王怡 張哲

摘要：傳統(tǒng)文化傳播面臨著接受廣泛與認(rèn)知不足的問題，但因?yàn)樾旅襟w平臺(tái)的繁榮，傳統(tǒng)文化也迎來從邊緣到主流的傳播契機(jī)。電視綜藝節(jié)目要在洞察年輕電視觀眾的前提下，按照互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯改變節(jié)目中傳統(tǒng)文化的講述方式;同時(shí)要充分挖掘電視作為主流媒體及其“綜合藝術(shù)”的優(yōu)勢(shì)，貼合年輕觀眾的收視習(xí)慣和心理，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在年輕觀眾中真正流行起來。

關(guān)鍵詞：文化綜藝節(jié)目;傳統(tǒng)文化;創(chuàng)新傳播

近幾年，陸續(xù)有不少電視文化綜藝節(jié)目進(jìn)入我們的視野，包括《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》（2016年2月開播）、《上新了·故宮》（2018年11月開播）、《遇見天壇》（2019年8月開播）等，它們著力將中國(guó)古典詩(shī)詞、建筑、文物、風(fēng)俗等文化元素重新包裝鍛造，不僅在電視頻道播出取得較高的關(guān)注度，更為重要的是，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上釋放出巨大的傳播力和影響力。這說明，作為大眾化程度最高、與互聯(lián)網(wǎng)深度融合、并保持較高內(nèi)容創(chuàng)作和播出門檻的電視媒體，在傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展中扮演著不可替代的角色，即在新媒體環(huán)境中與年輕電視觀眾產(chǎn)生情感共振進(jìn)而激發(fā)文化共鳴。

一、新媒介語(yǔ)境下傳統(tǒng)文化的傳播境遇

（一）接受廣泛與認(rèn)知不足

人民論壇課題組《2017中國(guó)公眾文化自信指數(shù)調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)于傳統(tǒng)文化普遍存在“認(rèn)同高、認(rèn)知低”的狀態(tài)，亦即當(dāng)提到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時(shí)，能表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自豪感;但是當(dāng)觸及具體的文化領(lǐng)域和內(nèi)涵時(shí)，普遍缺乏深入了解。

從外部環(huán)境看，多年來市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)主義的“西風(fēng)東漸”，加之中國(guó)在國(guó)際化進(jìn)程中與現(xiàn)代化高度發(fā)達(dá)國(guó)家的文化交流與融合，體現(xiàn)在無論物質(zhì)消費(fèi)品還是文化消費(fèi)品上，中國(guó)傳統(tǒng)文化在日常生活中逐漸淡化。

從媒體環(huán)境內(nèi)部看，自2015年網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目大爆發(fā)，各個(gè)視頻網(wǎng)站爭(zhēng)先恐后上馬多種類型的文化節(jié)目。靈活的形式內(nèi)容、寬松的審核機(jī)制、自帶社交基因的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，使得這些娛樂至上的節(jié)目進(jìn)一步擠壓了電視臺(tái)制作的嚴(yán)肅文化節(jié)目的接受空間。甚至其中不乏將傳統(tǒng)文化作為娛樂的調(diào)味料、當(dāng)做可被忽視的內(nèi)容道具，甚至成為被調(diào)侃群嘲的對(duì)象。其實(shí)，早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體普及之前，《百家講壇》作為爆款，一度成為幫助觀眾較為系統(tǒng)地了解傳統(tǒng)文化的廣受歡迎的節(jié)目。但隨著媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，這個(gè)講座式的欄目因其一成不變的自我演講和單向灌輸形式，終于無法跨域與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民之間的鴻溝。這也說明，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在保持其寶貴內(nèi)核的同時(shí)，必須不斷更新外在載體并嘗試全新的編碼方式。

（二）從“邊緣”走向“主流”的契機(jī)

1959年A.C.尼爾森引入夜間收視率，導(dǎo)致美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入1960年代中期之后向著追求收視率和廣告費(fèi)一路狂奔。這種對(duì)收視率及其帶來的經(jīng)濟(jì)效益的趨之若鶩，在上世紀(jì)90年代的中國(guó)再次上演。彼時(shí)電視媒體開始市場(chǎng)化進(jìn)程，電視節(jié)目被商業(yè)規(guī)律裹挾，收視率被視為電視欄目能否持續(xù)生存的重要指標(biāo)。

