李嘉澤

關(guān)鍵詞：短視頻;MCN;流量轉(zhuǎn)化;抖音;私域流量

中圖分類號：F49

一、引言

截至2021年，據(jù)工信部統(tǒng)計，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)量達(dá)到了16.14億戶①，已超過理論的用戶人口總數(shù)。盡管移動互聯(lián)網(wǎng)下的增量紅利消失，但移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新應(yīng)用平臺還在不斷發(fā)展，如自2013年興起并快速發(fā)展的短視頻平臺就是典型的新應(yīng)用領(lǐng)域。2018年，短視頻平臺在互聯(lián)網(wǎng)流量競爭達(dá)到白熱化的背景下，為大眾內(nèi)容創(chuàng)作提供新的機(jī)會。當(dāng)下短視頻平臺下，手機(jī)作為大眾自帶的拍攝設(shè)備操作簡單，極大地降低了影視拍攝的技術(shù)門檻，使得短視頻行業(yè)的生產(chǎn)模式由用戶內(nèi)容生成（User Generated Content，簡稱UGC）模式、專業(yè)內(nèi)容生成（Professional Generated Content，簡稱PGC）模式、混合內(nèi)容生成（簡稱PUGC）模式，最終轉(zhuǎn)變?yōu)檎蟽?nèi)容生成者與資源模式（Multi-Channel Network，簡稱MCN）模式。短視頻的MCN 運(yùn)營模式是一種資本控制下的工業(yè)化生產(chǎn)的視頻文化產(chǎn)業(yè)模式，這種模式下的生產(chǎn)內(nèi)容充滿商業(yè)性和娛樂性，并能獲得迅速擴(kuò)散，影響社會大眾。MCN 模式出現(xiàn)后天然地適合內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺和投資方，讓產(chǎn)業(yè)形成迅速擴(kuò)大的局面，極大促進(jìn)了短視頻與直播行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了信息的融合并提升了傳播效率，并極大推動了其商業(yè)價值和娛樂價值，也因此，現(xiàn)在MCN 模式的規(guī)模化運(yùn)作成為了短視頻行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變的最終方向。MCN機(jī)構(gòu)在2017年間由1700家增長至2020年的28000家，并在未來兩年有望超過3 萬家②。大量資本和作者涌入，使短視頻內(nèi)容大量涌現(xiàn)，過去基于文字和靜態(tài)圖形的平臺如個人網(wǎng)站、博客、微博、公眾號等，逐漸轉(zhuǎn)向基于短視頻的平臺如抖音、快手、B站等。從短視頻產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的角度，該產(chǎn)業(yè)在其盈利模式上進(jìn)行了許多該行業(yè)獨(dú)有的創(chuàng)新運(yùn)營模式，如抖音平臺聞名的推送算法（趙辰瑋等，2019）等，其技術(shù)創(chuàng)新帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)影音媒介與社會生活方式的創(chuàng)新融合，這些技術(shù)上的創(chuàng)新非?？焖佟氐缀蜕顚哟蔚馗淖兞舜罅總€人的生活狀態(tài)與認(rèn)知形式，并在將來可能會不可避免地影響到每個社會個體。本文試圖通過對抖音平臺盈利模式的分析，探究短視頻平臺在MCN 機(jī)構(gòu)規(guī)模發(fā)展后各方獲利方式的模式和變化。

本研究主要涉及基于短視頻平臺的MCN下的盈利模式，該角度下國外的研究成果與國內(nèi)出現(xiàn)一定的距離，一方面是國外對于MCN 等研究成果主要建立在 Vine和 YouTube等視頻平臺上，集中于開發(fā)技術(shù)、數(shù)據(jù)使用或Youtube和Hulu平臺的商業(yè)價值為基礎(chǔ)盈利研究（Wolverton，2009;Artero，2010），或者是MCN 的業(yè)界生態(tài)分析，如對于YouTube的MCN 模式的進(jìn)行了簡單概念鑒定和其商業(yè)價值做出一定的闡述（Davidson，2013;Ryan，2013;Lobato，2016）。在抖音和快手等短視頻平臺的商業(yè)模式出現(xiàn)之后，相比境外版本的Tiktok，國內(nèi)的抖音反處于市場的前沿。另一方面由于國、內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不同，在產(chǎn)業(yè)高度專業(yè)化導(dǎo)致MCN 模式下的短視頻行業(yè)與國外出現(xiàn)了巨大差別，這引起其盈利模式出現(xiàn)差異性，因此過去國外基于Youtube等長視頻平臺的商業(yè)模式的研究結(jié)果與國內(nèi)的研究結(jié)果產(chǎn)生區(qū)別和矛盾，也因此基于國內(nèi)短視頻現(xiàn)狀的研究成果更具有參考價值。

在本研究開始著手的2019年，對短視頻產(chǎn)業(yè)MCN化運(yùn)營的研究較為稀少，相關(guān)的論文僅為十余篇，比較重要的研究有較為系統(tǒng)的對短視頻產(chǎn)業(yè)MCN化狀況做出了較為全面的論述，并提出當(dāng)時階段的三種盈利模式（鄧子薇，2018）。在2020年后，對短視頻MCN運(yùn)營的研究出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，MCN相關(guān)的論文從20年的200多篇迅速增加到21年2700多篇，但是探討短視頻產(chǎn)業(yè)MCN模式下盈利模式的研究仍較為稀少僅有數(shù)篇且稍有不足，比如主要將研究的重心放在了短視頻或是抖音平臺內(nèi)容變現(xiàn)的角度，而忽視了其產(chǎn)業(yè)MCN化帶來的其他盈利方式變化，或僅是境外的MCN產(chǎn)業(yè)（張曉偉，2020;王玖河和孫丹陽，2018;張煒和朱競婭，2018），也有將短視頻的商業(yè)模式歸納為宏觀的內(nèi)外部創(chuàng)新或籠統(tǒng)化描述，但在具體的模式上缺乏細(xì)節(jié)（牟煥森和沈綺珊，2021;任笑晨，2021）。還有則是分別將研究盈利模式的主體放在廣電媒體和B 站上，與短視頻平臺有所區(qū)別（李金聰，2021;余柯，2016）。也有對短視頻的盈利模式研究結(jié)論比較全面，但成文較早欠缺了行業(yè)之后MCN化發(fā)展帶來的變化（王曉紅等，2015）?，F(xiàn)有的短視頻、直播視頻領(lǐng)域的研究內(nèi)容還只是停留在較為籠統(tǒng)的表層產(chǎn)業(yè)分類以及社會效應(yīng)的分析上，并未對行業(yè)的運(yùn)行動機(jī)和發(fā)展圍繞的產(chǎn)業(yè)核心有直接的觸動與深入的探討該行業(yè)作為新生的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)仍處在較為劇烈、反復(fù)的變化之中，如果希望對其動機(jī)、核心進(jìn)行本質(zhì)的研究，一定要從產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式和組織模式上進(jìn)行深入的實(shí)踐接觸和對技術(shù)細(xì)節(jié)進(jìn)行充分的了解，從其所涉及的各專業(yè)如影視、傳媒、管理、經(jīng)濟(jì)、社會影響等理論角度進(jìn)行都一定程度的切入，才最終可以歸納和研究得到其產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)運(yùn)行動機(jī)，即其盈利模式。對于當(dāng)下MCN模式下短視頻平臺盈利模式的表現(xiàn)和原理進(jìn)行探尋，掌握其基礎(chǔ)運(yùn)行動機(jī)后，可以在其向個人、企業(yè)、政府、社會帶來未知影響之前對主要的發(fā)展和變化做出有價值的預(yù)判，從而對其可能造成的社會影響力正副作用做出有效評判，進(jìn)而幫助政府相關(guān)部門對行業(yè)發(fā)展和監(jiān)管做出一定改善和應(yīng)對的建議和策略，并最終促使該行業(yè)健康發(fā)展和更好的服務(wù)、回報社會。

