沈智婉

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合勢在必行。人民日報作為中央級權(quán)威媒體，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中走出了一條堪稱范本的改革之路，用近十年的時間完成了自己融媒平臺的搭建，形成了以“兩微一端”為主不斷擴充和延伸的媒體融合之路。使用新媒體進行信息傳播時，人民日報的各個新媒體依托獨特的傳播策略，收到了較好的傳播效果。本文主要通過對其官方微博和微信公眾號兩個新媒體平臺在新聞傳播中的特性進行分析，以期給傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一些參考。

關(guān)鍵詞：人民日報 微博 微信公眾號 傳播特性

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，產(chǎn)生了微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺傳統(tǒng)媒體依托這些平臺，走上了融合發(fā)展之路。在利用不同新媒體平臺進行信息傳播的過程中，從最初的“兩微一端”到融媒體矩陣，從一開始憑借以往傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)進行新聞分播，逐步過渡到適應(yīng)新媒體平臺的傳播模式，形成有自身特色的傳播方式，進而產(chǎn)生新的媒體品牌效應(yīng)，在這方面人民日報做出了很好的表率。

《中國新媒體發(fā)展報告（2021）》指出，2020年我國新媒體應(yīng)用智能化水平顯著提升，應(yīng)用場景更加豐富，對社會生產(chǎn)生活的嵌入、滲透與影響更加深刻，新媒體社會服務(wù)能力顯著增強，新媒體作為推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化重要抓手的角色更加突出。人民日報是中國共產(chǎn)黨中央委員會機關(guān)報，被聯(lián)合國教科文組織評為世界十大報紙之一，是我國主流媒體和傳統(tǒng)媒體的代表。在受到互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體沖擊的情況下，率先走上了轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路。經(jīng)過十年的發(fā)展，在眾多崛起的新聞資訊新媒體之中，人民日報的新媒體始終處于領(lǐng)航者的地位。

2022年5月，中華全國新聞工作者協(xié)會發(fā)布的《中國新聞事業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2021年11月30日，以“兩微兩端多號”為代表的人民日報新媒體覆蓋用戶總量超6.5億。

1.人民日報官方微博的創(chuàng)辦與發(fā)展。新浪微博創(chuàng)辦于2009年8月，在2011年達到鼎盛之勢，借助明星效應(yīng)一躍成為當(dāng)時主流的社交媒體。之后，各種政務(wù)和媒體微博開始紛紛入駐微博平臺。2012年7月22日，人民日報官方微博正式上線，到2022年5月已經(jīng)擁有1.48億粉絲。在以“聚焦最強媒體，打造權(quán)威媒體賬號排行”為目標(biāo)的微博榜單《媒體矩陣勢力榜》中，人民日報官方微博的影響力以90.72分始終穩(wěn)居第一。

2.人民日報微信公眾號的創(chuàng)辦與發(fā)展。微信于2011年1月上線，目前用戶已經(jīng)超12億，成為國內(nèi)使用最廣、最具影響的社交平臺。微信公眾號作為微信的延伸產(chǎn)品創(chuàng)辦于2012年8月，人民日報微信公眾號于2013年4月正式上線，5年后到2017年訂閱量已經(jīng)超過1000萬，截至2021年11月30日訂閱量已經(jīng)突破4050萬。閱讀量作為微信公眾號影響力的重要指標(biāo)，人民日報幾乎每篇的閱讀量都在10萬+以上。同時人民日報還在微信上創(chuàng)辦了小程序，作為公眾號的補充，主要是轉(zhuǎn)發(fā)各大媒體每日的重要新聞。

3.人民日報其他新媒體平臺的創(chuàng)辦與發(fā)展。人民日報客戶端創(chuàng)辦于2014年4月，2021年底用戶下載量已經(jīng)達到2.73億。2015年10月，人民日報新媒體中心正式成立，新媒體使用用戶達到3.5億。截至2021年11月30日，人民日報英文客戶端累計下載量496萬，海外用戶占比達71%；人民日報抖音賬號粉絲數(shù)超1.4億，是抖音平臺粉絲數(shù)最多的賬號；人民日報快手賬號粉絲數(shù)超5400萬；bilibili賬號粉絲數(shù)超225萬。

