張志君

【內(nèi)容摘要】傳播邏輯即大眾傳播所遵循的內(nèi)在規(guī)約，這種內(nèi)在規(guī)約往往可以約束相關(guān)傳播主體及其所在的傳播機(jī)構(gòu)以及他們的傳播行為，直接或間接左右他們的思想或行動，對這些傳播邏輯加以研究，不僅可以解釋不同的傳播主體千奇百怪的傳播現(xiàn)象，而且還可以預(yù)測相關(guān)媒體的未來傳播走向。本文對中國本土新媒體傳播邏輯進(jìn)行了歷時性梳理，指出了其在建構(gòu)的過程中存在的相關(guān)問題，提出了相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體;傳播邏輯;建構(gòu);關(guān)系

一、引言

所謂傳播邏輯，指的是大眾傳播所遵循的內(nèi)在規(guī)約。這種內(nèi)在規(guī)約往往可以約束相關(guān)傳播主體及其所在的傳播機(jī)構(gòu)以及他們的傳播行為，直接或間接左右他們的思想或行動，借用一句經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語加以表述的話，就好比“一只看不見的手”，換言之，這些傳播邏輯往往隱藏在具體的傳播行為和傳播作品背后，“尋?？床灰?，偶爾露崢嶸”。對這些潛藏的傳播邏輯加以研究，不僅可以解釋不同的傳播主體千奇百怪的傳播現(xiàn)象，而且還可以預(yù)測相關(guān)媒體的未來傳播走向。

二、中國本土新媒體傳播邏輯建構(gòu)、解構(gòu)與重構(gòu)的歷時性描摹

中國本土的新媒體傳播邏輯先后經(jīng)歷了“野蠻生長”期、“資本邏輯”建構(gòu)期、資本邏輯的解構(gòu)及新媒體傳播邏輯重構(gòu)期等幾個不同的發(fā)展階段。下面分別展開略加闡述。

（一）“野蠻生長”期

這一時期起于20世紀(jì)90年代，結(jié)束于21世紀(jì)初。雖然“新媒體”這個概念早在20世紀(jì)60年代就已經(jīng)在美國問世，但作為“新媒體”最早雛形的互聯(lián)網(wǎng)直到20世紀(jì)90年代的1994年才傳入當(dāng)時的中國，而那個時候的中國幾乎沒有一個人認(rèn)識到這種連接速度極其緩慢，上網(wǎng)費用極其昂貴的“新玩意”具有媒體屬性，這一點不僅當(dāng)時的普羅大眾是如此，就是當(dāng)時的新聞宣傳行業(yè)管理部門也一度是如此。曾經(jīng)長期擔(dān)任國家新聞出版總署領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的柳斌杰先生就曾經(jīng)為此專門寫文章進(jìn)行深刻反思，認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國后，相當(dāng)長的時間內(nèi)沒有合法地位，不承認(rèn)它是新的傳播載體。后來才被確定為一種媒體。如果當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國的時候，我們能夠因勢利導(dǎo)，主動參與，加強(qiáng)管理，趨利避害，就不至于喪失了管理主動權(quán)”。①所以，這一時期中國本土的新媒體雖然實際上行使了媒體的某些職能，但卻沒有被視為媒體，所以，這一時期也就談不上有什么“新媒體傳播邏輯”。

（二）“資本邏輯”建構(gòu)期

這一時期起于21世紀(jì)初葉，大致結(jié)束于2012年前后。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的崛起、網(wǎng)上交易，無論是參與人員的數(shù)量還是交易的份額，均逐漸超越了線下，挾此之威，新興的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺因利乘便，逐漸建構(gòu)起自己的運作邏輯。這種運作邏輯后來逐漸演變成為以互聯(lián)網(wǎng)電商平臺為基礎(chǔ)建構(gòu)的新媒體的運作邏輯，也就是人們通常所說的“資本邏輯”。這里所說的“資本邏輯”，顧名思義，就是以追求資本最大化為目的的邏輯。為了資本的最大化可以不擇手段、不顧后果，當(dāng)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生矛盾的時候，可以不重視甚至完全忽視社會效益，在局部利益與整體利益，小團(tuán)體利益與社會利益發(fā)生矛盾的時候，可以只顧前者而罔顧后者。馬克思曾經(jīng)說過，當(dāng)利潤達(dá)到100%時，資本家敢于踐踏人間一切法律。馬克思所說的“資本家”指的還是19世紀(jì)時的資本家。進(jìn)入到21世紀(jì)初葉，互聯(lián)網(wǎng)平臺資本邏輯的建構(gòu)者們，他們比19世紀(jì)的資本邏輯的建構(gòu)者更聰明，為了達(dá)成資本最大化的目的，他們往往不惜花重金邀請所謂的“專家”，為他們赤裸裸地最大化地攫取資本利益大唱贊歌，將充滿銅臭味甚至血腥味的資本追逐行為包裝上各種動人美麗的外衣，這些動人美麗的外衣具有相當(dāng)大的欺騙性，使得很多人在不知不覺入其彀中而渾然不覺，久而久之，必然會對中國本土的新媒體運作產(chǎn)生不良影響。

