□ 陳明CHEN Ming 鄧連府DENG Lian-fu 張旭光ZHANG Xu-guang 李娟LI Juan 柳琳璠LIU Lin-fan

品牌是醫(yī)院的重要無形資產(chǎn)，是核心競爭力的重要組成部分，患者對醫(yī)院品牌的認可是衡量醫(yī)院品牌的最終標準，良好的品牌管理能在患者群體中形成良好的口碑，使其增強醫(yī)院的信任感并影響其就醫(yī)決策。因此，從患者視角研究品牌及其影響因素對于提升醫(yī)院品牌價值具有重要意義。分析公立醫(yī)院品牌評價的影響因素，一方面有助于了解公立醫(yī)院品牌中的優(yōu)勢因素并進一步保持，另一方面有助于幫助醫(yī)院發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)進行改進。本研究通過調(diào)查患者對公立醫(yī)院品牌的評價并分析其影響因素，以發(fā)現(xiàn)醫(yī)院品牌管理中存在的問題，為進一步優(yōu)化品牌管理提供依據(jù)。

資料與方法

1.研究對象。選擇R醫(yī)院為調(diào)研現(xiàn)場，該院是某知名大學的附屬醫(yī)院，為集醫(yī)療、教學、科研、預防、保健為一體的綜合性公立三甲醫(yī)院，已有百年歷史與良好的聲譽。課題組于2018—2019年分批開展了問卷調(diào)查，受訪者為在該院就醫(yī)的門診患者。共發(fā)放問卷700份，回收問卷628份，回收率為89.7%；有效問卷617份，有效回收率為88.1%。

2.方法。“基于消費者品牌模型”作為品牌管理領域的重要概念，在醫(yī)院品牌研究中作為主要理論依據(jù)。在文獻研究[1-7]和專家咨詢的基礎上，基于消費者品牌模型，結(jié)合公立醫(yī)院的相關特性，選取品質(zhì)認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想四個維度構(gòu)建品牌評估模型，并設計問卷進行調(diào)查[8]。調(diào)查問卷中對醫(yī)院品牌各維度的評價共17個問題，采用5級量表法，每個條目評分等級為完全同意、較同意、不確定、較不同意、完全不同意5個級別，分別賦值5、4、3、2、1分，得分越高，表示對該指標內(nèi)容的評價越高。通過預調(diào)查，檢定問卷的Alpha信度系數(shù)為0.95，問卷可信度達到要求。

采用現(xiàn)場調(diào)查方法，由經(jīng)過培訓的調(diào)查員在醫(yī)院門診發(fā)放調(diào)查問卷，應用統(tǒng)一指導語對患者說明調(diào)查目的和意義。問卷采用無記名方式，由患者自愿填寫，如患者因病情、年齡、視力等原因無法填寫，則由調(diào)查員詢問并填寫問卷，問卷完成后由調(diào)查人員審核問卷質(zhì)量并當場收回。

3.統(tǒng)計分析方法。采用Epidata3.1軟件建立數(shù)據(jù)庫并進行數(shù)據(jù)錄入，使用SPSS25.0軟件進行量表信度、效度檢驗及統(tǒng)計分析，計數(shù)資料采用χ2檢驗，計量資料t檢驗或方差分析，以p＜0.05表示差異有統(tǒng)計學意義。

采用AMOS軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗分析。以品牌總體評價為因變量，以品質(zhì)認知度為自變量，以品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度為中介變量，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析得出各指標對總體評價的路徑系數(shù)。

4.重要性矩陣分析。重要性矩陣分析是結(jié)合具體測量指標的評價結(jié)果和對結(jié)果的影響程度，對具體測量指標作進一步細分[9-10]。通過指標得分和影響程度兩維空間把指標分入四個特征不同的象限區(qū)，即競爭優(yōu)勢區(qū)、亟待改進區(qū)、次要改進區(qū)、有待分析區(qū)。根據(jù)四個象限區(qū)的不同特點，可快速定位醫(yī)院品牌的優(yōu)勢和劣勢，并采用相應改進策略[11]。本研究以品牌評價得分為X軸，各指標對總體評價的影響路徑系數(shù)為Y軸，得出醫(yī)院品牌評價的重要性矩陣。

結(jié)果

1.調(diào)查對象基本情況。調(diào)查對象共617人，最小年齡18歲，最大年齡77歲，平均38歲。女性患者較多，458人(占73.4%)；一半以上患者年齡為30～45歲，321人(52.0%)；學歷主要集中在大?；虮究茖W歷，317人(占51.3%)；婚姻狀況為已婚的患者較多，527人(占85.4%)；主要是北京市居民戶口，423人(占68.6%)；醫(yī)療保險類型主要是城鎮(zhèn)職工或居民醫(yī)保，347人(占56.3%)；家庭人均月收入多為6000元及以上，434人(70.5%)。調(diào)查對象一般情況見表1。

