金剛　李雨嘉　傅嘉欣　蓋可瑄

關(guān)鍵詞：國家形象;旅游經(jīng)濟;中國美食;社交網(wǎng)絡(luò)

一、引言

隨著改革開放以來中國迅速成長為世界第二大經(jīng)濟體，關(guān)于中國國家形象構(gòu)建的話題引起了廣泛關(guān)注。作為國家軟實力的重要組成部分，構(gòu)建積極的國家形象是中國在新發(fā)展格局下參與全球治理、推動構(gòu)建人類命運共同體的重要抓手。正因為國家形象構(gòu)建的重要性，習(xí)近平總書記早在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時就明確提出“注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象”。問題是，隨著中國經(jīng)濟實力不斷增強，在西方國家紛紛拋出“中國崩潰論”與“中國威脅論”等言論的背景下，該如何有效構(gòu)建積極的中國國家形象？沿承中華五千年的璀璨文明，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國政府始終以構(gòu)建積極的國家形象為目標(biāo)，著力推動全球經(jīng)濟包容性增長。但是由于國際傳播能力存在“西強東弱”的問題，中國的國家形象塑造權(quán)仍掌握在西方國家及其媒體手中，西方社會一些關(guān)于中國國家形象的負(fù)面認(rèn)識，很大程度上只是源于國外公眾對于中國真實國家形象缺乏足夠了解。因此，構(gòu)建積極的中國國家形象，關(guān)鍵在于揭開籠罩在中國真實國家形象上的面紗，增強西方社會與中國彼此之間關(guān)于國家形象的溝通與交流。

增強國外民眾對于中國真實國家形象的了解，主要可以通過兩種方式實現(xiàn)：一是通過“走出去”的方式主動加強對外經(jīng)濟與文化交流。例如中國近年來提出的“一帶一路”倡議顯著提升沿線國家的交通基礎(chǔ)設(shè)施水平和經(jīng)濟發(fā)展水平（金剛和沈坤榮，2019;呂越等，2019），有助于在沿線國家民眾中塑造積極的中國國家形象。二是通過“引進來”的方式吸引來華旅游，以旅游為載體宣傳中國積極的國家形象。例如通過奧運會、世博會等方式吸引國外公眾直接到中國旅游，消除國外公眾對中國積極國家形象的誤解。然而，現(xiàn)有的研究主要聚焦于討論中國通過對外經(jīng)濟交流等“走出去”方式對國家形象構(gòu)建的影響（Chang et al.，2017;孔志國，2017;宋弘等，2021），至今仍未有文獻針對性討論促進對外旅游經(jīng)濟發(fā)展這一“引進來”方式對中國國家形象構(gòu)建的影響。近年來，中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展迅猛，如圖1 所示，無論是國際旅游外匯收入，還是來華旅游人數(shù)，在2005 年以后均出現(xiàn)顯著的增長趨勢，增幅分別達到297%和23%。對外旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展理論上給面向國外公眾宣傳和塑造積極的中國國家形象提供了良好的平臺。在這一背景下，研究對外旅游經(jīng)濟發(fā)展能否真正起到推動中國積極國家形象構(gòu)建的作用，有助于破解長期以來中國國家形象構(gòu)建掣肘于“他塑”的困境，因而具有重要的現(xiàn)實價值和政策內(nèi)涵。

除了鮮有文獻從“引進來”的視角討論中國國家形象構(gòu)建的路徑，現(xiàn)有關(guān)于中國國家形象構(gòu)建的文獻還存在較大可待拓展的空間，主要體現(xiàn)在大量的相關(guān)研究仍停留于表面的描述性分析（王玨，2007），缺乏深入的實證研究，使得關(guān)于國家形象構(gòu)建的驅(qū)動路徑與內(nèi)在機理仍不明晰。眾所周知，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因在于國家形象難以進行直接的量化。宋弘等（2021）基于PEW ResearchCenter數(shù)據(jù)庫，采用其中受訪者主觀感知的國家形象變量，為衡量中國國家形象在國外公眾群體中的塑造結(jié)果提供了很好的思路。與該文不同的是，我們選取國外公眾在主流社交媒體上針對中國美食的討論頻次來衡量中國積極國家形象在國外公眾中構(gòu)建的結(jié)果。選擇從中國美食的視角來衡量中國積極國家形象的構(gòu)建結(jié)果，主要基于兩個方面的原因。一是，中國美食很大程度上是能夠表征中國積極國家形象的“名片”。盡管國家形象的表現(xiàn)形式多元，但美食是最具代表性的表現(xiàn)形式之一。2016-2019年《中國國家形象全球調(diào)查報告》顯示，海外受訪者認(rèn)為中餐是最能從文化角度代表中國國家形象的元素。并且，國外公眾在社交平臺討論中國美食時基本呈現(xiàn)正面而積極的情緒①，因而中國美食為刻畫積極的中國國家形象構(gòu)建結(jié)果提供了一個難得的切入口。二是，包含國家形象變量的PEW Research Center數(shù)據(jù)庫僅僅覆蓋了每個國家1 000 個左右的受訪樣本。相比之下，我們使用西方主要國家主流社交媒體上關(guān)于中國美食的討論頻次作為衡量中國國家形象構(gòu)建結(jié)果的變量，其覆蓋的評論樣本達到萬余級，因而更具代表性。

