跨境電商助推無錫中小企業(yè)“品牌出?！钡穆窂窖芯?/h1>
2022-07-08 05:07:00許妍
對外經(jīng)貿(mào)實務 2022年6期
許妍
摘要：為了加快傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，無錫市不斷探索跨境電商“新業(yè)態(tài)、新模式、新生態(tài)”。本文首先分析無錫跨境電商發(fā)展的概況，進一步分析無錫中小企業(yè)“品牌出海”的優(yōu)勢和存在的困境，提出推進無錫中小企業(yè)“品牌出?！睂Σ呒跋嚓P(guān)的保障措施。
關(guān)鍵詞：跨境電商;優(yōu)勢;困境;對策;保障措施
跨境電商作為全球貿(mào)易發(fā)展的新引擎，2022年政府工作報告中提出，加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式，充分發(fā)揮跨境電商的作用。今年，全國跨境電商綜試區(qū)擴容至105家，為了支持跨境電商快速發(fā)展，無錫市政府出臺各種政策支持和保障跨境電商的發(fā)展。跨境電商迎來了新一輪的發(fā)展熱潮，目前無錫綜試區(qū)建設(shè)工作在省內(nèi)取得“七個第一”，并已實現(xiàn)9610、9710、9810、1210全模式跨境電商通關(guān)。
一、無錫跨境電商發(fā)展概況
（一）無錫跨境電商綜合規(guī)模位列前茅
2018年8月，中國（無錫）跨境電商綜試區(qū)獲批設(shè)立以來，無錫的跨境電商實現(xiàn)了超越式發(fā)展。2021年，中國（無錫）跨境電商綜試區(qū)進出口交易額達31.6億美元，相比2020年增長23%，其中B2B出口額28.7億美元，同比增長38%：9710、9810出口金額合計超13.6億美元;1210出口海外倉金額超1.8億美元，業(yè)務量均居全省前列。綜試區(qū)建設(shè)在全省取得了“七個第一”：省級公共海外倉總數(shù)位居全省第一;省內(nèi)首單海關(guān)新監(jiān)管模式下的跨境電商保稅進口商品通關(guān);省內(nèi)首家實現(xiàn)跨境電商進口代理企業(yè)直接對外付匯;省內(nèi)首家跨境電商進口020線下體驗中心開業(yè);省內(nèi)首家跨境電商學院掛牌;省內(nèi)首批跨境電商專業(yè)服務平臺上線;省內(nèi)首單跨境電商保稅出口商品通關(guān)。
（二）無錫中小企業(yè)跨境電商營商環(huán)境顯著提升
無錫中小企業(yè)跨境電商的快速發(fā)展離不開政府提供的利好政策，涉及跨境電商平臺建設(shè)、市場主體培育、業(yè)態(tài)模式融合、貿(mào)易便利提升、發(fā)展環(huán)境優(yōu)化等方面。同時，持續(xù)優(yōu)化無錫跨境貿(mào)易營商環(huán)境，進一步降本增效。近幾年江蘇省層面跨境電商相關(guān)政策見表1。
二、無錫中小企業(yè)開展“品牌出?！钡膬?yōu)勢
（一）大數(shù)據(jù)為無錫中小企業(yè)“品牌出?！碧峁┮罁?jù)
目前跨境電商在中國的發(fā)展趨勢可謂如火如荼，對于普通的中小企業(yè)來說，最為熟悉的是以阿里巴巴數(shù)字化貿(mào)易出海為代表的跨境B2B模式，以亞馬遜、wish、eBay為代表的跨境B2C模式，跨境電商發(fā)展了這么多年，海外疫情持續(xù)會讓中國的跨境電商更為火爆，成為真正的主流的出口模式。中小企業(yè)要通過跨境電商平臺，了解客戶的需求，準確定位，進行差異化營銷，努力做好產(chǎn)品售后服務，提升品牌知名度，實現(xiàn)品牌國際化。
（二）無錫市政府對中小企業(yè)的大力支持
在無錫市委、市政府的正確指導和跨境電商綜試區(qū)各成員單位協(xié)同推進下，無錫市不斷探索跨境電商“新業(yè)態(tài)、新模式、新生態(tài)”，加快推動傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，通過對傳統(tǒng)企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型進行廣泛調(diào)研，了解企業(yè)的需求，制定相應的政策幫助中小企業(yè)。如通過每年組織無錫市跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大會，以賽促培，以賽促轉(zhuǎn)，邀請行業(yè)大咖分享無錫特色產(chǎn)業(yè)品牌出海經(jīng)驗;通過無錫市政府職能部門、電商平臺以及跨境電商企業(yè)第三方服務商三方攜手合作，幫助無錫本地跨境電商企業(yè)在新時代抓住新機遇、發(fā)現(xiàn)新商機，共同打造互利共贏的錫城跨境電子商務生態(tài)圈，助力無錫市跨境電商發(fā)展邁入新里程。
三、無錫中小企業(yè)“品牌出?！崩Ь?/p>
（一）中小企業(yè)海外市場“內(nèi)卷”嚴重
無錫中小企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，無錫本土跨境電商平臺較少，跨境電商企業(yè)主要聚集在阿里巴巴、速賣通、中國制造網(wǎng)等跨境電商B2B平臺，中小企業(yè)賣家增多，競爭激烈，市場同質(zhì)化嚴重，各自為戰(zhàn)，低價競爭的惡性循環(huán)，必然導致經(jīng)營利潤被稀釋，或積壓庫存，最終虧本銷售。中小企業(yè)過于關(guān)注眼前的利益與利潤，缺乏遠景規(guī)劃，品牌開發(fā)意識薄弱，不注重品牌開發(fā)與維護，品牌運營能力不足，資金投入明顯不足，自主創(chuàng)新有待進一步提高。中小企業(yè)要高度重視產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計和創(chuàng)新，將產(chǎn)品和消費者緊緊綁定在一起，注重品牌建設(shè)、市場推廣、售后服務等，建立良好的市場秩序，堅持走品牌化之路。
（二）中小企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱
知識產(chǎn)權(quán)作為跨境貿(mào)易的“先鋒”，無錫中小企業(yè)在這方面不夠重視，不愿意投入更多的資金人才，一些中小企業(yè)履行“拿來主義”，對平臺上“爆款”進行仿制，同時中小企業(yè)也缺乏風險意識，導致知識產(chǎn)權(quán)紛爭，摩擦屢次出現(xiàn)，最后損失慘重。如商標、專利侵權(quán)案件發(fā)生的頻率較高，呈現(xiàn)的特點是多品類、多頻次、數(shù)量少、流通快。如3C、玩具，服裝等品類是過往跨境電商賣家侵權(quán)的“重災區(qū)”，深究其因，幾乎都是無錫中小企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱等。鑒于此，政行企校等要幫助中小企業(yè)增強知識產(chǎn)權(quán)甄別能力，提前識別侵權(quán)風險。
（三）復合型電商品牌開發(fā)與維護人才緊缺
目前，人才匱乏是跨境電商品牌國際化核心問題。我們對無錫跨境網(wǎng)商商會中的部分中小外貿(mào)企業(yè)進行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明，100%的企業(yè)在未來三年內(nèi)有招聘高端跨境電子商務人才的計劃，其中47%的外貿(mào)企業(yè)三年需求量在5人之內(nèi)，53%的外貿(mào)企業(yè)需求量在6人以上，有35%的外貿(mào)企業(yè)需求量在20人以上，可見，跨境電商人才缺口相當大！其次，無錫中小跨境電商企業(yè)規(guī)模小，實力弱，抗風險能力差，很難吸引高層次跨境電商復合型人才;再者，高職院校如無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院今年開設(shè)跨境電商專業(yè)，但是招生人數(shù)少，跨境電商人才培養(yǎng)標準、專業(yè)建設(shè)、課程設(shè)置、職業(yè)資格證書、人才對接招聘和市場動態(tài)研究等還在初步探索中?？傊?，目前跨境電商人才培養(yǎng)滿足不了跨境電商高端復合型人才日益增長的需要。
（四）跨境電商綜合服務體系有待完善
第一，物流問題。國際物流發(fā)展滯后，滿足不了跨境電商的高速發(fā)展。如跨境物流成本高、配送時間長、跨境電商物流的丟件和破損率高、物流售后維權(quán)困難等問題，這些嚴重影響無錫中小企業(yè)跨境電商的發(fā)展。第二，跨境支付結(jié)算問題。外貿(mào)企業(yè)跨境貨款結(jié)算環(huán)節(jié)非常多，涉及多個金融組織和銀行之間的流通、交易、合規(guī)、結(jié)算、風控等中間環(huán)節(jié)。繁瑣的環(huán)節(jié)增加了貨款回流周期，減少了企業(yè)流動資金的使用效率。如Wish、eBay、亞馬遜等跨境平臺條款更多是依據(jù)美國人的思維方式制定的，大部分傾向海外消費者的利益。中小跨境電商賣家就支付問題和平臺產(chǎn)生矛盾時爭議結(jié)果往往是我們賣家遭受損失。第三，售后服務問題。售后服務是影響產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)，售后處理不好將導致老客戶流失、新客戶減少，消費者對產(chǎn)品品牌無信任。所以必須對產(chǎn)品銷售過程中的質(zhì)量、退換貨、投訴等問題及時妥善處理，形成閉環(huán)公布于眾。
四、跨境電商助推無錫中小企業(yè)“品牌出?！钡膶Σ?/p>
中小企業(yè)品牌國際化必須立足國內(nèi)，借助跨境電商快速便捷、受眾面廣、市場滲透力強等優(yōu)勢，結(jié)合自身實際情況和目標市場特點，從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品附著的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品的形象策略等維度逐步實施。
（一）通過多型電商平臺搜集與品牌相關(guān)的各類數(shù)據(jù)
為了能夠收集有代表性的背景數(shù)據(jù)，通過知網(wǎng)、跨境電商網(wǎng)站、商務局網(wǎng)站等查閱文獻資料，同時選擇跨境電商中小企業(yè)業(yè)務范圍涉及電子產(chǎn)品、紡織服裝等作為研究對象，走訪10多家企業(yè)，訪談對象25人，包括跨境電商企業(yè)人員、業(yè)務骨干、管理人員、物流企業(yè)員工等，銷售平臺覆蓋速賣通、wish、敦煌、amazon、ebay，數(shù)據(jù)能較好解釋跨境電商下中小企業(yè)“品牌出?！钡牟呗?。首先，編碼設(shè)計。對收集的資料進行分析歸納總結(jié)，然后進行概念類屬，并對類屬進行命名，確定類屬的屬性和維度。本文對原始資料進行開放式編碼，最終抽取出50個概念，進一步提煉出產(chǎn)品定位、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、品牌運營、差異化競爭、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、品牌創(chuàng)新、市場開拓、售后服務等15個初始范疇。其次，主軸編碼。在開放式編碼基礎(chǔ)上，建立范疇之間的潛在關(guān)系，找出初始范疇的聚焦點，逐步演繹成為主要范疇及其附屬范疇，再進行總結(jié)歸納。最后，選擇性編碼。通過對主范疇的選擇式編碼，可以確定品牌故事、品牌形象、品牌服務體系這幾個核心關(guān)鍵詞。品牌故事是品牌出海的基礎(chǔ)，品牌形象是品牌出海的核心，品牌服務體系是品牌出海的保障。
（二）通過產(chǎn)品的獨特設(shè)計講述品牌故事
毋庸置疑，品牌是最重要的資產(chǎn)。消費者通過對產(chǎn)品品牌的認知來了解行業(yè)、企業(yè)乃至地區(qū)和國家。因此，跨境電商中小企業(yè)要了解國際市場行情，了解目標人群包括消費者的偏好、文化、消費類型等情況，設(shè)定自己的品牌目標，準確進行品牌定位，弄清楚我是誰，我的核心價值是什么？介紹好自己的品牌優(yōu)勢，講好自己的品牌文化，使文化融合變成品牌聯(lián)系的紐帶，滿足消費者的需求，獲得消費者的青睞和對品牌的認可。跨境電商大咖Mr.Yao說：“核心點是做好自己的產(chǎn)品，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品傳播品牌，產(chǎn)品即品牌，品牌即產(chǎn)品”。比如傳音手機在非洲的市場占有率高達40%，它不僅希望為非洲朋友帶來好的產(chǎn)品，更希望為他們帶來更好的生活。首先采用四卡四待，解決了非洲的通信運營商很多，各自為政的問題;其次，智能美黑。抓住非洲朋友皮膚黑、夜間拍照不清晰的痛點，在任何時候拍照都有美顏功能。最后，手機低音炮的音質(zhì)。非洲人喜歡唱、跳、rap，傳音就把自己的手機變成了一個能打電話的音樂播放器，全方位滿足用戶對音樂的需求。
