郭 珺

(太原旅游職業(yè)學(xué)院， 山西 太原 030032)

引言

全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢下，各國政治、文化等多方面交流日益深入，使得品牌戰(zhàn)略概念受到了廣泛關(guān)注，因此，旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌形象設(shè)計得到了重視，其重要性也愈發(fā)凸顯。旅游景區(qū)所體現(xiàn)出來的特色、個性代表的正是地方文化與形象，具有地方特色的旅游景區(qū)可以吸引更多的資源，從而帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又會反哺旅游景區(qū)建設(shè)，如此良性循環(huán)，將使得旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

在旅游文化形象塑造過程中，各個景區(qū)應(yīng)當(dāng)塑造符合自身特色的品牌形象，只有這樣才能吸引更多的游客，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力，從而產(chǎn)生良性循環(huán)。本文主要針對旅游景區(qū)中的品牌形象設(shè)計開發(fā)展開研究，希望為各地旅游景區(qū)發(fā)展提供借鑒。

一、旅游景區(qū)樹立品牌形象的必要性

隨著消費(fèi)水平日益提升，人們消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從注重商品消費(fèi)逐步過渡到品牌消費(fèi)。針對這一新興的消費(fèi)理念，要求企業(yè)必須構(gòu)建出完善的品牌視覺形象識別系統(tǒng)，讓這一系統(tǒng)應(yīng)用到不同表現(xiàn)方式中，從而使消費(fèi)者逐步接受引導(dǎo)，進(jìn)而更加了解企業(yè)品牌的意義，并在此過程中獲取一系列的積極連鎖反應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為動機(jī)。[1]基于當(dāng)前日益激烈的市場競爭環(huán)境，各行各業(yè)想要長久發(fā)展，構(gòu)建具有自身特色的品牌已經(jīng)成為必然趨勢，良好的品牌可以極大地提升行業(yè)市場競爭力。而對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，品牌的重要性不言而喻。但從當(dāng)前我國旅游產(chǎn)業(yè)實際發(fā)展情況看，宣傳手段落后、同質(zhì)化、缺乏對景區(qū)文化資源的發(fā)掘等問題的存在對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了不良影響，嚴(yán)重抑制了旅游業(yè)未來生存與發(fā)展。因此，旅游業(yè)積極轉(zhuǎn)型升級是當(dāng)下的重要任務(wù)。

近幾年，我國旅游行業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈。通過樹立旅游景區(qū)品牌形象，加強(qiáng)設(shè)計與開發(fā)，可以更加客觀地對旅游景區(qū)進(jìn)行深入的分析研究，從而發(fā)掘出其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，并根據(jù)其自身情況，逐步打造出系統(tǒng)化、個性化、有特色的品牌視覺形象識別系統(tǒng)。通過完善的系統(tǒng)，并且借助品牌的力量使消費(fèi)者產(chǎn)生求知欲，產(chǎn)生對品牌的聯(lián)想，進(jìn)而有效促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的感知能力，并從中獲取地方蘊(yùn)含的獨(dú)特民俗文化、風(fēng)土人情。在品牌形象中融入旅游景區(qū)地域文化特色，通過自身特有的圖形符號，并以此圖形符號為設(shè)計方案，規(guī)劃完善景區(qū)，使之散發(fā)出強(qiáng)勁的生命力，以這種方式來更好地滿足消費(fèi)者的審美、品牌以及情感等各項需求?？偟膩碚f，通過找尋旅游景區(qū)的特點以及文化內(nèi)涵，并以此為賣點來構(gòu)建旅游景區(qū)品牌形象，這樣能夠更好地對景區(qū)進(jìn)行宣傳和推廣，能夠使旅游景區(qū)特有文化和地域風(fēng)情得到傳播，以此來不斷提高旅游景區(qū)品牌自身文化價值，使當(dāng)前地區(qū)的旅游市場競爭力得到不斷提高，從而獲取更高的區(qū)域經(jīng)濟(jì)收益。[2]

