劉秀娟，吳聞昊，鄧郁

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，保定 071001）

乳制品被公認(rèn)為是營(yíng)養(yǎng)較完善的食品，其消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大。尤其在新冠肺炎疫情的影響下，國(guó)民的健康意識(shí)大大提高，超過96%的公眾認(rèn)為，乳制品對(duì)提高免疫力有幫助[1]。大學(xué)生作為一個(gè)龐大而特殊的消費(fèi)群體，有著獨(dú)立判斷力，他們思維活躍、強(qiáng)調(diào)個(gè)性、開放包容，逐漸形成了獨(dú)特的消費(fèi)偏好。大學(xué)生是新生代消費(fèi)的主力軍，其消費(fèi)偏好對(duì)市場(chǎng)開發(fā)有重要的影響。未來他們不僅會(huì)成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，更會(huì)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的主力。因此研究大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為的特征及影響因素，對(duì)拓展乳制品消費(fèi)市場(chǎng)具有重要意義。

目前關(guān)于乳制品的消費(fèi)研究主要集中于城鎮(zhèn)居民，分析其消費(fèi)認(rèn)知水平、消費(fèi)現(xiàn)狀及其消費(fèi)的影響因素[2]。在研究方法上，多數(shù)采用了調(diào)查研究法，基于調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)一步開展實(shí)證分析，使用的方法包括ISM模型、K-means聚類模型、多元Logistic回歸模型等；在研究對(duì)象上，一般將城鄉(xiāng)消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比[3]，對(duì)于學(xué)生群體的研究較少。本文以保定市大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，分析其乳制品消費(fèi)現(xiàn)狀、影響因素，有助于乳制品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商進(jìn)一步開拓學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)乳制品行業(yè)的健康發(fā)展。

1 大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為影響因素

消費(fèi)者行為受諸多因素的影響，菲利普·科特勒將其分為社會(huì)、文化、個(gè)人、心理四大類，他認(rèn)為個(gè)人因素和心理因素屬于內(nèi)在刺激，文化和社會(huì)因素屬于外在刺激。

個(gè)人因素是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為最為直接的因素。消費(fèi)者購(gòu)買乳制品的行為在年齡、生活方式等具有個(gè)人特性的影響下，具有不同的購(gòu)物偏好。產(chǎn)品因素主要指產(chǎn)品價(jià)格水平、品牌的知名度和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。產(chǎn)品價(jià)格水平指一般的市場(chǎng)價(jià)格，即經(jīng)營(yíng)者的售價(jià)，在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，消費(fèi)行為決策受到價(jià)格的影響；產(chǎn)品品牌的知名度指產(chǎn)品生產(chǎn)廠家或產(chǎn)品商標(biāo)在市場(chǎng)上的知名度，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解不深時(shí)，品牌知名度可以對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知產(chǎn)生影響[4]；產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度指產(chǎn)品質(zhì)量、大小、外形、風(fēng)格等指標(biāo)可參考的標(biāo)準(zhǔn)化程度[5]，消費(fèi)者可以據(jù)此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷和比較，形成固定認(rèn)知。心理因素，主要是指對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為決策有較大影響的感覺、態(tài)度等。乳品企業(yè)運(yùn)用廣告可增強(qiáng)激勵(lì)機(jī)制，刺激人們立即采取行動(dòng)[6]。本文的心理因素主要研究能夠影響人們購(gòu)買行為的品牌信任度、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品宣傳等。社會(huì)因素，是指參考群體、家庭、社會(huì)角色和地位等一系列因素。大學(xué)生作為聚居型群體，生活習(xí)慣互相影響，彼此的飲食習(xí)慣也相互影響。同時(shí)，他們的生活費(fèi)由父母負(fù)擔(dān)，家庭或家庭經(jīng)濟(jì)能力對(duì)大學(xué)生乳制品的消費(fèi)產(chǎn)生影響[7]。

本文根據(jù)影響因素的屬性和特點(diǎn)，以性別、專業(yè)、年級(jí)、學(xué)校等代表個(gè)人因素；以產(chǎn)品價(jià)格水平、產(chǎn)品品牌知名度和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度代表產(chǎn)品因素；以品牌信任度、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品宣傳代表心理因素[8]；以周圍人消費(fèi)偏好、產(chǎn)品質(zhì)量感知、家庭情況代表社會(huì)因素。在分析這4類因素對(duì)保定市大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為的影響程度前，提出以下假設(shè)。

