摘要：新媒體語(yǔ)境下的公益廣告的局限性被無(wú)限放大，特別是在“快餐文化”的影響下，公益廣告在廣告市場(chǎng)逐漸被邊緣化。文章通過(guò)對(duì)比公益廣告在傳統(tǒng)媒體時(shí)代與新媒體時(shí)代的發(fā)展情況，深入探討公益廣告在智媒時(shí)代的發(fā)展方向，分析公益廣告的現(xiàn)存問(wèn)題，并提出解決之策。文章認(rèn)為，智媒時(shí)代的公益廣告的未來(lái)發(fā)展將走向多樣化、精準(zhǔn)化、交互化傳播，走向全民化、生態(tài)化傳播，走向平臺(tái)化、跨界化傳播。與此同時(shí)，泛娛樂(lè)化與過(guò)度商業(yè)化、公信力危機(jī)以及相關(guān)法規(guī)的滯后等問(wèn)題的存在嚴(yán)重阻礙了公益廣告的發(fā)展。認(rèn)清發(fā)展趨勢(shì)，著力解決發(fā)展問(wèn)題，才能使公益廣告在智媒時(shí)代長(zhǎng)足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：智媒時(shí)代；公益廣告；發(fā)展趨向；發(fā)展困境；破困策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）09-0240-03

一直以來(lái)，公益廣告都是社會(huì)公益事業(yè)的主要載體之一，公益事業(yè)主要依靠公益廣告對(duì)外傳播。其傳播模式主要以政府為主導(dǎo)，以傳統(tǒng)主流媒體為主要渠道。但是，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的公益廣告無(wú)論是傳播范圍、覆蓋人群還是表現(xiàn)形式，均有較大限制。隨著新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，信息傳播風(fēng)格和形式發(fā)生了較大改變，公益廣告在此時(shí)出現(xiàn)了“水土不服”的境況，導(dǎo)致其不再受大眾青睞和關(guān)注，社會(huì)影響力被極大削弱[1]。而在智媒語(yǔ)境下則是危機(jī)與挑戰(zhàn)并存，可以預(yù)見(jiàn)公益廣告將面臨更嚴(yán)酷的發(fā)展環(huán)境，但同時(shí)智能技術(shù)也將帶來(lái)良機(jī)。所以，深入分析問(wèn)題的成因并提出解決策略對(duì)其未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展是必要和有益的。

一、智媒語(yǔ)境下公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著智媒時(shí)代的到來(lái)，智能技術(shù)對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的滲透和賦能日益加深，為公益廣告的生產(chǎn)和傳播提供了強(qiáng)大的助力，公益廣告將迎來(lái)前所未有的機(jī)遇和巨大的變革。

（一）公益廣告走向多樣化、精準(zhǔn)化、交互化傳播

隨著5G技術(shù)和智能技術(shù)的快速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)終將落地。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公益廣告可通過(guò)提升觀(guān)眾的沉浸感來(lái)增強(qiáng)廣告投放效果[2]。具體來(lái)說(shuō)，在廣告制作中，可融合各類(lèi)前沿技術(shù)不斷豐富、創(chuàng)新公益廣告的表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)與觀(guān)眾間的有效互動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果。例如，2022年1月10日人民日?qǐng)?bào)旗下“人民VR”開(kāi)展了“VR帶你回家”公益活動(dòng)，旨在利用VR 技術(shù)幫助春節(jié)期間不能回家的人們和家人團(tuán)聚。“人民VR”事先會(huì)為拍攝對(duì)象拍攝一段視頻，讓他們可以和家人聊聊近況，可以給家人送上新年的祝福。在視頻錄制好之后，會(huì)將VR設(shè)備和視頻郵寄到拍攝對(duì)象的家鄉(xiāng)，家人戴上VR設(shè)備之后就可身臨其境地看到被拍攝者，親身感受他們的新年祝福。