本研究的數(shù)據(jù)來源主要基于一線從業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，如短視頻商業(yè)項目以及短視頻制作和運(yùn)營等相關(guān)崗位的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而對短視頻行業(yè)的運(yùn)營模式有深入的思考，并累積了大量的相關(guān)資料。例如2017年與直播表演培訓(xùn)學(xué)校創(chuàng)建，走訪7 家直播工會，并與一線直播平臺企業(yè)對接，從而見證早期傳媒公司向MCN模式轉(zhuǎn)變的全過程;并協(xié)助案例旅游類短視頻賬號創(chuàng)建等。以及通過對相關(guān)從業(yè)人員深入訪談獲得的訪談資料。本文的訪談對象包括四家不同規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)人員和個人短視頻賬號運(yùn)營者，共計17人。具有代表性的訪談對象包括：有多年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，大型短視頻MCN公司負(fù)責(zé)人;短視頻攝制、策劃、運(yùn)營等部門人員;創(chuàng)業(yè)型小型短視頻MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人;大粉絲量數(shù)據(jù)排行前位的旅游類短視頻賬號作者;直播平臺的主播及直播運(yùn)營主管;星圖廣告客服工作人員等。

另外通過抖音相關(guān)第三方平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析。當(dāng)下短視頻平臺雖然是新生媒介，但由于具有比較大的經(jīng)濟(jì)效益，各種商業(yè)公司圍繞其建立了諸多的數(shù)據(jù)分析平臺。通過對短視頻賬號的數(shù)據(jù)爬取來組建自己的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析比對，短視頻的數(shù)據(jù)分析也成為了短視頻行業(yè)運(yùn)營的一個重要的組成部分和節(jié)點(diǎn)。在本文的案例中通過星圖、卡思數(shù)據(jù)的爬蟲統(tǒng)計工具提取統(tǒng)計了案例賬號的用戶數(shù)據(jù)部分的信息，根據(jù)這些數(shù)據(jù)比對分析就可以進(jìn)一步從數(shù)據(jù)的角度推斷出案例賬號的廣告收益價值，從而更加具體地理解為何短視頻成為了當(dāng)下發(fā)展最快的廣告投放領(lǐng)域。

二、短視頻平臺MCN化盈利模式分析

通過對MCN機(jī)構(gòu)公司以及的短視頻賬號案例分析、深度訪談、數(shù)據(jù)論證等方法，即可總結(jié)出短視頻平臺MCN運(yùn)營下當(dāng)下的行業(yè)間多種存在的盈利模式，在對其不同性質(zhì)的盈利手段和體系進(jìn)行歸納后，最終將其劃分為五個主要的部分。

（一）賬號交易

賬號交易，是指培養(yǎng)短視頻賬號，使賬號擁有大量粉絲，接著將這些擁有大量粉絲的賬號賣給內(nèi)容創(chuàng)作個人或公司，以獲得收益。抖音等短視頻平臺不同發(fā)展時期的賬號交易形式有所不同，本部分將按照不同時期作為分析線索，分別探討各個時期基于賬號交易的盈利模式。

1. 初創(chuàng)期的賬號交易

抖音平臺早期的運(yùn)營存在用戶擴(kuò)張時期。在2017年以前，平臺管理較寬松，用戶多為嘗試性創(chuàng)作，也未形成大規(guī)模組織性經(jīng)營的創(chuàng)作，但很多已成熟的互聯(lián)網(wǎng)套利手段卻被順利移植到抖音平臺中，如刷粉（即虛假粉絲交易）、賬號交易等。早期可通過技術(shù)手段，用程序腳本批量盜版境外的視頻內(nèi)容到短視頻中，并以此快速生產(chǎn)高粉絲數(shù)的賬號，再通過賬號交易來獲利。

這個階段進(jìn)行交易的賬號粉絲數(shù)量和質(zhì)量都不高，對短視頻的創(chuàng)作也沒幫助。之所以依然有市場需求，如圖1 所示，其主要原因在于早期抖音平臺的規(guī)則，高于1分鐘的視頻、電商、廣告、直播權(quán)限要達(dá)到一定的粉絲數(shù)量才能解鎖。這種交易盈利的模式違反了短視頻平臺激勵更好內(nèi)容創(chuàng)作的初衷，讓大量劣質(zhì)的不受控制的盜版境外視頻網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)入了平臺，雖然在早期平臺起步階段起到了一定的支撐內(nèi)容流量的作用，但是長遠(yuǎn)來看肯定是有害的。抖音平臺通過“一疏一堵”兩個技術(shù)手段巧妙地解決了這個問題，“一疏”是指將抖音的長視頻、電商櫥窗、直播等高級賬號功能逐漸下放，讓短視頻新創(chuàng)作者也能快速使用這些功能而不被束縛，即削弱賬號交易的需求市場，也為創(chuàng)作者提供了更好的支持從而提高了作品質(zhì)量?！耙欢隆眲t指的是通過技術(shù)手段將腳本批量制作的搬運(yùn)盜版視頻用程序算法識別出來，將這種具有行為的賬號全部封禁，阻止該交易的產(chǎn)品產(chǎn)生。此后，利用程序腳本自動批量搬用外網(wǎng)無版權(quán)視頻內(nèi)容或壓制圖片內(nèi)容上傳抖音平臺的操作被禁止。基于這些操作，批量生產(chǎn)的可交易賬號也由此消失。