（三）通過跨境電商平臺傳播品牌形象
首先，盡早辦理海外注冊商標。好多中小企業(yè)重視國內(nèi)商標的注冊，忽視國外商標的注冊，很容易失去國外市場。比如，有些商品在國外適銷對路，因沒有注冊國外商標，結(jié)果商標在國外被搶注了，一旦發(fā)生摩擦，損失慘重。例如：“火炬牌”打火機在英國銷路好，但因未重視在國外注冊商標的重要性，其商標被瑞士商人搶先注冊，則被迫退出英國市場?？梢姡行∑髽I(yè)要高度重視國外商標戰(zhàn)略，提高自己的品牌知名度，提高國際市場份額。其次，商標的設(shè)計應簡約。商標設(shè)計應遵循易識、易記的原則，充分考慮商標的形象和內(nèi)涵，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)在和未來發(fā)展。另外，商標設(shè)計還需具備獨特性。客戶在琳瑯滿目的商品中很容易識別出自己偏愛的商標，過目不忘，產(chǎn)生消費的欲望。如美國戴爾電器公司標志“DELL”中，簡單易記，容易識別。
（四）依托跨境電商平臺建構(gòu)纏繞品牌的服務體系
隨著跨境電商的發(fā)展，消費者對價格的敏感度逐漸降低，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務體驗及滿意度成為新的關(guān)注焦點，自身的產(chǎn)品或服務能否滿足消費者的需求。企業(yè)秉承質(zhì)量第一、客戶至上的原則，根據(jù)客戶的反饋不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)和提供優(yōu)質(zhì)的服務，帶來消費者的重復購買率，增加中小企業(yè)的銷售收入，帶來更多的利潤空間，中小企業(yè)有更多的時間和資金投入客戶服務和體驗上。這樣，不僅增加老客戶的黏合度，而且提高新客戶的數(shù)量。此外，海外倉是跨境電商重要的海外節(jié)點，充分發(fā)揮海外倉本地運輸成本低、速度快、服務好的優(yōu)勢，充分發(fā)揮國際多式聯(lián)運、中歐班列的獨特優(yōu)勢，提供最佳的物流通道，提供高質(zhì)量的物流和售后服務，賦能跨境電商企業(yè)品牌出海。如江南電纜公共海外倉2021年服務15家企業(yè)產(chǎn)品價值3936萬美元，幫助企業(yè)降低物流成本23%，節(jié)省各種費用近550萬元;無錫鳳凰畫材通過建立海外倉和綜合售后服務體系的方式解決售后服務問題。通過從國內(nèi)到國外、從線上到線下全方位的融合，提升服務水平，優(yōu)化客戶體驗，實現(xiàn)品牌的真正價值內(nèi)涵。
五、跨境電商助推無錫中小企業(yè)“品牌出海”保障措施
（一）優(yōu)化跨境電商服務中小企業(yè)“品牌出?！钡陌l(fā)展環(huán)境
中小企業(yè)品牌國際化的形成與發(fā)展離不開環(huán)境的支持。第一，在政策環(huán)境方面，政府應當為跨境電商企業(yè)“品牌出?！北ｑ{護航。目前，中小企業(yè)“品牌出海”過程中面臨法律、政策、產(chǎn)業(yè)準入標準等困惑，這要求我國政府為中小出口企業(yè)提供引導和保障。對走品牌出海的跨境電商中小企業(yè)要給予更多政策支持，并提供專業(yè)的培訓，如在知識產(chǎn)權(quán)、商標注冊等方面;第二，在環(huán)境方面，進一步優(yōu)化物流體系，升級跨境支付，提高售后服務水平。政府要統(tǒng)籌海外倉資源，形成規(guī)模效應，降低成本;跨境支付系統(tǒng)應盡快與國際接軌，盡可能地滿足各國各地區(qū)消費者的支付需求。此外，售后水平直接影響客戶對品牌的認同感。所以，中小企業(yè)要重視對客戶的售前、售中、售后問題的反饋，關(guān)注客戶的評價，不斷進行改進和創(chuàng)新，給客戶滿意的體驗感。
（二）培育專業(yè)人才，助力“品牌出海”
隨著跨境電商的快速發(fā)展，跨境電商中小出口企業(yè)需要人才具有傳統(tǒng)外貿(mào)知識，如了解目標市場的語言、風俗、文化、政策，以及對電商運營、推廣營銷能力，熟悉海外倉和物流，了解跨境支付知識，了解國家對于跨境電商法律、跨境保稅區(qū)政策等方面復合型人才。因此，在跨境電商人才培養(yǎng)方面，在地方政府的積極支持下，開展校企合作，建立實訓基地，開展線上線下培訓。無錫跨境電商綜試區(qū)將依托“產(chǎn)教聯(lián)盟”平臺，凝聚“政、行、企、?！眱?yōu)勢資源，加快培育無錫跨境電商優(yōu)質(zhì)人才。如無錫太湖學院與跨境電商平臺shopee正式展開合作，幫助學生獲得跨境電商的專業(yè)知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗;無錫科技職業(yè)學院與無錫市政府、行業(yè)和企業(yè)合作，利用多方資源，搭建優(yōu)秀人才培養(yǎng)平臺，共同為無錫跨境電商高質(zhì)量發(fā)展提供全方位支持和保障。舉辦跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，通過“以賽促培，以賽促轉(zhuǎn)”的方式積極優(yōu)化無錫市良好跨境電商發(fā)展環(huán)境，促進企業(yè)間交流，助力企業(yè)開拓國際市場，營造跨境電商發(fā)展良好氛圍。
（三）借助電商平臺，形成產(chǎn)業(yè)集群和品牌規(guī)模聚集效應
要在品牌眾多的國際市場上有一席之地，無錫中小企業(yè)必須聯(lián)合起來，交流合作，取長補短，抱團取暖，形成合力，利用資源共享，優(yōu)勢互補，共同推進品牌國際化，借助跨境電商發(fā)展的契機，實現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造和中國品牌的飛躍。因此，無錫中小出口企業(yè)應充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈作用，抱團合作，抱團發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量，重視品牌化建設(shè)，全方位提高服務水平，加強行業(yè)品牌規(guī)模聚集效應是無錫中小企業(yè)“品牌出?！钡谋厝贿x擇。