本文收集整理了13 個西方主要國家2008-2017 年主流社交平臺——推特上關(guān)于中國美食月度層面的討論頻次數(shù)據(jù)，將其與各國歷年來華旅游人數(shù)匹配起來，試圖識別中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對以中國美食為代表的國家形象構(gòu)建結(jié)果的影響效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，各國來華旅游人數(shù)越多，在本國推特平臺上關(guān)于中國美食的正面討論就越多。這一結(jié)果表明，中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展有利于促進中國積極國家形象的構(gòu)建。由于各國社交平臺上關(guān)于中國美食的討論熱度也可能反向增加各國來華旅游人數(shù)，從而引致內(nèi)生性問題，我們選取中國與各國之間開啟免簽政策的時長作為來華旅游人數(shù)的工具變量進行內(nèi)生性處理，結(jié)果依然驗證了對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對積極國家形象構(gòu)建的正面作用。經(jīng)一系列穩(wěn)健性檢驗，本文的主要結(jié)論均依然成立。進一步區(qū)分樣本展開異質(zhì)性研究發(fā)現(xiàn)，相比25-44 歲的來華旅游群體，年齡處于15-24 歲和45-64 歲階段的來華旅游群體的人數(shù)增加，對中國積極國家形象構(gòu)建產(chǎn)生了更為明顯的正面效應(yīng);相比女性來華旅游群體，男性來華旅游群體的人數(shù)增加能夠更為明顯地促進中國積極國家形象的構(gòu)建;相比與中國有著較近文化距離的國家，與中國文化距離較遠(yuǎn)的國家來華旅游人數(shù)增加能夠更為明顯地促進中國積極國家形象在該國的構(gòu)建;與此同時，參與“一帶一路”倡議的國家來華旅游人數(shù)增加對國家形象的正向效應(yīng)也相對更強。

余文結(jié)構(gòu)安排如下：第二節(jié)是文獻評述;第三節(jié)介紹了實證策略，包括模型構(gòu)建、變量說明以及數(shù)據(jù)來源;第四節(jié)是實證結(jié)果及其分析;第五節(jié)是結(jié)論與政策啟示。

二、文獻評述

作為國家軟實力的重要體現(xiàn)，國家形象構(gòu)建一直是眾多學(xué)術(shù)領(lǐng)域聚焦的熱點話題。由于國家形象就概念而言本身就具有復(fù)雜性與特殊性，因而關(guān)于國家形象構(gòu)建研究的文獻首先著重于從概念上厘清國家形象的本質(zhì)與內(nèi)涵。其中，一些研究一改國家形象通常的宏大敘事手法，從個體微觀單元的視角去理解國家形象的概念。例如，管文虎（1999）與胡鍵（2009）一致認(rèn)為，國家形象需要借由他者反映出來，本質(zhì)上國家形象就是民眾對于一個國家的總體評價。這里的民眾既包括國外民眾，也包括國內(nèi)民眾。換言之，無論是國外民眾，還是國內(nèi)民眾，個體根據(jù)其接觸到的涉及國家形象的信息載體而作出的主觀判斷，就是國家形象構(gòu)建的結(jié)果。

除了聚焦于厘清國家形象概念外，關(guān)于國家形象構(gòu)建研究的文獻還重點討論了國家形象構(gòu)建的影響因素。概言之，目前的大多數(shù)研究主要強調(diào)國家自身特征、國家間文化與制度特征差異等因素對國家形象構(gòu)建的影響。例如，就國家自身特征而言，一些研究認(rèn)為一國人均GDP、人均貨物出口額、消費品價格、政治穩(wěn)定、城市化水平、中央財政支出占比以及65 歲以上老年人口占總?cè)丝诒壤染c國家形象構(gòu)建休戚相關(guān)（趙彥云和李望月，2013;李澤昱等，2014;Alvarez & Campo，2014;宋弘等，2021）。其中，人均GDP、國內(nèi)政治穩(wěn)定、城市化水平以及對外開放程度等均有助于改善國家形象，而中央財政支出占比與老年人口占比等指標(biāo)取值越高，越有損于積極國家形象的構(gòu)建。就國家間文化與制度特征差異而言，大多研究均認(rèn)為文化隔閡與制度差異會阻礙一個國家在他國積極國家形象的構(gòu)建。一方面，文化隔閡是影響國家形象構(gòu)建的關(guān)鍵因素，促進文化交流能顯著改善國家形象構(gòu)建的結(jié)果（劉少華和唐潔瓊，2010;Eom et al.，2019）。張昆和崔汝源（2016）通過民意調(diào)查論證了民眾的親身文化體驗對他國國家形象構(gòu)建的重要作用，發(fā)現(xiàn)公眾通過文化交流對一國國家形象的直接感知能夠顯著增加其對該國國家形象的認(rèn)可度與好感度（Yang et al.，2008）。另一方面，劉少華和唐潔瓊（2010）與Lee et al.（2008）的研究均發(fā)現(xiàn)，國家間意識形態(tài)差異與社會制度不同均會顯著阻礙積極國家形象構(gòu)建的結(jié)果。