2. 轉(zhuǎn)變期的賬號交易

雖然禁止了利用腳本程序快速生產(chǎn)高粉絲量賬號的操作，但市場對抖音短視頻平臺高粉絲量賬號依然有巨大需求，抖音短視頻平臺依然存在賬號交易的現(xiàn)象。對利用抖音平臺創(chuàng)業(yè)的公司來說，抖音平臺的流量池算法對每個賬號冷啟動時的前五個視頻特別重要，如果啟動賬號的內(nèi)容未受到用戶青睞會浪費(fèi)大量的時間和資金，所以，購買成熟賬號直接孵化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)業(yè)會比較容易。這一階段賬號交易的驅(qū)動力由原來的解鎖賬號高級權(quán)限轉(zhuǎn)變成短視頻賬號內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的快速啟動。

賬號交易的公司通過一人控制數(shù)個運(yùn)營賬號的方式，制作一些圖文類的廉價內(nèi)容，快速讓粉絲數(shù)達(dá)到數(shù)萬人。這種可用于交易的賬號制作方式逐漸由程序腳本批量生產(chǎn)變成有控制下的人工批量生產(chǎn)。

3. 成熟期的基于賬號交易的團(tuán)隊收購方式

“禁止以任何形式贈與、借用、出租、轉(zhuǎn)讓、售賣或以其他方式許可他人使用該賬號”①，抖音平臺官方在形式上對賬戶交易明確持否定態(tài)度。

隨著技術(shù)手段的強(qiáng)化，抖音平臺可以通過實(shí)名制、手機(jī)綁定、內(nèi)容識別、賬號降權(quán)等技術(shù)手段逐漸控制純粹的賬號交易，使得賬號交易領(lǐng)域的利潤空間逐步萎縮。但市場需求并沒有減弱，短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展和激烈競爭，驅(qū)使每個試圖進(jìn)入短視頻行業(yè)的創(chuàng)作者走捷徑。抖音平臺通過技術(shù)手段禁止了簡單的賬號交易，但市場需求依然強(qiáng)烈，賬號交易方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本對線下團(tuán)隊整體的收購，最終促成短視頻MCN運(yùn)營的規(guī)?；l(fā)展。

在MCN模式下，大資本直接對PGC 團(tuán)隊連同賬號直接進(jìn)行交易，造成我們看到的很多幾千萬粉絲的所謂“頭部”短視頻賬號都屬于幾家大型MCN機(jī)構(gòu)，實(shí)際促成了賬號流量的集中和壟斷，并且繞過了抖音等短視頻平臺對賬號交易的阻止，讓新的短視頻創(chuàng)作者和初創(chuàng)公司難以競爭，逐漸建立起行業(yè)壁壘。

（二）賬號內(nèi)容孵化定制

在短視頻MCN 運(yùn)營規(guī)?；l(fā)展后，“頭部”短視頻賬號分屬少數(shù)幾家大型MCN 機(jī)構(gòu)，造成賬號流量集中，并漸成壟斷之勢，后來者難以與之競爭。在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)或公共部門涉足該領(lǐng)域的最好途徑是通過外包或內(nèi)容定制的方式與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，具體表現(xiàn)為賬號孵化交易和賬號內(nèi)容定制作。

賬號孵化交易是指為遵循短視頻平臺內(nèi)容需求和制作方法創(chuàng)建賬號并生產(chǎn)視頻內(nèi)容，培育一定規(guī)模的粉絲流量，在流量成熟達(dá)到粉絲增長瓶頸后，根據(jù)粉絲數(shù)量在第三方平臺交易獲得利潤的盈利模式。在現(xiàn)有的MCN模式下，成熟的帶有IP 的賬號也成為可以交易的對象，通過公司運(yùn)營資本收購等方式，賬號連同PGC團(tuán)隊都可以進(jìn)行交易，即資本收購團(tuán)隊，甚至有小型的短視頻公司直接被大型MCN機(jī)構(gòu)兼并的案例。相比早期的賬號交易方式，這種交易的賬號質(zhì)量更高也更貴，同時商業(yè)價值也更好。

賬號內(nèi)容定制作是指一些傳統(tǒng)的企業(yè)涉足新媒體運(yùn)營，但是自己并沒有賬號運(yùn)營管理制作的經(jīng)驗(yàn)、人員、技術(shù)和設(shè)備，就通過內(nèi)容定制和外包的方式交由專業(yè)的公司來運(yùn)營制作。比如一些地區(qū)的公安系統(tǒng)的官方抖音賬號就由此方式制作，取得了很好的宣傳效果。相比傳統(tǒng)的交易形式，賬號的所有權(quán)未發(fā)生改變，但是受團(tuán)隊的制作水平影響比較大，同時在創(chuàng)作和配合上不太靈活。

（三）平臺補(bǔ)貼

在短視頻MCN運(yùn)營規(guī)?；l(fā)展后，大部分頭部短視頻賬號資源由少數(shù)幾家大型MCN機(jī)構(gòu)所擁有。優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者成為了短視頻平臺最重要的競爭資源，各短視頻平臺（如抖音、快手、微視）之間通過補(bǔ)貼爭奪內(nèi)容創(chuàng)作者與大型MCN機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，由此產(chǎn)生了新盈利方式，即以內(nèi)容生產(chǎn)換取平臺補(bǔ)貼收入。以某MCN初創(chuàng)公司為例，相比其他平臺，微視給該MCN公司的流量補(bǔ)貼較多，每1 萬播放量補(bǔ)貼25元，每天200萬播放量封頂。按這個價格每條短視頻最多獲得5000元補(bǔ)貼，但實(shí)際每條視頻的播放量達(dá)不到封頂額要求，一般可以獲得數(shù)百元補(bǔ)貼，每個賬號每月獲得1萬至2萬元的補(bǔ)貼收入。大型MCN機(jī)構(gòu)擁有大量短視頻賬號，具有較強(qiáng)議價能力，在與短視頻平臺爭取內(nèi)容補(bǔ)貼時更為有利。于是小型MCN機(jī)構(gòu)通過生產(chǎn)大量賬號壓低成本，或者通過分成的形式簽約大量PGC 賬號來獲得平臺補(bǔ)貼。