（三）資本邏輯的解構(gòu)及新媒體傳播邏輯重構(gòu)期

黨的十八大以來，主流話語層對于一度長期存在的新媒體領(lǐng)域“資本邏輯”左右“宣傳邏輯”的不正常現(xiàn)象給予了高度關(guān)注。經(jīng)過認(rèn)真觀察，主流話語層認(rèn)為在新媒體傳播領(lǐng)域確實存在著所謂的“資本邏輯”，這些所謂的“資本邏輯”對于體制內(nèi)的傳統(tǒng)媒體一向嚴(yán)格遵循的新聞宣傳邏輯構(gòu)成了某種程度上的威脅，導(dǎo)致很多新媒體的從業(yè)者根本不知道有傳統(tǒng)媒體所遵循的新聞宣傳邏輯的存在，或者雖然知道，但是對于這些新聞宣傳邏輯往往采取視而不見、聽而不聞的態(tài)度，認(rèn)為與自己所從事的工作毫無關(guān)系，這樣做的直接后果就是導(dǎo)致了新媒體傳播領(lǐng)域亂象頻生、魚龍混雜、泥沙俱下。針對這種情況，有專家一針見血地指出，“在網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向中，資本邏輯越來越多地影響和控制輿論話語權(quán)和社會心理動向，需要引起高度重視”。②中共中央宣傳部的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在2019年9月更是旗幟鮮明地提出要“堅決防范資本操縱輿論”，不能讓資本邏輯左右宣傳邏輯。③從那個時候開始，中國本土逐漸進(jìn)入了對新媒體傳播領(lǐng)域的資本邏輯進(jìn)行質(zhì)疑、解構(gòu)乃至顛覆并在新的起點上開展重構(gòu)的新的歷史發(fā)展時期。這其中有一些標(biāo)志性事件，比如阻斷相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)巨頭賴以飛揚(yáng)跋扈的“吸金”路徑，或者干脆叫停其進(jìn)入資本市場的行動，等等，包括但不限于這些舉動從不同的側(cè)面消解了資本邏輯在新媒體傳播領(lǐng)域的基礎(chǔ)地位，使得它們逐漸從一度的飛揚(yáng)跋扈變成了現(xiàn)在至少在表面上的蟄伏乃至銷聲匿跡。

三、中國本土新媒體傳播邏輯的解構(gòu)與重構(gòu)的相關(guān)啟示

在認(rèn)真回顧了中國本土新媒體傳播邏輯的建構(gòu)、解構(gòu)和重構(gòu)之后，筆者經(jīng)過認(rèn)真思考，得出以下幾點啟示。一是新媒體傳播有其內(nèi)在邏輯;二是這個邏輯如果我們不去發(fā)現(xiàn)和建構(gòu)，肯定也會有其他人去發(fā)現(xiàn)和建構(gòu);三是新媒體傳播邏輯的建構(gòu)往往是以對此前相關(guān)邏輯的解構(gòu)乃至顛覆為基礎(chǔ)和前提的;四是在解構(gòu)乃至顛覆此前相關(guān)邏輯的過程中，必須妥善處理好相關(guān)的關(guān)系;五是必須樹立動態(tài)觀念，新媒體傳播邏輯應(yīng)該是一個開放的系統(tǒng)，應(yīng)該不斷與時俱進(jìn)，這樣才能夠確保新媒體傳播的可持續(xù)發(fā)展。

