向南 鄧騰 許澤萍

摘 要：旅游商品包裝已然現(xiàn)代人們?nèi)粘Ｉ钭盍曇詾槌５囊徊糠郑彩钱斚滦畔鞑プ钣行У氖侄沃?。基于現(xiàn)代包裝設(shè)計在發(fā)展中不斷趨于以插圖作為視覺表現(xiàn)核心，意味著插圖表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式成為包裝視覺設(shè)計重要關(guān)注的方向。民族文化作為插圖表現(xiàn)內(nèi)容重要形式之一，對包裝視覺設(shè)計創(chuàng)作有著非常大的啟發(fā)作用。本研究主要以嶺南文化元素作為主要研究對象，研究其元素在旅游紀念品包裝視覺實踐設(shè)計中的應用方法、規(guī)律來啟發(fā)對嶺南文化元素符號化表現(xiàn)創(chuàng)新思維的新思考。

關(guān)鍵字：嶺南傳統(tǒng)文化、包裝設(shè)計

隨著社會信息化和經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們對物質(zhì)和精神的需求變化作用著包裝設(shè)計的功能對人們?nèi)粘Ｉ?，我國目前包裝設(shè)計的現(xiàn)狀在受到新思想、新觀念的沖擊和碰撞，不斷趨于人性化設(shè)計理念、可持續(xù)發(fā)展的理念、綠色包裝發(fā)展理念以及民族（區(qū)域）文化特色化理念的發(fā)展趨勢[1]。黨的十八大以來，習近平總書記反復強調(diào)文化自信，在中國文學藝術(shù)界聯(lián)合會第十一次全國代表大會、中國作家協(xié)會第十次全國代表大會中強調(diào)“增強文化自覺、堅定文化自信，以強烈的歷史主動精神，積極投身社會主義文化強國建設(shè)”。嶺南文化作為中國最具代表性和最活躍的地域文化之一，我們需要不斷結(jié)合新理念、新技術(shù)、新方式傳承與創(chuàng)新。

一、嶺南傳統(tǒng)文化的概述

“嶺南文化”是采中原之精辟，納四海之新風，融匯升華，自成宗系，是中華民族燦爛文化中最具特色和活力的地域文化之一，其中主要包括廣府文化、客家文化、潮汕文化等區(qū)域文化。

嶺南有著很多不同的面貌。狹義上來說，嶺南作為一個地域概念理解的時候，它宏偉壯闊，在五嶺和南海之間延伸，實際上范圍之闊已然超乎我們的想象。廣義上來說，嶺南文化作為一種文化意象出現(xiàn)時，它生猛強大活潑靈動，在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代之間靈活穿梭，帶給我們一個接一個的倩影;嶺南文化作為一種生活方式出現(xiàn)時，它又帶給我們無數(shù)的生活細節(jié)，每一個細節(jié)也值得我們?nèi)ヌ剿髋c尋味。

嶺南文化源于生活在嶺南的人們，按照嶺南傳統(tǒng)三大民系，我們將嶺南文化分為“潮汕”、“廣府”、“客家”三部分。雖然將嶺南文化主要劃為三個部分，每一個部分都有自己文化堅持和文化習俗風貌，三個分支的文化特色又可通過從生活風情、節(jié)慶活動和民間藝術(shù)三種不同的主題。比如廣府文化的生活風情包括了茶樓、九大簋、涼茶、騎樓、十三行、西關(guān)小姐、手信、木屐、雞公欖等傳統(tǒng)的生活衣食住行各方面文化特色，還有年節(jié)祭祀、傳統(tǒng)美食文化、傳統(tǒng)手藝、傳統(tǒng)建筑文化等，正是因為每一處細節(jié)的差異每一處嶺南人們生活溫情，才能擁有如此豐富的嶺南文化風情[2]。

二、嶺南文化元素在旅游紀念品包裝設(shè)計中的作用

（一）直觀清晰表達商品信息

為推動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商品的包裝視覺也是形形色色的，但是作為一款商品的包裝視覺設(shè)計是要滿足對產(chǎn)品信息的傳達。結(jié)合產(chǎn)品的特征融入嶺南文化元素，運用適合的圖形表現(xiàn)技法、色彩的搭配以及合理的構(gòu)圖來表達主題，既增強了視覺沖擊力又準確的傳遞信息，能夠迅速吸引消費者的關(guān)注力，也能快速幫助消費者定位自身需求的產(chǎn)品。在嶺南文化元素運用的時候，也要注重元素與產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)性，不能只是為了形式的表達。