此外，還需要政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持與引導，幫助中小企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略、遠景規(guī)劃、風險評估等，幫助中小企業(yè)行業(yè)品牌規(guī)模聚集效應。
（四）無錫中小企業(yè)利用差異化提升競爭力
根據(jù)前期的市場調(diào)研，無錫中小企業(yè)鎖定目標市場甚至特定的客戶，在目標市場上分析我們有哪些競爭對手，分析競爭對手的定位和優(yōu)勢，研究競爭對手如何開展跨境電商，如何走品牌化道路，結(jié)合目標市場的特點和客戶的特點，在這個潛在市場中，我們企業(yè)具有哪些優(yōu)勢和哪些機會，針對自己的現(xiàn)狀，如何進行彎道超車。比如，阿里巴巴國際站，它的定位不是賣旺鋪，而是讓出口企業(yè)沒有難做的生意。如何找出中小企業(yè)的核心競爭力呢？可以從公司、產(chǎn)品與服務三個維度來分析。比如公司分析包括公司的年限、規(guī)模、生產(chǎn)線;產(chǎn)品從技術(shù)、品質(zhì)和價格來分析;服務從定制能力、交貨期、質(zhì)保等方面來衡量。比較競爭對手和自己的區(qū)別，找出差異化的方面，確定自己的核心競爭力。例如知名DTC品牌之- WARBY PARKER沃比帕克，讓消費者在線上只需花費100美元左右，就能買到與實體店里一樣好的眼鏡。因為簡單直接地解決了高價的痛點，WARBY PARKER成為了發(fā)展最好的DTC品牌之一。同時WARBY PARKER還在官網(wǎng)和APP上提供虛擬試戴程序，并可以按用戶要求寄五副不同的眼鏡送到家里，留下想要的一款即可。所以，中小企業(yè)應走差異化提升競爭力。
（五）無錫中小企業(yè)選擇合適的平臺塑造品牌
無錫中小企業(yè)在設(shè)計品牌名稱和LOGO時，先要分析目標市場客戶的文化、偏好等，設(shè)計品牌名稱和LOGO要基于企業(yè)和品牌的特點，結(jié)合行業(yè)發(fā)展的趨勢，植入人心，得到目標客戶的認可與信任。同時網(wǎng)站的設(shè)計要有一定的審美，內(nèi)容簡明清晰，滿足消費者的審美和需求。國內(nèi)大部分用戶習慣于通過平臺進行采購，國外52%用戶習慣于通過獨立站進行采購?？缇畴娚陶趶囊云脚_站為核心，向以獨立站為核心的趨勢發(fā)展，擁有獨享流量，不受平臺政策限制，塑造自有品牌?？缇畴娚唐脚_與獨立站各有特點，如對中小企業(yè)而言，平臺的優(yōu)點是標準化打造，新店還能自帶流量，有利于中小企業(yè)快速入門。但是，由于平臺規(guī)則較多，而且經(jīng)常變化，同行競爭激烈，交易傭金較高，中小企業(yè)利潤較少等問題。獨立站，對中小企業(yè)而言，起點很高，需要有一定的運營能力，前期投入大，但是獨立站具有個性化，規(guī)則自己決定，能夠凸顯自己的品牌優(yōu)勢，一旦被客戶認可，很容易形成品牌忠誠度。
（六）利用數(shù)字化營銷，提升品牌形象
中小企業(yè)可以通過跨境電商第三方平臺、跨境電商獨立站、海外社交媒體開展數(shù)字營銷。在中國，Google已經(jīng)助力10萬多家企業(yè)和機構(gòu)開展數(shù)字營銷。數(shù)字營銷發(fā)揮著巨大的作用，能利用互聯(lián)網(wǎng)對客戶進行持續(xù)的跟蹤和品牌文化的滲透，每一個數(shù)字營銷渠道都代表著一個獨特的人群和特定的溝通場景，中小企業(yè)可以根據(jù)目標消費者的不同需求，設(shè)計不同的營銷方案，如發(fā)布圖文動態(tài)、海外直播、短視頻、軟文、案例分析、在線講座等互動性強的方式滿足消費者的不同需求，引起消費者的關(guān)注、從而獲得好感，加強客戶對品牌的信任、黏度和忠誠度。數(shù)字化營銷除了價格優(yōu)惠、豐富的活動，如果真正脫穎而出就必須走品牌化之路，品牌化發(fā)展會更有保障，必然會提高轉(zhuǎn)化和瀏覽量。如字節(jié)跳動公司的直播方式以及轉(zhuǎn)化都是靠品牌化的力量，以大牌連鎖效應，通過深入人心的品牌力量進行宣傳推廣，消費者接受這種品牌后再通過降價促銷，轉(zhuǎn)化率將會達到一個新值。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，各大平臺激烈競爭，平臺的優(yōu)化和推廣無可厚非，但是對于商家來說，只有獨有的品牌化才能獨善其身，品牌化發(fā)展更為長久，利潤也將更加豐富?！?/p>
參考文獻：
[1]李娜.大數(shù)據(jù)背景下小微企業(yè)品牌發(fā)展研究[J].吉林工商學院學報，2018（1）：53-55.
[2]張曉東，何攀.跨境電商產(chǎn)業(yè)國際集群品牌形成機理研究——基于扎根理論分析[J]科技管理研究，2019（22）：237-246.
[3]鄒勇，劉博鑫，周永生.基于扎根理論的跨境電子商務品牌構(gòu)建研究[J]商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（11）：94-96.
[4]鄭小瑩.跨境電商助推中國“品牌出?！碧轿鯷J].哈爾濱學院學報，2019 （7）：40-42.
[5]魏麗平，邢文祥.跨境電商出口對我國品牌國際化的影響研究[J].國際貿(mào)易，2019（ 12）：20-26.
[6]張文進，夏青.中小企業(yè)跨境電商出口品牌策略研究…一以淮南市居生活電子商務有限公司為例[J].淮南師范學院學報，2019（3）：20-24.
[7]王慶穎.基于跨境電商的中國小微出口企業(yè)品牌推廣研究[J].經(jīng)濟視角，2020（4）.86-96.
[8]繆鶴兵.中小出口跨境電商企業(yè)自主品牌國際化實施[J].現(xiàn)代企業(yè)，2021（8）：144-145.
[9]張曉東.跨境電商品牌國際化研究述評[J].西南金融，2021（10）：3-19.
[10]黃炎璐.廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的品牌化發(fā)展策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2022（2）：98-100.
[11]陳相琴，許曉芳，劉凡.碳中和背景下中小企業(yè)跨境電商出口品牌化研究[J].保定學院學報，2022（3）：17-22.
[12]許輝.文化創(chuàng)意賦能跨境電商出口品牌化策略研究[Jl.海峽科技與產(chǎn)業(yè)，2021（2）：41-43.