改革開放后中國在接近10%的高速增長軌道上行進了長達三十余年，從建國初期的落后農(nóng)業(yè)國迅速成長為經(jīng)濟總量排名世界第二的制造業(yè)大國，徹底改變了當(dāng)代以來中國積貧積弱的國家形象。然而，在全球化背景下，中國國家競爭力的增強對西方國家主導(dǎo)的經(jīng)濟社會體系構(gòu)成了挑戰(zhàn)，從而引發(fā)了西方國家的一系列反制措施。除了通過發(fā)動貿(mào)易戰(zhàn)、反傾銷等措施阻礙中國全球貿(mào)易投資的自由化、影響中國硬實力的持續(xù)發(fā)展外，這些反制措施還體現(xiàn)在試圖削弱以中國國家形象為代表的國家軟實力上。由于國際話語體系長期由西方國家及其媒體霸占，近年來中國國家形象不斷受到西方國家及其媒體帶有目的的、不懷好意的構(gòu)陷，類似“中國威脅論”等有損于中國積極國家形象構(gòu)建的輿論層出不窮。結(jié)合以上研究，本文認(rèn)為，當(dāng)前中國國家形象構(gòu)建的困境并不在于國家形象宏大敘事的缺乏，而是主要在于西方國家民眾對于中國積極國家形象的誤解。相應(yīng)地，構(gòu)建積極的中國國家形象的工作重心不應(yīng)僅關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展水平、社會穩(wěn)定等國家內(nèi)部經(jīng)濟與社會指標(biāo)的改善，而應(yīng)當(dāng)著重通過促進交流傳播的方式加強西方公眾對中國積極國家形象的認(rèn)識與了解。

研究顯示，加強國家形象的對外宣傳是促進國家形象交流傳播的關(guān)鍵手段。正因為此，Lee etal.（2008）研究發(fā)現(xiàn)一國國際形象的構(gòu)建顯著受到該國國際傳播能力的影響。如能采用恰當(dāng)?shù)膶ν庑麄鞣绞剑瑒t能夠顯著改善一國的國際形象（Fullerton & Holtzhausen，2012;Jain & Winner，2013）。一般而言，除了通過直接的媒體輿論達到對外宣傳國家形象的效果，還可以通過對外投資、對外援助等“走出去”方式與吸引國外公眾來本國旅游等“引進來”方式擴大國家形象的宣傳。遺憾的是，現(xiàn)有文獻主要側(cè)重于研究對外政策等“走出去”方式對國家形象構(gòu)建的作用。例如，Chang et al.（2017）與孔志國（2017）分別研究了對外援助與債務(wù)減免對于國家形象構(gòu)建的積極影響。宋弘等（2021）研究了“一帶一路”倡議對沿線國家社會公眾感知的國家形象的影響效應(yīng)。相對而言，較少有研究關(guān)注吸引國外公眾來本國旅游這一“引進來”方式對國家形象構(gòu)建的影響。李瑩等（2014）盡管發(fā)現(xiàn)諸如奧運會、世博會等大型活動的舉辦可以促進積極國家形象的構(gòu)建，但該文更多認(rèn)為是大型事件舉辦傳達出的國家能力信息對國家形象構(gòu)建起到促進作用，而未進一步挖掘這些大型活動帶來的對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對國家形象塑造可能產(chǎn)生的影響。事實上，世界多國都曾舉辦旅游營銷活動以推廣國家良好的對外形象（Thompson & Tambyah，1999;Alden et al.，2006;鄒統(tǒng)釬和胡瑩，2016），對外旅游經(jīng)濟發(fā)展或許不失為塑造積極國家形象的有效途徑。因此，本文采用實證分析的研究范式，旨在廓清對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對中國國家形象構(gòu)建的影響效應(yīng)。

與已有的文獻相比，本文可能的邊際貢獻主要體現(xiàn)在四個方面。第一，與以往文獻多從“走出去”視角討論中國對外經(jīng)濟與文化交流如何促進中國國家形象構(gòu)建不同，本文是首篇從“引進來”視角實證分析中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對中國國家形象構(gòu)建影響效應(yīng)的文獻，有效彌補了關(guān)于中國國家形象的理論研究中研究視角與實證分析的不足。第二，如何量化中國積極國家形象的構(gòu)建結(jié)果一直是相關(guān)研究的難點，本文創(chuàng)新性地采用海外公眾在主流社交媒體中關(guān)于中國美食的正面討論頻次作為衡量中國積極國家形象構(gòu)建結(jié)果的變量，為解決這一難點提供了可行的思路。盡管中國美食僅是體現(xiàn)中國積極國家形象的一個維度，并不能全面囊括中國積極國家形象的全部內(nèi)涵，但是關(guān)于中國美食的討論頻次數(shù)據(jù)可以覆蓋海外各國百萬級的公眾信息，與傳統(tǒng)的小樣本調(diào)查數(shù)據(jù)相比，更加具有客觀性與代表性。

第三，本文也有效補充了關(guān)于中國旅游經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的相關(guān)研究。在新發(fā)展格局下，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，旅游經(jīng)濟是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級與綠色發(fā)展的重要抓手。然而，現(xiàn)有聚焦中國旅游經(jīng)濟發(fā)展的文獻更加側(cè)重于討論影響中國旅游經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動因素（劉瑞明等，2018，2020），尚未有文獻深入分析中國旅游經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展對經(jīng)濟與社會發(fā)展產(chǎn)生的具體影響。本文從國家形象構(gòu)建的視角分析對外旅游經(jīng)濟發(fā)展的影響效應(yīng)，可以有效彌補這一不足。第四，改革開放以來，中國長期注重經(jīng)濟增長等硬實力的增強，相對而言對國家形象構(gòu)建有所忽視。本文研究為我國盡快構(gòu)建與本國國際經(jīng)濟地位相匹配的國家形象提供了嶄新的經(jīng)驗證據(jù)與政策指導(dǎo)。具體而言，本文研究發(fā)現(xiàn)中國政府可以通過推進對外旅游經(jīng)濟發(fā)展的方式來有效構(gòu)建積極的國家形象，這為中國破解長期以來的國家形象構(gòu)建難題提供了切實可行的政策路徑。隨著全球新冠疫情逐漸得以控制，國際間旅游經(jīng)濟有望觸底反彈。本文的研究結(jié)果啟示中國政府應(yīng)當(dāng)抓住這一戰(zhàn)略機遇，通過大力發(fā)展對外旅游經(jīng)濟來消除國外民眾對中國的刻板印象，從而構(gòu)建新時代中國作為新興大國、新興強國的積極國家形象。

