摘要：隨著5G技術(shù)的應(yīng)用與普及，我國(guó)的媒體行業(yè)迎來(lái)了融媒體時(shí)代。視頻直播一定程度上打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的壁壘，信息的傳播也變得更便捷、及時(shí)。近幾年來(lái)，直播帶貨成為各行各業(yè)十分重視的銷(xiāo)售新模式。事實(shí)上，直播帶貨的本質(zhì)非直播，而是帶貨，直播僅是為了達(dá)成銷(xiāo)售目的的有效手段而已。就圖書(shū)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨也為當(dāng)前圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)發(fā)行推廣圖書(shū)提供了更多的助力。文章以直播帶貨為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售模式和直播帶貨圖書(shū)銷(xiāo)售模式進(jìn)行對(duì)比分析，試圖解析融媒體時(shí)代圖書(shū)銷(xiāo)售模式的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，并對(duì)此提出優(yōu)化建議，旨在為相關(guān)研究者、從業(yè)者提供些許參考。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；圖書(shū)出版；銷(xiāo)售模式；新媒體；視頻

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）06-0248-03

隨著5G技術(shù)的應(yīng)用與普及，我國(guó)媒體行業(yè)迎來(lái)了融媒體時(shí)代。媒體之間的區(qū)分似乎變得模糊了，也出現(xiàn)了更新、更多元的運(yùn)營(yíng)模式。在這其中，視頻直播模式的出現(xiàn)很具代表性。事實(shí)上，視頻直播一定程度上打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的壁壘，信息的傳播也變得更便捷、更及時(shí)了。此外，自2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，各類(lèi)實(shí)體店均受到了不小的沖擊，也使得近幾年視頻直播的推廣傳播優(yōu)勢(shì)更加凸顯。越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始進(jìn)駐直播領(lǐng)域，通過(guò)直播帶貨的方式，營(yíng)銷(xiāo)推廣其產(chǎn)品，直播帶貨的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新的階段。直播帶貨的本質(zhì)非直播，而是帶貨，直播僅是為了達(dá)成銷(xiāo)售目的的有效手段而已。因此，現(xiàn)階段各行各業(yè)對(duì)直播帶貨的重視尤勝?gòu)那啊?/p>

就圖書(shū)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，近幾年出現(xiàn)了一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象，每年的全國(guó)圖書(shū)訂貨會(huì)是圖書(shū)出版業(yè)重要的行業(yè)盛會(huì)，是各個(gè)出版機(jī)構(gòu)推廣發(fā)行圖書(shū)的重要窗口。與以往相比，近幾年的全國(guó)圖書(shū)訂貨會(huì)似乎形成了一種新的特色，即越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)將直播帶貨模式引入了訂貨會(huì)。由此可見(jiàn)，直播帶貨的新模式為當(dāng)前圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)發(fā)行推廣圖書(shū)提供了更多的助力。文章將以直播帶貨為切入點(diǎn)，試圖解析融媒體時(shí)代圖書(shū)銷(xiāo)售模式的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，并提出優(yōu)化建議。

一、傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售模式與直播帶貨銷(xiāo)售模式

（一）傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售模式

圖書(shū)出版作為傳統(tǒng)媒體的代表之一，一直以來(lái)都有著一套較為固定的銷(xiāo)售推廣模式。傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售模式一般按渠道進(jìn)行劃分，分為主渠道、二渠道和特殊渠道。主渠道一般是指全國(guó)新華系統(tǒng)的渠道，二渠道一般是指民營(yíng)渠道和館配渠道，特殊渠道則是指區(qū)別于常規(guī)渠道的一些特有渠道。事實(shí)上，傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售模式已經(jīng)十分完善，渠道涵蓋面也極廣，已經(jīng)形成了一套十分成熟的圖書(shū)銷(xiāo)售體系。但是，隨著5G技術(shù)的應(yīng)用普及和當(dāng)前防疫常態(tài)化對(duì)實(shí)體店面的沖擊，傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售模式的成熟性和優(yōu)勢(shì)性已經(jīng)難以維系。

據(jù)不久前北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2021圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》，2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為986.8億元，與2019年的市場(chǎng)相比，規(guī)模下降了3.51%。當(dāng)然，2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，實(shí)體店受主題出版熱潮的帶動(dòng)，碼洋規(guī)模為212億元，同比上升了4.09%，只不過(guò)與2019年相比，仍然出現(xiàn)了31.09%的負(fù)增長(zhǎng)。即便如此，傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售模式的基礎(chǔ)盤(pán)較大，總體上來(lái)看仍是向好的。然而，這并不意味著在新時(shí)代、新技術(shù)、新模式的沖擊下能一直保持高速穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

