摘要：模因論是一種依靠模仿進(jìn)行信息傳播的理論，模因類似于基因，是文化信息的單位，作為一種新達(dá)爾文主義而存在。反詐騙，特別是反電詐是當(dāng)下的熱門話題，如何在潛移默化中讓受眾獲取反詐騙相關(guān)的知識和信息是當(dāng)下社會治理的重點工作。文章從模因論的視角出發(fā)，研究反詐騙宣傳語中的模因傳播形式，并分析其特點，旨在為防范電信詐騙及其創(chuàng)新宣傳形式提供新思路。

關(guān)鍵詞：模因論;反詐騙宣傳;傳播特點

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）06-00-03

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，電子支付的流行使搶劫和偷竊行為大量減少，但網(wǎng)絡(luò)詐騙、電信詐騙等愈演愈烈，新時期的犯罪新模式形成。網(wǎng)絡(luò)電信詐騙的危害逐漸引起了國家和社會的重視，并遭到重點打擊，反詐騙宣傳也開始出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，目光所及皆為反詐騙宣傳信息。從模因論視角分析反詐騙信息傳播特點是本文的主要內(nèi)容。

1 模因論與反詐騙宣傳

模因概念由道金斯在其作品《自私的基因》中首次提出。模因（meme）由“基因”（gene）一詞演化而來，因為模因存在一種模仿的行為，這種現(xiàn)象與善于復(fù)制的基因是相似的。模因與基因的傳播模式一樣，基因存在于我們的身體中，進(jìn)行復(fù)制傳播和進(jìn)化，模因就是我們所說的文化基因[1]。與基因的延續(xù)過程不同，模因是靠主體的模仿進(jìn)而傳播的，通過模仿讓信息進(jìn)行腦內(nèi)傳遞，從而實現(xiàn)文化復(fù)制。模因賦予了文化自主性，模因的自我復(fù)制和傳播可用來分析文本的進(jìn)化與發(fā)展。模因的復(fù)制表象是一種文化現(xiàn)象，并非內(nèi)在機制或者傳播的根本原因。模因的傳播原動力是人類的原始本性——利己性，而模因也是人類文化的基因，更是社會文化傳播進(jìn)步的基礎(chǔ)，某種程度上，全社會對詐騙行為的反對也形成了一種文化，這也是模因論可以用來分析反詐騙信息傳播的可通約之處。

正如道金斯所提出的，模因作為一種途徑使文化形成并得以傳承。模因論是語言觀中的一種信息復(fù)制觀，因為語言模因的影響，新詞語及其附帶的創(chuàng)意都可以被復(fù)制，形成一種人和語言的互動模式，進(jìn)而探究語言的變化和發(fā)展。模因最重要的功能是爭奪用戶的注意力，在復(fù)制過程中，因為主體不同，模因會產(chǎn)生一定程度的變異，所以強勢模因就是因為某種變異的模因得到了大量的復(fù)制傳播[2]。模因的這個功能決定了其可以用于反詐騙宣傳。

所謂宣傳，是指用有意義的符號強化某一觀點想法的動作，讓受眾在不知不覺中埋下傳播觀念的種子，因此宣傳這種行為可以改變?nèi)藗兊乃枷?。宣傳是一種對他人的行為進(jìn)行引導(dǎo)的社會行為。宣傳是文化傳播的一種方式，不論宣傳用何種傳播方式，都離不開宿主，而模因也是文化傳播的重要載體，所以宣傳可以借助模因這樣的載體增強文化傳播效果。再加上便捷媒介的產(chǎn)生，如借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，宣傳變得快捷便利。具有時代精神的網(wǎng)絡(luò)流行語，其本體信息的傳播速度和廣度由其傳播機制決定。所以只要宣傳語和網(wǎng)絡(luò)流行語或者生活用語相連接，具備可傳播的特點，就會迅速形成新的模因變體，與宣傳內(nèi)容一起加入復(fù)制傳播的過程中，進(jìn)一步強化新事物的宣傳效果[3]。