（一）新媒體傳播是有其內(nèi)在邏輯的

這里所說的“內(nèi)在邏輯”，包括但不限于新媒體傳播的技術(shù)邏輯、內(nèi)容邏輯、運營邏輯、道德邏輯等等，下面分別展開，略加闡述。

首先，我們來看“技術(shù)邏輯”。所謂“技術(shù)邏輯”，指的是新媒體傳播在技術(shù)方面往往特別重視以下幾個原則，一個是“快”的原則，一個是“解構(gòu)乃至顛覆”的原則，一個是“整合”的原則。所謂“快”的原則，是指新媒體傳播在技術(shù)方面的更新?lián)Q代速度非常之快。20世紀(jì)60年代，時任美國仙童半導(dǎo)體公司研究開發(fā)實驗室主任的摩爾曾經(jīng)提出過一個觀察發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為“集成電路上可以容納的晶體管數(shù)目大約每經(jīng)過18個月便會增加一倍”，其后這個觀察被稱為“摩爾定律”，④這個18個月的迭代在當(dāng)時覺得很快，但是現(xiàn)在新媒體技術(shù)領(lǐng)域的情況卻是“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾天”，有人更是套用武俠小說中的“武功招法”稱新媒體技術(shù)領(lǐng)域“唯快不破”;所謂“解構(gòu)乃至顛覆”的原則指的是新媒體所應(yīng)用的新技術(shù)，往往都是在對此前相關(guān)技術(shù)的解構(gòu)乃至顛覆的基礎(chǔ)上問世的，有人形容這種現(xiàn)象是“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”;所謂“整合”的原則是指新媒體所使用的新技術(shù)往往都是采取拿來主義的態(tài)度，對以往前人留下的相關(guān)成果或者同時代人的相關(guān)成果進(jìn)行“為我所用”式的改造之后的產(chǎn)物。這里所說的“內(nèi)容邏輯”，指的是新媒體內(nèi)容的海量化、來源的來者不拒化，質(zhì)量的魚龍混雜、泥沙俱下化。其中，信息的海量化，指的是新媒體平臺上所承載的信息是一個非常龐大的數(shù)字，這個數(shù)字是前新媒體時代的人難以想象的，借助無遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)和相對海量的存儲空間，新媒體平臺可以將人類此前所有的知識與文化積累全部存儲起來，成為新媒體平臺傳播的內(nèi)容?！皝碚卟痪芑敝傅氖切旅襟w遺留下來的一種習(xí)慣，在剛剛成為一種媒體的初期，新媒體由于自身缺乏信息采集來源，所以只能以“海納百川”的姿態(tài)去敞開懷抱接納所有的信息。所謂“質(zhì)量的魚龍混雜、泥沙俱下化”，指的是由于缺乏必要的把關(guān)人和必要的把關(guān)制度設(shè)計，所以新媒體的內(nèi)容往往是魚龍混雜、泥沙俱下。這里所說的“運營邏輯”，是指新媒體運營主體的泛在化、運營方式的多樣化、運營理念的多元化、運營效果評估的多維化。運營主體的泛在化，指的是借助無遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)和非常便捷的數(shù)字化新技術(shù)，使得新媒體平臺的運營，從理論上說人人皆可為，所謂“個個都有麥克風(fēng)，人人都有廣播臺”，說的就是這個意思。運營方式的多樣化，指的是新媒體傳播運營領(lǐng)域打破了以往的很多規(guī)矩和規(guī)則，運營手段和方式日趨多元。所謂運營理念的多元化指的是隨著新的技術(shù)、新的理論的不斷涌現(xiàn)，新媒體傳播的運營理念也隨之而日益多元。所謂運營效果評估的多維化，指的是以往傳統(tǒng)媒體運營的效果評估，往往相對簡單，尺度和標(biāo)準(zhǔn)都比較單一，而新媒體運營卻存在著多種效果評價的方式和尺度。所謂“道德邏輯”，是指新媒體傳播的道德邏輯上的“寬松化”“擦邊化”和“假癡不癲”化。所謂“寬松化”，是相對于傳統(tǒng)媒體的道德邏輯而言的，相比傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播在道德邏輯方面，無論來自外部的道德他律還是來自內(nèi)部的道德自律，都相對比較寬松，至少與傳統(tǒng)媒體相比要寬松得多。所謂“擦邊化”，指的是這些相關(guān)行為主體往往打一些“擦邊球”，去鉆一些大家習(xí)焉不察、司空見慣的道德他律方面的“空子”，從而為自己的傳播尋找傳統(tǒng)媒體沒有涉足或者不能涉足的空間。所謂“假癡不癲”化，指的是相關(guān)行為主體在進(jìn)行新媒體傳播的過程中，在道德方面，對于社會上公認(rèn)的公序良俗，往往假裝不知或者視而不見、聽而不聞，常常采取某種意義上“裝瘋賣傻”的態(tài)度，來為自己的新媒體傳播開路打掩護(hù)。

（二）新媒體傳播邏輯建構(gòu)事關(guān)新媒體是巨大的增量，還是巨大的變量，如果我們不去積極建構(gòu)，其他別有用心的人可能就會搶先建構(gòu)