從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度出發(fā)，各個平臺的大量補(bǔ)貼和獎勵政策可以降低短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的成本，也可以幫助機(jī)構(gòu)孵化內(nèi)容，但這部分收入并不穩(wěn)定且受制于平臺政策。而從短視頻平臺角度出發(fā)，補(bǔ)貼政策可以引導(dǎo)MCN機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出平臺戰(zhàn)略導(dǎo)向的內(nèi)容。比如對當(dāng)時的視頻熱點(diǎn)或者行業(yè)熱點(diǎn)進(jìn)行制作引導(dǎo)。比如抖音平臺推出“非遺合伙人計劃”，招募50名非遺創(chuàng)作者，旨在“幫助傳承人提升現(xiàn)代化傳播能力、推動全社會參與非遺傳播、幫助全國各地尤其是貧困地區(qū)挖掘非遺的文化和市場價值”①。

在短視頻平臺的補(bǔ)貼政策引導(dǎo)下，大量中小型MCN 機(jī)構(gòu)相應(yīng)調(diào)整了內(nèi)容生產(chǎn)模式，以極快的速度大批量、流水線制作短視頻以賺取補(bǔ)貼。

通過團(tuán)體企劃，即每周開始階段定期舉行短視頻制作團(tuán)隊工作會議，討論拍攝計劃和腳本，總結(jié)流行風(fēng)格，企劃視頻內(nèi)容;

集中攝制，即由團(tuán)隊集中進(jìn)行拍攝活動，演員和攝制團(tuán)隊一般在1-2天內(nèi)將一個月需求量的20條左右的內(nèi)容全部拍攝完成，在短時間內(nèi)完成大量的拍攝任務(wù)，節(jié)約攝制成本;

流水作業(yè)，以一個團(tuán)隊循環(huán)制作多個賬號的內(nèi)容，一組拍攝團(tuán)隊每個月可以拍攝8-16個賬號的內(nèi)容，以流水化作業(yè)的工業(yè)生產(chǎn)形式拍攝重復(fù)制作多個賬號的內(nèi)容，從而節(jié)約勞動力成本;

專業(yè)運(yùn)營，以后期團(tuán)隊將所有內(nèi)容剪輯和加工，定期上傳短視頻內(nèi)容，并分發(fā)至多個平臺，由專門的人員負(fù)責(zé)分發(fā)上傳運(yùn)營和交流維護(hù)賬號。

以上這四種工業(yè)流水化作業(yè)的拍攝模式，能夠在極短的時間內(nèi)制作大量視頻內(nèi)容，相比傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)或者常規(guī)短視頻制作方式，大大提高了效率。這種方式生產(chǎn)的短視頻，盡管質(zhì)量不高，但能夠充分利用短視頻平臺算法快速占有大量粉絲流量，同時可以賺取平臺補(bǔ)貼。于是，這一方式迅速成為了MCN模式下的短視頻作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而未遵從此標(biāo)準(zhǔn)的短視頻制作者將因內(nèi)容產(chǎn)量太低或制作成本太高而被淘汰。

（四）廣告收入

2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971億元，短視頻行業(yè)達(dá)到903.53億元，占18.17%，增幅達(dá)106%，廣告收入已成為短視頻行業(yè)的重要收入來源②。相比傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)，廣告在短視頻之中具有獨(dú)特的親和性，觀眾對于喜愛的視頻作者廣告往往“照單全收”，很少會有抵觸感，而且通過短視頻平臺的推送算法，合理地尋找短視頻作者進(jìn)行投放，配合短視頻平臺海量的在線用戶，會有極高的覆蓋和轉(zhuǎn)化效率。本部分將結(jié)合實(shí)際案例重點(diǎn)分析短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者如何獲得廣告收入，并按照“啟動—爆發(fā)—轉(zhuǎn)化”的線索進(jìn)行分析。

1. 案例背景

本文選取“生活大漂亮Suzie”（抖音ID：S55555）作為案例，該案例完整經(jīng)歷了“啟動—爆發(fā)—轉(zhuǎn)化”的全部過程，較有利于本部分的分析。該視頻號創(chuàng)建于2017年初，視頻作者蘇女士居住于深圳，澳洲留學(xué)畢業(yè)后成為斐濟(jì)航空的翻譯，因?yàn)楣ぷ髟蜷L期往返于斐濟(jì)和深圳之間。蘇女士利用工作之便積累了大量熱帶海島旅行的游玩視頻素材，2017年與已有MCN雛形的早期PGC工作室合作，簽約制作短視頻內(nèi)容，形成了基本的PUGC 短視頻制作形式。截至2019年12月，賬號粉絲數(shù)量為204萬人，該賬號在抖音旅游類短視頻分類中曾占據(jù)前十強(qiáng)。

2. 啟動：積累粉絲數(shù)量

星圖平臺為今日頭條公司旗下抖音官方的MCN 交易平臺，可視為抖音平臺官方的MCN機(jī)構(gòu)，該平臺的數(shù)據(jù)對外開放且具有研究價值，這些數(shù)據(jù)可以用于估算每個抖音賬號的商業(yè)刊例價格，即每條短視頻（長度為15-60秒）的廣告價格。通過星圖平臺的數(shù)據(jù)可以大致推算賬號的商業(yè)價值，也可以大致推測賬號的運(yùn)營和發(fā)展?fàn)顩r。

筆者統(tǒng)計“生活大漂亮Suzie”的粉絲增長與星圖平臺的刊例廣告價格增長情況，如圖1 所示。賬號開始運(yùn)營的一個半月是啟動期，在這個階段，短視頻創(chuàng)作者通過發(fā)布高質(zhì)量短視頻不斷積累粉絲數(shù)量。

3. 爆發(fā)：獲得廣告價值

從圖1 可以看出，2019年4月開始，粉絲量呈指數(shù)增長，同年5 月份粉絲數(shù)量獲得了1 943%的爆發(fā)性增長，粉絲突破50萬。自此，該賬號在星圖平臺上獲得廣告的刊例價格，也即具有了廣告價值，并由星圖平臺的程序算法對其廣告價格給出建議。