傳統(tǒng)文化節(jié)目在追求“收視范圍最大化”的媒體商業(yè)邏輯下，勢(shì)必?zé)o法在收視率之戰(zhàn)中為自己拿到有利的生存資源——無論播出量和時(shí)段都不能與娛樂綜藝等流行文化節(jié)目抗衡——而逐漸被邊緣化。

但是，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的日趨成熟，這種邊緣化遇到了重要轉(zhuǎn)機(jī)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2019年發(fā)布的《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過六成，網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)更加專業(yè)。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億。”互聯(lián)網(wǎng)的圈層化以及趣緣群體的分化，使得“小眾”和“亞文化”成為某種程度上的“主流”，即使是收視群體并不“范眾化”的電視節(jié)目，也有可能在少數(shù)有收視審美偏好的群體中扎根，甚至“出圈”，進(jìn)而在各種社會(huì)化媒體平臺(tái)上形成節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播聲浪——這種態(tài)勢(shì)可以在從嗶哩嗶哩網(wǎng)站火起來的《我在故宮修文物》以及關(guān)注度一直不低的iPanda頻道身上窺見一斑。

可以說，新媒體非但沒有對(duì)傳統(tǒng)電視媒體“蠶食”的敵意，反而因著互聯(lián)網(wǎng)特有的屬性，為原本較為小眾的傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目插上了得以沖上云霄的翅膀。

二、文化綜藝節(jié)目中傳統(tǒng)文化的新姿態(tài)

（一）用近距離的細(xì)節(jié)復(fù)活遙遠(yuǎn)抽象的歷史

傳統(tǒng)文化根植于漫長(zhǎng)的歷史，過去曾經(jīng)生動(dòng)的人和故事、與地理和氣候相關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣、生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式促成的社會(huì)結(jié)構(gòu)……這些在當(dāng)下年輕人眼中都成為遙遠(yuǎn)而抽象的符號(hào)。新一代電視觀眾是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們習(xí)慣接受的知識(shí)類型也不同于從前——網(wǎng)絡(luò)化的知識(shí)雖然不那么明確，但卻更加人性;不是那么固定，但卻更加透明;不是那么令人信賴，但卻更加全面包容;不是那么一以貫之，但卻更加豐富多元。進(jìn)而他們獲取知識(shí)的基本策略也發(fā)生了變化，“將任何一種想法、它的細(xì)枝末節(jié)，都放在巨大的、松散鏈接的網(wǎng)絡(luò)中?！雹?/p>

因此，當(dāng)下的觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的真實(shí)和細(xì)節(jié)的真實(shí)有著超出以往的偏好，而對(duì)真實(shí)場(chǎng)景的再現(xiàn)也恰恰是電視媒介從誕生之初就具有的傳播優(yōu)勢(shì)。

例如為2020年故宮博物院建成600周年而精心制作的《上新了·故宮》，著力表達(dá)對(duì)故宮悠久歷史與文化的崇高敬意，不同于以往的文化類節(jié)目，它走出演播廳進(jìn)入到故宮深處，實(shí)地探索，解鎖故宮的未知區(qū)域。事實(shí)上，對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知淺顯，一部分原因是公眾對(duì)其了解層面受到物理時(shí)空的局限。就故宮文化來說，由于文物保管的原因，故宮博物院對(duì)外開放的區(qū)域以及供公眾游覽觀賞的內(nèi)容都有很大限制。《上新了·故宮》則安排故宮專家?guī)ьI(lǐng)嘉賓探尋故宮的未開放區(qū)，利用古今交替的鏡頭設(shè)計(jì)，讓觀眾以第一視角領(lǐng)略故宮里的一草一木、一磚一瓦、一文一物。再由明星嘉賓演繹古人舊事，高度還原史時(shí)的穿著與禮儀，演繹古人的舉動(dòng)與神情，帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)歷史的真實(shí)溫度，打破對(duì)歷史人物和事件的刻板印象。

（二）用年輕化語(yǔ)態(tài)變身“網(wǎng)紅”