三、實證策略

（一）樣本選取和數(shù)據(jù)來源

本文選擇加拿大、德國、日本、法國、泰國、澳大利亞、美國、英國、菲律賓、俄羅斯、韓國、馬來西亞以及新加坡等13個國家作為研究對象，試圖研究這些國家來華旅游人數(shù)對這些國家公眾認(rèn)知的中國國家形象的影響效應(yīng)。以中國美食作為中國國家形象的表征，我們在社交平臺推特（Twitter）爬取了各個國家日度層面全部用戶關(guān)于中國美食的討論信息。選擇這13個國家作為研究樣本的主要原因有兩個：一是，我們需要在同一個社交媒體上具有大量用戶的國家樣本，這樣才能提高不同國家之間關(guān)于中國美食這一中國國家形象元素討論頻次的可比性。推特自2006 年成立以來，成為了全球國際用戶最多的社交平臺之一。在本文選擇的這13個國家樣本中，推特用戶數(shù)量均達到了百萬級。截至2020年初，美國的用戶數(shù)量最多，約為6千萬人。馬來西亞的用戶數(shù)量最少，但也有4百萬人。并且，在這些國家中，推特的有效使用率平均在10%左右，說明通過這些國家的推特用戶反映出的中國國家形象構(gòu)建結(jié)果具有較強的代表性。二是，長期以來，中國國家形象構(gòu)建的難題在于形象塑造過程受到西方國家和媒體的掣肘。出于遏制中國全球影響力的目的，西方國家及其媒體時常拋出有損中國國家形象的不實言論，對其公眾關(guān)于中國國家真實形象的認(rèn)知產(chǎn)生誤導(dǎo)。因此，以這13 個主要西方國家作為研究對象，進而厘清中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對國家形象構(gòu)建的積極作用，有助于消除中國國家形象構(gòu)建面臨的主要癥結(jié)。

歷年來華旅游人數(shù)的數(shù)據(jù)從公安部、國家統(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)統(tǒng)計司、歷年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》以及世界銀行公開數(shù)據(jù)等途徑整理得到?？紤]到樣本的可得性，我們的研究期間為2008-2017 年。由于旅游存在季節(jié)性特征，因來華旅游而產(chǎn)生的對中國美食的討論頻次變化可能在一年之中的不同月份間存在差異，故我們將各個國家推特平臺上關(guān)于中國美食的日度討論頻次數(shù)據(jù)加總至月度層面。在此基礎(chǔ)上通過控制年份—月份固定效應(yīng)以消除季節(jié)性特征對本文結(jié)論的干擾。此外，我們使用的各國來華旅游人數(shù)為年度數(shù)據(jù)。

（二）模型構(gòu)建與變量說明

為了識別中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對以美食為元素的積極國家形象構(gòu)建的影響，本文采用如下回歸模型進行分析：

其中，被解釋變量Image表示中國國家形象在國家i 年份y 月份m 的構(gòu)建結(jié)果。具體采用i國民眾于y 年m 月在該國推特平臺上討論中國美食的頻次表征。討論頻次即中國美食在推特社交平臺上被i 國的民眾提及的對話個數(shù)。本文通過發(fā)起請求、獲取響應(yīng)、解析內(nèi)容和保存數(shù)據(jù)四個步驟，爬取了推特上用戶的國籍信息及其關(guān)于中國美食的發(fā)言信息。將站點返回的四萬余條數(shù)據(jù)進行去重等處理后，最終獲取了13 個國家日度層面全部用戶關(guān)于中國美食的討論信息，并將其匯總至國家—月份維度。為了控制不同國家推特使用用戶數(shù)量不同導(dǎo)致的討論頻次的差異，我們采用該國推特用戶數(shù)量對討論頻次進行標(biāo)準(zhǔn)化。

核心解釋變量Tour，表示中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展水平，具體用國家i 年份y 來華旅游人數(shù)占該國總?cè)丝跀?shù)量的比例表征，單位為%。本文最為關(guān)心的估計系數(shù)是β，該估計系數(shù)代表了中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展水平對中國國家形象構(gòu)建的影響效應(yīng)。μi 是國家固定效應(yīng)，用以控制不隨時間變化的國家異質(zhì)性特征;λ是年份—月份固定效應(yīng)，用以控制各個國家面臨的共同沖擊，例如隨著時間推移，人們普遍越來越愿意在社交平臺上表達觀點?？紤]到同一時期內(nèi)樣本間的潛在相關(guān)性，我們將標(biāo)準(zhǔn)誤聚類至年份—月份層面。

為了緩解遺漏變量偏誤并提高回歸估計的準(zhǔn)確度，我們在回歸方程中加入一系列控制變量Controls。具體包括：（1）人口規(guī)模（Pop）：使用該國人口數(shù)表示，單位為百萬人。（2）區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平（GDP）：使用該國國內(nèi)生產(chǎn)總值表示，單位為十萬億美元。（3）消費者價格指數(shù)（CPI）：使用取對數(shù)后的消費者價格指數(shù)表示。（4）對外開放水平（Open）：使用該國貨物和服務(wù)出口量表示，單位為萬億美元。（5）互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率（Net）：使用能接觸到互聯(lián)網(wǎng)的個人占總?cè)丝诘陌俜直葋肀硎?。需要指出，在網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)達的今天，國家形象在很大程度上是通過網(wǎng)絡(luò)媒體形成的（Silverstein，1989;范紅，2013）。網(wǎng)絡(luò)及其配套基礎(chǔ)設(shè)施會直接影響公眾通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息的便利性和高效性，從而對國家形象構(gòu)建產(chǎn)生影響，故我們將其納為控制變量。