圖1 顯示粉絲數(shù)量與星圖平臺刊例廣告價格呈正相關(guān)關(guān)系，比值為1：45，即每個粉絲廣告價值45 元。該賬號在運(yùn)營的前2 個月粉絲數(shù)量一直保持2 萬左右，沒有廣告價值。5月開始粉絲數(shù)量出現(xiàn)爆發(fā)式增長，突破50 萬，跨過賬號廣告入門門檻，獲得廣告價值。

4. 轉(zhuǎn)化：實(shí)現(xiàn)廣告收入

從圖2可以看出，5月22日、5月27日、5月30日三條高質(zhì)量短視頻使賬號進(jìn)入一個粉絲流量高增長階段，6月16日的作品將賬號的粉絲擴(kuò)展到超過100萬，形成一個三段的臺階式增長。所以可以看出，在抖音等短視頻平臺中，即使是優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，賬號的粉絲增長也不是隨普通作品而增加的，由于抖音平臺的算法影響，只有好的作品才能快速帶來粉絲擴(kuò)展影響力和收益。

如表1可見該賬號在突破50萬粉絲之后很快獲得了收益，于2019年7月6日和7月18日發(fā)布兩條植入性旅游廣告短視頻，作者本人入鏡在當(dāng)?shù)亟庹f景點(diǎn)。評論區(qū)有觀眾察覺到短視頻風(fēng)格的差異并表示應(yīng)該是廣告但支持和理解，也有觀眾表示該視頻相比之前更接地氣。這兩個視頻分別獲得了2.3萬、13.1萬的點(diǎn)贊，稍低于同時期的平均贊數(shù)，但關(guān)鍵商業(yè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)——轉(zhuǎn)發(fā)量卻高于平均數(shù)，說明該短視頻取得了較好的廣告預(yù)期。

對短視頻創(chuàng)作者來說，每條廣告短視頻價格1萬至2萬元，由于兩條視頻長度滿60秒，該賬號首次廣告收入大于4萬元，且商家承擔(dān)拍攝、機(jī)票、住宿等費(fèi)用，對于新入行的作者來說收益十分可觀。對商家來說，這樣的短視頻廣告投放相對傳統(tǒng)媒體性價比更高。而星圖平臺作為這次廣告行為的線上中介，從廣告費(fèi)用中獲得抽成收益。這是三方共贏的合作局面。

短視頻廣告收益的模式即MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對接商家，將商家的商業(yè)廣告需求拆分給不同領(lǐng)域和不同粉絲數(shù)量的短視頻創(chuàng)作者。短視頻創(chuàng)作者粉絲數(shù)量越多廣告費(fèi)用越高，并配合商家要求完成短視頻的廣告投放。最終商家付款，MCN機(jī)構(gòu)獲得抽成，短視頻作者獲得傭金。

（五）短視頻流量變現(xiàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展成熟后，電商與直播逐漸發(fā)展成零售業(yè)核心，大量的上下游行業(yè)涌入其中，短視頻平臺紛紛建立電商與直播系統(tǒng)。短視頻平臺利用直播和電商系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化及電商收入。短視頻平臺和平臺上的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者是流量提供方，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入直播系統(tǒng)，并與電商商家鏈接;主播作為銷售人員，通過直播活動介紹產(chǎn)品，引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化;而電商商家作為產(chǎn)品提供者，提供折扣、物流和售后服務(wù)。短視頻平臺利用直播和電商系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)粉絲流量轉(zhuǎn)化，如電商銷售收入、傭金收入等。

短視頻平臺之所以能通過電商銷售獲得收入，其主要原因?yàn)樵缙诘碾娚唐脚_通過電商銷售直播培養(yǎng)了粉絲的直播購物用戶習(xí)慣，并積累了流量。直播的發(fā)展要早于短視頻，早期直播依賴于個人電腦的攝像頭，因此具有很高門檻。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，作者可以通過手機(jī)等移動端進(jìn)行直播，觀眾也可以通過手機(jī)隨時觀看，這極大地擴(kuò)展了直播的覆蓋面。對觀眾來說，短視頻經(jīng)過剪輯處理并經(jīng)過算法篩檢，其娛樂性要遠(yuǎn)高于實(shí)時直播，且直播活動受制于主播本人的能力和狀態(tài)，在同樣的瀏覽時長中對粉絲用戶的吸引力遠(yuǎn)低于短視頻內(nèi)容。因此，短視頻在與直播的流量競爭中處于優(yōu)勢，但是直播具有不可替代性，比如其互動性以及禮物打賞等功能是短視頻無法取代的，所以二者逐漸從流量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁亢献?。目前短視頻平臺都具有直播功能，作者可以在短視頻平臺開啟直播與粉絲互動，直播逐漸成為短視頻的組成部分，短視頻作者通過直播活動獲得粉絲，這是將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的過程，短視頻平臺通過粉絲的打賞或電商消費(fèi)獲得收益。

1. 流量變現(xiàn)的前提

短視頻平臺利用直播和電商將流量變現(xiàn)需滿足前提條件，也就是實(shí)現(xiàn)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化。公域流量是指短視頻平臺上的粉絲，私域流量是指短視頻平臺創(chuàng)作者的忠實(shí)粉絲（即成為KOC，Key Opinion Consumer關(guān)鍵意見消費(fèi)者，比如把產(chǎn)品分享給身邊人的消費(fèi)者）。公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化就是指，將公共領(lǐng)域的粉絲轉(zhuǎn)化為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者自己的忠實(shí)粉絲的過程（段淳林，2019）。早期的電商直播在嘗試時往往失敗，比如某些影視明星或者傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的銷售人員在直播出售本身很優(yōu)秀的產(chǎn)品時，前者在直播時往往有大量的粉絲觀看，但在推銷的環(huán)節(jié)卻很少有人消費(fèi)，即沒有轉(zhuǎn)化。后者在直播時很賣力地推銷產(chǎn)品，卻沒幾個人看，最終也是沒有轉(zhuǎn)化。甚至許多的直播者自己刷單購買自己直播的產(chǎn)品，在完成電商銷售任務(wù)后用大量退貨來坑騙商家，造成了直播電商行業(yè)的混亂和傳統(tǒng)行業(yè)的敵視。