5G技術(shù)將引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉開新的發(fā)展大幕，將“日常生活的媒介化”貫徹得更加透徹——滲透在生活每分每秒、每個(gè)角落、甚至化身為生活本身的媒介中，聲量最大的無疑是年輕人，他們?cè)谶@個(gè)媒介世界里擁有更強(qiáng)的主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)，會(huì)利用各種圈子和亞文化把長(zhǎng)輩（現(xiàn)實(shí)生活中擁有更多知識(shí)和權(quán)力資源的人）擋在外面，“在價(jià)值觀上更為多元、開放，他們對(duì)于媒體的態(tài)度更多是挑剔和批判而非服從?！雹?/p>

作為傳統(tǒng)文化的傳承，在現(xiàn)實(shí)生活中往往是歷時(shí)性從上至下的，亦即更多由年長(zhǎng)者（處于知識(shí)和權(quán)力層級(jí)上層的人）來執(zhí)行，并且以教育和教化為主，這在過去很多電視文化類節(jié)目中都有體現(xiàn)。但是這種模式在新媒體時(shí)代受到阻礙，如何能夠受到年輕群體的關(guān)注，一直是傳統(tǒng)文化傳播的一大難題。

讓傳統(tǒng)文化具有互聯(lián)網(wǎng)基因，是破解之道，也是《遇見天壇》的明確目標(biāo)——“面向互聯(lián)網(wǎng)，面向年輕的群體，將天壇文化真正傳播出去。”③即按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯去重新編碼傳統(tǒng)文化在電視綜藝節(jié)目中的講述方式：讓年輕觀眾感到一種“對(duì)等關(guān)系”并讓他們主動(dòng)發(fā)揮“傳播節(jié)點(diǎn)”的作用。前者表現(xiàn)為《遇見天壇》中啟用流量明星擔(dān)當(dāng)天壇職業(yè)“小白”，從而實(shí)現(xiàn)觀眾的身份代入;后者表現(xiàn)為該節(jié)目刻意避開完整故事線鋪陳，而選擇片段化體驗(yàn)，以方便同期在互聯(lián)網(wǎng)上生成短視頻內(nèi)容和話題熱度。

在這里，賦予傳統(tǒng)文化“網(wǎng)紅”體質(zhì)不是貶義，并不意味著無底線地博取眼球，以及隨之而來的曇花一現(xiàn);這里的“網(wǎng)紅”更多指向?qū)ヂ?lián)網(wǎng)傳播邏輯的重視。

三、挖掘電視綜藝在傳統(tǒng)文化傳播上的更大潛力

（一）以“綜藝”為起點(diǎn)，打通多媒體平臺(tái)

“綜合性”是電視藝術(shù)最重要的屬性，它獨(dú)特的傳播能力為它提供了一種可能性，即把幾乎所有的現(xiàn)存藝術(shù)形式都再次呈現(xiàn)出來。前蘇聯(lián)學(xué)者特羅申稱之為“珂拉支現(xiàn)象”——“把不同種類的成分簡(jiǎn)單地結(jié)合起來，獲得藝術(shù)統(tǒng)一是可能實(shí)現(xiàn)的嗎？……這一任務(wù)只能在電視中提出來并加以解決。”④而最能表現(xiàn)這種綜合性特征的無疑就是綜藝，它也是包容性最強(qiáng)、最能制造流行的電視節(jié)目類型。

與此同時(shí)，隨著電視直播收視量減少，電視屏幕的時(shí)移收視也在降低的總體格局下，基于互聯(lián)網(wǎng)小屏終端的視頻接收日益增長(zhǎng)，能夠在更多屏幕前尤其是小屏幕前呈現(xiàn)，是電視節(jié)目能得到廣泛喜愛的重要前提。

