒng)文化瑰寶的媽祖文化一代代傳承發(fā)展下去。

注釋：

①王艷婷、王楚巍：《全媒體視覺傳播下的唐山工業(yè)遺產(chǎn)旅游推廣策略研究》，《包裝工程》2019年第22期。

②鄒雨欣：《媽祖文化跨境聯(lián)系在新媒體時代的展示——以湄洲媽祖祖廟為例》，《媽祖文化研究》2020年第4期。

③羅丹：《宗教文化旅游目的地品牌個性構(gòu)建——以福建湄洲島為例》，《中國海洋大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2021年第2期。

④黃利劍：《生態(tài)性環(huán)境下的福建省湄洲島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑索》，《經(jīng)濟研究導(dǎo)刊》2020年第28期。

（作者林汐系蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生;陳超系莆田學(xué)院管理學(xué)院教授、碩士研究生導(dǎo)師）

【特約編輯：紀海虹;責(zé)任編輯：李 林】