在不斷傳播和模仿過程中生存下來的模因，具有較強的模仿和衍生的特性，所以這些在傳播中讓受眾熟知的模因，讓信息的傳播和擴散更加方便。同時，受眾受心理因素的影響，更愿意接受他們熟知的東西，所以即使是新的陌生的宣傳內(nèi)容，也能借助大眾已經(jīng)熟知的相似模因作為載體傳播。同時，模因會在不斷發(fā)展的過程中進(jìn)化，經(jīng)過不斷發(fā)展篩選留存下來的模因，是易于被大眾接受的類型模式[4]。模因就像基因一樣，也尊崇自然界的規(guī)律，經(jīng)過篩選“生存”下來的模因會被大眾廣泛使用。所以那些成功的宣傳語在一定程度上是一種顯性的模因，很容易在受眾的大腦中留下長期記憶，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳和影響受眾的目的。宣傳語要想輕易進(jìn)入受眾的大腦，就要使用簡單的詞匯。詞匯既是語言中最基本的成分，也是語言要素中最活躍的部分，在語言中的變化最為明顯，所以反詐騙宣傳語要做到通俗易懂，就應(yīng)該運用使用范圍最廣、使用頻率最高的要素詞匯。

傳播中的模因由于幽默、戲謔，能夠在一定程度上消解反詐騙傳播的嚴(yán)肅性，因此可以使反詐騙宣傳語更容易被大眾接受，從而獲得更高的討論度和關(guān)注度。強勢的模因能以一種迅速的“侵占”方式向外擴散，吸引受眾對宣傳語進(jìn)行橫向的復(fù)制和縱向的裂變。

2 反詐騙宣傳中的模因表現(xiàn)形式

語言模因與流行語密切相關(guān)，語言信息用一種積極的方式對公眾人物和媒體進(jìn)行模仿和宣傳，適應(yīng)一定的語境，并且反映了社會實際需要，人們接觸和使用傳媒的目的都是滿足自己的需要，“這種需求和社會因素”與個人的心理因素有關(guān)[5]。具體事物或者抽象概念的語言符號被稱為能指，而語言符號所表示的具體事物或者抽象概念被稱為所指，所指就是所要表達(dá)的含義和內(nèi)容。這在線上線下的反詐騙宣傳信息中皆有明顯的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)語言在二次傳播加工的過程中不斷強化其模因形式，被大眾同化的流行語模因可以在短時間內(nèi)爆發(fā)式擴散，形成強勢傳播。強勢傳播下的網(wǎng)絡(luò)語成了宣傳文化的最佳載體[6]。使用網(wǎng)絡(luò)語言的模因可以在宣傳的過程中更加精確地傳達(dá)傳播者想要傳播的情感訴求和價值觀，讓受眾體會到宣傳的本質(zhì)含義，受眾在了解到反詐騙宣傳最終訴求的同時，反詐騙的宣傳語也會更具可讀性。

在宣傳語被模仿和復(fù)制的過程中，因為個體的差異性，人對其的理解存在偏差，所以會產(chǎn)生不同的表現(xiàn)形式，而這些不同表現(xiàn)形式的信息會在文化傳播的過程中流行起來。規(guī)范宣傳語，讓其傳播更科學(xué)，模因在其中起到的作用不容小覷。反詐騙宣傳利用大眾喜聞樂見的流行語，進(jìn)而成為一種強勢的語言模因。從鋪天蓋地的反詐騙宣傳橫幅到警察短視頻反串、反詐APP、請明星出鏡等宣傳手段的出現(xiàn)，反詐騙這個概念已經(jīng)深深刻在大眾的心中。與人們印象中的刻板政務(wù)宣傳不同，反詐騙宣傳的手法更貼近人民群眾，相關(guān)信息以一種喜聞樂見的方式傳播[7]。流行語是強勢模因的基礎(chǔ)，它參與到模因復(fù)制傳播再變化的過程中。反復(fù)多次的傳播讓受眾形成了模因的記憶模式，在潛移默化中接受反詐騙的宣傳訴求，其具體表現(xiàn)形式有四種。