一般而言，公益廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估是源于受眾注意力的集中。所以，公益廣告首先可以利用VR、AR等先進(jìn)技術(shù)，通過(guò)營(yíng)造沉浸式的觀(guān)賞體驗(yàn)，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ@種沉浸式傳播能夠極大地增強(qiáng)觀(guān)眾的臨場(chǎng)感，有利于激發(fā)觀(guān)眾的情感共鳴。其次，公益廣告可利用H5技術(shù)，增強(qiáng)公益廣告的互動(dòng)性、趣味性，使大眾在與廣告的互動(dòng)中接收其所傳遞的理念。最后，應(yīng)用智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)能夠深入分析受眾的使用場(chǎng)景、偏好、習(xí)慣、年齡等信息，有的放矢地為受眾提供符合其喜好和需求的廣告信息，以此提升廣告的傳播效果。

（二）公益廣告走向全民化、生態(tài)化傳播

在智媒時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性特性能夠有效延展公益廣告的發(fā)展空間，其傳播主體不再局限于政府部門(mén)，一些具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)、傳播資源、覆蓋面廣的新媒體也可以參與到公益廣告的制作與傳播中。并且網(wǎng)絡(luò)大V憑借自身的社會(huì)影響力，能夠在公益廣告的傳播中發(fā)揮重要作用，普通大眾或網(wǎng)絡(luò)自媒體通過(guò)自身的轉(zhuǎn)載與分享行為以及自身的社會(huì)關(guān)系形成社交式傳播，同樣能拓展公益廣告的傳播范圍。例如，2020年初全國(guó)爆火的戰(zhàn)“疫”公益歌曲《武漢伢》就是由武漢當(dāng)?shù)?7名文藝工作者自制推出的，由于旋律優(yōu)美，被很多網(wǎng)友爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載、分享，很快就火遍全國(guó)，而且獲得了“2020年十佳優(yōu)秀戰(zhàn)‘疫’音樂(lè)作品獎(jiǎng)”。

雖然網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)已“遍地開(kāi)花”，但主流媒體仍舊在公益廣告產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位。主流媒體利用自身豐富的制作經(jīng)驗(yàn)、一流的技術(shù)配置及精英人才能夠制作出大量?jī)?yōu)質(zhì)的公益廣告。同時(shí)，利用中央廚房構(gòu)建起全媒體傳播矩陣，將公益廣告向多平臺(tái)、多渠道投放，能夠擴(kuò)大公益廣告的覆蓋面和影響力。此外，許多主流媒體也在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳公益事業(yè)，如浙江都市快報(bào)的“都市快報(bào)公益”、中國(guó)網(wǎng)的“公益中國(guó)網(wǎng)”等。除此之外，人民日?qǐng)?bào)、央視等主流媒體利用“兩微一端”等新媒體平臺(tái)投放公益廣告已成為普遍現(xiàn)象。

許多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)深挖自身在網(wǎng)絡(luò)社交與電商方面的優(yōu)勢(shì)，刺激大眾參與到公益?zhèn)鞑ブ衼?lái)，有效推動(dòng)了公益事業(yè)的發(fā)展。例如，京東于2019年舉行的“免費(fèi)上門(mén)回收閑置衣物”“我的快遞箱我做主”，騰訊公益聯(lián)合百家公益組織舉辦的“99公益日”，支付寶的“螞蟻森林”均激起了大眾強(qiáng)烈的參與欲望，很好地助推了我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展。

明星、網(wǎng)絡(luò)自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V憑借自身強(qiáng)大的粉絲群體成為網(wǎng)絡(luò)上天然的流量聚集地，對(duì)公益廣告的傳播有極強(qiáng)的助推作用，甚至有些已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。明星與各大公益機(jī)構(gòu)合作，依托新媒體平臺(tái)強(qiáng)大的傳播力，同時(shí)依靠微博超話(huà)、粉絲應(yīng)援團(tuán)強(qiáng)大的聚合力進(jìn)行二次傳播，有效提升了公益廣告的影響力和覆蓋率。例如，2020年1月26日中國(guó)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合中國(guó)家庭報(bào)、國(guó)家衛(wèi)生健康文化推廣平臺(tái)合作開(kāi)展了“口罩戴好也要摘好，明星防疫在行動(dòng)”公益活動(dòng)，該活動(dòng)特地邀請(qǐng)了楊冪、肖戰(zhàn)、李現(xiàn)在內(nèi)的百余名明星參與拍攝，借助明星的社會(huì)影響力有效宣傳了戴口罩的重要性，同時(shí)明星參與公益廣告拍攝也向大眾普及了口罩的正確戴法，起到了很好的示范作用。