自此人民日報基本完成了全媒體融合平臺構(gòu)建，形成了以“兩微一端”為主，不斷延伸和拓展新媒體的傳播格局。除了在媒介平臺的搭建上與時俱進，在推進深度媒體融合階段，人民日報也在積極創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)思維推進傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型，充分利用新媒體平臺的傳播特性進行信息傳播策略的調(diào)整和創(chuàng)新，在新媒體平臺上充分發(fā)揮著黨媒的輿論引導(dǎo)作用。

一種新媒介形式的出現(xiàn)，都是通過創(chuàng)造新的信息傳播模式而被公眾所接受的。微博如此、微信亦如此。所以不同媒體平臺會呈現(xiàn)不同的傳播特性，如果傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中只是湊數(shù)一樣的搭建融媒平臺，將新媒體作為傳統(tǒng)紙媒的分解媒體，注定不會引起共鳴。所以要想真正利用好新媒體平臺，就需要充分認清各新媒體的傳播特性，制定符合自身媒體特性的傳播策略。人民日報官方微博和微信公眾號均采取了不同的傳播策略，形成了不同的傳播特性，憑借著人民日報持久的公信力迅速引起關(guān)注。

（一）人民日報官方微博的傳播特性分析

微博是一種兼具雙重屬性的新媒體，擁有強大的受眾聚合功能，是一種典型的社交媒體，同時也具有社會媒體的屬性，一些新聞話題很容易在微博上形成熱點，得到關(guān)注。人民日報官方微博從一開始就充分利用了微博的這種雙重屬性，尤其是社會屬性，所以呈現(xiàn)出了特有的新聞傳播特性。

1.信息傳播形式上的多樣性。人民日報是中央級黨媒，在以往的傳統(tǒng)媒體時代信息傳播呈現(xiàn)出嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)格的風(fēng)格，這種新聞傳播模式已經(jīng)不適用于新媒體。所以人民日報微博在信息傳播風(fēng)格上發(fā)生了較大的變化，整體呈現(xiàn)出內(nèi)容接地氣、語言平民化、標(biāo)題活潑化的特點。在信息傳播內(nèi)容上，與以往傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體風(fēng)格迥異，呈現(xiàn)出貼合民眾心聲、迎合網(wǎng)友喜好、兼顧輿論引導(dǎo)的特點；在信息傳播形式上，也實現(xiàn)了較大突破，采用了圖、文、視頻、音頻、動畫、漫畫等各種形式。為防止信息的碎片化和泛濫性，人民日報官方微博每發(fā)一條微博都十分注重在信息開頭起好標(biāo)題，一目了然的說清楚新聞內(nèi)容。近幾年一些動畫視頻短片的播出，更是掀起了收視高潮，人民日報官方微博的影響力也借助幾次熱門視頻的傳播得到了幾何級的增長。

2.新聞輿論引導(dǎo)上積極主動。微博作為一種話題的輿論場，微博熱搜甚至成了新聞的源頭。新聞生產(chǎn)在微博中已經(jīng)形成了一定的固定生產(chǎn)模式，一些話題通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等途徑形成熱點，得到媒體關(guān)注，被媒體把關(guān)人選擇為新聞，引起更多的關(guān)注。人民日報官方微博作為在微博上影響力巨大的媒體，在制造話題、把關(guān)新聞和傳播新聞等各個環(huán)節(jié)都發(fā)揮著重要的作用。此外，在輿論引導(dǎo)上充分發(fā)揮了影響力，傳播社會正能量。例如，由人民日報新媒體牽頭制作的《軍裝照》、《你好，十九大》、《中國一分鐘》等視頻新聞掀起了一股愛國潮。人民日報官方微博還十分注重對弱勢群體發(fā)聲，及時關(guān)注一些新聞熱點事件，勇于在一些民眾關(guān)注度高的事件中表態(tài)，符合了民眾對權(quán)威媒體的期待。