短視頻平臺上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）在公共平臺如抖音、快手或B 站建立自己的影響力之后可以非常顯著地增加自己的粉絲，公域流量粉絲會注意到該KOL，但并不一定信任或愿意為其商業(yè)行為消費(fèi)。KOL只有進(jìn)一步通過大量直播或者短視頻運(yùn)營，將公域的粉絲流量帶入其它平臺或者個人圈子，使其成為自己的KOC忠實(shí)粉絲，這種粉絲流量才具有價值。比如抖音平臺做美妝的李佳琦有自己的粉絲團(tuán)體，在B 站同樣有自己的受眾群體，在微信中粉絲也會轉(zhuǎn)發(fā)推薦其短視頻作品，這種粉絲流量稱之為私域流量。

2.流量變現(xiàn)的具體模式

依照鮑德里亞的觀點(diǎn)，KOL即成了其私域流量中的消費(fèi)者們關(guān)切的價值符號，從而可以促使其粉絲群體的消費(fèi)。在私域流量中的KOC如果以鮑德里亞的符號交換理論（Baudrillard，1994）角度來看，可以認(rèn)為其認(rèn)可KOL眾多粉絲所帶來的身份認(rèn)同與社會地位快感而拋棄了對商品實(shí)用價值的判斷，因此會發(fā)生主動消費(fèi)和推動消費(fèi)的行為，并成為了推動媒介的一環(huán)。

獲得私域流量后，短視頻平臺通過流量變現(xiàn)的模式如下：第一，短視頻作者利用自身流量在直播中與粉絲互動，獲得禮物打賞;第二，通過直播提高影響力后，將流量引入第三方電商獲取傭金;第三，直接電商銷售盈利。通過直播提高影響力的具體模式如下：首先，直播本身可以增粉，并提高粉絲粘度;其次，將直播內(nèi)容做成短視頻，可用于反復(fù)播放，進(jìn)一步提高影響力。

最終MCN機(jī)構(gòu)公司和電商企業(yè)對粉絲流量的盈利的運(yùn)營轉(zhuǎn)化已經(jīng)控制得非常的細(xì)致和緊密，電商商家通過MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售企劃，短視頻平臺借此實(shí)現(xiàn)收入。具體過程如下：首先，頭部KOL通過制作短視頻或直播建立流量熱點(diǎn);其次，通過一定數(shù)量的中型KOL集中創(chuàng)作內(nèi)容，引爆產(chǎn)品話題，繼而帶起熱度;接著，KOL帶起的話題和產(chǎn)品的熱度讓眾多小型KOL和KOC自發(fā)創(chuàng)作和討論;最后，盈利者（MCN機(jī)構(gòu)、電商）通過KOL和KOC的公私域流量賣貨獲利。該盈利模式得以在數(shù)年內(nèi)迅速發(fā)展和壯大，逐漸成為了短視頻體系下盈利最高的模式，在未來具有巨大增長潛力。但也因此具有很多的不確定性和不可控性，也亟待國家在相關(guān)的行業(yè)政策和法規(guī)進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范。

（六）研究結(jié)論

最終如前文所述，以下五種模式為MCN化運(yùn)營主導(dǎo)下的主要盈利手段：

1.賬號交易收入。該盈利模式主要通過培養(yǎng)賬號，建立粉絲群體，將具有商業(yè)價值的短視頻賬號通過第三方平臺、公司運(yùn)營和資本收購等方式，將賬號或賬號攜帶全體制作團(tuán)隊進(jìn)行交易獲得盈利。

2.賬號內(nèi)容孵化定制收入。該模式下，利用短視頻領(lǐng)域的運(yùn)營管理制作的經(jīng)驗(yàn)、人員、技術(shù)和設(shè)備，幫助企業(yè)或政府機(jī)構(gòu)建立自己的短視頻賬號，以內(nèi)容定制和外包的方式來獲得盈利。

3.平臺補(bǔ)貼營收。在該模式下小型MCN機(jī)構(gòu)通過生產(chǎn)大量賬號壓低成本，或者通過分成的形式簽約大量PGC賬號來獲得平臺補(bǔ)貼。大型MCN機(jī)構(gòu)擁有數(shù)千個賬號，也可以通過補(bǔ)貼來降低整體運(yùn)營成本。掌握大量賬號可以掌握議價能力，與平臺協(xié)議制作視頻內(nèi)容和入駐平臺價格，每個月通過不同平臺的賬號補(bǔ)貼和分流收入也可以實(shí)現(xiàn)一定程度的盈利。

4.廣告收入。在該模式下，賬號所屬者通過廣告或廣告植入內(nèi)容的視頻獲得廣告盈利，通常廣告費(fèi)用和粉絲數(shù)量以及時間相關(guān)聯(lián)，并且按條或按項目收費(fèi)。

5.短視頻流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。在該模式下，短視頻作者利用自身流量在直播中與粉絲互動，并且獲得禮物打賞等直接收益，并與電商合作通過直播活動介紹產(chǎn)品，引導(dǎo)粉絲消費(fèi)電商產(chǎn)品。短視頻平臺利用直播和電商系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)粉絲流量轉(zhuǎn)化，獲得電商銷售收入分成與傭金收入等。

三、行業(yè)預(yù)判及政策啟示

（一）行業(yè)預(yù)判

1.賬號交易收入。該交易模式的主要需求來自于內(nèi)容制作者為了實(shí)現(xiàn)賬號生產(chǎn)的加速手段。

早期階段該交易主要源于程序腳本等技術(shù)手段批量快速的盜運(yùn)非原創(chuàng)內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)賬號粉絲流量，在短視頻平臺用技術(shù)手段應(yīng)對封禁后逐漸的消失轉(zhuǎn)變?yōu)橹衅诘脑瓌?chuàng)賬號交易，最終演變?yōu)槟壳癕CN模式下的大規(guī)模賬號的背后的資本控制交易。

在這種發(fā)展大趨勢下，可以預(yù)見將來隨著MCN模式的擴(kuò)張，大量的頭、中部具有大量粉絲流量的短視頻賬號都會處于少數(shù)幾家大型MCN公司的控制之下，所謂的個人賬號如果不加入這個體系，將會難以獲得流量和收益，即無法成長。而平臺下現(xiàn)有的粉絲流量將會逐漸達(dá)到飽和，如抖音平臺的短視頻用戶日活躍量與平均在線時長決定了每天的觀眾流量，最終為固定的幾億小時數(shù)而不會再變大，這些流量將會最終會被MCN機(jī)構(gòu)所壟斷，短視頻賬戶的自媒體屬性將慢慢變質(zhì)為一個同質(zhì)化的媒體矩陣。