通過(guò)以上案例可以發(fā)現(xiàn)，在智媒時(shí)代，新媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、明星、普通大眾的協(xié)同合作已成為新時(shí)期公益廣告?zhèn)鞑サ闹饕厔?shì)，傳播中的各個(gè)主體充分發(fā)揮自身技術(shù)、平臺(tái)、粉絲、人員方面的優(yōu)勢(shì)，共同發(fā)起公益行動(dòng)，避免了公益廣告的單一化傳播。這不僅建立起公益廣告全民傳播的基礎(chǔ)，也為公益廣告的全民化、生態(tài)化傳播打下了良好的基礎(chǔ)。

（三）公益廣告走向平臺(tái)化、跨界化傳播

在公益廣告的傳播中，新媒體平臺(tái)可發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以平臺(tái)之間協(xié)同合作的方式促進(jìn)公益廣告實(shí)現(xiàn)跨界傳播。例如，公益事業(yè)可跨界與綜藝、游戲等領(lǐng)域合作，將其他領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)資源充分地與公益事業(yè)融合，構(gòu)建起“公益跨界”發(fā)展模式。以手游領(lǐng)域?yàn)槔?019年7月1日由財(cái)政部和微信平臺(tái)聯(lián)合推出的微信小游戲《歡樂(lè)農(nóng)場(chǎng)主》正式上線(xiàn)，用戶(hù)在游戲中可將自己的游戲積分兌換成優(yōu)惠券，并通過(guò)“筑愛(ài)扶貧館”小程序?qū)崟r(shí)下單購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)作物，參與到公益扶貧活動(dòng)中。同時(shí)，小程序中助力抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤(pán)、限時(shí)售賣(mài)等活動(dòng)，激起了玩家分享、轉(zhuǎn)發(fā)行為，也帶動(dòng)了玩家的購(gòu)買(mǎi)欲。這種“公益+游戲+電商”的傳播模式，以最直接的方式促銷(xiāo)滯銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，公益廣告的跨界傳播實(shí)際上是對(duì)媒介資源、用戶(hù)資源的優(yōu)化整合，通過(guò)互動(dòng)方式促使用戶(hù)深度參與到公益行動(dòng)中來(lái)，從而將公益思想轉(zhuǎn)換為公益行為。此時(shí)，公益廣告的投放不再是單純的宣傳行為，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楣嫠枷?、公益理念的普及以及具體公益行動(dòng)的實(shí)踐，不僅能使公益思想深入人心，而且還能極大地促進(jìn)我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展。

此外，傳統(tǒng)媒體在傳播公益廣告時(shí)也可以積極整合自身媒介資源，積極與新媒體平臺(tái)合作，打造跨平臺(tái)、跨渠道的傳播模式，構(gòu)建起覆蓋全媒體的公益網(wǎng)絡(luò)，形成傳統(tǒng)媒體與新媒體共同聯(lián)動(dòng)的傳播效應(yīng)。

二、智媒語(yǔ)境下公益廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展困境

（一）泛娛樂(lè)化與過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題

當(dāng)前，我國(guó)的公益廣告存在泛娛樂(lè)化與過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題。從目前公益廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，許多商業(yè)平臺(tái)和企業(yè)機(jī)構(gòu)借著公益之名行營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)已成為普遍現(xiàn)象。這些平臺(tái)習(xí)慣以社會(huì)痛點(diǎn)、社會(huì)問(wèn)題為焦點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、推廣，以此提升自身的知名度和影響力[3]。在具體操作中，一般利用過(guò)渡煽情的宣傳手段，將公益廣告視作產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)，將明星、網(wǎng)絡(luò)大V的參與作為一種宣傳手段，為其品牌宣傳造勢(shì)。而那些真正需要解決的社會(huì)問(wèn)題卻被擱置一旁，公益廣告的社會(huì)功能被過(guò)度商業(yè)化行為取代。例如，2020年9月，永輝超市旗下“永輝優(yōu)選”參加騰訊“99公益日”活動(dòng)，主要為中西部貧困山區(qū)學(xué)齡前兒童捐獻(xiàn)愛(ài)心早餐。這一行為雖然是公益善舉，但永輝超市將公益做成了營(yíng)銷(xiāo)，其公益廣告宣傳圖不僅在線(xiàn)上大量推廣宣傳，而且在500多個(gè)門(mén)店進(jìn)行線(xiàn)下宣傳，實(shí)現(xiàn)了近億萬(wàn)次的曝光。