習(xí)近平總書記指出：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我們黨長期執(zhí)政所要面對的‘最大變量’。如果我們過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)”。⑤作為一種新興的傳播利器，新媒體如果運用得法，乃是治國理政、維護(hù)社會和諧穩(wěn)定的巨大增量，而如果運用不得當(dāng)?shù)脑?，則有可能會成為治國理政、維護(hù)社會和諧穩(wěn)定的巨大變量?；白兞俊睘椤霸隽俊?，使新媒體成為治國理政、維護(hù)社會和諧穩(wěn)定的巨大增量，說起來容易，做起來卻很困難。之所以這樣說，是因為新媒體傳播至少存在著以下三個方面的特點：這三個方面的特點是“快”“雜”“高”。所謂“快”有以下幾個維度的含義：一是新媒體理念更新得快，各種各樣的新理念、新觀念、新思路如雨后春筍，層出不窮;二是支撐新媒體傳播的新技術(shù)更新?lián)Q代快，各種各樣的新技術(shù)也如雨后春筍，層出不窮;三是與新媒體相關(guān)的新業(yè)態(tài)出現(xiàn)得快，各種各樣的新業(yè)態(tài)也如雨后春筍，層出不窮。所謂“雜”，是指有興趣、有意愿、有能力參與新媒體傳播邏輯建構(gòu)的相關(guān)行為主體的構(gòu)成非常龐雜。從總體上說，我們可以將這些行為主體大致分成“看得見的手”和“看不見的手”兩大類。這里所說的“看得見的手”既包括人們通常所說的政府，也包括以往的一些文章中沒有直接提到的政黨，還包括一些其他的相關(guān)社會組織、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)等等。這些社會組織、機(jī)構(gòu)或者團(tuán)體由于種種原因，往往對于參與新媒體邏輯的建構(gòu)具有非常大的興趣，而且它們自身也由于技術(shù)賦能和社會賦權(quán)而擁有相當(dāng)大的話語權(quán)，至少在影響輿論方面，它們往往具有某種意義上的不可或缺的作用。除了“看得見的手”之外，“看不見的手”也非常重要，這里所說的“看不見的手”包括但不限于我們以往通常所說的技術(shù)的力量，以及隱藏在技術(shù)力量背后的資本的力量，或者說資本與技術(shù)合流而形成的讓很多人覺得神乎其神的力量。這些力量往往以資本為依托，假借技術(shù)的名義，對于新媒體邏輯的建構(gòu)或重構(gòu)發(fā)揮重要的影響。這里所說的“高”，是指“高門檻”。這些“高門檻”，至少包括但不限于以下“門檻”，一是參與新媒體傳播邏輯建構(gòu)的行政部門的行政級別足夠高，否則他們就無法擁有相應(yīng)的話語權(quán);二是參與新媒體傳播邏輯建構(gòu)的相關(guān)社會團(tuán)體的社會影響力和知名度相對較高，否則他們就無法在政黨和政府之外，作為“看得見的手”深度參與新媒體傳播邏輯的建構(gòu);三是隱藏在技術(shù)力量背后的資本的擁有者所擁有的資本額度足夠高，否則的話，他們在眾多資本擁有者中就不可能擁有相應(yīng)的話語權(quán)。正是由于包括但不限于上述所說的“快”“雜”“高”，使得新媒體傳播的邏輯建構(gòu)相當(dāng)不容易。但是，我們不能因為新媒體傳播邏輯建構(gòu)存在著上述困難就畏縮不前，“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)，管他冬夏與春秋”，而是應(yīng)當(dāng)努力去參與或者主導(dǎo)新媒體傳播邏輯的建構(gòu)，從而確保新媒體在國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化的過程中發(fā)揮不可或缺的獨特作用。