H1：個(gè)人因素與大學(xué)生乳制品消費(fèi)意向有相關(guān)關(guān)系；H2：產(chǎn)品價(jià)格對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)向影響；H3：產(chǎn)品品牌知名度對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響；H4：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響；H5：對(duì)某一品牌的信心對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響；H6：產(chǎn)品宣傳強(qiáng)度對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響；H7：家庭經(jīng)濟(jì)條件對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響；H8：參照群體的偏好對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響；H9：大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知對(duì)乳制品消費(fèi)行為具有正向影響。

2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

2.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷分為兩個(gè)部分：一是問卷填寫者的基本信息。二是潛在變量的測(cè)量條目，采用Likert 5分制量表進(jìn)行測(cè)量，被調(diào)查者選出最符合自己態(tài)度的選項(xiàng)。問卷設(shè)置四個(gè)研究變量：個(gè)人因素（1-6題）、產(chǎn)品因素（7-13題）、心理因素（14-16題）、社會(huì)因素（17-19題），通過測(cè)量指標(biāo)研究諸變量對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為的影響，詳見表1。

表1 研究變量測(cè)量題項(xiàng)

2.2 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

本文數(shù)據(jù)來源于2020年河北省保定市7所大學(xué)510份大學(xué)生乳制品消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研對(duì)象包括?？粕?、本科生、研究生，調(diào)研地點(diǎn)為河北大學(xué)、河北農(nóng)業(yè)大學(xué)、保定學(xué)院、河北金融學(xué)院、保定理工學(xué)院、河北科技學(xué)院、保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院。本次調(diào)研共發(fā)放問卷550份，最終收回問卷522份，經(jīng)過篩選后，有效問卷為510份，有效率為92.73%。

從調(diào)查對(duì)象的性別分布看，男性人數(shù)略低于女性，女性占樣本總量的68.43%，男性占比為31.57%。在學(xué)校分布方面，各學(xué)校的樣本量維持在18%～28%之間，比較平均。從被調(diào)查者所處的受教育階段看，本科階段占樣本總體的53.92%，大專階段占樣本總體的22.94%，研究生階段占樣本總體的23.14%。在消費(fèi)水平方面，每月消費(fèi)1 000～1 500元的被調(diào)查者居多，約占樣本總體的49.02%，消費(fèi)1 000元以下的被調(diào)查者約占樣本總體的25.88%。

3 大學(xué)生乳制品消費(fèi)現(xiàn)狀

3.1 大部分學(xué)生有乳制品消費(fèi)習(xí)慣

學(xué)生普遍接受乳制品消費(fèi)，每月消費(fèi)額主要在50元以下，購(gòu)買頻次集中在5次以內(nèi)。受調(diào)查者普遍具有購(gòu)買乳制品的習(xí)慣，每月花費(fèi)在20元以下的人數(shù)為163人；花費(fèi)21～50元的人數(shù)最多，有205人；花費(fèi)51～100元的人數(shù)有88人；花費(fèi)在101元以上的人數(shù)為54人。在購(gòu)買頻次上，每月購(gòu)買5次以下的人數(shù)為336人；購(gòu)買6～15次的有120人；購(gòu)買16～30次的有18人；購(gòu)買31次以上的有36人。

3.2 經(jīng)常購(gòu)買的乳制品是酸奶

大學(xué)生購(gòu)買乳制品的動(dòng)機(jī)主要是健康營(yíng)養(yǎng)，其次是飲食習(xí)慣。其中選擇健康營(yíng)養(yǎng)的頻數(shù)為392，選擇飲食習(xí)慣的頻數(shù)為306。在乳制品購(gòu)買品種上，以酸奶的頻數(shù)最多，為371；其次為純牛奶，頻數(shù)為316；奶粉的頻數(shù)最少，為63。分析頻數(shù)變化原因：由于酸奶和純牛奶便于直接飲用，種類較多，可以滿足不同學(xué)生的口味需求，所以購(gòu)買頻數(shù)較多。奶粉在直接飲用時(shí)不方便，因此學(xué)生購(gòu)買頻數(shù)較少。