此外，公益廣告所傳達(dá)的一般是社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)現(xiàn)象，這些信息具有天然的嚴(yán)肅性。但在新媒體渠道傳播時(shí)，碎片化的傳播特質(zhì)很可能解構(gòu)公益廣告的嚴(yán)肅性，從而導(dǎo)致公益廣告的淺表化特征。并且，在流量思維的影響下，公益廣告也可能變成商家、網(wǎng)紅收割流量的工具，從而造成泛娛樂(lè)化與過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題。

（二）公益廣告面臨的公信力危機(jī)

智媒時(shí)代，公益廣告不僅在傳統(tǒng)渠道傳播，也會(huì)借助各種新媒體平臺(tái)傳播，以有效拓寬傳播范圍。但由于新媒體渠道傳播主體信息的隱匿性和虛假信息的泛濫，大眾對(duì)新媒體平臺(tái)信息的認(rèn)可度不高。并且，商業(yè)組織、自媒體或民間機(jī)構(gòu)在傳播公益廣告時(shí)由于沒(méi)有政府機(jī)構(gòu)和主流媒體授權(quán)，其權(quán)威性和公信力也受到大眾質(zhì)疑。所以，公益廣告在新媒體語(yǔ)境下面臨著公信力危機(jī)，以致公益廣告轉(zhuǎn)化率較低，新媒體的優(yōu)勢(shì)無(wú)法得到充分施展。

（三）公益廣告相關(guān)法規(guī)滯后

傳媒技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了公益廣告迅速發(fā)展，在多姿多彩、形式多樣的公益廣告背后是相關(guān)法規(guī)的滯后，許多在法律邊緣試探的違規(guī)行為對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境造成較大影響，而且還可能導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的信任危機(jī)。

在傳統(tǒng)公益廣告時(shí)期，傳播主體僅有政府機(jī)構(gòu)、主流媒體、公益組織等。但在智媒語(yǔ)境下，不僅政府、媒體、機(jī)構(gòu)可參與公益廣告的投放和傳播，企業(yè)、個(gè)體亦可參與其中，這給法律監(jiān)管帶來(lái)了新的難題[4]。

三、智媒語(yǔ)境下公益廣告?zhèn)鞑グl(fā)展破困策略

（一）提升大眾的公益素養(yǎng)，科學(xué)使用名人資源

融媒語(yǔ)境下，公益廣告的生產(chǎn)門(mén)檻不斷降低，無(wú)論是主流媒體、商業(yè)媒體，還是自媒體，都能參與其中，從而使公益廣告出現(xiàn)泛娛樂(lè)化、過(guò)度商業(yè)化等問(wèn)題。但無(wú)論是泛娛樂(lè)化還是過(guò)度商業(yè)化，歸根結(jié)底都是大眾的公益素養(yǎng)不足造成的，平臺(tái)或商家將公益廣告視為“尚方寶劍”，作為謀利的工具。對(duì)此，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)公益廣告的相關(guān)宣教和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，通過(guò)多種渠道傳播公益常識(shí)，幫助企業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人增強(qiáng)公益意識(shí)，不斷增強(qiáng)公益廣告的制作力、創(chuàng)新力，在保證廣告真實(shí)性的基礎(chǔ)上為大眾奉上更加多元的廣告產(chǎn)品。

除增強(qiáng)社會(huì)公益意識(shí)之外，在公益廣告的傳播中還要善用名人資源，讓名人效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)落到實(shí)處，真正推動(dòng)公益廣告、公益思想的傳播。