（二）直播帶貨銷(xiāo)售模式——以抖音圖書(shū)銷(xiāo)售為例

直播帶貨作為近年來(lái)新興的一種銷(xiāo)售模式，越來(lái)越受到各大出版機(jī)構(gòu)的青睞。這一現(xiàn)象也得到了相關(guān)研究者的關(guān)注。徐婷認(rèn)為，“直播營(yíng)銷(xiāo)借助于成本低、效率高、傳播面廣、流量變現(xiàn)率高等優(yōu)勢(shì)，在近幾年有突飛猛進(jìn)的發(fā)展”[1]。王翎子、張志強(qiáng)認(rèn)為，“以抖音為代表的‘社交+內(nèi)容+電商’的直播帶貨平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)邏輯，以經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)變?yōu)橐浴W(wǎng)紅’流量為主導(dǎo)?；诙兑糁鞑ベ~號(hào)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)直播帶貨高銷(xiāo)量主播呈現(xiàn)去中心化特點(diǎn)，素人主播成為中堅(jiān)力量，面向不同受眾群體，垂直構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，直播帶貨正在重塑圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)邏輯”[2]。由此可見(jiàn)，直播帶貨的沉浸式體驗(yàn)、低成本運(yùn)營(yíng)、高效率傳播以及流量與受眾為主導(dǎo)型的特點(diǎn)，似乎已被普遍認(rèn)可。

2021年底，抖音發(fā)布了《2021年抖音圖書(shū)電商消費(fèi)報(bào)告》。報(bào)告顯示，抖音電商平臺(tái)圖書(shū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著，同比增長(zhǎng)達(dá)312%，消費(fèi)人數(shù)也同比增長(zhǎng)205%。2021年抖音圖書(shū)直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)達(dá)521.8萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)直播觀(guān)看量達(dá)80.5億次，有關(guān)圖書(shū)話(huà)題的視頻播放量為1485.7億次。當(dāng)然這其中不免有全民閱讀理念的帶動(dòng)和新冠肺炎疫情的沖擊影響因素，但是直播帶貨已然進(jìn)入人們的生活，這樣的新消費(fèi)模式也已然被受眾所認(rèn)可。

二、直播帶貨圖書(shū)銷(xiāo)售模式淺析

在當(dāng)前的圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式因其普及型和成熟性，仍然占有十分重要的地位。而直播帶貨這樣的新銷(xiāo)售模式，也因其自身所具有的鮮明優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越得到各大出版機(jī)構(gòu)的重視，進(jìn)而紛紛進(jìn)行直播試水。尤其是自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，諸多線(xiàn)下實(shí)體店面臨生存危機(jī)。后疫情時(shí)代，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，直播帶貨的重要性就愈加凸顯了。從業(yè)者潘俊成認(rèn)為目前出版領(lǐng)域的直播模式主要有三種：一是獲得極大關(guān)注的“網(wǎng)紅+圖書(shū)”模式；二是出版社自播模式，一般由圖版社圖書(shū)編輯直播，或是邀請(qǐng)KOL、作家本人做客直播間；三是出版社與電商平臺(tái)合作開(kāi)播[3]。筆者認(rèn)為，不管劃分方法如何，其核心無(wú)非兩種情況，即出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型和非出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型。

（一）出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型

很顯然，出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型的直播帶貨模式主要是以出版機(jī)構(gòu)自身為主體，通過(guò)建立平臺(tái)賬號(hào)，做好營(yíng)銷(xiāo)方案后，讓自己的編輯、營(yíng)銷(xiāo)人員、發(fā)行人員甚至管理人員紛紛變身帶貨主播，制造話(huà)題，設(shè)計(jì)活動(dòng)，抓住重要節(jié)點(diǎn)，最大限度地推廣自己的圖書(shū)產(chǎn)品。出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型的模式有著顯著的優(yōu)點(diǎn)：其一，運(yùn)營(yíng)成本較低，自己帶貨、自己發(fā)行，可以有效地節(jié)約人力成本和控制折扣，從而盡可能增加利潤(rùn)空間；其二，回款周期縮短，直播帶貨因?yàn)橹苯用鎸?duì)的是讀者，讀者直接形成購(gòu)買(mǎi)行為，與傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道回款周期長(zhǎng)相比，直播帶貨能迅速增加出版機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流；其三，具有靈活性，不同于傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售征訂、發(fā)貨、購(gòu)買(mǎi)、回款等相對(duì)煩瑣的模式，直播帶貨的模式更便捷、更隨機(jī)，出版機(jī)構(gòu)可以更靈活地選擇任意圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，使得圖書(shū)銷(xiāo)售既便捷又高效。