猜你喜歡
困境文苑(2020年12期)2020-04-13 00:54:08 “鄰避”困境化解之策環(huán)境保護與循環(huán)經(jīng)濟(2017年8期)2017-03-22 01:28:58 恩施茶葉質(zhì)量安全現(xiàn)狀及保障措施農(nóng)家科技下旬刊(2016年9期)2016-12-15 10:57:02 淺議電網(wǎng)基建工程投資預算閉環(huán)管理商情(2016年39期)2016-11-21 09:16:28 跨境電商與電子商務以及傳統(tǒng)外貿(mào)電商的對比分析大經(jīng)貿(mào)(2016年9期)2016-11-16 16:20:34 河南鄭州港區(qū)跨境電商發(fā)展的相關(guān)問題分析大經(jīng)貿(mào)(2016年9期)2016-11-16 16:12:31 高職院校產(chǎn)學研用協(xié)同創(chuàng)新機制的保障措施研究電腦知識與技術(shù)(2016年25期)2016-11-16 14:10:56 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下溫州傳統(tǒng)外貿(mào)制造業(yè)轉(zhuǎn)型研究中國市場(2016年38期)2016-11-15 23:10:58 必須正視的理論困境中國衛(wèi)生(2016年5期)2016-11-12 13:25:32 我國霧霾治理的困境與出路環(huán)境科技(2016年3期)2016-11-08 12:14:20
許妍
摘要：為了加快傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，無錫市不斷探索跨境電商“新業(yè)態(tài)、新模式、新生態(tài)”。本文首先分析無錫跨境電商發(fā)展的概況，進一步分析無錫中小企業(yè)“品牌出海”的優(yōu)勢和存在的困境，提出推進無錫中小企業(yè)“品牌出?！睂Σ呒跋嚓P(guān)的保障措施。
關(guān)鍵詞：跨境電商;優(yōu)勢;困境;對策;保障措施
跨境電商作為全球貿(mào)易發(fā)展的新引擎，2022年政府工作報告中提出，加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式，充分發(fā)揮跨境電商的作用。今年，全國跨境電商綜試區(qū)擴容至105家，為了支持跨境電商快速發(fā)展，無錫市政府出臺各種政策支持和保障跨境電商的發(fā)展。跨境電商迎來了新一輪的發(fā)展熱潮，目前無錫綜試區(qū)建設(shè)工作在省內(nèi)取得“七個第一”，并已實現(xiàn)9610、9710、9810、1210全模式跨境電商通關(guān)。
一、無錫跨境電商發(fā)展概況
（一）無錫跨境電商綜合規(guī)模位列前茅
2018年8月，中國（無錫）跨境電商綜試區(qū)獲批設(shè)立以來，無錫的跨境電商實現(xiàn)了超越式發(fā)展。2021年，中國（無錫）跨境電商綜試區(qū)進出口交易額達31.6億美元，相比2020年增長23%，其中B2B出口額28.7億美元，同比增長38%：9710、9810出口金額合計超13.6億美元;1210出口海外倉金額超1.8億美元，業(yè)務量均居全省前列。綜試區(qū)建設(shè)在全省取得了“七個第一”：省級公共海外倉總數(shù)位居全省第一;省內(nèi)首單海關(guān)新監(jiān)管模式下的跨境電商保稅進口商品通關(guān);省內(nèi)首家實現(xiàn)跨境電商進口代理企業(yè)直接對外付匯;省內(nèi)首家跨境電商進口020線下體驗中心開業(yè);省內(nèi)首家跨境電商學院掛牌;省內(nèi)首批跨境電商專業(yè)服務平臺上線;省內(nèi)首單跨境電商保稅出口商品通關(guān)。
（二）無錫中小企業(yè)跨境電商營商環(huán)境顯著提升
無錫中小企業(yè)跨境電商的快速發(fā)展離不開政府提供的利好政策，涉及跨境電商平臺建設(shè)、市場主體培育、業(yè)態(tài)模式融合、貿(mào)易便利提升、發(fā)展環(huán)境優(yōu)化等方面。同時，持續(xù)優(yōu)化無錫跨境貿(mào)易營商環(huán)境，進一步降本增效。近幾年江蘇省層面跨境電商相關(guān)政策見表1。
二、無錫中小企業(yè)開展“品牌出?！钡膬?yōu)勢
（一）大數(shù)據(jù)為無錫中小企業(yè)“品牌出?！碧峁┮罁?jù)
目前跨境電商在中國的發(fā)展趨勢可謂如火如荼，對于普通的中小企業(yè)來說，最為熟悉的是以阿里巴巴數(shù)字化貿(mào)易出海為代表的跨境B2B模式，以亞馬遜、wish、eBay為代表的跨境B2C模式，跨境電商發(fā)展了這么多年，海外疫情持續(xù)會讓中國的跨境電商更為火爆，成為真正的主流的出口模式。中小企業(yè)要通過跨境電商平臺，了解客戶的需求，準確定位，進行差異化營銷，努力做好產(chǎn)品售后服務，提升品牌知名度，實現(xiàn)品牌國際化。
（二）無錫市政府對中小企業(yè)的大力支持
在無錫市委、市政府的正確指導和跨境電商綜試區(qū)各成員單位協(xié)同推進下，無錫市不斷探索跨境電商“新業(yè)態(tài)、新模式、新生態(tài)”，加快推動傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，通過對傳統(tǒng)企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型進行廣泛調(diào)研，了解企業(yè)的需求，制定相應的政策幫助中小企業(yè)。如通過每年組織無錫市跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大會，以賽促培，以賽促轉(zhuǎn)，邀請行業(yè)大咖分享無錫特色產(chǎn)業(yè)品牌出海經(jīng)驗;通過無錫市政府職能部門、電商平臺以及跨境電商企業(yè)第三方服務商三方攜手合作，幫助無錫本地跨境電商企業(yè)在新時代抓住新機遇、發(fā)現(xiàn)新商機，共同打造互利共贏的錫城跨境電子商務生態(tài)圈，助力無錫市跨境電商發(fā)展邁入新里程。
三、無錫中小企業(yè)“品牌出?！崩Ь?/p>
（一）中小企業(yè)海外市場“內(nèi)卷”嚴重
無錫中小企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，無錫本土跨境電商平臺較少，跨境電商企業(yè)主要聚集在阿里巴巴、速賣通、中國制造網(wǎng)等跨境電商B2B平臺，中小企業(yè)賣家增多，競爭激烈，市場同質(zhì)化嚴重，各自為戰(zhàn)，低價競爭的惡性循環(huán)，必然導致經(jīng)營利潤被稀釋，或積壓庫存，最終虧本銷售。中小企業(yè)過于關(guān)注眼前的利益與利潤，缺乏遠景規(guī)劃，品牌開發(fā)意識薄弱，不注重品牌開發(fā)與維護，品牌運營能力不足，資金投入明顯不足，自主創(chuàng)新有待進一步提高。中小企業(yè)要高度重視產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計和創(chuàng)新，將產(chǎn)品和消費者緊緊綁定在一起，注重品牌建設(shè)、市場推廣、售后服務等，建立良好的市場秩序，堅持走品牌化之路。