（三）描述性統(tǒng)計結(jié)果

表1 報告了本文主要變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果?？梢钥闯觯唤忉屪兞縄mage的最大值為28.767，最小值為0，均值為1.940，標(biāo)準(zhǔn)差為3.560;核心解釋變量Tour 的最小值為0.056，最大值為2.051，均值為0.338，標(biāo)準(zhǔn)差為0.472。這一數(shù)據(jù)特征說明對于各個國家而言，無論是以美食為代表的中國國家形象構(gòu)建結(jié)果，還是來華旅游的相對人數(shù)，均存在較大的異質(zhì)性。得益于關(guān)鍵變量在不同國家之間的變異性，我們可以據(jù)此有效識別對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對中國國家形象構(gòu)建的影響效應(yīng)。

四、實證結(jié)果及分析

（一）基準(zhǔn)回歸結(jié)果

表2為基準(zhǔn)模型的檢驗結(jié)果。其中，列（1）為單變量回歸，可以發(fā)現(xiàn)核心解釋變量——中國對各國旅游經(jīng)濟發(fā)展水平變量Tour的估計系數(shù)為5.672，且在1%的水平下顯著。在列（1）的基礎(chǔ)上，列（2）加入了各個國家層面的控制變量，中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展水平變量Tour的估計系數(shù)仍顯著為正。列（3）和列（4）在列（2）的基礎(chǔ)上進一步依次加入國家固定效應(yīng)和年份固定效應(yīng)，可以發(fā)現(xiàn)中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展水平變量Tour 的估計系數(shù)依然在1%水平下顯著為正。值得注意的是，一旦控制國家固定效應(yīng)與年份固定效應(yīng)，核心解釋變量的估計系數(shù)顯著增大，表明若忽視國家層面或時間層面的遺漏變量進而引發(fā)內(nèi)生性問題，將會導(dǎo)致中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對國家形象構(gòu)建的影響效應(yīng)被顯著低估。由于我們使用的被解釋變量在年份—月度層面變化，故列（5）進一步控制年份—月份固定效應(yīng)以替代年份固定效應(yīng)，可以發(fā)現(xiàn)，中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展水平變量Tour依然顯著為正?？偠灾?，表2 的回歸結(jié)果證實，一個國家來華入境旅游的人數(shù)相對越多，即中國對該國旅游經(jīng)濟發(fā)展水平越高，則中國美食在該國社交平臺上被積極討論的相對頻次就越多。以列（5）中中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展水平變量Tour 的估計系數(shù)大小來說明經(jīng)濟顯著性，可知當(dāng)一個國家來華旅游人數(shù)占該國總?cè)丝诘谋戎卦黾?%，則會顯著增加該國推特平臺上關(guān)于中國美食的相對討論頻次達到0.147，占到本文樣本該變量均值的7.58%，其經(jīng)濟效應(yīng)也十分顯著。由此可見，大力促進中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展，是推動中國積極國家形象塑造的重要途徑。

（二）內(nèi)生性處理

對外旅游經(jīng)濟發(fā)展與國家形象構(gòu)建之間可能存在反向因果關(guān)系，即國家形象的提高會促使各個國家來華旅游人數(shù)增加，從而導(dǎo)致前文識別的對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對國家形象構(gòu)建的影響效應(yīng)存在內(nèi)生性問題。本文采用工具變量回歸方法解決這一問題。在參考已有文獻的基礎(chǔ)上（鄧路和劉德學(xué)，2018;丁一兵和劉紫薇，2020），本文使用入境旅游者來源國和中國之間執(zhí)行免簽政策的時長作為中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展變量的工具變量。其合理性體現(xiàn)在兩個方面：一是，各個國家與中國執(zhí)行免簽政策的時間越長，該國民眾越有可能享受到免簽政策的便利，從而傾向于選擇中國作為旅游目的地。同時，對來源國旅游者來說，隨著時間的推移，由于社會學(xué)習(xí)效應(yīng)的存在，中國作為旅游目的地的受認(rèn)可度及受歡迎水平也會不斷提高。由此，理論上，該工具變量與中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展情況存在較高的相關(guān)性。二是，與國與國之間的建交政策不同，免簽政策對國際形象的直接影響不大，因而能夠較好地滿足工具變量的排他性要求。各個國家與中國免簽政策的持續(xù)年數(shù)根據(jù)這些國家開始與中國實行免簽政策的初始年份計算得到。其中，各個國家與中國免簽政策實施的初始年份信息來自于中國領(lǐng)事服務(wù)網(wǎng)（http：//cs.mfa.gov.cn）。