（三）新媒體傳播邏輯的建構(gòu)往往是以對此前相關(guān)邏輯的解構(gòu)乃至顛覆為基礎(chǔ)和前提的

這里所說的“解構(gòu)乃至顛覆”又有“表層”和“深層”之分。所謂“表層”的解構(gòu)乃至顛覆，就是指技術(shù)和業(yè)態(tài)方面的解構(gòu)和顛覆。這種解構(gòu)和顛覆有很多具體表現(xiàn)，讓人們可以非常直觀地一眼就能夠看出來哪些是被解構(gòu)和顛覆的，哪些是新建構(gòu)的。比如5G技術(shù)對于4G技術(shù)，4G技術(shù)對于3G技術(shù)，3G技術(shù)對于2G技術(shù)，586電腦對于486電腦，486電腦對于386電腦，386電腦對于286電腦等，這些往往是在對此前的相關(guān)技術(shù)和業(yè)態(tài)的解構(gòu)和顛覆的基礎(chǔ)上問世的。這種解構(gòu)乃至顛覆因其直接服務(wù)于社會，所以也更容易為普羅大眾所熟悉和了解。這里所說的“深層”的解構(gòu)和顛覆，指的則是潛藏在“表層”背后的另外一些解構(gòu)乃至顛覆，具體來說包括但不限于理念、思路、觀念、邏輯等方面的解構(gòu)乃至顛覆。這些解構(gòu)乃至顛覆并不直接作用于某一具體的業(yè)態(tài)或者技術(shù)，而是具有基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、全局性、前導(dǎo)性的意義和價值。打個不太恰當(dāng)?shù)谋确?，這種解構(gòu)乃至顛覆就相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生的重大變革。我們知道，生產(chǎn)關(guān)系對于生產(chǎn)力的革命性變革，往往具有重大作用?？v觀人類歷史，凡是重大的生產(chǎn)力變革，其背后往往都能夠找到生產(chǎn)關(guān)系變革的影子。比如1978年以后，中國經(jīng)濟(jì)取得了歷史性的發(fā)展乃至跨越，要解釋這些歷史性發(fā)展乃至跨越有很多種維度，但包括實行“聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”“社會主義市場經(jīng)濟(jì)”等在內(nèi)的生產(chǎn)關(guān)系的革命性變革在其中發(fā)揮了重要作用則是任何人都不能否認(rèn)的事實。明晰了上述原理，在新媒體傳播邏輯的建構(gòu)和重構(gòu)的過程中，我們就要不僅重視“表層”的解構(gòu)乃至顛覆，更要重視“深層”的解構(gòu)乃至顛覆。在“深層”解構(gòu)乃至顛覆的過程中，一定要樹立大局意識、政治意識、責(zé)任意識、核心意識，不能也不應(yīng)被具體的技術(shù)和業(yè)態(tài)迷花了眼，而是應(yīng)當(dāng)“不為浮云遮望眼”，在對既往的新媒體傳播邏輯進(jìn)行解構(gòu)乃至顛覆的過程中，應(yīng)當(dāng)充分考慮到新建構(gòu)的新媒體傳播邏輯是否符合執(zhí)政黨和政府部門的相關(guān)訴求，是否符合相關(guān)的法律法規(guī)，是否符合社會的公序良俗，是否符合人類的普適價值，等等。只有這樣，新建構(gòu)起來的新媒體傳播邏輯才能獲得可持續(xù)的生存與發(fā)展的環(huán)境，而不會僅僅因為只滿足了新的傳播技術(shù)的要求而變得孤芳自賞，不為大多數(shù)的人尤其是不為主流話語層所接納。在解構(gòu)與顛覆的過程中，應(yīng)當(dāng)特別注意，不能為了解構(gòu)顛覆而解構(gòu)顛覆，不能像恩格斯所說的那樣，只是因為洗澡水臟了，就連澡盆里的孩子也一起倒掉！古人所謂“木屑竹頭，皆為有用之物;牛溲馬勃，可備藥石之資”，化腐朽為神奇，點石成金說的都是這個意思。

（四）在解構(gòu)乃至顛覆此前相關(guān)邏輯的過程中，必須妥善處理好相關(guān)的關(guān)系

這里所說的必須妥善處理好相關(guān)的關(guān)系包括但不限于“破”與“立”、“新”與“舊”、“一時”與“長遠(yuǎn)”、“局部”與“整體”、“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會效益”、“建構(gòu)”與“踐行”之間的關(guān)系等。