2.賬號內(nèi)容孵化定制收入。該模式在平臺發(fā)展時期并未成為較大的盈利市場，因?yàn)槎桃曨l制作的親民性和低技術(shù)門檻，每個人都可以制作自己的短視頻內(nèi)容作品，在此環(huán)境下粗糙的作品同樣能夠快速的脫穎而出，獲得巨大的流量和粉絲。但在逐漸MCN公司運(yùn)營化的模式下，短視頻的制作技術(shù)和資金門檻都將越來越高，直至出現(xiàn)行業(yè)壁壘。這種情況下，在短視頻快速覆蓋全社會的當(dāng)下，企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)都試圖進(jìn)入平臺期望獲利或避免落伍，但是缺乏必要的技術(shù)支持，在這種盲目的投入下，很多空有資金或者只有技術(shù)的帳號都無法適應(yīng)當(dāng)下的激烈的流量競爭，不光是個人、傳統(tǒng)企業(yè)甚至是政府機(jī)構(gòu)試圖建立自己的短視頻賬號粉絲流量和影響力都將十分困難。相比傳統(tǒng)的文字自媒體比如微博、公眾號之類的企業(yè)只需要雇傭一個能寫作的人員就可以持續(xù)運(yùn)作，短視頻需要一個有影視技術(shù)的團(tuán)隊和硬件設(shè)備等成本支撐，不適當(dāng)?shù)耐度敕炊鴷速M(fèi)時間和資金。只有通過有經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的短視頻團(tuán)隊才能夠在這種環(huán)境下在新創(chuàng)賬號中獲取影響和收益。所以交由專業(yè)的團(tuán)隊以外包孵化定制長遠(yuǎn)來看將可能會成為一個較為穩(wěn)定盈利模式。

3.平臺補(bǔ)貼營收。在該盈利模式下帶來的影響也具有一定的兩面性。一方面，平臺能夠補(bǔ)貼中小型的MCN機(jī)構(gòu)，降低拍攝成本，使得短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為一個快速發(fā)育的行業(yè)領(lǐng)域，提供更多的工作崗位和社會影響。通過對短視頻內(nèi)容的引導(dǎo)性補(bǔ)貼也有益于平臺控制短視頻的內(nèi)容產(chǎn)出，引導(dǎo)出有益于輿論導(dǎo)向的內(nèi)容，迅速的鋪滿各個分類領(lǐng)域，避免作者的“蒙頭”創(chuàng)作產(chǎn)生同質(zhì)化競爭。另一方面，泛濫過度的補(bǔ)貼會導(dǎo)致平臺政策的應(yīng)對型創(chuàng)作增多，比如通過制作出短時間大量的產(chǎn)出粗糙低劣但是符合補(bǔ)貼要求的短視頻內(nèi)容充斥著短視頻平臺，反而會拉低整個行業(yè)的水準(zhǔn)，導(dǎo)致未拿到補(bǔ)貼的認(rèn)真做內(nèi)容的視頻內(nèi)容作者收益降低成本變高，造成劣幣驅(qū)逐良幣有損產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著短視頻平臺的競爭逐漸明朗化，平臺產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼的力度在逐漸的由早期的泛濫逐漸的轉(zhuǎn)向適度，總體看是利大于弊的。

4.廣告收入。隨著短視頻廣告行業(yè)發(fā)展，觀眾粉絲對于其接受度越來越高，從早期的拆穿批判作者的軟廣告到當(dāng)下粉絲會為關(guān)注作者能接到廣告感到由衷的高興，可說明短視頻的廣告內(nèi)容植入已經(jīng)成為一個多贏有效的盈利模式。有商家直接通過作者的短視頻內(nèi)容找到本人進(jìn)行溝通和合作，具有非常強(qiáng)的直接性和時效性，帶來的廣告效果也強(qiáng)于傳統(tǒng)廣告。

5.短視頻流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。短視頻電商銷售模式來自于早期的電商平臺直播，在短視頻建立流量之后成了其主要的變現(xiàn)手段，其模式成立后迅速發(fā)展壯大。從長期角度來看會對傳統(tǒng)的電商購物模式產(chǎn)生一定的沖擊，但并不能完全的取代電商購物模式。傳統(tǒng)電商購物模式的便捷性和系統(tǒng)化的體驗(yàn)是短視頻電商銷售無法替代的，但在一些較新穎或較高使用體驗(yàn)的產(chǎn)品上，短視頻電商銷售具有比較好的推廣能力，觀眾流量可以通過視頻或者直播內(nèi)容直接感受到產(chǎn)品的性能和體驗(yàn)感，從而較容易接受去消費(fèi)。在商家的角度，對實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品的推廣有比較好的效果，另外短視頻電商銷售模式可以在短時間能提供比較大的訂單，對于調(diào)節(jié)生產(chǎn)和庫存有比較大的幫助。

雖然短視頻產(chǎn)業(yè)的市場的體系尚未完全固化和成熟，從產(chǎn)業(yè)技術(shù)和規(guī)模的角度仍有不少變化和發(fā)展的空間，但增長的勢頭十分的迅猛。國內(nèi)、外大量的資本已經(jīng)投入和布局其中，并占領(lǐng)了市場的主體開始主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很多的行業(yè)商業(yè)運(yùn)行架構(gòu)已經(jīng)基本完成，且與傳統(tǒng)的商業(yè)、基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)的影視行業(yè)、傳統(tǒng)的明星機(jī)制都有一定的重疊和融合，但又形成創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型和超越，讓很多傳統(tǒng)行業(yè)都感受到了影響和沖擊。從市場角度來看能夠快速的把握和抓住這一領(lǐng)域的創(chuàng)新和機(jī)會將有巨大的發(fā)展空間;從行政角度來看對短視頻行業(yè)制訂相對應(yīng)管理政策與法律法規(guī)可以提高行業(yè)發(fā)展水平和社會效率;從媒介輿論角度來看對短視頻行業(yè)建設(shè)符合行業(yè)的規(guī)律的國有MCN機(jī)構(gòu)有利于產(chǎn)生國內(nèi)、外的輿論影響力。當(dāng)下這一領(lǐng)域的快速發(fā)展帶來了很多傳媒、商業(yè)、影視等專業(yè)領(lǐng)域的變化，以及帶來的學(xué)科的綜合跨度很大，十分具有研究價值。盡管本文篇幅有限，但拋磚引玉希望將來能夠有更多的研究者可以從不同角度和深度來對這個新興的學(xué)科領(lǐng)域展開研究和探索，綜上就是本文所期望達(dá)成的目的。