當(dāng)然，現(xiàn)階段出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型的直播帶貨模式也存在一定的問(wèn)題。首先，出版機(jī)構(gòu)自有人員并非專(zhuān)業(yè)主播，在對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的推廣介紹等方面不一定能產(chǎn)生預(yù)期的效果。其次，是直播帶貨發(fā)展到現(xiàn)在，很多賬號(hào)已經(jīng)完成了原始粉絲積累，擁有龐大粉絲數(shù)量的頭部主播更不在少數(shù)，對(duì)于極度依靠粉絲數(shù)量的直播帶貨來(lái)說(shuō)，完成粉絲積累并獲得預(yù)期收益需要時(shí)間。第三，運(yùn)營(yíng)直播賬號(hào)需要投入，以傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式為主的圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)還有很長(zhǎng)一段路要走。

（二）非出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型

筆者認(rèn)為，非出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型的直播帶貨模式主要是通過(guò)與平臺(tái)主播合作的模式開(kāi)展。出版機(jī)構(gòu)在選擇直播帶貨的模式銷(xiāo)售圖書(shū)時(shí)，往往會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅主播進(jìn)行帶貨。優(yōu)質(zhì)的主播具有一定專(zhuān)業(yè)度和粉絲量，某種程度上更有利于圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售最大化。非出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型的直播帶貨模式一般分為兩種情況。

第一，傭金形式。出版機(jī)構(gòu)在確定圖書(shū)產(chǎn)品及帶貨主播后，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及主播的訴求選擇相應(yīng)的合作模式。傭金合作是常見(jiàn)的一種模式。在此模式下，出版機(jī)構(gòu)只需要通過(guò)溝通確認(rèn)價(jià)格，一次性支付主播傭金。后續(xù)圖書(shū)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及收益等涉及的一系列問(wèn)題，都與主播無(wú)關(guān)。此種合作模式簡(jiǎn)單、直接，若有前期合理的規(guī)劃和市場(chǎng)分析，最終的銷(xiāo)售收益可以期待。

第二，分成形式。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體圖書(shū)出版業(yè)的生存空間一再被壓縮，加之目前很多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅主播的傭金一度水漲船高。因此，更多出版機(jī)構(gòu)從壓縮成本但同時(shí)盡力加大圖書(shū)產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度的角度出發(fā)，會(huì)傾向于選擇通過(guò)與主播進(jìn)行分成形式的合作。分成形式的合作，一般包括兩種情況。一是采取“保底收入+分成”的形式，即出版機(jī)構(gòu)在前期支付主播較低的傭金，之后再通過(guò)具體的訂單量，按一定比例支付主播額外收益，這樣一來(lái)，出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)較低的前期投入，獲得與優(yōu)質(zhì)主播合作的機(jī)會(huì)，從而在一定程度上提高圖書(shū)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。另一種情況，是采取純分成形式的合作，出版機(jī)構(gòu)前期無(wú)需支付主播任何傭金即可達(dá)成合作，有利于最大限度地節(jié)約預(yù)算，在產(chǎn)生訂單后，出版機(jī)構(gòu)再按事先約定支付主播傭金，當(dāng)然此時(shí)的比例一定是高于第一種情況的。不過(guò)，因市場(chǎng)具有不確定性，對(duì)于帶貨主播來(lái)說(shuō)，在分成形式下，他們更愿意采取第一種形式。

三、直播帶貨圖書(shū)銷(xiāo)售模式隱患分析

目前，網(wǎng)絡(luò)直播在圖書(shū)行業(yè)的應(yīng)用中，更多的是在照搬和模仿其他行業(yè)領(lǐng)域的直播模式，但圖書(shū)作為一種文化產(chǎn)品，其特有的文化價(jià)值使得圖書(shū)具有與一般商品不同的特殊性，若是一味照搬其他品類(lèi)的直播模式是不可行的[4]。的確，現(xiàn)階段出版機(jī)構(gòu)的直播帶貨模式多以與主播合作為主，但因圖書(shū)產(chǎn)品的特殊性，這樣的合作模式也會(huì)導(dǎo)致一些隱患的產(chǎn)生。筆者認(rèn)為，主要存在三方面的問(wèn)題。

（一）頭部主播搶占市場(chǎng)

頭部主播因其擁有龐大的粉絲量，在實(shí)際銷(xiāo)售推廣中擁有一定話(huà)語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。出版機(jī)構(gòu)為了在實(shí)際直播中實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售量的最大化，往往會(huì)傾向于選擇頭部主播進(jìn)行合作。但這類(lèi)主播的報(bào)價(jià)往往極高，同時(shí)也會(huì)給出版機(jī)構(gòu)提出一些限價(jià)要求和活動(dòng)要求。當(dāng)前傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道日漸式微，新興渠道卻逐漸壯大，出版機(jī)構(gòu)的直播帶貨模式也日漸增多。在這種情況下，很多出版機(jī)構(gòu)為了實(shí)現(xiàn)與頭部主播的合作，只能有所退讓?zhuān)^部主播因有粉絲的加持，反而可以對(duì)出版機(jī)構(gòu)提出一些要求，有的時(shí)候甚至能主導(dǎo)銷(xiāo)售折扣。