2.1 同形聯(lián)想嫁接

同形聯(lián)想嫁接是指保持語言形式的原本面貌，根據(jù)語境進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生不同意義的聯(lián)想。例如，“騙子不講武德，騙術(shù)層出不窮，大家小心謹(jǐn)慎，讓騙子耗子尾汁”這條反詐騙宣傳標(biāo)語的“不講武德”“耗子尾汁（諧音好自為之）”出自馬保國事件。警方結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點，運用流行梗，讓反詐騙宣傳走在互聯(lián)網(wǎng)熱門詞的前沿，用輕松詼諧的方式傳播反詐騙宣傳的內(nèi)容，給民眾留下了深刻的印象。

2.2 諧音音變橫向嫁接

諧音音變橫向嫁接是指語言模因保持原有的結(jié)構(gòu)，通過諧音的變化進(jìn)行橫向嫁接，如宣傳語中出現(xiàn)的類似成語或者帶有其他含義的組詞，根據(jù)宣傳的目的將其中的某個詞換成同音異義詞，如反詐騙宣傳人員在橙子上印下“騙子別想橙（成）交”的字樣。

2.3 尾字押韻銜接

杭州某菜場的水果攤位上擺著的反詐騙標(biāo)語為“草莓藍(lán)莓蔓越莓，小心詐騙聽到?jīng)]”，前句排列水果，后句小心提醒，尾字的“mei”前后呼應(yīng)、押韻銜接。類似于“防火防盜防詐騙，不理不睬不給錢”的宣傳語讀起來朗朗上口，復(fù)合體的模因比簡單的模因更能加深被宣傳者的記憶。

2.4 同構(gòu)異義橫向嫁接

同構(gòu)異義橫向嫁接是指語句在結(jié)構(gòu)和形態(tài)不變的情況下，只有內(nèi)容發(fā)生了變化，其中的詞語用他者來替代。一些經(jīng)典的語言模式，在受眾群體中反復(fù)傳播形成模因定式的話，就更容易被復(fù)制模仿，進(jìn)而成為活躍強勢的語言模因。同構(gòu)異義橫向嫁接的模因可以是單個詞組，也可以是整個句子。段落篇章也會成為橫向嫁接模因的對象，像“山河不足重，重在防詐騙”這樣以古詩詞為結(jié)構(gòu)仿制的反詐騙宣傳語也層出不窮。

這些反詐騙宣傳方法都是模仿式地生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)模因的主要方式就是模仿，這不僅僅是人類的一種本能，還是情緒感知的重要途徑[8]。在模仿中，人們能夠盡可能地接近被模仿者的心理和情感狀態(tài)，從而達(dá)到宣傳的效果。對這些模因的傳播模式，不論是同形聯(lián)想還是同構(gòu)異義，不論傳播方式是否發(fā)生了變化，主要目的都是傳遞原始模因的基本信息，想要表達(dá)的意思都是不變的，都是對原本模因的復(fù)制。

3 模因論視角下反詐騙宣傳的特點

宣傳語作為一種語言模因，往往包含著受社會心理影響的主體元語用意識，宣傳語用顯性或隱性的話語方式來表達(dá)對事物的態(tài)度和心理認(rèn)知，模因的宣傳輸出功能也有助于改善大眾的語意生活，促進(jìn)社會進(jìn)步和文化發(fā)展。模因視角下的反詐騙宣傳有三大特點。

