鄭圣彬 林彩滟 陳仁濤 丁妍 黃妙楨

摘要：國潮是以品牌為載體、文化為語言，代表著中國本土品牌與本民族文化的良性互動，集中國元素與時尚設(shè)計為一體的雙向融合產(chǎn)品或概念。

本研究圍繞民族文化自信、感知外觀創(chuàng)新、質(zhì)量感知和感知價值四個方面進(jìn)行問卷設(shè)計，建立結(jié)構(gòu)方程模型來分析Z世代國潮產(chǎn)品的購買意愿情況，據(jù)此為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計提供思路與建議，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新;為企業(yè)市場定位提供依據(jù)，提高市場競爭力;促進(jìn)國潮產(chǎn)品市場創(chuàng)新改革，提升中華文化的國際影響力。

關(guān)鍵詞：SOR模型;國潮產(chǎn)品;Z世代;購買意愿;

1 理論基礎(chǔ)

運(yùn)用SOR模型可更好的將刺激因子和消費(fèi)者內(nèi)在感知同消費(fèi)反應(yīng)聯(lián)系起來。SOR（刺激-有機(jī)體-反應(yīng)）理論模型起源于環(huán)境心理學(xué)，最初（1974）是由環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian和Russell 提出，用來解釋和預(yù)測不同的環(huán)境刺激對人的認(rèn)知、情感及行為的影響。Mehrabian等人的SOR模型是對 Woodworth 提出的 S-R 模型的改正優(yōu)化，增加了“O”變量，開始關(guān)注人等有機(jī)體的內(nèi)在意識。通過閱讀相關(guān)的學(xué)者研究，我們認(rèn)為民族文化自信、質(zhì)量感知、感知外觀創(chuàng)新影響感知價值的重要因素，而感知價值直接影響購買意愿。

2 量表設(shè)計

本研究中的量表部分參考現(xiàn)有研究中較成熟的量表。感知外觀創(chuàng)新測量參考了Rogers的文化感知量表，根據(jù)本文主題改編成4個題項;感知價值參考了Bourdeauteal、Parasurman、Sweeney、楊曉燕等人的量表，共有7個題項;購買意愿參考了Dodds、馮建英的研究，共有4個題項;民族文化自信及質(zhì)量感知量表是作者根據(jù)本研究的側(cè)重點(diǎn)設(shè)計的。調(diào)查的問卷選項設(shè)計采取 Likert 5 級量表形式，5 代表完全同意，1 代表完全不同意，接受調(diào)查者根據(jù)自己的實際經(jīng)歷進(jìn)行回答。

3 實證分析

民族文化是歷史長期發(fā)展中某一民族觀念形態(tài)的綜合反映，對個體有潛移默化的影響，是影響消費(fèi)者購買的重要因素。質(zhì)量感知是顧客對某產(chǎn)品的全面感受，既包括主觀評價也包括客觀評價，會對消費(fèi)者的購買行為造成影響。外觀創(chuàng)新不僅增加了產(chǎn)品附加值，而且會影響顧客的消費(fèi)行為。感知價值體現(xiàn)了顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價值的特定認(rèn)知，感知價值被認(rèn)為是顧客對產(chǎn)品價值的主觀認(rèn)知的結(jié)果。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的民族文化自信對其感知外觀創(chuàng)新有顯著正向影響

H2：消費(fèi)者的感知外觀創(chuàng)新對其感知價值有顯著正向影響

H3：消費(fèi)者的質(zhì)量感知對其感知價值有顯著正向影響

H4：消費(fèi)者的感知外觀創(chuàng)新對其質(zhì)量感知有顯著正向影響

H5：消費(fèi)者的感知價值對其購買意愿有顯著正向影響

H6：質(zhì)量感知在感知外觀創(chuàng)新與感知價值之間起中介作用

為保證問題嚴(yán)謹(jǐn)客觀，本次研究經(jīng)過預(yù)發(fā)放檢驗量表的信效度后方才大規(guī)模投放問卷。在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析時首先需要根據(jù)研究的問題確定變量和潛變量并根據(jù)變量之間的關(guān)系繪制路徑圖。

可見，民族文化自信，感知外觀創(chuàng)新，質(zhì)量感知，感知價值，購買意愿之間具有顯著的相關(guān)性（p<0.01），另外相關(guān)性系數(shù)的絕對值小于0.5，且均小于所對應(yīng)的AVE的平方根，即說明各個潛變量之間具有一定的相關(guān)性，且彼此之間又具有一定的區(qū)分度，即說明量表數(shù)據(jù)的區(qū)分效度理想。

從表2可以看出，CMIN/DF值為4.317小于5的最高上限。RMSEA值為0.056，小于0.0.8的最高上限。GFI值為0.920，AGFI值為0.902，NNFI值為0.910，IFI值為0.930，GFI值為0.929，都超過0.9的最低標(biāo)準(zhǔn)。說明模型擬合效果較好。

由表3可知，質(zhì)量感知在感知外觀創(chuàng)新與感知價值之間發(fā)揮了部分中介作用，假設(shè)H6成立。

3 結(jié)論與建議

通過上述分析我們可以得出以下結(jié)論：民族文化自信對感知外觀創(chuàng)新會產(chǎn)生正向的顯著影響，表明隨著國民民族文化自信的提升和身份認(rèn)同感的增強(qiáng)，Z世代改變了什么都是國外產(chǎn)品好的觀念，逐漸接受傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流結(jié)合的創(chuàng)新——國潮。同時，感知外觀創(chuàng)新與質(zhì)量感知都對感知價值產(chǎn)生正向顯著影響，感知外觀創(chuàng)新主要通過影響質(zhì)量感知，對感知價值起到作用。因此，提升質(zhì)量依舊是企業(yè)生產(chǎn)與銷售國潮產(chǎn)品的關(guān)鍵，而別具一格、富有審美趣味的國潮設(shè)計使得消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可度提高，故企業(yè)在產(chǎn)品外觀設(shè)計上要進(jìn)行更多創(chuàng)新，同時深挖Z世代群體的審美偏好，展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵和精神，增強(qiáng)市場競爭力。

參考文獻(xiàn)

[1]邢海燕.“國潮”與“真我”：互聯(lián)網(wǎng)時代青年群體的自我呈現(xiàn)[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2021，42（01）：126-134.

[2]林波，劉鴻銘.基于文化自信的新國潮品牌建設(shè)探析[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2020（03）：81-83.DOI：10.19932/j.cnki.22-1256/f.2020.03.049.

[3]顧明遠(yuǎn).教育大辭典.

[4]Mehrabian A，Russell J A.An Approach to Environmental Psychology [M].Cambridge：MIT Press，1974.

&這些作者貢獻(xiàn)相同

林彩滟，女，2001年3月，福建霞浦，本科，學(xué)生

鄭圣彬，男，2001年1月，福建漳州，本科，學(xué)生

陳仁濤，男，2001年3月，福建仙游，本科，學(xué)生

丁妍， 女，2000年9月，安徽無為， 本科，學(xué)生

黃妙楨，女，2000年12月，福建泉州，本科，學(xué)生