此外，因眾多讀者對(duì)頭部主播的信任和喜愛(ài)，不再愿意從傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，這就極易產(chǎn)生傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)被擠占的隱患。

（二）出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)性變差

正如前文所述，主播因擁有龐大的粉絲量，掌握了一定話(huà)語(yǔ)權(quán)，在一定程度上甚至可以主導(dǎo)折扣，出版機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)性反而變差。因此，主播個(gè)人的職業(yè)素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)度、社會(huì)形象就顯得尤為重要。但是，目前平臺(tái)主播的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，導(dǎo)致主播素質(zhì)參差不齊。

一方面，主播個(gè)人專(zhuān)業(yè)度不夠，對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品了解不全面，容易導(dǎo)致讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生偏差，從而造成虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，許多主播的法律意識(shí)淡薄，容易有造成“法制咖”風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，已經(jīng)翻車(chē)的主播也大有人在，出版社與主播合作須考慮這方面的因素，避免因主播翻車(chē)給自己的社會(huì)形象造成影響。

（三）利潤(rùn)空間變小

目前，直播帶貨的顯著特點(diǎn)之一就是直播間的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。帶貨主播在與出版機(jī)構(gòu)合作的過(guò)程中，一般會(huì)提出首發(fā)和低折扣的條件。此外，近幾年的圖書(shū)生產(chǎn)成本日漸走高，在主播低折扣的要求下，加之與優(yōu)質(zhì)主播合作還須支付額外傭金，這樣的直播帶貨就極易造成出版機(jī)構(gòu)利潤(rùn)空間越來(lái)越小。

四、直播帶貨圖書(shū)銷(xiāo)售模式優(yōu)化建議

現(xiàn)階段，各個(gè)出版機(jī)構(gòu)為了在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中謀求更多的生存之機(jī)，紛紛走上直播帶貨銷(xiāo)售圖書(shū)的道路。但圖書(shū)作為一種文化產(chǎn)品，有著不同于其他產(chǎn)品的特性，并不能一味照搬一般產(chǎn)品的帶貨模式。事實(shí)上，已經(jīng)有相關(guān)研究者對(duì)出版業(yè)的直播帶貨模式提出了策略。

朱云、申超紅認(rèn)為，出版業(yè)直播帶貨是以差異化產(chǎn)品打造專(zhuān)屬的直播內(nèi)容，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)域，落實(shí)組合銷(xiāo)售、限時(shí)限量特惠的價(jià)格策略，有針對(duì)性地投放內(nèi)容，打造專(zhuān)屬社群，推進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的便捷觸達(dá)[5]。

筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化，以便將二者更好結(jié)合。第一是直播帶貨作為一種新興產(chǎn)生的銷(xiāo)售模式，需要從宏觀(guān)性、全局性的角度出臺(tái)更有力度、更落地的政策，以進(jìn)一步規(guī)范圖書(shū)市場(chǎng)。第二是出版機(jī)構(gòu)在選擇與主播進(jìn)行合作時(shí)，不要一味追求頭部和網(wǎng)紅主播，要根據(jù)自身圖書(shū)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇最適合的主播，并盡力避免風(fēng)險(xiǎn)主播，多角度把控圖書(shū)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。第三是在推動(dòng)直播帶貨的同時(shí)，也應(yīng)做好媒體融合發(fā)展，形成出版機(jī)構(gòu)自有的媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，多點(diǎn)化、多角度宣傳推廣圖書(shū)產(chǎn)品。第四是一定要做好成本控制工作，直播帶貨往往需要前期投入，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)做好前期的成本測(cè)算工作，同時(shí)分析投入產(chǎn)出比，不要盲目與主播合作。

五、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代的出版業(yè)面臨著生存危機(jī)，但更蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)機(jī)。文章從直播帶貨的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售模式和直播帶貨圖書(shū)銷(xiāo)售模式進(jìn)行對(duì)比分析，對(duì)融媒體時(shí)代圖書(shū)銷(xiāo)售模式進(jìn)行了探討，并提出了優(yōu)化建議，旨在為相關(guān)研究者、從業(yè)者提供些許參考。事實(shí)上，自我國(guó)媒體融合發(fā)展以來(lái)，各大出版機(jī)構(gòu)就一直不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)嘗試，直播帶貨是其中的代表方式之一，這種模式不是唯一，未來(lái)的圖書(shū)出版業(yè)也將有更多新的生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介？宋蕾佳，碩士，編輯，研究方向：出版策劃。