（二）加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，提升平臺(tái)公信力

新媒體平臺(tái)前期的混亂發(fā)展，導(dǎo)致大眾對(duì)平臺(tái)信心不足、公信力缺失等問(wèn)題。對(duì)此，如何提升大眾對(duì)新媒體平臺(tái)的信任度是公益廣告未來(lái)發(fā)展亟須解決的問(wèn)題。所以，構(gòu)建明確的權(quán)責(zé)劃分機(jī)制、建立傳播主體責(zé)任制就顯得十分必要。新媒體渠道也要建立自糾自查機(jī)制，將內(nèi)部的虛假信息、失范行為控制在可控范圍內(nèi)。例如，新媒體平臺(tái)可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速分析、研判公益廣告的真實(shí)性；還可建立公益廣告辟謠機(jī)制，對(duì)平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)的虛假?gòu)V告迅速辟謠；或可實(shí)行“標(biāo)簽機(jī)制”對(duì)商業(yè)性公益廣告進(jìn)行貼標(biāo)，幫助大眾分辨。由此可見(jiàn)，只有從內(nèi)部機(jī)制和外部技術(shù)雙重入手構(gòu)建良好的傳播環(huán)境，才能重塑新媒體平臺(tái)在大眾心中的形象，真正成為大眾可以信賴(lài)的公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)。

（三）完善法律規(guī)制，踐行依法治理

目前，我國(guó)關(guān)于公益廣告的法律法規(guī)有《廣告法》《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，雖然相應(yīng)的法律法規(guī)在不斷完善，但仍落后于網(wǎng)絡(luò)公益廣告的實(shí)際發(fā)展需求。對(duì)此，有關(guān)部門(mén)必須及時(shí)完善相關(guān)法律規(guī)制，使公益廣告在法律法規(guī)既定的框架內(nèi)發(fā)展，為公益廣告的健康發(fā)展提供法律保障。

除不斷完善法律之外，監(jiān)管部門(mén)還要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的監(jiān)管和處罰力度，規(guī)范公益廣告運(yùn)營(yíng)。首先，建立網(wǎng)絡(luò)公益廣告追責(zé)制度，明確主體責(zé)任制。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息的隱匿性，因此很難分辨責(zé)任主體。因此，可實(shí)行“發(fā)布者負(fù)責(zé)制”“廣告主責(zé)任制”，建立明確的追責(zé)制度。其次，不斷完善網(wǎng)絡(luò)公益廣告的申報(bào)、審查、處罰制度。監(jiān)管部門(mén)、廣告行業(yè)協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要聯(lián)合起來(lái)，建立監(jiān)管、審核機(jī)制，監(jiān)管部門(mén)也要加大對(duì)虛假公益廣告的處罰力度，在震懾不法分子的同時(shí)提升違法者的違法成本。只有從法律和監(jiān)管層面下大力、出重拳治理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)治理網(wǎng)絡(luò)公益廣告中的疏漏，才能為網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境，使其更好地發(fā)揮踐行公益行動(dòng)、傳播公益思想的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著智媒時(shí)代的到來(lái)，公益廣告將迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇，在新技術(shù)的助力下，表現(xiàn)形式將更加多元，帶給受眾全新的視聽(tīng)體驗(yàn)。公益廣告的未來(lái)發(fā)展將走向多樣化、精準(zhǔn)化、交互化傳播，走向全民化、生態(tài)化傳播，走向平臺(tái)化、跨界化傳播。但同時(shí)，公益廣告還存在泛娛樂(lè)化與過(guò)度商業(yè)化、公信力危機(jī)以及相關(guān)法規(guī)的滯后等問(wèn)題，這些問(wèn)題阻礙了公益廣告的健康發(fā)展。要清楚認(rèn)識(shí)這些問(wèn)題，從行業(yè)自律與政府行政雙重手段予以解決，推動(dòng)公益廣告長(zhǎng)足健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介？張瀟，碩士，河西學(xué)院信息技術(shù)與傳媒學(xué)院廣播電視學(xué)專(zhuān)業(yè)副教授，研究方向：視覺(jué)文化傳播。