首先要妥善處理好“破”與“立”之間的關(guān)系?！捌啤笔鞘侄?，“立”是目的，“破”是起點，并非終點，“破”是“立”的基礎(chǔ)和前提，這都是確鑿無疑的。但是，具體究竟應(yīng)該采取什么樣的“破”的方式，卻頗有學(xué)問。從理論上說，既可以采用硬性的“破”的方式，又可以采取比較柔性的“破”的方式。前者又可以進(jìn)一步細(xì)分成借助或依靠相關(guān)的法律法規(guī)和相關(guān)文件所作出的硬性的“破”和不依據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)和相關(guān)文件所進(jìn)行的硬性的“破”。借助或依靠相關(guān)的法律法規(guī)和相關(guān)文件所作出的硬性的“破”往往是借助相關(guān)的強(qiáng)力部門來進(jìn)行，這些強(qiáng)力部門在“破”的過程中一般都是有法可依的。而不依據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)和相關(guān)文件所進(jìn)行的硬性的“破”，則一般往往都是借助行政部門的相關(guān)行為主體來進(jìn)行。這里所說的柔性的“破”，則是指借助一定的意見領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖進(jìn)行相關(guān)的議程設(shè)置，借助媒體在全社會營造一種舊的傳播邏輯必須打破的文化氛圍，緊接著再輔之以其他的相關(guān)手段達(dá)到“破”的目的。硬性的“破”和柔性的“破”其實并沒有一定之規(guī)，必須根據(jù)具體的外部情況來決定究竟采取哪一種方式。在條件比較充裕的情況下，從理論上說，應(yīng)當(dāng)先采取柔性的議程設(shè)置，營造一種相關(guān)的文化氛圍，在此基礎(chǔ)上，借助相關(guān)的法律、法規(guī)或者相關(guān)文件，依法對既有的已經(jīng)不合乎現(xiàn)實要求的相關(guān)邏輯進(jìn)行解構(gòu)乃至顛覆，這樣比較穩(wěn)妥。當(dāng)然，在客觀情況不允許或者外部情況非常嚴(yán)峻的情況下，也不妨采取“緊急叫?！钡挠残浴捌啤钡姆绞絹韺韧男旅襟w傳播邏輯進(jìn)行解構(gòu)乃至顛覆。

其次是要妥善處理好“新”與“舊”的關(guān)系?！靶隆迸c“舊”是一對矛盾統(tǒng)一體，離開了其中的任何一方來界定另外一方，都是不符合邏輯的。尤其是“新”，因為其本身就意味著它至少在特定時間、空間所構(gòu)成的場域內(nèi)是前所未見的，這可能也就往往意味著其在充滿了新鮮與活力的同時，也可能存在著很多不完善之處。對于這些不完善之處，應(yīng)當(dāng)做辯證的解讀。我們既要注意到“新”可能存在的種種不完善和有待改進(jìn)之處，同時也應(yīng)該注意到其是否代表了事物的未來發(fā)展趨勢和發(fā)展方向。如果確實代表了未來的發(fā)展趨勢和發(fā)展方向，那么就應(yīng)該大膽地去擁抱這個“新”。當(dāng)然，我們同時也不應(yīng)當(dāng)對于“舊”采取一概排斥或者摒棄的態(tài)度。而應(yīng)當(dāng)像杜甫老先生《系為六絕句》中所說的，“不薄今人愛古人，清詞麗句必為例”。⑥

三是要妥善處理好“一時”與“長遠(yuǎn)”之間的關(guān)系?！耙粫r”與“長遠(yuǎn)”是從時間維度上區(qū)分出來的兩個不同的概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個專有名詞，叫作“路徑依賴”，⑦說的是相關(guān)行為主體，對于自己所熟悉的事物往往會產(chǎn)生路徑方面的依賴，為了證明自己的正確性，相關(guān)行為主體可能要想方設(shè)法通過自己或者借助他人來證明自己所依賴的路徑是正確的。這種現(xiàn)象經(jīng)濟(jì)學(xué)上也有一個名詞，叫作“自我強(qiáng)化”。“一時”與“長遠(yuǎn)”之間的關(guān)系，也存在著“路徑依賴”與“自我強(qiáng)化”的問題。由于包括但不限于“看得見的手”和“看不見的手”等的綜合作用，新媒體傳播的邏輯往往自身擁有很強(qiáng)的“自我強(qiáng)化”功能，相關(guān)行為主體在進(jìn)行新媒體傳播邏輯新的建構(gòu)的過程中，就要妥善應(yīng)對這種為了一時的自我需要而采取的“自我強(qiáng)化”或者“路徑依賴”方面的種種問題，從而確保新建構(gòu)的新媒體傳播邏輯能夠取得比較長久的可持續(xù)發(fā)展。