（二）傳承嶺南文化風土人情

嶺南文化元素具備鮮明、活力地域文化的特征性，視覺識別性很高，將其融入旅游紀念品包裝中，大大提升人們對文化審美和精神審美的需求，極度滿足現(xiàn)代消費者對產(chǎn)品視覺文化涵養(yǎng)的追求。比如潮汕文化元素——潮州厝，“潮州厝，皇宮起”表現(xiàn)的是潮汕建筑特色。重廳堂，重裝飾是潮汕民居仿效宮廷建筑，以顯示富裕的表現(xiàn)。房屋的上蓋連同山墻、屋檐以嵌瓷形式裝飾。在建筑物的木制結(jié)構(gòu)上鏤刻各式各樣的圖案，雕刻后還要上漆貼金，廳堂上潮繡掛屏等，潮州特有的傳統(tǒng)手工藝技術(shù)上是精益求精，精神上是別具匠心，視覺上更是一場盛大的視覺宴，讓人大飽眼福。那么可以結(jié)合當下的時代特征，將我們傳統(tǒng)文化的靈魂、精髓融入到人們生活中，不斷地出現(xiàn)時也能夠引起人們的關(guān)注，激發(fā)起人們對自己民族文化的關(guān)注，從而實現(xiàn)文化傳承。

（三）提升文化審美增強品牌形象

品牌文化的打造需要文化的支撐，品牌形象的深入也是需要文化的浸入。嶺南文化作為區(qū)域文化里最為有活力的一支，巧妙地運用嶺南文化元素，可以協(xié)助我們塑造產(chǎn)品品牌形象。嶺南文化元素具備很強的視覺感染力，合理地應用于包裝中，大大提高了商品的視覺美感。設(shè)計師通過充分了解商品，結(jié)合元素主題的特征，運用專業(yè)的設(shè)計合表現(xiàn)技法視角，創(chuàng)作出符合消費者審美需求、個性的包裝，能夠充分利用嶺南文化元素的視覺感染力、敘事性來深入推廣品牌理念的傳播，加深品牌在消費者的影響力。

（四）引發(fā)消費者的情感共鳴

旅游紀念品作為交易品在市場上流通時其包裝設(shè)計就是一種信息視覺傳播的媒介，對大眾消費者來說它也是一種文化產(chǎn)品，若要成功地吸引消費者的注意，那需要在包裝設(shè)計注入情感，人們對有文化、有傳承、傳統(tǒng)歷史等情感元素的符號會有心理共鳴，對于同一種產(chǎn)品如果在視覺上能夠有文化元素支撐會更加有吸引力，也才能夠真正得到他們的認可和共鳴。嶺南元素的視覺化融到包裝設(shè)計中，可以創(chuàng)造出滿足消費者的情感審美需求，從而進一步加深他們的印象激發(fā)購買欲，推動旅游經(jīng)濟發(fā)展。

三、嶺南文化元素在旅游紀念品包裝設(shè)計中的應用

（一）立意清晰主題明確

成功的包裝設(shè)計是能夠在視覺上立馬就能引起消費者的注意的。在包裝視覺設(shè)計中，主題的表現(xiàn)直接影響商品形象，能夠進一步引導消費者消費。我們在應用嶺南文化元素的時候，先了解商品，確定符合商品特征和消費人群的主題，無論是使用嶺南文化元素還是其他文化元素都需要明確包裝表現(xiàn)主題，突出主體形象。如圖1、2為助嶺南佳果品牌“粵字號”六大水果品牌在推廣打造品牌過程中，“粵字號”六大水果品牌包裝設(shè)計提取了最具廣東嶺南特色的建筑鑊耳屋元素，作為貫穿六款包裝的統(tǒng)一品牌形象符號，突顯廣東嶺南文化特色，有益于記憶和傳播[3]。以手繪表現(xiàn)方法繪出“ 粵字號 ” 六種水果，結(jié)合鑊耳屋統(tǒng)一符號元素設(shè)計出具有廣東地方特色的水果包裝。其中，在設(shè)計新穎的外觀上，“ 廣東荔枝” 采用果綠色作為背景色和荔枝的紅色形成冷暖強對比;“廣東龍眼”采用褐色作為背景色和龍眼的土黃色形成深淺對比，凸顯龍眼的新鮮甜美; “廣東柚子” 以深藍色作為背景色，突出柚子的檸黃色;以“菠蘿的海 ”聞名的“廣東菠蘿”則采用天藍色作為背景色和菠蘿的黃色形成強對比?！盎涀痔枴?品牌包裝外觀設(shè)計簡約大氣，充分體現(xiàn)嶺南農(nóng)耕文化元素，而且具備保護性和便利性，被賦予多項功能，能夠以快遞物流方式長途寄遞。