傳統(tǒng)文化雖然具有豐富的底蘊(yùn)和無數(shù)符號(hào)元素，但長(zhǎng)久以來，它和流行文化缺乏交集和互動(dòng)：流行文化沒有深入開發(fā)傳統(tǒng)文化，反之，傳統(tǒng)文化也沒有探索自身另類呈現(xiàn)的可能性。在具有綜合性和包容性的電視綜藝節(jié)目中，傳統(tǒng)文化可以有更多與流行文化交融的機(jī)會(huì)。例如在《上新了·故宮》中，包含了紀(jì)錄片、戲劇、真人秀、小品等一系列接受度很高的電視形態(tài)，其中任何一個(gè)元素都可能在更多平臺(tái)被擴(kuò)散，包括明星粉絲群體的主動(dòng)散播、嘉賓影視作品的延伸影響力、甚至御貓作為故宮文化打造的成熟IP形象都會(huì)遍布各大社交網(wǎng)站……除此之外，像《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》這類節(jié)目中的素人選手，也可以通過其臺(tái)前幕后的言行表現(xiàn)，成為可被社會(huì)化媒體追逐的話題——這些都大大提高了傳統(tǒng)文化被喜愛和被分享的機(jī)會(huì)。

（二）借助主流媒體逆風(fēng)而上

人們通常會(huì)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶給用戶海量信息內(nèi)容的自主選擇權(quán)，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”角色逐漸隱退。其實(shí)不然，一方面，互聯(lián)網(wǎng)的圈層化和信息回音壁效應(yīng)會(huì)使用戶被限制在狹隘的信息繭房里，反而無法獲取更多元甚至更有價(jià)值的文化信息。另一方面，新媒體生態(tài)中，無論是媒體平臺(tái)還是信息都處于高度冗余和溢出狀態(tài)，今天的人們已經(jīng)不再把“信息超載”視為一種病癥，而將其視為一種文化環(huán)境——人們擔(dān)憂的不是信息太多，而是無法獲得足夠多真正有價(jià)值的信息——恰如互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者克萊·舍基所說“不是信息超載的問題，而是過濾失效”，這也使得強(qiáng)大的內(nèi)容篩選機(jī)制變成當(dāng)下媒體之爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》先于《上新了·故宮》、《遇見天壇》等新形式的文化綜藝類節(jié)目出現(xiàn)在公眾視野，雖然整體制作流程和后者相比沒有流量明星和更多戲劇性設(shè)計(jì)，但其作為央視在舶來的綜藝節(jié)目盛行以及泛娛樂化的風(fēng)潮下重點(diǎn)推出的文化節(jié)目，迅速引起了公眾對(duì)傳統(tǒng)詩(shī)詞的關(guān)注。節(jié)目以“賞中華詩(shī)詞、尋文化基因、品生活之美”為宗旨，將文化普及、文化傳播、文化傳承與綜藝娛樂融合為一體，開播之初即被稱為“央視秉承國(guó)家媒體責(zé)任，占領(lǐng)中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播陣地的里程碑式經(jīng)典之作?！雹?/p>

如果說互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目的蓬勃生機(jī)來自于其作為釋放大眾日常情緒的通道，那么以央視為代表的主流媒體則要義不容辭地繼續(xù)承擔(dān)高權(quán)威度和高可信度的“把關(guān)人”角色，助力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興與傳播。

（三）貼合不同觀眾群，構(gòu)建傳統(tǒng)文化節(jié)目接受生態(tài)圈

綜藝節(jié)目的電視觀眾，從他們對(duì)節(jié)目中傳統(tǒng)文化元素接受的能動(dòng)性來看，可以分為主動(dòng)和被動(dòng)兩種。其中，主動(dòng)的觀眾的電視收看動(dòng)機(jī)側(cè)重于傳統(tǒng)文化本身，不論是作為他們自己的個(gè)人興趣愛好還是學(xué)習(xí)知識(shí)的途徑;而被動(dòng)的觀眾，他們的收看動(dòng)機(jī)不在于文化，而在于綜藝節(jié)目中其他豐富的元素，例如自己喜歡的偶像明星、真人秀的形式、競(jìng)賽的節(jié)目設(shè)置等，傳統(tǒng)文化元素在這部分“被動(dòng)”觀眾眼中只是作為輔料。在前文提及的例子中，針對(duì)傳統(tǒng)文化信息的汲取，如果說《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的觀眾多數(shù)為“主動(dòng)”（類似的《考古公開課》，參與錄制的學(xué)員多為相關(guān)專業(yè)研究生），《遇見天壇》的觀眾則傾向“被動(dòng)”（類似的《神奇的漢字》觀眾“被動(dòng)性”要更強(qiáng)一些）。