四是要妥善處理好“整體”與“局部”的關(guān)系。從理論上說，人們一般認(rèn)為“整體”與“局部”可能有三種組合，即“整體”等于“局部”之和，“整體”大于“局部”之和，“整體”小于“局部”之和。其實，除了這三種組合以外，筆者認(rèn)為，“整體”與“局部”之間還存在著第四種組合，那就是“整體”既大于又小于“局部”之和。這話是什么意思呢？話還得從處理好“整體”與“局部”關(guān)系時，必須妥善處理好“加法”和“減法”說起。我們都知道，任何一個社會都是由一個一個的“圈子”構(gòu)成的，這些“圈子”，從文化學(xué)的角度可以將其視為是各種各樣的“亞文化圈”，⑧從新媒體的角度可以將其視為是一個又一個的“圈層”，從傳統(tǒng)的階級分析的角度，可以把將其視為是不同的“階層”?！皝單幕Α币埠茫叭印币擦T，“階層”也罷，其實都說明一個社會在整體之下是存在著各種各樣不同的組合的。這些組合往往或者是因為某種緣分而聚集，比如血緣、親緣、地緣、學(xué)緣、師緣、業(yè)緣等，⑨其實除了這些各種“緣”的聚集劃分之外，這些不同的團(tuán)體、不同的組合之間，訴求也往往并不完全相同，甚至完全不同。在這種情況下，如果僅僅是照顧到了其中的某一個組合的利益，而忽略了對其他組合的相關(guān)訴求的觀照，那就有可能使得所制定出臺的相關(guān)“游戲規(guī)則”淪為少數(shù)團(tuán)體攫取利益的私器。為了解決這一問題，先哲們動過很多腦筋，想過很多辦法。這些辦法其實無非就是使得所制定的“游戲規(guī)則”，能夠盡可能滿足盡可能多的團(tuán)體的訴求。要想滿足盡可能多的相關(guān)團(tuán)體的訴求，就有必要做好“加法”和“減法”。這里所說的“加法”和“減法”，實際上是指要妥善地處理好不同的組合之間的相關(guān)訴求的關(guān)系，就是既要充分尊重不同組合的正當(dāng)合理訴求，也不能不加限制地完全滿足他們的所有訴求，而是應(yīng)當(dāng)通過一定的制度設(shè)計來尋找各個不同的組合之間的在相關(guān)訴求方面的“最大公約數(shù)”，在此基礎(chǔ)上做一番超越和提煉，然后才能夠制定出相關(guān)的“游戲規(guī)則”，這種“游戲規(guī)則”實際上就是要使所有人都能夠有一部分訴求得到滿足，有一部分訴求作為在更大圈層里面生活的一種權(quán)利方面的讓渡而不能被加以滿足。這是一個社會得以全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。面面俱到制定出來的“游戲規(guī)則”，可能是看起來似乎大家都滿意，實際上卻就有可能因為互相之間的訴求存在著某些矛盾而導(dǎo)致大家全都不滿意。所以，妥善地處理好“整體”與“局部”的關(guān)系就是在尋找“最大公約數(shù)”的基礎(chǔ)上來畫出“最大同心圓”的過程。

五是妥善處理好“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會效益”之間的關(guān)系。如何妥善處理好“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會效益”之間的關(guān)系，對于一個相關(guān)行為主體而言，從理論上說，至少有以下三種選項：一種是只顧“經(jīng)濟(jì)效益”，不顧“社會效益”;第二種是只顧“社會效益”，不顧“經(jīng)濟(jì)效益”;第三種是兼顧兩種效益。下面分別展開略加闡述。所謂只顧“經(jīng)濟(jì)效益”，不顧“社會效益”，指的是相關(guān)行為主體在新媒體傳播邏輯的建構(gòu)過程中，只重視這種傳播邏輯是否有利于幫助其以及其所代表的利益集團(tuán)獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會效益”發(fā)生矛盾的時候，這些行為主體往往會想方設(shè)法舍棄“社會效益”，而只顧“經(jīng)濟(jì)效益”，這一點在很多通過瘋狂攫取普羅大眾的資金而“一夜暴富”的互聯(lián)網(wǎng)平臺的所有者中非常常見。所謂只顧“社會效益”，不顧“經(jīng)濟(jì)效益”，則是指對于“社會效益”的無限擴(kuò)大化，認(rèn)為只要有了“社會效益”就可以不顧“經(jīng)濟(jì)效益”。最典型的例子就是十年“動亂”期間流行的一句話，叫作“寧要社會主義的草，也不要資本主義的苗”！這種情況實際上是一種低級紅、高級黑的行為。第三種選項也就是兼顧兩種效益，這無疑是合乎辯證法的。但是，這種“兼顧”又有兩種選項，一是重視經(jīng)濟(jì)效益，兼顧社會效益，但是對于“社會效益”的兼顧往往采取“虛化”的方式。就是在口頭上把“社會效益”的口號喊得非常響亮，但實際上卻并不將對其的追求落到實處。當(dāng)“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會效益”發(fā)生矛盾的時候，會想方設(shè)法地采取所謂的“遇到紅燈繞著走”的方式規(guī)避自己應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。兼顧兩種效益的另外一種選項，則是在強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益的時候通過相應(yīng)的制度設(shè)計將社會效益真正落到實處。這里所說的相應(yīng)的“制度設(shè)計”，包括但不限于由相關(guān)立法部門制定出臺相關(guān)法律、法規(guī)，由相關(guān)黨政機(jī)關(guān)等強(qiáng)力部門制定出臺相關(guān)文件，由“意見領(lǐng)袖”們進(jìn)行精英宣傳，在全社會剛?cè)岵?jì)，營造出一種將社會效益不僅說在嘴上，而且貫徹到行動上的文化氛圍。很明顯，最后一種選項才是妥善處理好經(jīng)濟(jì)效益及社會效益的正確的選擇方式。