（二）插圖表現(xiàn)內(nèi)容豐富

包裝視覺設(shè)計要素里面插圖最核心的一部分，也是最為直觀呈現(xiàn)給消費者。設(shè)計師在創(chuàng)作時，首先了解和研究商品特征后，我們可以通過幾種方式去展現(xiàn)商品的視覺特征。首先，在嶺南文化元素背景下，包裝設(shè)計可以通過從產(chǎn)品的自身形象去塑造插圖;其次，設(shè)計師可以結(jié)合商品的成分要素去表達;然后，包裝插圖的創(chuàng)作方向更可以從商品的產(chǎn)地、生長環(huán)境、生長過程;除了這些方式之外，設(shè)計師還可以通過附有吉祥寓意的元素以及裝飾性的等方式。插畫表現(xiàn)內(nèi)容各式各樣，結(jié)合商品的特質(zhì)，我們在進行包裝插圖設(shè)計的時候，是可以通過以上方式去構(gòu)思包裝插圖。如圖2“柑普茶”文創(chuàng)伴手禮包裝，主要就選取了開平碉樓的文化元素作為包裝視覺主體，廣東柑普茶是江門新會和云南普洱優(yōu)勢融合的產(chǎn)物，“柑普茶”文創(chuàng)特產(chǎn)包裝設(shè)計，以江門特色的碉樓建筑為主要視覺元素，主視覺插圖采用一年四季碉樓建筑不一樣的景色，每個顏色代表一個季節(jié)，講述了一年四季碉樓不一樣的風景，給人無限的遐想，送禮凝聚一份好心意，從而讓碉樓的文化更加深入人心。

（三）插圖表現(xiàn)技法新穎

包裝視覺設(shè)計中插畫的表現(xiàn)風格和技法上豐富多彩，不同的表現(xiàn)會產(chǎn)生不同的視覺語言和效果，主要分為兩大類具象表現(xiàn)和抽象表現(xiàn)。

具象圖形通常是表現(xiàn)商品本身與視覺圖形的關(guān)系，能夠使消費者直觀感受商品的面貌、材料、品牌文化等信息，表達上一般采用攝影、板繪、手繪等表現(xiàn)手法，能夠客觀、具體地表現(xiàn)包裝的產(chǎn)品形象，并能夠真實的感受產(chǎn)品特色。典型案例大鴿飯GUGU整個品牌文化到包裝設(shè)計的打造，也是運用傳統(tǒng)嶺南文化元素，主要運用到嶺南戲劇、白羽王鴿、鴿蛋、嶺南服飾等傳統(tǒng)元素，然后采用電腦板繪的手法進行表現(xiàn)出新穎品牌IP主視覺，整個品牌視覺設(shè)計深受消費者的認可和喜愛，大大提升品牌活力和形象?！芭f”元素“新”應用的表現(xiàn)，增強商業(yè)品牌感染力，也能夠?qū)鹘y(tǒng)文化起到傳承與創(chuàng)新的作用[4]。

抽象圖形構(gòu)成的圖形主視覺，是現(xiàn)代包裝設(shè)計的一種流行趨勢，它大致由三種表現(xiàn)形式組成：一是運用點、線、面構(gòu)成各種形態(tài);二是利用偶然紋樣;三是采用電腦繪制各種平面的或立體的幾何紋樣，表達出一種概念和意境。那對于嶺南文化元素，結(jié)合產(chǎn)品的需要可以運用這類技法表達出我們想要一些意境視覺，也能夠加強包裝視覺設(shè)計。