二、旅游景區(qū)品牌形象內(nèi)涵探析

旅游景區(qū)構(gòu)建品牌形象識別系統(tǒng)，主要目的在于獲得游客忠誠度，提升市場競爭力，進(jìn)一步發(fā)揮自身特色與優(yōu)勢，通過地方景區(qū)企業(yè)的經(jīng)營管理與運(yùn)作，促使旅游者產(chǎn)生差異性形象系統(tǒng)識別意識，從而提升景區(qū)品牌形象影響力。而其中的核心內(nèi)涵便是旅游景區(qū)所蘊(yùn)涵的文化及精神價值，景區(qū)企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到適合自身的發(fā)展方向，不斷提升自身精神文化水平，才能真正提升自身內(nèi)涵，完成從量變到質(zhì)變的飛躍。[3]

首先，旅游者在游覽景區(qū)過程中，所看所感最終都將匯集為文化與精神價值，這也是旅游者的最高需求。而景區(qū)產(chǎn)品帶給旅游者的最終“利益”便是一種經(jīng)歷與感受，而此種經(jīng)歷能夠促使旅游者在精神上獲得愉悅感、成就感、閱歷豐富感以及滿足感。不同的旅游者其心理需求雖有不同，但大多最終的目的都是在精神或是文化層面得到一種享受。[4]這是當(dāng)前旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)予以重視的地方，也是使人們的心理認(rèn)同感得以喚起的重要因素。同時，現(xiàn)代旅游者無論是審美能力，還是興趣需求，都逐步向更深層次的文化層面轉(zhuǎn)變。對于景觀的觀賞，以及自身參與的愉悅感已不再是游客的唯一追求，追求享受“文化性生活”已成為如今旅游的新高度。[5]

其次，構(gòu)建旅游景區(qū)并使其獲得長久發(fā)展，最為主要的就是獲得文化性、精神性價值的延續(xù)。文化差異所凸顯出來的獨(dú)特性是與眾不同的，因為不同的地域，其歷史經(jīng)歷、人文價值都能夠豐富景區(qū)的形象底蘊(yùn)，進(jìn)而獲得景區(qū)形象的持久吸引力。此外，由于文化本身就是一種較為抽象的符號，將文化價值不斷進(jìn)行發(fā)揮，這樣不僅可以激發(fā)旅游者的聯(lián)想，而且還能夠在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，使旅游者的聯(lián)想無限延伸下去，體現(xiàn)出很強(qiáng)的延展性，旅游景區(qū)的品牌形象便可得到持久發(fā)展。

最后，從現(xiàn)階段我國大部分旅游景區(qū)企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)看，各地旅游景區(qū)企業(yè)的競爭，已從單純的環(huán)境以及品質(zhì)競爭，逐步演變?yōu)槁糜挝幕瘜用嫔系母偁帯Ｒ部梢哉f，文化之間的競爭是一種更高層次的質(zhì)量上的較量。這與日益提升的旅游者需求層次存在直接關(guān)聯(lián)。所以針對這一變化，景區(qū)發(fā)展的主要核心便是消費(fèi)市場導(dǎo)向，只有不斷提升自身經(jīng)營層次，才能夠更好地滿足市場需求，進(jìn)而在當(dāng)前的競爭中獲得競爭優(yōu)勢。對于旅游景區(qū)而言，文化就是當(dāng)前經(jīng)營的重點，當(dāng)前企業(yè)核心競爭力便是文化價值。因此，作為旅游景區(qū)企業(yè)，在實際經(jīng)營過程中，要從實際出發(fā)，根據(jù)自身情況，積極挖掘景區(qū)自身的文化內(nèi)涵，合理應(yīng)用多種手段以及方式，使這一內(nèi)涵能夠得到凸顯，進(jìn)而充分發(fā)揮出這一“核心競爭力”優(yōu)勢。[6]

三、旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計開發(fā)

(一)塑造品牌形象差異性

1.景區(qū)的地方性

不同地方的景區(qū)，地理位置不同，自然條件也不同。但是很多旅游景區(qū)僅僅停留在觀光游覽上，并沒有充分挖掘出地方個性，整體宣傳度不足，給旅游者一種走馬觀花的無聊感，致使旅游者無法體會景區(qū)之間的不同，以至于對“地方性”差異感受程度不高，導(dǎo)致對景區(qū)本身認(rèn)知度不足。[7]由于景區(qū)傳播效果單一，很難形成獨(dú)特的品牌形象，某些地方景色比較單一，去過一次就幾乎不會再去第二次，有些景觀幾乎雷同，降低了游客游玩積極性，所以導(dǎo)致游客不會再次前來游玩。