（二）中小企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱
知識產(chǎn)權(quán)作為跨境貿(mào)易的“先鋒”，無錫中小企業(yè)在這方面不夠重視，不愿意投入更多的資金人才，一些中小企業(yè)履行“拿來主義”，對平臺上“爆款”進行仿制，同時中小企業(yè)也缺乏風險意識，導致知識產(chǎn)權(quán)紛爭，摩擦屢次出現(xiàn)，最后損失慘重。如商標、專利侵權(quán)案件發(fā)生的頻率較高，呈現(xiàn)的特點是多品類、多頻次、數(shù)量少、流通快。如3C、玩具，服裝等品類是過往跨境電商賣家侵權(quán)的“重災區(qū)”，深究其因，幾乎都是無錫中小企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱等。鑒于此，政行企校等要幫助中小企業(yè)增強知識產(chǎn)權(quán)甄別能力，提前識別侵權(quán)風險。
（三）復合型電商品牌開發(fā)與維護人才緊缺
目前，人才匱乏是跨境電商品牌國際化核心問題。我們對無錫跨境網(wǎng)商商會中的部分中小外貿(mào)企業(yè)進行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明，100%的企業(yè)在未來三年內(nèi)有招聘高端跨境電子商務人才的計劃，其中47%的外貿(mào)企業(yè)三年需求量在5人之內(nèi)，53%的外貿(mào)企業(yè)需求量在6人以上，有35%的外貿(mào)企業(yè)需求量在20人以上，可見，跨境電商人才缺口相當大！其次，無錫中小跨境電商企業(yè)規(guī)模小，實力弱，抗風險能力差，很難吸引高層次跨境電商復合型人才;再者，高職院校如無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院今年開設(shè)跨境電商專業(yè)，但是招生人數(shù)少，跨境電商人才培養(yǎng)標準、專業(yè)建設(shè)、課程設(shè)置、職業(yè)資格證書、人才對接招聘和市場動態(tài)研究等還在初步探索中?？傊?，目前跨境電商人才培養(yǎng)滿足不了跨境電商高端復合型人才日益增長的需要。
（四）跨境電商綜合服務體系有待完善
第一，物流問題。國際物流發(fā)展滯后，滿足不了跨境電商的高速發(fā)展。如跨境物流成本高、配送時間長、跨境電商物流的丟件和破損率高、物流售后維權(quán)困難等問題，這些嚴重影響無錫中小企業(yè)跨境電商的發(fā)展。第二，跨境支付結(jié)算問題。外貿(mào)企業(yè)跨境貨款結(jié)算環(huán)節(jié)非常多，涉及多個金融組織和銀行之間的流通、交易、合規(guī)、結(jié)算、風控等中間環(huán)節(jié)。繁瑣的環(huán)節(jié)增加了貨款回流周期，減少了企業(yè)流動資金的使用效率。如Wish、eBay、亞馬遜等跨境平臺條款更多是依據(jù)美國人的思維方式制定的，大部分傾向海外消費者的利益。中小跨境電商賣家就支付問題和平臺產(chǎn)生矛盾時爭議結(jié)果往往是我們賣家遭受損失。第三，售后服務問題。售后服務是影響產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)，售后處理不好將導致老客戶流失、新客戶減少，消費者對產(chǎn)品品牌無信任。所以必須對產(chǎn)品銷售過程中的質(zhì)量、退換貨、投訴等問題及時妥善處理，形成閉環(huán)公布于眾。
四、跨境電商助推無錫中小企業(yè)“品牌出?！钡膶Σ?/p>
中小企業(yè)品牌國際化必須立足國內(nèi)，借助跨境電商快速便捷、受眾面廣、市場滲透力強等優(yōu)勢，結(jié)合自身實際情況和目標市場特點，從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品附著的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品的形象策略等維度逐步實施。
（一）通過多型電商平臺搜集與品牌相關(guān)的各類數(shù)據(jù)
為了能夠收集有代表性的背景數(shù)據(jù)，通過知網(wǎng)、跨境電商網(wǎng)站、商務局網(wǎng)站等查閱文獻資料，同時選擇跨境電商中小企業(yè)業(yè)務范圍涉及電子產(chǎn)品、紡織服裝等作為研究對象，走訪10多家企業(yè)，訪談對象25人，包括跨境電商企業(yè)人員、業(yè)務骨干、管理人員、物流企業(yè)員工等，銷售平臺覆蓋速賣通、wish、敦煌、amazon、ebay，數(shù)據(jù)能較好解釋跨境電商下中小企業(yè)“品牌出?！钡牟呗?。首先，編碼設(shè)計。對收集的資料進行分析歸納總結(jié)，然后進行概念類屬，并對類屬進行命名，確定類屬的屬性和維度。本文對原始資料進行開放式編碼，最終抽取出50個概念，進一步提煉出產(chǎn)品定位、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、品牌運營、差異化競爭、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、品牌創(chuàng)新、市場開拓、售后服務等15個初始范疇。其次，主軸編碼。在開放式編碼基礎(chǔ)上，建立范疇之間的潛在關(guān)系，找出初始范疇的聚焦點，逐步演繹成為主要范疇及其附屬范疇，再進行總結(jié)歸納。最后，選擇性編碼。通過對主范疇的選擇式編碼，可以確定品牌故事、品牌形象、品牌服務體系這幾個核心關(guān)鍵詞。品牌故事是品牌出海的基礎(chǔ)，品牌形象是品牌出海的核心，品牌服務體系是品牌出海的保障。
（二）通過產(chǎn)品的獨特設(shè)計講述品牌故事
毋庸置疑，品牌是最重要的資產(chǎn)。消費者通過對產(chǎn)品品牌的認知來了解行業(yè)、企業(yè)乃至地區(qū)和國家。因此，跨境電商中小企業(yè)要了解國際市場行情，了解目標人群包括消費者的偏好、文化、消費類型等情況，設(shè)定自己的品牌目標，準確進行品牌定位，弄清楚我是誰，我的核心價值是什么？介紹好自己的品牌優(yōu)勢，講好自己的品牌文化，使文化融合變成品牌聯(lián)系的紐帶，滿足消費者的需求，獲得消費者的青睞和對品牌的認可。跨境電商大咖Mr.Yao說：“核心點是做好自己的產(chǎn)品，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品傳播品牌，產(chǎn)品即品牌，品牌即產(chǎn)品”。比如傳音手機在非洲的市場占有率高達40%，它不僅希望為非洲朋友帶來好的產(chǎn)品，更希望為他們帶來更好的生活。首先采用四卡四待，解決了非洲的通信運營商很多，各自為政的問題;其次，智能美黑。抓住非洲朋友皮膚黑、夜間拍照不清晰的痛點，在任何時候拍照都有美顏功能。最后，手機低音炮的音質(zhì)。非洲人喜歡唱、跳、rap，傳音就把自己的手機變成了一個能打電話的音樂播放器，全方位滿足用戶對音樂的需求。