3.1 反詐騙宣傳語信源權(quán)威

反詐騙的宣傳者是有一定話語權(quán)的官方政府部門。在互聯(lián)網(wǎng)詐騙風(fēng)險上升的態(tài)勢下，國家領(lǐng)導(dǎo)人對反詐騙這一工作專門作出了重要的批示，明確提出“要將安全風(fēng)險防控行業(yè)發(fā)展擺在同等位置”，反詐騙宣傳工作也被納入政府公安部門的重要工作。

3.2 反詐騙宣傳渠道豐富

反詐騙傳播渠道多種多樣，隨處可見的具有警示意義的橫幅，用簡短的標(biāo)語或受騙者的事件重述，讓人們直觀地感受到詐騙的可怕，而簡單的模因容易給人留下印象，進(jìn)而增加復(fù)制和傳播的機會。在農(nóng)貿(mào)市場也不乏反詐騙宣傳廣告標(biāo)語，有時相關(guān)人員還會利用免費贈送東西達(dá)到宣傳的目的，如下載反詐APP送口罩或送雞蛋，掃碼獲得必需品或服務(wù)上的優(yōu)惠，在礦泉水瓶上印制防詐騙的宣傳語等。反詐騙宣傳從日常生活的方方面面入手，讓受眾在潛移默化中增強反詐騙意識。

3.3 反詐騙宣傳形式新穎

反詐騙宣傳橫幅中出現(xiàn)了一種新型橫幅，與以往短小精悍的標(biāo)語不同。它是一種新型的、帶有強烈感情色彩的敘事型橫幅。這類橫幅會用三兩句話來介紹詐騙案件的時間、地點、人物及事件經(jīng)過，增強代入感[9]。同時，反詐騙宣傳視頻不再是枯燥乏味的、機械式的口號宣傳，而是將詐騙案件以故事或歌曲快板的形式傳播，將影視劇或經(jīng)典歌曲中的語句作為反詐騙宣傳的模因，滿足受眾的好奇心，把握住受眾的注意力資源，在虛擬場域內(nèi)利用強勢模因的優(yōu)勢，讓受眾不知不覺被反詐騙的模因感染[10]。要抓住模因的社會聯(lián)系優(yōu)勢，使用相同的語言拉近社會關(guān)系，而且只要有一個人成為主要傳播者，大家就會自覺或不自覺地模仿，進(jìn)而像鏈?zhǔn)絺鞑ヒ粯?，產(chǎn)生強大的生命力。

4 啟示

由于大眾對網(wǎng)絡(luò)詐騙和電信詐騙存在僥幸心理，這種事不關(guān)己高高掛起的態(tài)度正是普通大眾的心理，也最容易讓詐騙分子乘虛而入[11]。因此，反詐騙宣傳非常重要。模因論為反詐騙宣傳語傳播研究提供了新思路，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的快速發(fā)展和可互動性，驅(qū)動了模因快速復(fù)制傳播。因為模因的表現(xiàn)形式就是復(fù)制和傳播，反詐騙宣傳利用模因的感染性，在特定的語境下，反復(fù)多次使用宣傳手段，增強受眾的參與感，加快網(wǎng)絡(luò)交流的節(jié)奏，進(jìn)而使受眾產(chǎn)生情感共鳴。

5 結(jié)語

在今后的宣傳活動中，要善用網(wǎng)絡(luò)流行語形成網(wǎng)絡(luò)模因，在網(wǎng)絡(luò)平臺上與受眾互動，讓線上線下的傳播相互交融，用科學(xué)的方法實現(xiàn)宣傳功效的最大化。要把反詐騙宣傳語變成具有強大自我傳播能力的強勢模因，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，讓宣傳語容易被記憶、復(fù)制和傳播，強化傳播效果。

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作者簡介：顧元（1997—），女，江蘇無錫人，碩士在讀，研究方向：傳播社會學(xué)。

基金項目：本論文為南京林業(yè)大學(xué)高層次人才引進(jìn)科研啟動基金項目“建設(shè)性傳播：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播治理及轉(zhuǎn)型研究”成果，項目編號：163080040