3.3 購(gòu)買乳制品的渠道主要是超市

大學(xué)生購(gòu)買乳制品的渠道主要是超市，頻數(shù)為411；其次在附近的便利店和小賣部購(gòu)買，其中便利店頻數(shù)為241，小賣部頻數(shù)為212；在網(wǎng)上商城、奶吧購(gòu)買的學(xué)生較少，其中網(wǎng)上商城頻數(shù)為180，奶吧頻數(shù)為69；也有少量學(xué)生通過其他渠道購(gòu)買乳制品。

3.4 最喜歡的促銷方式是打折銷售

大學(xué)生購(gòu)買乳制品最喜歡的促銷方式是打折銷售，頻數(shù)為278；其次為贈(zèng)送產(chǎn)品，頻數(shù)為251；喜歡附贈(zèng)禮品的頻數(shù)為209；選擇抽獎(jiǎng)的頻數(shù)最低，為69。

4 大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為影響因素的作用效果分析

4.1 個(gè)人特征作用效果分析

本文用單因素方差分析的方法研究調(diào)查對(duì)象性別、學(xué)歷、專業(yè)、年級(jí)、月消費(fèi)水平對(duì)乳制品消費(fèi)的影響，結(jié)果詳見表2。

表2 單因素方差分析結(jié)果表

由表2可知，性別、學(xué)歷、專業(yè)、年級(jí)、每月花費(fèi)均存在統(tǒng)計(jì)學(xué)差異，根據(jù)平均值可知，女生的購(gòu)買行為強(qiáng)于男生；研究生的購(gòu)買行為最強(qiáng)，其次為大專生，最差為本科生；藝術(shù)類專業(yè)的購(gòu)買行為最強(qiáng)，其次為體育類，最差為理科類；研二學(xué)生購(gòu)買行為最強(qiáng)，其次為大四學(xué)生，最差為大一學(xué)生；每月花費(fèi)2 001元以上的學(xué)生購(gòu)買行為最強(qiáng)，其次為花費(fèi)1 501～2 000元的學(xué)生，最差為每月花費(fèi)1 000元以下的學(xué)生，可見購(gòu)買行為和每月花費(fèi)呈正相關(guān)。

4.2 多因素作用效果分析

（1）信度分析

信度分析是為了檢驗(yàn)前期調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、一致性和穩(wěn)定性而進(jìn)行的一種分析。本文使用Cronbach'sα系數(shù)對(duì)所得數(shù)據(jù)作信度檢驗(yàn)，一般認(rèn)為Cronbach的α系數(shù)處在0.6時(shí)為最小可接受值，處于0.60～0.70間認(rèn)為有一般信度，處在0.7～0.8間則認(rèn)為有較好的信度，在0.80以上認(rèn)為有很好的信度。本研究中問卷數(shù)據(jù)的信度分析結(jié)果如表3所示。

表3 信度系數(shù)

由表3可知，問卷總體信度系數(shù)為0.853，表明研究樣本具有較高的信度水平，數(shù)據(jù)可靠。

（2）雙變量相關(guān)性分析

對(duì)前文假設(shè)中的變量進(jìn)行雙變量相關(guān)性分析，兩個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系可以通過計(jì)算變量間的相關(guān)系數(shù)，來衡量它們之間相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱。結(jié)果如表4所示。

表4 雙變量相關(guān)結(jié)果表

由表4可知，通過雙變量相關(guān)性分析，P值均小于0.05，根據(jù)相關(guān)系數(shù)的正負(fù)值可知，各假設(shè)均成立。其中，個(gè)人因素與大學(xué)生乳制品消費(fèi)意向有顯著正相關(guān)關(guān)系；產(chǎn)品價(jià)格對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響；產(chǎn)品宣傳強(qiáng)度對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著正向影響；家庭經(jīng)濟(jì)條件對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著正向影響；大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知對(duì)乳制品消費(fèi)行為具有顯著正向影響。