2.患者對醫(yī)院品牌的評價情況。分析結(jié)果顯示，不同性別、婚姻狀況下，患者總體評價無差別。60歲及以上年齡組總體評價高于18～30歲及30～45歲年齡組(F=8.228，p＜0.01)，北京戶口組總體評價低于非北京戶口組(t=-2.790，p＜0.01)，研究生及以上學歷組總體評價低于其他學歷組(F=27.581，p＜0.01)，公費醫(yī)療組總體評價低于城鎮(zhèn)職工/居民醫(yī)保組和新型農(nóng)村合作醫(yī)療組(F=6.596，p＜0.01)，家庭人均月收入6000元及以上組總體評價低于2000～3000元組及3000～5000元組(F=3.791，p＜0.01)。不同患者人群對醫(yī)院品牌評價情況見表1。

患者對醫(yī)院品牌各維度各指標進行評分，總體評價均分為4.03分。各指標中評分較高的是品牌知名度(熟悉度X1)、品牌聯(lián)想(質(zhì)量聯(lián)想X6)、品牌認知度(技術(shù)質(zhì)量X8)、評分較低的是品質(zhì)認知度(環(huán)境質(zhì)量X9)、品牌忠誠度(愿意支付的時間成本溢價X14)、品質(zhì)認知度(流程便利性X10)。品牌評價各指標的得分情況見表2。

3.各指標對品牌總體評價的結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)果顯示CMIN/DF=5.96，小于6，說明模型有適當?shù)臄M合。GFI=0.880，AGFI=0.833，NFI=0.923，RFI=0.905，IFI=0.935，TLI=0.919，CFI=0.935，以 上 模 型 擬 合指 標 均 大 于 或 接 近 評 價 標 準0.9；RMSEA=0.090，RMA=0.043，均小于0.1；PNFI=0.747，PGFI=0.756，均大于0.5。這些指標均表明模型擬合效果較好，故認為本研究構(gòu)建的模型能較好地擬合樣本數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)方程模型中各變量間的具體路徑系數(shù)見圖1，各指標對品牌總體評價的標準化效應值見表2。對醫(yī)院品牌總體評價影響程度最大的指標是品牌忠誠度(重復就醫(yī)意向X15、滿意度X12、愿意支付的價格成本溢價X13)，影響程度最小的指標是品牌知名度（熟悉度X1）。

4.公立醫(yī)院品牌評價的重要性矩陣分析。以品牌總體評價得分為X軸，各指標對總體評價的影響路徑系數(shù)為Y軸，以總體評價中間值與影響程度中間值作為分界線，即X=4.03，Y=0.59，得出醫(yī)院品牌總體評價的重要性分析矩陣。競爭優(yōu)勢區(qū)的指標是品質(zhì)認知度(技術(shù)質(zhì)量X8、服務質(zhì)量X11)，這兩個指標對品牌總體評價的影響程度較高且評分較高，是需要繼續(xù)鞏固和保持的優(yōu)勢因素。亟待改進區(qū)的指標是品牌忠誠度(滿意度X12、愿意支付的價格成本溢價X13、愿意支付的時間成本溢價X14、重復就醫(yī)意向X15)，這四個指標對品牌總體評價的影響較大，但是患者評分較低，是需要優(yōu)先改進的劣勢因素。次要改進區(qū)的指標是品質(zhì)認知度(環(huán)境質(zhì)量X9，便利性X10)、品牌聯(lián)想(地位聯(lián)想X4、優(yōu)勢聯(lián)想X5)，這四個指標對品牌總體評價的影響較小，患者評分也較低，需要進一步改進。有待分析區(qū)的指標是品牌知名度(熟悉度X1、第一提及度X2、美譽度X3)、品牌聯(lián)想(質(zhì)量聯(lián)想X6、服務聯(lián)想X7)。這五個指標的患者評分較高，但對品牌總體評價的影響較小。重要性矩陣見圖2。