旅游景區(qū)地方性的體現(xiàn)，包含了地域背景，人文風(fēng)情，這是獨(dú)特地理位置以及歷史演變下形成的具有本土文化特色的民族風(fēng)情、地方習(xí)慣等。在打造景區(qū)“地方性”差異時，需要注重突出景區(qū)地理文脈，確保地域內(nèi)的景觀以及人文因子可以更好地融合發(fā)展，[8]造就景區(qū)的與眾不同。比如，湖北鄂州的西山風(fēng)景區(qū)，該景區(qū)內(nèi)獨(dú)有“吳文化”，成為景區(qū)具有代表性的地方文脈。對此，在設(shè)計品牌形象時，要注重突出這些地方性因子，從景觀布局、服務(wù)等方面，都要盡可能地凸顯出本地特色，進(jìn)而彰顯出景區(qū)地域特色。比如，在景區(qū)內(nèi)的一些路標(biāo)或是指示牌上可以使用民族文字，在服務(wù)上采用傳統(tǒng)民族禮節(jié)，景區(qū)中的服務(wù)人員可以穿著當(dāng)?shù)靥厣褡宸?；在?dāng)?shù)靥厣褡骞?jié)日時期，組織一些具有地方特色的節(jié)日活動等。[9]有段時間，部分地方景區(qū)掀起了一陣建“西游記宮”等的熱潮，很多地方都曾興建過，可最終大部分都以關(guān)門而收場。還有一部分景區(qū)，試圖以當(dāng)?shù)靥厣幕癁槌霭l(fā)點，興建當(dāng)?shù)氐臍v史人物、典故傳說蠟像等，雖然表層打著“突出當(dāng)?shù)匚幕钡钠焯?，但本質(zhì)都是一種復(fù)制，并沒有真正意義上凸顯出景區(qū)的“地方性”。因此，在開發(fā)設(shè)計景區(qū)“地方性”品牌差異形象時，應(yīng)當(dāng)從當(dāng)?shù)貙嶋H情況出發(fā)，除去那些無地方性的形象環(huán)節(jié)，靈活地設(shè)計出符合自身的景區(qū)形象。

2.景區(qū)的文化性

前文已經(jīng)提到在突出景區(qū)“地方性”差異過程中文化發(fā)揮的作用。看一個景區(qū)的文化品位，主要就是探尋其如何深挖表現(xiàn)文化內(nèi)涵。文化內(nèi)涵挖掘、表現(xiàn)程度也會形成差異，部分景區(qū)本身就具有獨(dú)特的文化吸引力，有些則是通過再塑造表現(xiàn)出文化性。但從一些景區(qū)存在的問題看，在文化深度層面明顯不足，導(dǎo)致旅游景區(qū)吸引力持久性不強(qiáng)。因此，在設(shè)計具有文化性的景區(qū)形象符號以及文化表現(xiàn)手法過程中，應(yīng)該加大力度，深入挖掘地方文化，但是不要將任何歷史人物都當(dāng)作宣傳重點。不僅要深入挖掘地域文化，還要充分表現(xiàn)出景區(qū)獨(dú)有的文化品位，特別要注重文明程度的細(xì)節(jié)表現(xiàn)。[10]在設(shè)計過程中，切莫忽視這些細(xì)節(jié)。例如，景區(qū)都有的一些清潔箱，不能將其簡單當(dāng)作鐵皮箱放置，應(yīng)當(dāng)將其融入景區(qū)特色，可以利用顏色等標(biāo)記性方式，凸顯出與景區(qū)整體相互適應(yīng)的文化性，起到增強(qiáng)旅游者視覺體驗感的作用。