（三）通過跨境電商平臺傳播品牌形象
首先，盡早辦理海外注冊商標。好多中小企業(yè)重視國內(nèi)商標的注冊，忽視國外商標的注冊，很容易失去國外市場。比如，有些商品在國外適銷對路，因沒有注冊國外商標，結(jié)果商標在國外被搶注了，一旦發(fā)生摩擦，損失慘重。例如：“火炬牌”打火機在英國銷路好，但因未重視在國外注冊商標的重要性，其商標被瑞士商人搶先注冊，則被迫退出英國市場?？梢姡行∑髽I(yè)要高度重視國外商標戰(zhàn)略，提高自己的品牌知名度，提高國際市場份額。其次，商標的設(shè)計應簡約。商標設(shè)計應遵循易識、易記的原則，充分考慮商標的形象和內(nèi)涵，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)在和未來發(fā)展。另外，商標設(shè)計還需具備獨特性。客戶在琳瑯滿目的商品中很容易識別出自己偏愛的商標，過目不忘，產(chǎn)生消費的欲望。如美國戴爾電器公司標志“DELL”中，簡單易記，容易識別。
（四）依托跨境電商平臺建構(gòu)纏繞品牌的服務體系
隨著跨境電商的發(fā)展，消費者對價格的敏感度逐漸降低，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務體驗及滿意度成為新的關(guān)注焦點，自身的產(chǎn)品或服務能否滿足消費者的需求。企業(yè)秉承質(zhì)量第一、客戶至上的原則，根據(jù)客戶的反饋不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)和提供優(yōu)質(zhì)的服務，帶來消費者的重復購買率，增加中小企業(yè)的銷售收入，帶來更多的利潤空間，中小企業(yè)有更多的時間和資金投入客戶服務和體驗上。這樣，不僅增加老客戶的黏合度，而且提高新客戶的數(shù)量。此外，海外倉是跨境電商重要的海外節(jié)點，充分發(fā)揮海外倉本地運輸成本低、速度快、服務好的優(yōu)勢，充分發(fā)揮國際多式聯(lián)運、中歐班列的獨特優(yōu)勢，提供最佳的物流通道，提供高質(zhì)量的物流和售后服務，賦能跨境電商企業(yè)品牌出海。如江南電纜公共海外倉2021年服務15家企業(yè)產(chǎn)品價值3936萬美元，幫助企業(yè)降低物流成本23%，節(jié)省各種費用近550萬元;無錫鳳凰畫材通過建立海外倉和綜合售后服務體系的方式解決售后服務問題。通過從國內(nèi)到國外、從線上到線下全方位的融合，提升服務水平，優(yōu)化客戶體驗，實現(xiàn)品牌的真正價值內(nèi)涵。
五、跨境電商助推無錫中小企業(yè)“品牌出海”保障措施
（一）優(yōu)化跨境電商服務中小企業(yè)“品牌出?！钡陌l(fā)展環(huán)境
中小企業(yè)品牌國際化的形成與發(fā)展離不開環(huán)境的支持。第一，在政策環(huán)境方面，政府應當為跨境電商企業(yè)“品牌出?！北ｑ{護航。目前，中小企業(yè)“品牌出海”過程中面臨法律、政策、產(chǎn)業(yè)準入標準等困惑，這要求我國政府為中小出口企業(yè)提供引導和保障。對走品牌出海的跨境電商中小企業(yè)要給予更多政策支持，并提供專業(yè)的培訓，如在知識產(chǎn)權(quán)、商標注冊等方面;第二，在環(huán)境方面，進一步優(yōu)化物流體系，升級跨境支付，提高售后服務水平。政府要統(tǒng)籌海外倉資源，形成規(guī)模效應，降低成本;跨境支付系統(tǒng)應盡快與國際接軌，盡可能地滿足各國各地區(qū)消費者的支付需求。此外，售后水平直接影響客戶對品牌的認同感。所以，中小企業(yè)要重視對客戶的售前、售中、售后問題的反饋，關(guān)注客戶的評價，不斷進行改進和創(chuàng)新，給客戶滿意的體驗感。
（二）培育專業(yè)人才，助力“品牌出海”
隨著跨境電商的快速發(fā)展，跨境電商中小出口企業(yè)需要人才具有傳統(tǒng)外貿(mào)知識，如了解目標市場的語言、風俗、文化、政策，以及對電商運營、推廣營銷能力，熟悉海外倉和物流，了解跨境支付知識，了解國家對于跨境電商法律、跨境保稅區(qū)政策等方面復合型人才。因此，在跨境電商人才培養(yǎng)方面，在地方政府的積極支持下，開展校企合作，建立實訓基地，開展線上線下培訓。無錫跨境電商綜試區(qū)將依托“產(chǎn)教聯(lián)盟”平臺，凝聚“政、行、企、?！眱?yōu)勢資源，加快培育無錫跨境電商優(yōu)質(zhì)人才。如無錫太湖學院與跨境電商平臺shopee正式展開合作，幫助學生獲得跨境電商的專業(yè)知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗;無錫科技職業(yè)學院與無錫市政府、行業(yè)和企業(yè)合作，利用多方資源，搭建優(yōu)秀人才培養(yǎng)平臺，共同為無錫跨境電商高質(zhì)量發(fā)展提供全方位支持和保障。舉辦跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，通過“以賽促培，以賽促轉(zhuǎn)”的方式積極優(yōu)化無錫市良好跨境電商發(fā)展環(huán)境，促進企業(yè)間交流，助力企業(yè)開拓國際市場，營造跨境電商發(fā)展良好氛圍。
（三）借助電商平臺，形成產(chǎn)業(yè)集群和品牌規(guī)模聚集效應
要在品牌眾多的國際市場上有一席之地，無錫中小企業(yè)必須聯(lián)合起來，交流合作，取長補短，抱團取暖，形成合力，利用資源共享，優(yōu)勢互補，共同推進品牌國際化，借助跨境電商發(fā)展的契機，實現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造和中國品牌的飛躍。因此，無錫中小出口企業(yè)應充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈作用，抱團合作，抱團發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量，重視品牌化建設(shè)，全方位提高服務水平，加強行業(yè)品牌規(guī)模聚集效應是無錫中小企業(yè)“品牌出?！钡谋厝贿x擇。
此外，還需要政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持與引導，幫助中小企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略、遠景規(guī)劃、風險評估等，幫助中小企業(yè)行業(yè)品牌規(guī)模聚集效應。
（四）無錫中小企業(yè)利用差異化提升競爭力