對(duì)于那些“主動(dòng)”的觀眾，電視文化綜藝節(jié)目制作的重點(diǎn)在于保證內(nèi)容權(quán)威性和專業(yè)性的高門檻（如點(diǎn)評(píng)嘉賓在學(xué)術(shù)界的地位以及題目的學(xué)術(shù)含量）;而對(duì)于“被動(dòng)”的觀眾，節(jié)目制作要點(diǎn)則在明星嘉賓的選擇，以及內(nèi)容結(jié)構(gòu)的趣味性和娛樂性（盡管組隊(duì)競(jìng)賽的方式很常見，但不可避免會(huì)稀釋文化知識(shí)的呈現(xiàn)密度）。

每類觀眾身上都存在著多種收視需求，對(duì)節(jié)目的喜好也會(huì)隨著與個(gè)人相近的價(jià)值觀和行為軌跡變化，進(jìn)而形成復(fù)雜立體的收視圈層。例如央視索福瑞（CSM）的研究顯示，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的細(xì)分觀眾收視率中，處于首位的是65歲以上，其次是55-64歲年齡段，此二者累計(jì)超過總收視率一半;而25-34歲的觀眾收視率占比則是最低的。⑥當(dāng)?shù)谝慌?0后跨入而立之年，在綜藝節(jié)目觀眾群體中，主力的收視人群開始逐步迭代，年輕的新觀眾有著“愿意為興趣買單”的強(qiáng)大內(nèi)容消費(fèi)能力，如果說他們是各類媒體能夠保持競(jìng)爭(zhēng)活力的源泉，那么也可以說他們是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播擁有未來的希望。

因此，在電視文化綜藝節(jié)目的布局上，既要保證“主動(dòng)”觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的高專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更要懂得“被動(dòng)”觀眾的娛樂需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化從外圍向內(nèi)核的認(rèn)知轉(zhuǎn)變;既要滿足老年觀眾的電視文化審美，更要洞察年輕觀眾的媒介接觸習(xí)慣和收視心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化在觀眾群體中的覆蓋最大化。

結(jié)語(yǔ)

借助電視文化綜藝節(jié)目，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化可以拂去歷史塵埃、褪去陳年舊色，重新拋光打磨，以全新的姿態(tài)讓年輕觀眾樂于主動(dòng)靠近并樂享其中。這不僅需要主流媒體的鼎力支撐、更需要多媒體互通協(xié)作;不僅需要節(jié)目制作者能洞察各類觀眾的審美需求，也需要將節(jié)目?jī)?nèi)容本身打造得具有開放性、話題性，才能在新媒體語(yǔ)境中獲得聲量和持續(xù)關(guān)注?！傲餍小辈⒎侵皇瞧接股踔撩乃椎拇~，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化只有真正進(jìn)入當(dāng)下生活的日常審美、進(jìn)入年輕觀眾日常接受的信息流，才能在時(shí)代更迭中生生不息。

注釋：

①[美]戴維·溫伯格：《知識(shí)的邊界》，胡泳，高美譯，陜西人民出版社2017年版，第10頁(yè)。

②彭蘭：《新媒體用戶研究：節(jié)點(diǎn)化、媒介化、賽博格化的人》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2020年版，第132頁(yè)。

③遲彤彤：《專訪北京電視臺(tái)衛(wèi)視中心副主任程軍：〈遇見天壇〉將文化傳播的接力棒交給年輕人》，《電視指南》2019年第18期，第16頁(yè)。

④苗棣：《電視藝術(shù)哲學(xué)（上編）》，北京廣播學(xué)院出版社1997年版，第66頁(yè)。

⑤許曉輝，李蕊：《從〈中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)〉談電視媒體對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與傳播》，《當(dāng)代電視》2016年第7期，第78頁(yè)。

⑥王欽：《2019年綜藝節(jié)目收視分析》，《收視中國(guó)》2020年第3期，第16頁(yè)。

項(xiàng)目基金：北方工業(yè)大學(xué)人才項(xiàng)目毓優(yōu)團(tuán)隊(duì)《學(xué)科競(jìng)賽介入下的民族品牌營(yíng)銷路徑研究》。

作者介紹：王怡，北方工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院講師，博士，研究方向：電視理論批評(píng)、媒介文化傳播。