3.受眾互動中的實時回應(yīng)。在新媒體時代，用戶與新聞信息的互動欲望被不斷激發(fā)。微博作為一種社交媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，在受眾互動性上有先天的優(yōu)勢。人民日報官方微博每日的發(fā)文數(shù)量固定在40-50條左右，閱讀量一般都能維持在100萬+以上，互動數(shù)也能達到100萬以上。這種互動性表現(xiàn)在兩方面：一方面是信息發(fā)布與信息接收者之間的互動，另一方面是人民日報官方微博與其他媒體微博的互動。人民日報官方微博在前者表現(xiàn)出的姿態(tài)一改以往人們對黨媒的刻板認識，在新聞報道上甚至?xí)褂迷溨C調(diào)侃的語言，注重拉近與受眾的距離，形成了傳受雙方的良性互動；在后者，人民日報官方微博又表現(xiàn)出謹(jǐn)慎和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖藨B(tài)，充分利用傳統(tǒng)媒體以往比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，注重對信息準(zhǔn)確性、真實性的核實。這種實時的回應(yīng)增加了受眾的親和力，也充分利用了新媒體的特性，補齊了人民日報作為傳統(tǒng)紙媒在新媒體時代表現(xiàn)出的短板。

（二）人民日報微信公眾號的傳播特性

微信公眾號是微信的衍生功能，自2012年8月上線以來，依托微信的強大流量，成為社交媒體新聞信息傳播的重要渠道。人民日報微信公眾號在2013年4月上線以來，憑借著傳統(tǒng)媒體的口碑效應(yīng)，迅速收獲眾多的關(guān)注。尤其是在后來形成固定的傳播策略之后，受眾群體更加穩(wěn)定，影響力也與日俱增。根據(jù)對人民日報微信公眾號往期新聞內(nèi)容的分析，筆者發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)出以下特性。

1.構(gòu)建特色新聞推送體系。微信是一個私密的社交媒體，接收新聞信息更多是作為一種社交之外的附屬功能。所以人民日報微信公眾號采取少而精的信息推送方式，達到吸引受眾的目的。因為微信公眾號本身平臺的限制和網(wǎng)絡(luò)信息碎片化的趨勢，對信息的選取在微信公眾號中顯得尤為關(guān)鍵。人民日報微信公眾號在傳播新聞時，走的是精品新聞、深度新聞的傳播策略，尤其注重原創(chuàng)內(nèi)容的傳播。內(nèi)容包括重大新聞推送、新聞早班車、心靈閱讀等幾大固定板塊，同時也逐步形成了重大新聞優(yōu)先推送、關(guān)注度高的新聞持續(xù)推送、有利于正能量傳播的重點推送的新聞推送體系，在迎合受眾信息需求的同時也極大發(fā)揮了黨媒的輿論引導(dǎo)功能。

2.新聞標(biāo)題上的新穎獨特。標(biāo)題新聞是近年來新媒體興起之后出現(xiàn)的一種新聞現(xiàn)象。提到標(biāo)題黨，一般都含有貶義色彩，主要說的是文不對題，以標(biāo)題博眼球的新聞。但是新媒體的興起確實需要迎合受眾快速瀏覽信息的需求和特點，所以在標(biāo)題上做文章存在必然性。微信公眾號延伸自社交媒體，作為信息傳播平臺也需要迎合社交媒體的傳播特性。在這里，標(biāo)題是“門面”，需要通過新穎、特色等方式來吸引“顧客”。因此，公眾號中新聞標(biāo)題需要一些傳播技巧，將受眾吸引過來，進行深入的閱讀。人民日報微信公眾號在新聞標(biāo)題上呈現(xiàn)出短、準(zhǔn)、懸等特點，大體分為兩類：一類標(biāo)題是直入主題型，用幾個字概括完新聞內(nèi)容，如“中美經(jīng)貿(mào)會洽談順暢”；另一類標(biāo)題暗含懸念型，如“衛(wèi)星看珠海，發(fā)現(xiàn)這個秘密？”、“這場座談會，十分重要”等。這種標(biāo)題模式是適應(yīng)微信這種傳播媒體的特性所做的調(diào)整策略。