5 研究結(jié)論及建議對(duì)策

5.1 研究結(jié)論

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，具有購(gòu)買乳制品習(xí)慣的大學(xué)生占受調(diào)查對(duì)象的67%，說明乳制品的消費(fèi)群體較大。綜合前述內(nèi)容的分析，得出以下5個(gè)結(jié)論：第一，根據(jù)單因素作用效果分析可知，女生的乳制品購(gòu)買力強(qiáng)于男生的購(gòu)買力，各年級(jí)大學(xué)生中研究生的購(gòu)買力最強(qiáng)。第二，個(gè)人因素對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著正向影響。不同的年齡段、不同家庭背景的大學(xué)生對(duì)乳制品的需求和購(gòu)買意愿不同，家庭生活習(xí)慣塑造大學(xué)生乳制品消費(fèi)習(xí)慣。第三，產(chǎn)品價(jià)格因素對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為影響顯著。大部分學(xué)生認(rèn)為當(dāng)前喜歡食用的酸奶價(jià)格較高，制約了消費(fèi)欲望。第四，心理因素對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響，其中產(chǎn)品宣傳強(qiáng)度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響最大。說明大學(xué)生對(duì)某一品牌的信心越高，購(gòu)買意愿就越高。第五，社會(huì)因素對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響。其中參照群體的偏好會(huì)對(duì)大學(xué)生乳制品消費(fèi)行為產(chǎn)生較大影響。

5.2 乳制品企業(yè)發(fā)展對(duì)策

5.2.1 開發(fā)具有群體針對(duì)性的乳制品

目前市場(chǎng)上的乳制品同類化較為嚴(yán)重，針對(duì)不同群體、不同需求的個(gè)性化乳制品開發(fā)不足。大學(xué)生女性群體更追求“減肥”“美容”等需求，因此乳品加工企業(yè)可針對(duì)女性群體開發(fā)零脂肪乳制品、含有美白食療成分的乳制品等，以俘獲女性群體的消費(fèi)青睞。研究生群體由于課業(yè)繁重，更注重乳制品的營(yíng)養(yǎng)均衡、飽腹，因此在產(chǎn)品研發(fā)上需要添加更多的膳食纖維，突出其代餐功能。

5.2.2 注重培養(yǎng)乳制品消費(fèi)習(xí)慣

大學(xué)生對(duì)乳制品的消費(fèi)習(xí)慣來源于家庭飲食習(xí)慣?；谌橹破坟S富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，從提高青少年身體素質(zhì)看，養(yǎng)成每天攝入一定乳制品的習(xí)慣有益于身體健康。因此在商業(yè)宣傳上，應(yīng)突出乳制品的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)大學(xué)生飲食習(xí)慣的改變，適當(dāng)減少粥和湯的食用，增加乳制品的食用，以改善營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)。

5.2.3 降低乳制品零售價(jià)格

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，收入和支出是相輔相成的。對(duì)大學(xué)生來說，收入和價(jià)格是制約乳制品消費(fèi)的兩個(gè)重要因素。大學(xué)生缺少穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入來源，主要依靠家庭資助進(jìn)行消費(fèi)。因此如何利用價(jià)格拉動(dòng)大學(xué)生乳制品消費(fèi)，就成為了乳制品行業(yè)必須思考的問題。對(duì)此，可降低包裝成本、開發(fā)簡(jiǎn)易裝乳制品以降低零售價(jià)格，吸引大學(xué)生消費(fèi)。

5.2.4 塑造乳制品品牌

大學(xué)生在乳制品選擇上，往往通過品牌來保障購(gòu)買到的產(chǎn)品的品質(zhì)。乳制品企業(yè)應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)，維護(hù)品牌形象，尤其是地方性的中小乳制品企業(yè)，更應(yīng)該通過現(xiàn)場(chǎng)溝通、宣傳，增加大學(xué)生對(duì)該品牌的了解，以加深對(duì)產(chǎn)品的信任度，提升自身的品質(zhì)吸引力。

5.2.5 打造乳制品網(wǎng)紅單品

大學(xué)生更追求流行單品。大學(xué)生參照群體往往是周圍人的偏好，其對(duì)大學(xué)生的乳制品消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生較大影響。從乳制品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，類似于“秋天的第一杯奶茶”“螺螄粉”等流行產(chǎn)品，會(huì)吸引大學(xué)生群體的好奇心和追隨行動(dòng)。因此利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介打造流行單品，烘托乳制品消費(fèi)氛圍，可以促進(jìn)大學(xué)生乳制品消費(fèi)。