六是必須妥善處理好“建構(gòu)”與“踐行”之間的關(guān)系。一種新媒體邏輯沒有“建構(gòu)”是不行的，僅靠“建構(gòu)”又是不夠的，還必須有相應(yīng)的“踐行”予以貫徹落實?！敖?gòu)”與“踐行”二者之間實際上是“理念”與“實踐”之間的關(guān)系。在“建構(gòu)”的過程中，必須要考慮兩個問題，這兩個問題分別是“應(yīng)然”和“可然”。所謂“應(yīng)然”，指的是從理念上說應(yīng)該是如此;而所謂“可然”，則是指圍繞著相關(guān)理念所建構(gòu)的相關(guān)邏輯是否具有可行性。一種理念在考慮“應(yīng)然”和“可然”之間的關(guān)系時至少存在著以下幾種可能：一種可能是既具備“應(yīng)然性”，又具備“可然性”;一種是只具備“應(yīng)然性”，不具備“可然性”;還有一種是既不具備 “應(yīng)然性”，又不具備“可然性”。如果一種理念只具備“應(yīng)然性”，不具備“可然性”，那么，這種邏輯的建構(gòu)就要慎重，因為包括新媒體傳播邏輯在內(nèi)的相關(guān)邏輯的建構(gòu)就是為了用來指導(dǎo)相關(guān)實踐的，如果不具備可行性，那這種理念再“新穎”，也難以得到大多數(shù)人的歡迎。除了妥善地處理好“應(yīng)然”和“可然”之間的關(guān)系之外，相關(guān)行為主體在開展新媒體傳播邏輯建構(gòu)的過程中還應(yīng)該妥善地處理好“原則性”和“靈活性”之間的關(guān)系。一種邏輯的建構(gòu)其目的肯定是要確立某種意義上的“游戲規(guī)則”。這些“游戲規(guī)則”當(dāng)然需要有一定的原則性，但是，強(qiáng)調(diào)原則性，并不一定就意味著排斥靈活性，如果過于強(qiáng)調(diào)原則性，就有可能會令人望而生畏，如果只強(qiáng)調(diào)靈活性，又有可能失去“游戲規(guī)則”的本初含義。正確的“打開方式”應(yīng)該是“大事不虛，小事不拘”，在畫出幾條“底線”或“紅線”觀念的基礎(chǔ)上，給予相關(guān)行為主體一定的自主權(quán)，允許他們在法律、法規(guī)、政策文件以及社會公序良俗允許的范疇內(nèi)有一定的自主權(quán)。古人所說的“運用之妙，存乎一心”說的就是這個意思。

注釋：

①柳斌杰：《新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢》，《傳媒》2006年第12期。

②陳聯(lián)俊：《警惕資本邏輯影響網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向》，《紅旗文稿》2018年第9期。

③張章：《“堅決防范資本操縱輿論”新提法意味深長》，《濟(jì)南日報》2020年12月17 日。

④劉浩：《摩爾是個什么定律》，《機(jī)電信息》2018年第25期。

⑤王斌：《習(xí)近平關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全建設(shè)重要論述的四個維度》，《廣西社會科學(xué)》2020年第3期。

⑥呂家林：《不薄今人愛古人，清詞麗句必為鄰——談?wù)劧鸥υ姼璧寞B字修辭》，《貴陽師專學(xué)報（社會科學(xué)版）》1994年第3期。

⑦傅沂：《路徑依賴經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架的演變——從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)到演化經(jīng)濟(jì)學(xué)》，《江蘇社會科學(xué)》2008年第3期。

⑧顏世杰：《網(wǎng)絡(luò)空間中對話亞文化圈層的策略研究》，《新聞采編》2021年第5期。

⑨潘國剛：《社會關(guān)系的演進(jìn)：親緣、業(yè)緣與趣緣》，《長江叢刊》2016年第22期。

（作者系中國教育電視臺三級研究員、教育部、中宣部高校與新聞單位互聘交流“雙千計劃”中國政法大學(xué)特聘教授、“閩江學(xué)者”講座教授、享受國務(wù)院政府特殊津貼專家）

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