（四）主題色彩搭配和諧

在包裝設(shè)計中，嶺南文化元素里面有非常多元素是值得提煉并應用于產(chǎn)品包裝中，也是可以提升品牌文化。人們的審美往往隨著時間的變化而變化，在文化自信的背景下，更應該深入鉆研傳統(tǒng)色彩的寓意，充分發(fā)揮色彩在包裝設(shè)計中對人的心理影響。掌握色彩應用規(guī)律與原則，才能夠更好的運用配色方法。比如對于農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)的商品，我們就可以采用傳統(tǒng)文化中色彩基調(diào)去表現(xiàn)，更加能夠凸顯主題形象。如圖3廣府文化《粵情樓韻》旅游文創(chuàng)包裝設(shè)計作品中，主要運用廣府文化中的騎樓文化，風格采取帶有裝飾性的元素和廣府文化元素、墻身的淺浮雕和滿洲窗、圓弧形的山花，突出了騎樓的建筑特點。畫面為扁平化風格線性插畫，迎合年輕人的審美。主體色彩則運用復古牙黃和磚紅，淡雅的色彩，清新和睦，更能顯現(xiàn)出廣州騎樓的典雅樸素，使得老廣騎樓時尚化，年輕化，面向受眾廣，推動騎樓文化的傳播。

（五）圖文編排方式合理

包裝設(shè)計的視覺元素主要包括文字、圖形、色彩三個要素組成的，每一項要素都具有自身獨立的表現(xiàn)力和形式規(guī)律。編排構(gòu)圖是包裝成功與否的關(guān)鍵，報紙上所有視覺要素要通過構(gòu)圖有機地組織在一起，與包裝的造型、結(jié)構(gòu)以及材料相協(xié)調(diào)，組成一個完美的包裝[5]。合理的編排方式可以有效地將圖形、文字、色彩等元素整合成一個整體，形成和諧統(tǒng)一的秩序感和表現(xiàn)力，突出商品形象，準確傳遞信息。因此，在這一過程中，設(shè)計師必須依據(jù)市場、商品及消費者需求的深刻研究，對各種信息進行分析總結(jié)，確定信息類型和主次關(guān)系，從而處理好包裝中圖文的視覺秩序和形式美感，整體排版視覺關(guān)系也要符合文化元素的氣質(zhì)。如圖4廣府靚湯品牌的品牌包裝的排版，圖形采用嶺南文化——廣府文化作為主視覺，再結(jié)合旅游產(chǎn)品特質(zhì)以商品成分作為輔助性圖案，文字采用比較靈活的文字，圖文跟文字排版上以一種均衡的原則進行編排，將春潤、夏清、秋溫、冬補四季美味表達得非常形象，消費者都能從視覺上感受到廣府靚湯的美味。

四、結(jié)語

嶺南文化博大精深，源遠流長，專業(yè)內(nèi)對嶺南文化元素應用于包裝設(shè)計中還是取得了一定的成就。在新的時代以及數(shù)字信息背景下，需要結(jié)合時代背景發(fā)展的需要進一步對嶺南文化有深層次的研究，能夠讓嶺南文化以多種視覺表現(xiàn)、風格特色、多視角的形式傳承與創(chuàng)新，還能夠永久展現(xiàn)其魅力與風采，而可以進一步推動文旅產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)濟的發(fā)展。

參考文獻

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[3]巴音.地域文化元素在旅游紀念品包裝設(shè)計中的運用[J].西部旅游，2021（06）：75-76.

[4]汪陽紫，張峻嶺，李慶華.基于嶺南文化的東莞旅游紀念品包裝設(shè)計[J].科技視界，2019（17）：147+130.DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.17.069.

[5]梁樹庭.粵韻漫繪嶺南風[M].廣東教育出版社.2019（05）.

作者簡介：向南（1993-），女，漢族，湖南省懷化人，專任教師，碩士研究生，廣東生態(tài)工程職業(yè)學院，平面廣告設(shè)計。

通訊作者：鄧騰（1979-），男，漢族，廣東省河源人，副教授，碩士研究生，廣東生態(tài)工程職業(yè)學院，藝術(shù)設(shè)計。

基金項目：廣州市廣東生態(tài)工程職業(yè)學院校級科研課題項目《嶺南特色元素在廣州市旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計中的策略研究》;項目編號：2020kykt-xj-sk05。