表3 報告了工具變量回歸的第二階段結(jié)果。其中，列（1）以各國與中國實施免簽政策的持續(xù)年數(shù)作為各國來華旅游人數(shù)占各國總?cè)丝诒壤兞康墓ぞ咦兞?，回歸設(shè)定與表2 中列（5）一致。與我們的預(yù)期相符，核心解釋變量——中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展變量Tour 的估計系數(shù)仍顯著為正。并且，弱工具變量檢驗結(jié)果顯示第一階段的F 值遠(yuǎn)大于10，拒絕了弱工具變量的原假設(shè)，表明本文選擇的免簽政策持續(xù)時長并不存在弱工具變量問題。盡管我們認(rèn)為免簽政策持續(xù)時長能夠較好地滿足工具變量的排他性要求，但是各個國家與中國實施免簽政策的持續(xù)時間也可能會影響這些國家與中國的文化交流活動，從而影響這些國家的社會公眾對中國美食的討論熱度。為了排除這一因素的影響，參考閆雪凌和林建（2019）和謝孟軍等（2017）的研究，我們手工收集了中國國家漢辦官網(wǎng)上的歷年孔子學(xué)院建設(shè)報道，整理得到各個國家孔子學(xué)院的數(shù)量（CI），將其作為各國與中國文化交流程度的變量加入回歸方程中，結(jié)果顯示在列（2）中。可以發(fā)現(xiàn)，即使加入文化交流程度（CI）以緩解工具變量可能不滿足排他性約束的問題，本文工具變量回歸的結(jié)果也依然穩(wěn)健，與前文基準(zhǔn)回歸的發(fā)現(xiàn)一致。這一結(jié)果表明，中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展確實能夠顯著改善中國積極國家形象在國外公眾群體中的塑造結(jié)果。

考慮到工具變量的回歸結(jié)果與前文基準(zhǔn)回歸的結(jié)果基本一致，因此在下文的分析中，我們均統(tǒng)一采用基本的OLS回歸進行分析。

（三）穩(wěn)健性檢驗

為了進一步驗證前文基準(zhǔn)結(jié)果的可靠性，本文從以下三個方面展開穩(wěn)健性檢驗。

第一，更換變量形式。針對被解釋變量——中國美食當(dāng)月討論量與推特用戶數(shù)之比，我們首先將其變換為對數(shù)形式的國家形象構(gòu)建變量（lnImage），采用這一被解釋變量的回歸結(jié)果見表4 中列（1）。其次，我們采用各國推特有效用戶數(shù)對中國美食月度層面的討論頻次進行標(biāo)準(zhǔn)化，重新構(gòu)造國家形象構(gòu)建變量（Image_new）進行回歸，結(jié)果見表4 中列（2）。其中各國推特有效用戶數(shù)的數(shù)據(jù)來自Hootsuite 社交媒體管理平臺?？梢园l(fā)現(xiàn)，即使更換被解釋變量的形式，中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展變量的估計系數(shù)仍然在5%的水平下顯著為正。

第二，增加控制變量。各個國家的公眾對中國美食的討論頻次也可能受到當(dāng)?shù)刂胁宛^數(shù)量的影響。具體而言，對于中餐館數(shù)量多的國家，當(dāng)?shù)毓姴挥玫街袊糜尉涂梢云穱L到中國美食并在社交媒體上展開討論。并且，中餐館數(shù)量與各國來華旅游人數(shù)也可能存在正向關(guān)系。因此，如不控制各國中餐館數(shù)量，則可能導(dǎo)致遺漏變量偏誤。遺憾的是，由于數(shù)據(jù)的限制，我們難以直接對各國中餐館的數(shù)量加以控制。但是考慮到華人不僅是中餐館的主要目標(biāo)客戶，還是開設(shè)中餐館的主要人群，所以本文引入各國華人數(shù)量（Cpop）用以間接表征中餐館的數(shù)量。各國華人數(shù)量的數(shù)據(jù)整理自《華人經(jīng)濟年鑒》、世界杰出華商聯(lián)誼大會和中國僑網(wǎng)，單位為千萬人。進一步控制華人數(shù)量后的回歸結(jié)果見表4 中列（3），可以發(fā)現(xiàn)前文結(jié)果依然成立。此外，兩國間交通便捷程度會同時影響來華游客的數(shù)量和中國美食在推特中的討論頻次。故本文引入中國與某國通航城市數(shù)量占該國擁有國際機場數(shù)量之比作為兩國間交通便捷程度的代理變量，以緩解遺漏變量偏誤問題①。中國與某國通航城市數(shù)據(jù)來源自《從統(tǒng)計看民航》。為了避免交通便捷程度受到中國國際形象構(gòu)建的影響，我們選擇交通便捷程度2008 年值，將其與時間趨勢項交乘構(gòu)成隨時間變化的變量（Air），加入回歸模型中?？刂平煌ū憬莩潭龋ˋir）后，結(jié)果見表4中列（4），前文結(jié)論仍然成立。

第三，調(diào)整回歸樣本。在推特平臺中，一些關(guān)于中國美食的討論是當(dāng)?shù)刂胁宛^發(fā)布的廣告，這部分討論與當(dāng)?shù)毓娨蚪佑|到中國美食自發(fā)形成的討論不同，并不能反映中國積極國家形象構(gòu)建的結(jié)果，故我們刪除這部分關(guān)于中國美食的廣告信息重新進行回歸，結(jié)果見表4 中列（5）?？梢园l(fā)現(xiàn)，回歸結(jié)果仍與前文保持一致。

（四）異質(zhì)性分析

本文分別從來華旅游群體與旅游來源國兩個角度展開異質(zhì)性分析。一方面，中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對國家形象構(gòu)建的影響可能取決于來華旅游群體的特征。例如，年輕群體更喜歡在社交平臺上進行觀點的表達，針對年輕群體的對外旅游經(jīng)濟發(fā)展可能能夠產(chǎn)生更強的國家形象構(gòu)建效果。與此類似，針對不同性別群體的對外旅游經(jīng)濟發(fā)展也可能會產(chǎn)生差異性的國家形象構(gòu)建結(jié)果。為此，我們分別從年齡和性別兩個層面展開來華旅游群體的異質(zhì)性分析。另一方面，由于不同國家與中國之間的文化隔閡與制度差異存在較多不同，中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展這一“引進來”方式對不同國家的來華旅游者可能會產(chǎn)生差異性效應(yīng)，為此，我們分別從文化距離與是否參與“一帶一路”倡議兩個層面分析旅游來源國可能存在的異質(zhì)性影響。