根據(jù)前期的市場調(diào)研，無錫中小企業(yè)鎖定目標市場甚至特定的客戶，在目標市場上分析我們有哪些競爭對手，分析競爭對手的定位和優(yōu)勢，研究競爭對手如何開展跨境電商，如何走品牌化道路，結(jié)合目標市場的特點和客戶的特點，在這個潛在市場中，我們企業(yè)具有哪些優(yōu)勢和哪些機會，針對自己的現(xiàn)狀，如何進行彎道超車。比如，阿里巴巴國際站，它的定位不是賣旺鋪，而是讓出口企業(yè)沒有難做的生意。如何找出中小企業(yè)的核心競爭力呢？可以從公司、產(chǎn)品與服務三個維度來分析。比如公司分析包括公司的年限、規(guī)模、生產(chǎn)線;產(chǎn)品從技術(shù)、品質(zhì)和價格來分析;服務從定制能力、交貨期、質(zhì)保等方面來衡量。比較競爭對手和自己的區(qū)別，找出差異化的方面，確定自己的核心競爭力。例如知名DTC品牌之- WARBY PARKER沃比帕克，讓消費者在線上只需花費100美元左右，就能買到與實體店里一樣好的眼鏡。因為簡單直接地解決了高價的痛點，WARBY PARKER成為了發(fā)展最好的DTC品牌之一。同時WARBY PARKER還在官網(wǎng)和APP上提供虛擬試戴程序，并可以按用戶要求寄五副不同的眼鏡送到家里，留下想要的一款即可。所以，中小企業(yè)應走差異化提升競爭力。
（五）無錫中小企業(yè)選擇合適的平臺塑造品牌
無錫中小企業(yè)在設(shè)計品牌名稱和LOGO時，先要分析目標市場客戶的文化、偏好等，設(shè)計品牌名稱和LOGO要基于企業(yè)和品牌的特點，結(jié)合行業(yè)發(fā)展的趨勢，植入人心，得到目標客戶的認可與信任。同時網(wǎng)站的設(shè)計要有一定的審美，內(nèi)容簡明清晰，滿足消費者的審美和需求。國內(nèi)大部分用戶習慣于通過平臺進行采購，國外52%用戶習慣于通過獨立站進行采購?？缇畴娚陶趶囊云脚_站為核心，向以獨立站為核心的趨勢發(fā)展，擁有獨享流量，不受平臺政策限制，塑造自有品牌?？缇畴娚唐脚_與獨立站各有特點，如對中小企業(yè)而言，平臺的優(yōu)點是標準化打造，新店還能自帶流量，有利于中小企業(yè)快速入門。但是，由于平臺規(guī)則較多，而且經(jīng)常變化，同行競爭激烈，交易傭金較高，中小企業(yè)利潤較少等問題。獨立站，對中小企業(yè)而言，起點很高，需要有一定的運營能力，前期投入大，但是獨立站具有個性化，規(guī)則自己決定，能夠凸顯自己的品牌優(yōu)勢，一旦被客戶認可，很容易形成品牌忠誠度。
（六）利用數(shù)字化營銷，提升品牌形象
中小企業(yè)可以通過跨境電商第三方平臺、跨境電商獨立站、海外社交媒體開展數(shù)字營銷。在中國，Google已經(jīng)助力10萬多家企業(yè)和機構(gòu)開展數(shù)字營銷。數(shù)字營銷發(fā)揮著巨大的作用，能利用互聯(lián)網(wǎng)對客戶進行持續(xù)的跟蹤和品牌文化的滲透，每一個數(shù)字營銷渠道都代表著一個獨特的人群和特定的溝通場景，中小企業(yè)可以根據(jù)目標消費者的不同需求，設(shè)計不同的營銷方案，如發(fā)布圖文動態(tài)、海外直播、短視頻、軟文、案例分析、在線講座等互動性強的方式滿足消費者的不同需求，引起消費者的關(guān)注、從而獲得好感，加強客戶對品牌的信任、黏度和忠誠度。數(shù)字化營銷除了價格優(yōu)惠、豐富的活動，如果真正脫穎而出就必須走品牌化之路，品牌化發(fā)展會更有保障，必然會提高轉(zhuǎn)化和瀏覽量。如字節(jié)跳動公司的直播方式以及轉(zhuǎn)化都是靠品牌化的力量，以大牌連鎖效應，通過深入人心的品牌力量進行宣傳推廣，消費者接受這種品牌后再通過降價促銷，轉(zhuǎn)化率將會達到一個新值。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，各大平臺激烈競爭，平臺的優(yōu)化和推廣無可厚非，但是對于商家來說，只有獨有的品牌化才能獨善其身，品牌化發(fā)展更為長久，利潤也將更加豐富?！?/p>
參考文獻：
[1]李娜.大數(shù)據(jù)背景下小微企業(yè)品牌發(fā)展研究[J].吉林工商學院學報，2018（1）：53-55.
[2]張曉東，何攀.跨境電商產(chǎn)業(yè)國際集群品牌形成機理研究——基于扎根理論分析[J]科技管理研究，2019（22）：237-246.
[3]鄒勇，劉博鑫，周永生.基于扎根理論的跨境電子商務品牌構(gòu)建研究[J]商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（11）：94-96.
[4]鄭小瑩.跨境電商助推中國“品牌出?！碧轿鯷J].哈爾濱學院學報，2019 （7）：40-42.
[5]魏麗平，邢文祥.跨境電商出口對我國品牌國際化的影響研究[J].國際貿(mào)易，2019（ 12）：20-26.
[6]張文進，夏青.中小企業(yè)跨境電商出口品牌策略研究…一以淮南市居生活電子商務有限公司為例[J].淮南師范學院學報，2019（3）：20-24.
[7]王慶穎.基于跨境電商的中國小微出口企業(yè)品牌推廣研究[J].經(jīng)濟視角，2020（4）.86-96.
[8]繆鶴兵.中小出口跨境電商企業(yè)自主品牌國際化實施[J].現(xiàn)代企業(yè)，2021（8）：144-145.
[9]張曉東.跨境電商品牌國際化研究述評[J].西南金融，2021（10）：3-19.
[10]黃炎璐.廣西農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的品牌化發(fā)展策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2022（2）：98-100.
[11]陳相琴，許曉芳，劉凡.碳中和背景下中小企業(yè)跨境電商出口品牌化研究[J].保定學院學報，2022（3）：17-22.
[12]許輝.文化創(chuàng)意賦能跨境電商出口品牌化策略研究[Jl.海峽科技與產(chǎn)業(yè)，2021（2）：41-43.
猜你喜歡
文苑(2020年12期)2020-04-13 00:54:08
環(huán)境保護與循環(huán)經(jīng)濟(2017年8期)2017-03-22 01:28:58
農(nóng)家科技下旬刊(2016年9期)2016-12-15 10:57:02
商情(2016年39期)2016-11-21 09:16:28
大經(jīng)貿(mào)(2016年9期)2016-11-16 16:20:34
大經(jīng)貿(mào)(2016年9期)2016-11-16 16:12:31
電腦知識與技術(shù)(2016年25期)2016-11-16 14:10:56
中國市場(2016年38期)2016-11-15 23:10:58
中國衛(wèi)生(2016年5期)2016-11-12 13:25:32
環(huán)境科技(2016年3期)2016-11-08 12:14:20