表1 調(diào)查對象基本情況及品牌評價情況

圖1 患者對醫(yī)院品牌評價的路徑分析圖

表2 患者對醫(yī)院品牌評價的各指標得分及影響程度

圖2 公立醫(yī)院品牌評價的重要性矩陣

討論與對策

1.鞏固高醫(yī)療技術(shù)水平和高知名度優(yōu)勢是公立醫(yī)院品牌管理策略的基礎。研究結(jié)果顯示，品質(zhì)認知度技術(shù)質(zhì)量是最具競爭優(yōu)勢的指標。品質(zhì)認知度是醫(yī)院品牌評估模型中各維度的基礎，其對品牌忠誠度、品牌知名度和品牌聯(lián)想都產(chǎn)生顯著影響[8]。從患者角度考慮，患者就診首先看重的就是醫(yī)療技術(shù)水平，高超的醫(yī)療技術(shù)水平是吸引患者的根本，技術(shù)能力是創(chuàng)建良好醫(yī)院品牌必不可少的元素。研究結(jié)果顯示，品牌知名度的三個指標均在有待分析區(qū)，且品牌知名度指標的患者評分最高但對總體評價的影響程度最小。分析有待分析區(qū)中的指標需要考慮兩種情況，一是這些指標對患者而言并不重要，即使表現(xiàn)不好，對患者評價結(jié)果也影響不大；二是這些指標是患者認為必須具備的，如果醫(yī)院具備，患者不會太在意，若不具備，則對患者評價產(chǎn)生很大影響。需要根據(jù)實際情況區(qū)別分析這兩種情況[12]。本研究傾向于認為品牌知名度中的熟悉度、第一提及度、美譽度三個指標均屬于后者情況。該院作為某知名大學的附屬醫(yī)院，為集醫(yī)療、教學、科研、預防、保健為一體的全國知名醫(yī)院，各?？茖嵙熬C合實力在全國范圍內(nèi)都名列前茅，已有眾所周知的高技術(shù)水平和高知名度。因此，該院的高技術(shù)水平和高知名度已是被患者公認的理所應當?shù)谋貍湟蛩?，如果一旦不再具備或有所下降，對患者評價將會影響較大。

2.提升品牌忠誠度，是公立醫(yī)院品牌管理策略的關鍵。研究結(jié)果顯示，品牌忠誠度(滿意度、愿意支付的價格成本溢價、愿意支付的時間成本溢價、重復就醫(yī)意向)指標為亟待改進的劣勢因素。且品牌忠誠度的患者評分最低但對總體評價的影響程度最高。因此，目前制約著醫(yī)院品牌總體評價的關鍵因素主要是醫(yī)院品牌忠誠度?；颊叩钠放浦艺\度是醫(yī)院品牌的核心，成功的醫(yī)院品牌不僅要具有較高質(zhì)量的醫(yī)療技術(shù)水平及良好的醫(yī)療信譽，還需要有較高的忠誠度。品牌忠誠度是患者對之前的就醫(yī)體驗滿意而產(chǎn)生對品牌的一種偏好程度，它與體驗密切相關，如果沒有以前的體驗，那么就不會有品牌忠誠度。而與此不同的是，品牌知名度、品牌聯(lián)想等并不一定需要體驗才能認識到[13]。以往的研究已經(jīng)證明，品牌忠誠度極大地受到品質(zhì)認知度的影響，而提高品質(zhì)認知度中的關鍵指標——醫(yī)療服務質(zhì)量，并不能直接提升患者的忠誠度，醫(yī)療服務質(zhì)量是通過影響患者滿意程度來間接影響忠誠度的，只有較高水平的患者滿意度才能轉(zhuǎn)化為患者對醫(yī)院服務的忠誠[14]。因此，品牌宣傳活動對擴大醫(yī)院的知名度、提升醫(yī)院的品牌聯(lián)想等方面有促進作用，但是往往無法真正意義上提升患者對醫(yī)院品牌的忠誠度[15]，提升品牌忠誠度的核心在于全方位提升患者體驗。

3.以患者為中心提升患者體驗是公立醫(yī)院品牌管理策略的重要落腳點。研究結(jié)果顯示，品質(zhì)認知度(環(huán)境質(zhì)量、流程便利性)是次要改進區(qū)中主要的劣勢因素。醫(yī)院環(huán)境是否舒適和就診流程是否便利能直接影響患者的就醫(yī)體驗、滿意度，對品牌忠誠度產(chǎn)生較大影響。在醫(yī)院已具備高醫(yī)療技術(shù)水平和高知名度優(yōu)勢的基礎上，要想提升品牌忠誠度，從根本上提升醫(yī)院品牌價值，必須以患者為中心提升患者體驗為首要任務，通過優(yōu)化診療流程、改善就診環(huán)境、提升服務態(tài)度等方面，建立患者對醫(yī)院品牌的忠誠。因此，該院大力優(yōu)化流程，采取了APP預約掛號和自助掛號機掛號等多種掛號服務方式、啟用綜合服務廳、縮短檢查預約時間等多項措施。還通過完善門診管理，增加專家門診時間，創(chuàng)新聯(lián)合門診模式，提供便民共享輪椅，優(yōu)化候診區(qū)域電子顯示屏及標識標牌，舉辦大型義診活動等措施提升患者體驗。該院還將院容院貌整治提升作為重要任務之一，并將進一步拓展多院區(qū)空間、進行一定程度的改擴建作為醫(yī)院品牌工程中的一項中長期任務。