首先，我們通過區(qū)分不同類型的來華旅游群體展開異質(zhì)性分析。我們先考慮不同年齡的來華旅游群體，將來華旅游群體劃分為15-24歲、25-44歲以及45-64歲三個群體，各個群體歷年來華旅游人數(shù)占本國總?cè)丝诘谋戎胤謩e用Youth、Middle 以及Old 表示。基于基準(zhǔn)模型分別采用這三個群體的歷年來華旅游相對人數(shù)作為核心解釋變量進行回歸，結(jié)果見表5 中列（1）-（3）?？梢园l(fā)現(xiàn)，變量Youth 的估計系數(shù)為18.212，且在1%水平下顯著，其大小遠(yuǎn)大于變量Middle與Old對應(yīng)的估計系數(shù)。這一結(jié)果與我們的預(yù)期相符，表明針對年輕群體的對外旅游經(jīng)濟發(fā)展可以產(chǎn)生更強的國家形象構(gòu)建效果。我們認(rèn)為，產(chǎn)生這一結(jié)果源于兩個方面的原因：一是相比年長的旅游群體，年輕群體更喜歡通過社交平臺自由地表達內(nèi)心的觀點，從而無形中更有利于改善中國國家形象在海外的構(gòu)建。二是相比年長的旅游群體，年輕旅游群體對外部世界的認(rèn)知受本國媒體的影響較小，也相對容易接受中國積極的國家形象元素。隨后，我們考慮不同性別的來華旅游群體，將來華旅游群體分為男性與女性兩個群體，各個群體歷年來華旅游人數(shù)占本國總?cè)丝诘谋戎胤謩e用Man 和Woman 表示。基于基準(zhǔn)模型分別采用這兩個群體的歷年來華旅游相對人數(shù)作為核心解釋變量進行回歸，結(jié)果見表5 中列（4）-（5）?？梢园l(fā)現(xiàn)，無論是男性來華旅游群體人數(shù)增加，還是女性來華旅游群體人數(shù)增加，均能顯著促進中國國家形象的構(gòu)建。其中，前者的影響效應(yīng)大于后者，這一結(jié)果可能與男性旅游群體更愿意在社交平臺上主動表達觀點相關(guān)。

其次，我們通過區(qū)分旅游來源國與中國之間的文化隔閡與制度差異展開異質(zhì)性分析。先分析文化隔閡是否會影響中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對國家形象的促進效應(yīng)。具體地，我們采用Hofstede and Hofstede（2010）提出的六維文化距離理論測度國家之間的文化距離。通過權(quán)力距離、集體/個人主義、陽剛/陰柔氣質(zhì)、不確定性規(guī)避、長/短期導(dǎo)向和放縱/約束等6 個維度各國的取值，計算各國與中國的文化距離，并依據(jù)中位數(shù)將樣本分為兩組：一組國家與中國的文化距離較近，另一組國家則與中國的文化距離較遠(yuǎn)。采用兩組樣本分別展開回歸分析，結(jié)果見表6 中列（1）和列（2）?？梢园l(fā)現(xiàn)，對于與中國文化距離較遠(yuǎn)的國家而言，來華旅游人數(shù)對中國積極國家形象構(gòu)建的作用更大。這一結(jié)果與經(jīng)濟學(xué)直覺相符。國家文化距離代表國家和國家之間文化價值觀的差異（Sousa et al.，2006），文化距離與中國越遠(yuǎn)的國家，其社會公眾更加容易受到本國媒體的不實構(gòu)陷而對中國抱有刻板和封固的印象。對于這些國家的公眾而言，通過來華旅游獲得的信息交流與了解程度更大，自然對中國積極國家形象的構(gòu)建就會產(chǎn)生更大的推動作用。此外，對于與中國文化距離較遠(yuǎn)的國家而言，一旦關(guān)于中國國家形象元素的信息在本國社交平臺出現(xiàn)，可能更加容易被公眾關(guān)注，從而實現(xiàn)廣泛傳播，無形中也會擴大對外旅游發(fā)展對國家形象的促進效應(yīng)。值得一提的是，對于與中國文化距離較近的國家而言，來華旅游人數(shù)的增加反而會對中國國家形象構(gòu)建產(chǎn)生負(fù)向作用，與基準(zhǔn)回歸結(jié)果相悖。我們認(rèn)為，產(chǎn)生這一結(jié)果的可能原因是，由于文化距離較近，來華旅游群體對于中國美食等承載中國國家形象的元素較為熟悉，在進一步了解之后反而缺乏在本國社交平臺討論的動力，從而對中國國家形象的廣泛傳播產(chǎn)生了不利的影響。