（二）政策啟示

1.少數(shù)MCN機(jī)構(gòu)將壟斷

短視頻平臺絕大部分流量，政府部門應(yīng)建立并運(yùn)營國有化的MCN機(jī)構(gòu)短視頻平臺流量將由少數(shù)幾家MCN機(jī)構(gòu)所壟斷。擁有大粉絲流量的短視頻賬號將逐個被少數(shù)幾家MCN機(jī)構(gòu)所控制，而平臺流量增長具有極限。如抖音平臺的短視頻用戶日活躍量與平均在線時長決定了每天的觀眾流量為大致固定的幾億小時數(shù)，最終短視頻平臺流量由一家或若干家MCN機(jī)構(gòu)所壟斷。少數(shù)MCN機(jī)構(gòu)壟斷短視頻平臺流量所造成的影響，一是因壟斷形成行業(yè)壁壘，個人短視頻創(chuàng)作者將失去生存土壤，難以從短視頻創(chuàng)作中獲利，或?qū)⑹ピ诙桃曨l平臺創(chuàng)作的動力;二是壟斷流量等于擁有掌控輿論的力量，這股力量可正可邪。

針對少數(shù)MCN機(jī)構(gòu)將壟斷短視頻平臺絕大部分流量這一趨勢，短視頻平臺可以及時調(diào)整策略以避免可能帶來的負(fù)面影響。如抖音平臺改變短視頻推送算法，偏重短視頻內(nèi)容質(zhì)量而非粉絲數(shù)量，為高質(zhì)量作品提供上升通道，為新進(jìn)入者的高質(zhì)量作品提供機(jī)會;又如字節(jié)跳動利用星圖平臺成立其直屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)，避免短視頻賬號被少數(shù)MCN機(jī)構(gòu)壟斷。但對于掌控著輿論的力量的監(jiān)管，平臺尚未有對策。

筆者認(rèn)為，政府部門應(yīng)當(dāng)建立國有大型MCN機(jī)構(gòu)。以補(bǔ)貼運(yùn)營和市場簽約的形式培養(yǎng)一批高質(zhì)量的、符合社會主流價值的短視頻賬號，逐漸培養(yǎng)引導(dǎo)輿論的力量。當(dāng)具備運(yùn)營MCN機(jī)構(gòu)的能力后，可以在境外視頻網(wǎng)站復(fù)制該模式，反向輸出影響力。已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的由境外勢力資助的NGO組織在以MCN機(jī)構(gòu)的方式利用短視頻平臺輸出影響力，這是需要警惕的。

2.短視頻廣告市場遠(yuǎn)未飽和，應(yīng)在非消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行充分開發(fā)

短視頻平臺廣告市場發(fā)展空間巨大。粉絲對對消費(fèi)類短視頻廣告接受度高，投放效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。但短視頻平臺廣告市場遠(yuǎn)未飽和，一方面，接到廣告訂單的為傳統(tǒng)廣告公司，但無法及時將訂單匹配給合適的短視頻賬號作者。MCN機(jī)構(gòu)雖能及時將廣告訂單與短視頻賬號進(jìn)行匹配，但缺乏獲取廣告訂單的資源與能力，最終廣告行為由商家、廣告公司、MCN機(jī)構(gòu)、短視頻作者四方形成一個過長的鏈條，在這個過程中往往會資源錯配和損耗;另一方面，大量非消費(fèi)行業(yè)尚未探索出參與方式，如機(jī)械加工、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、醫(yī)藥等，雖深知短視頻影響力日盛，苦于參與無門。應(yīng)注意聯(lián)合傳統(tǒng)廣告公司和MCN機(jī)構(gòu)，整合資源;針對參與無門的大量行業(yè)，引導(dǎo)人才進(jìn)軍，充分開放該領(lǐng)域市場。

在應(yīng)對策略上，政策方面應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)MCN機(jī)構(gòu)成為廣告、經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容創(chuàng)作三位一體的綜合體，逐漸淘汰僅局限在經(jīng)紀(jì)位置的壟斷性機(jī)構(gòu)。在MCN公司具有比較成熟的廣告經(jīng)營能力的情況下，短視頻廣告行業(yè)將形成商家、MCN公司、短視頻作者穩(wěn)固的三角關(guān)系，即中小型商家直接聯(lián)系對口的視頻作者發(fā)布廣告，MCN機(jī)構(gòu)尋找大型企業(yè)獲得廣告訂單，MCN機(jī)構(gòu)將廣告投放給合適的視頻作者，有助于更好地配置社會經(jīng)濟(jì)資源。

3.短視頻平臺應(yīng)警惕行業(yè)技術(shù)資源固化，發(fā)揮對個人直播就業(yè)的保護(hù)和支持作用

傳統(tǒng)直播平臺資源一般由大型直播經(jīng)紀(jì)公司壟斷，這些公司旗下簽約數(shù)十至上千主播藝人。大型直播經(jīng)紀(jì)公司收購兼并中小型直播經(jīng)紀(jì)公司，控制直播行業(yè)大部分資源。在這樣的背景下，直播平臺運(yùn)營模式固化，個人直播從業(yè)者難以生存，將會顯著降低直播行業(yè)促進(jìn)靈活就業(yè)的效果。

當(dāng)短視頻平臺也具備直播競爭力后，傳統(tǒng)直播平臺流量下降。部分直播經(jīng)紀(jì)公司涉足短視頻平臺，成立MCN公司，因其原有資源優(yōu)勢，迅速壟斷短視頻平臺流量。前身為直播經(jīng)紀(jì)公司的MCN機(jī)構(gòu)或?qū)⒋偈苟桃曨l直播重走直播平臺的老路。在政策方面要引導(dǎo)建立對中小型和個人等UGC內(nèi)容創(chuàng)作者的支持和保護(hù)作用，如健全勞動權(quán)益保障，在平臺和MCN機(jī)構(gòu)中對勞動者之間的新型勞動關(guān)系提供法律保障，建立相關(guān)的行業(yè)協(xié)會等。