3.不同新聞內(nèi)容的差別傳播。微信公眾號的推送新聞，是一種二次把關(guān)新聞。雖然新媒體在時間和空間上有無限性的特點，但是受眾的精力始終是有限的。正是因為這種無限性才產(chǎn)生了當(dāng)下的信息泛濫成災(zāi)的情況，如果媒體濫用這種無限性，只會使得自己的媒體平臺呈現(xiàn)出消息泛濫的問題。人民日報微信公眾號在信息傳播中采取的是脫離于報紙媒體的新聞制作程序和區(qū)別于其他媒體的傳播模式，通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計、用戶分析、圖文消息、信息分析等手段，實現(xiàn)不同新聞內(nèi)容的差別傳播和精準(zhǔn)傳播。針對微信公眾號媒體屬性，人民日報微信公眾號重點做到了關(guān)鍵信息及時傳播、重要信息重點傳播、其他信息迎合傳播。

通過對人民日報官方微博和微信公眾號的新聞傳播特性進行分析，我們可以看出新媒體平臺自帶特有的媒體屬性，使用者要在“為我所用”和“投其所好”兩者之間找到動態(tài)的平衡。從人民日報官方微博和微信公眾號的傳播實踐中，我們可以看到傳統(tǒng)媒體在使用新媒體平臺時需要秉承和堅持的傳播原則。

1.輿論引導(dǎo)的職責(zé)始終不變。媒體融合主要是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，構(gòu)建更加科學(xué)、全面的媒體融合平臺，在新聞傳播方面進行相應(yīng)的資源整合。但是不管如何整合，作為媒體的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督功能只能增強不能削弱。傳統(tǒng)媒體作為黨和人民的喉舌，在媒體融合過程中這一職責(zé)一定要堅守，不可改變。人民日報新媒體在傳播社會正能量、引導(dǎo)輿論、輿論監(jiān)督等媒體功能上始終如一，主要表現(xiàn)在：充分利用新媒體的互動，及時在公眾關(guān)心的事情上發(fā)聲表態(tài)；積極主動傳播正能量新聞，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向；發(fā)揮中央級媒體的帶動作用，與其他媒體進行有效互動，共同構(gòu)建健康的輿論生態(tài)。這也給其他傳統(tǒng)媒體在使用新媒體時提供了示范。

2.新聞傳播內(nèi)容上的與時俱進。互聯(lián)網(wǎng)時代，不管是新聞APP、微博、微信還是新生的其他新媒體形態(tài)，他們呈現(xiàn)的共同特征是信息快速傳播、標(biāo)題簡短醒目、互動反饋及時，與傳統(tǒng)媒體以往的線性、滯后、大篇幅的信息傳播風(fēng)格存在較大差異。傳統(tǒng)媒體在進行新媒體開發(fā)時需要以互聯(lián)網(wǎng)思維來進行新聞創(chuàng)作，對新聞內(nèi)容的創(chuàng)作要與時俱進，語言風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式都需要轉(zhuǎn)換成新媒體的風(fēng)格。在保證新聞客觀、公正、真實的基礎(chǔ)上滿足新媒體受眾接收信息的需求，如此才能收到良好的傳播效果。

3.受眾互動上的積極主動?；有允切旅襟w最大的優(yōu)勢，各新媒體平臺都已經(jīng)基本實現(xiàn)了新聞內(nèi)容傳播和受眾反饋的及時互動，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能已經(jīng)成為受眾閱讀新聞的主要表達途徑，受眾也無形中通過這種方式參與了新聞的再傳播和再創(chuàng)造。人民日報官方微博和微信公眾號在新聞傳播中特別注重與受眾互動，而有大量媒體這種互動更多還是信息接收者的單向互動，沒有真正形成雙向的良性互動，還需要這些媒體向人民日報學(xué)習(xí)，對這種互動進行更深入的利用和開發(fā)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是一個不斷改進的過程，不可能一蹴而就。人民日報的“兩微一端”為主的龐大新媒體群組，除了主要的微博和微信外，還建立很多子微博，如人民數(shù)字、人民日報出版社、人民日報數(shù)字傳播等各種細分內(nèi)容微博和微信公眾號，這些微博和微信公眾號為人民日報影響力提升上起到了巨大作用。筆者對人民日報官方微博和微信公眾號的新聞傳播特性分析，意在為其他傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體提供一些參考價值，助力傳統(tǒng)媒體深度融合。

作者系河北廣播電視臺衛(wèi)視頻道主持人

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【編輯：沈金萍】