隨后，我們分析國家間制度差異是否影響對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對中國國家形象構(gòu)建的促進效應(yīng)。近年來，中國創(chuàng)造性地提出“一帶一路”倡議，內(nèi)嵌在這一倡議中的互聯(lián)互通機制有助于縮小國家間在制度層面的差異。為此，我們根據(jù)旅游來源國是否為“一帶一路”沿線國家區(qū)分該國與中國制度層面的差異大小。基于非“一帶一路”沿線國家樣本與“一帶一路”沿線國家樣本，我們分別展開回歸分析，結(jié)果如表6中列（3）和列（4）所示。可以發(fā)現(xiàn)，與非“一帶一路”沿線國家相比，對于“一帶一路”沿線國家而言，來華旅游人數(shù)對中國國家形象構(gòu)建產(chǎn)生了更加顯著的正向促進作用。我們認(rèn)為，產(chǎn)生這一結(jié)果的原因可能有兩個方面：一是“一帶一路”倡議顯著增加了沿線國家來華旅游人數(shù)的規(guī)模（把多勛和溫倩，2017;唐睿和馮學(xué)鋼，2018），通過來華旅游者之間的社會學(xué)習(xí)效應(yīng)，使得對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對國家形象構(gòu)建的作用不斷被放大。二是旅游來源國與中國具有相近的制度因素往往意味著該國對中國國家形象存在的不實構(gòu)陷較少，相應(yīng)地，該國公眾對中國國家形象的誤解與擔(dān)憂也會減少。因此，在客觀認(rèn)識中國國家形象的基礎(chǔ)上，來華旅游人數(shù)的增加自然能夠?qū)χ袊鴩倚蜗髽?gòu)建產(chǎn)生更大的促進作用。

五、結(jié)論和政策啟示

黨的十九大報告提出，“推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！彪S著改革開放以后中國經(jīng)濟規(guī)模不斷增長，從硬實力增長逐漸轉(zhuǎn)向軟實力培育已經(jīng)成為中國國際競爭力提升的關(guān)鍵所在。作為國家軟實力的典型代表，如何促進中國積極國家形象的塑造是當(dāng)前中國面臨的最為現(xiàn)實的重大問題。與此同時，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)向服務(wù)化，旅游經(jīng)濟作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，對中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要性亦不言而喻。本文將兩者聯(lián)系起來，在入境旅游日益成為中國旅游經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手的背景下，探討了中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對國家形象構(gòu)建的影響效應(yīng)。具體地，本文選取13個國家2008-2017年推特平臺上關(guān)于中國美食的討論頻次數(shù)據(jù)，將其作為刻畫中國國家形象構(gòu)建結(jié)果的變量，與各國歷年來華旅游人數(shù)進行匹配。基于匹配后的數(shù)據(jù)，本文的研究發(fā)現(xiàn)，入境旅游的發(fā)展確實對以中國美食為代表的中國國家形象構(gòu)建起到顯著的促進作用。引入免簽政策執(zhí)行時長作為中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展的工具變量后，這一結(jié)論依然成立。此外，我們還通過變換被解釋變量形式、增加控制變量以及更替實證樣本展開穩(wěn)健性檢驗，結(jié)果均與基準(zhǔn)回歸結(jié)果保持一致。進一步圍繞來華旅游群體特征與客源國特征兩個角度展開異質(zhì)性分析，結(jié)果顯示相比年長來華旅游群體，年輕旅游群體人數(shù)的增加能夠更為顯著地推動中國國家形象的塑造;相比女性來華旅游群體，男性旅游群體人數(shù)的增加也能夠?qū)χ袊鴩倚蜗蟮乃茉炱鸬礁鼮轱@著的效果。對于與中國文化距離較遠(yuǎn)的國家而言，中國對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對國家形象構(gòu)建的邊際效應(yīng)更大;同時，有助于彌合國家間制度差異的“一帶一路”倡議能夠強化對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對國家形象構(gòu)建的促進效應(yīng)。

本文的研究結(jié)論具有豐富的政策啟示：一方面，本文研究發(fā)現(xiàn)對外旅游經(jīng)濟發(fā)展有助于國家形象的塑造。因此，促進入境旅游發(fā)展，推動旅游經(jīng)濟高質(zhì)量增長，是今后塑造中國積極國家形象的題中應(yīng)有之義。能否吸引入境游客來華旅游面臨全球旅游市場的激烈競爭，其關(guān)鍵在于不斷提升本國旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。目前我國旅游行業(yè)仍然存在區(qū)域同質(zhì)化、過度商業(yè)化等問題，不僅吸引力不足，而且產(chǎn)品質(zhì)量低劣、服務(wù)態(tài)度惡劣等負(fù)面事件也層面不窮。堅決遏制這些旅游經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的扭曲現(xiàn)象是促進入境旅游發(fā)展的前提。在此基礎(chǔ)上，我國旅游行業(yè)還應(yīng)當(dāng)深度挖掘地方特色，積極運用創(chuàng)新思維，推出集地方特色與中國風(fēng)情于一體的旅游產(chǎn)品。同時，做好產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管工作，通過入境游客的口口相傳實現(xiàn)中國積極國家形象的廣泛傳播。另一方面，本文還發(fā)現(xiàn)針對不同的來華旅游群體與來源國，對外旅游經(jīng)濟發(fā)展對國家形象構(gòu)建的影響存在異質(zhì)性。這一結(jié)果意味著政府需要有的放矢地制定針對性政策吸引來華旅游的對象。具體而言，應(yīng)該根據(jù)入境游客的來源國、年齡以及性別等因素進行市場細(xì)分，為細(xì)分市場的游客投放量身定制的旅游產(chǎn)品，側(cè)重于吸引年輕旅游群體、男性旅游群體、來自與中國文化距離較遠(yuǎn)的國家的旅游群體以及“一帶一路”沿線國家的旅游群體。通過分析現(xiàn)存旅游產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢與目標(biāo)市場的契合程度以求做到不斷改良與創(chuàng)新，從而實現(xiàn)國家形象塑造效果的最大化。