3.景區(qū)的服務(wù)個性化

游客在旅游景區(qū)中游覽，主要的服務(wù)主體便是旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)。在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展過程中，服務(wù)已經(jīng)成為了景區(qū)重要組成部分。游客對景區(qū)服務(wù)的滿意程度將會直接影響到景區(qū)整體發(fā)展。旅游者所感受到的服務(wù)差異會落到景區(qū)整體體驗上。因此，旅游景區(qū)的服務(wù)個性化，是塑造游客心目中形象的重要影響因素，景區(qū)應(yīng)當(dāng)注重這種服務(wù)，給游客留下完美體驗感受。服務(wù)所體現(xiàn)出來的個性化，一種是服務(wù)地方性，另一種就是服務(wù)滿意程度。本文主要側(cè)重分析服務(wù)滿意度方面。對于旅游企業(yè)來說，想要在行業(yè)中發(fā)揮出企業(yè)差異競爭優(yōu)勢，除了要關(guān)注產(chǎn)品本身之外，還應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)價值鏈上的各個環(huán)節(jié)。圖1為旅游景區(qū)服務(wù)價值鏈。

圖1 旅游景區(qū)服務(wù)價值鏈

從圖1可以看出，在整個服務(wù)價值鏈上，每個環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的影響，會造就景區(qū)服務(wù)差異性。內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)勢將會直接影響到外部質(zhì)量優(yōu)勢。應(yīng)當(dāng)提升服務(wù)人員對景區(qū)地方性、文化性差異的認(rèn)知，認(rèn)同此種差異性，并在實際服務(wù)過程中，提升服務(wù)能力，促使游客獲得最佳的服務(wù)感受。比如，服務(wù)人員的言行舉止、接待游客的態(tài)度、導(dǎo)游的殷勤度、景區(qū)內(nèi)餐飲小吃品牌價格、商品的包裝或是景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生狀況等，都要盡量達(dá)到旅游者的預(yù)期效果，這樣才可以提高游客滿意度，增加游客對景區(qū)的好感，從而提升游客對景區(qū)品牌的忠誠度。

(二)創(chuàng)造品牌信息

旅游者對旅游景區(qū)品牌形象認(rèn)知方式有很多。在設(shè)計開發(fā)過程中，如何利用這些要素創(chuàng)造信息，使游客增強(qiáng)對旅游品牌的形象認(rèn)知，還需要進(jìn)一步分析，如表1所示。

由表1可知，MI要素中，主要要求就是利用最簡潔的語言表達(dá)，來體現(xiàn)出景區(qū)的核心價值、企業(yè)文化以及戰(zhàn)略目標(biāo)。比如，20世紀(jì)80年代故宮的宣傳口號“Forbidden city is no longer forbidden(紫禁城不再是禁城)”、蘇州樂園的“生命在于運(yùn)動，樂園在于活動”，直接概括出景區(qū)經(jīng)營重點：北京海洋館的“永遠(yuǎn)超乎你的想象——Beyond Your Imagination”，強(qiáng)調(diào)的便是景區(qū)的游覽價值。而BI要素中，主要是負(fù)責(zé)客戶的推廣宣傳、廣告發(fā)放、促銷活動，比如節(jié)慶活動、公關(guān)策劃，主要是一種復(fù)雜但又立體的標(biāo)志，可以向游客傳遞出整個事件的信息，此種方式可以短時間內(nèi)獲得較好的效果。VI要素同樣起到關(guān)鍵作用，將名稱以及標(biāo)識完整凸顯出來，起到傳遞作用，這樣可以更加直接地傳遞出景區(qū)差異性。

表1 旅游景區(qū)品牌形象認(rèn)知要素與信息標(biāo)志系統(tǒng)

結(jié)語

我國旅游景區(qū)在今后的轉(zhuǎn)型升級中，應(yīng)當(dāng)提高對品牌形象構(gòu)建的重視，開發(fā)并設(shè)計出具有地方性、差異性的品牌化旅游景區(qū)視覺識別系統(tǒng)。各景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身實際情況，不斷提升各自文化內(nèi)涵，進(jìn)而提升自身品牌商業(yè)價值，增加區(qū)域經(jīng)濟(jì)的旅游收益，使國內(nèi)旅游景區(qū)在競爭中實現(xiàn)良性循環(huán)。