摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已深度滲透至人們工作生活的各個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)生了各種新興媒體。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)異軍突起，出版業(yè)也進(jìn)入了這一新興賽道。作為國家文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版單位在直播領(lǐng)域的各項(xiàng)活動(dòng)也應(yīng)堅(jiān)持以社會(huì)效益為先。文章以廣西科學(xué)技術(shù)出版社、漓江出版社、廣西教育出版社等廣西各出版單位的直播實(shí)踐為例，從黨管媒體、價(jià)值導(dǎo)向、選題制作、鄉(xiāng)村振興、公益活動(dòng)五個(gè)方面，探討在出版直播中踐行文化使命和社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)膶?shí)現(xiàn)路徑。網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代，面對(duì)多元文化的沖擊和挑戰(zhàn)，出版單位應(yīng)當(dāng)把握意識(shí)形態(tài)工作主動(dòng)權(quán)，在直播中推廣先進(jìn)文化，積極踐行文化使命和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，通過直播活動(dòng)打造社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：出版直播；廣西出版；文化使命；社會(huì)擔(dān)當(dāng)；社會(huì)效益

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）07-0214-03

一、在探索中前行的出版業(yè)直播

大眾媒體的傳播路徑，與人類社會(huì)的科技發(fā)展進(jìn)程密不可分。信息的傳遞，從遠(yuǎn)古時(shí)期的口口相傳，借由造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)展，緩慢演進(jìn)到圖書、期刊、報(bào)紙繁榮的近現(xiàn)代，通過機(jī)械電子技術(shù)的革新，進(jìn)入電影、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體興盛的現(xiàn)當(dāng)代，總計(jì)經(jīng)過了數(shù)千年的時(shí)間。但在21世紀(jì)層出不窮的數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，迅猛發(fā)展至今天互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、融媒體上的即時(shí)交互式傳播，僅僅用了不到100年。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，網(wǎng)絡(luò)已深度滲透至人民群眾的生活、工作、學(xué)習(xí)等各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)產(chǎn)生了各式各樣的新興媒體。

作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中異軍突起的一匹黑馬，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)從2016年開始興起，在短短四五年間迅速發(fā)展壯大，如今已將網(wǎng)絡(luò)生態(tài)塑造成“萬物皆可直播”的全民直播環(huán)境。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，重塑了世界政治經(jīng)濟(jì)格局，深刻地改變了人們的生活，卻無形間給了網(wǎng)絡(luò)直播這一優(yōu)秀的線上傳播路徑以大展身手的好時(shí)機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，在疫情肆虐的2020年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模便已高達(dá)1930.3億元。直播有著打破時(shí)空限制、產(chǎn)品直觀展示、即時(shí)雙向溝通、全網(wǎng)最低價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在后疫情時(shí)代迅速搶占了網(wǎng)絡(luò)高地，培育了大批忠實(shí)受眾。

在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，我國的出版單位早就面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切局面，雖然大多數(shù)出版社遲至2020年為疫情所迫，才或主動(dòng)或被動(dòng)地?cái)D進(jìn)這一藍(lán)海，但在直播實(shí)踐中很快涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的出版單位，如人民文學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、上海譯文出版社、中信出版集團(tuán)等。它們運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，整合自身傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢(shì)，通過積極拓展與第三方平臺(tái)的合作，結(jié)合各種直播新技術(shù)，在探索中前行，緊密圍繞“貨”“人”“場(chǎng)”這關(guān)鍵三要素進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)工作布局，最終構(gòu)建起了各自獨(dú)具特色的直播品牌，甚至屢屢打造出“爆款”。

二、直播規(guī)范化進(jìn)程與出版業(yè)的社會(huì)責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)一路高歌猛進(jìn)，但與其相匹配的標(biāo)準(zhǔn)化、成熟的行業(yè)規(guī)范尚在逐步建立當(dāng)中。直播迅猛發(fā)展的數(shù)年間，各大小平臺(tái)、主播因言論不當(dāng)、涉黃、偷稅漏稅等被勒令停播整改甚至封禁的案例屢見不鮮。直播賣書在發(fā)展過程中也存在各種問題，如侵犯版權(quán)、虛假宣傳、夸大宣傳、價(jià)格欺詐等[1]。在消費(fèi)主義引導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)狂歡浪潮中，直播在出版領(lǐng)域也呈魚龍混雜之勢(shì)，沖動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)等非理性消費(fèi)的情況時(shí)有發(fā)生。

為加強(qiáng)對(duì)直播這一新興模式的規(guī)范化管理，2016年以來，國家、地方、行業(yè)陸續(xù)出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》等一系列相關(guān)規(guī)范文件，旨在強(qiáng)化對(duì)直播的依法管理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，倡導(dǎo)向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，促進(jìn)直播行業(yè)健康有序發(fā)展。在國家監(jiān)管部門的嚴(yán)肅整治、地方與行業(yè)協(xié)會(huì)的大力配合下，近年來直播行業(yè)正逐步被導(dǎo)入規(guī)范軌道，用戶的合法權(quán)益也獲得了妥善保護(hù)。

作為國家文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版單位自然應(yīng)該承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，細(xì)化到出版業(yè)直播領(lǐng)域，就要求出版單位在開展直播策劃、運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)、推廣等工作時(shí)不能單純考慮經(jīng)濟(jì)效益，忽略出版單位作為文化陣地的使命擔(dān)當(dāng)，而應(yīng)當(dāng)把社會(huì)效益放在優(yōu)先考慮的位置，通過優(yōu)化選題、提升品質(zhì)、改善服務(wù)、打造品牌等途徑，承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任。

三、踐行文化使命和社會(huì)擔(dān)當(dāng)——以廣西出版單位直播實(shí)踐為例

出版業(yè)直播是順應(yīng)時(shí)代潮流的戰(zhàn)略升級(jí)，而不是疫情中的過渡措施。出版業(yè)達(dá)成這一共識(shí)的同時(shí)，廣西的各出版單位也先后投入了網(wǎng)絡(luò)直播這一新興賽道，并不乏優(yōu)質(zhì)案例涌現(xiàn)。例如，廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)就在其“魔法象”品牌的直播中帶火了主播“薛老師”，因其“人肉講書機(jī)”的專業(yè)“人設(shè)”，開播后短短幾個(gè)月間，粉絲便暴增5000多人，銷售碼洋更是累計(jì)超過20萬元。在踐行文化使命和社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)倪^程中，廣西的出版業(yè)直播實(shí)踐大致可以概括出五種路徑。

（一）堅(jiān)持黨管媒體原則，在直播中把握意識(shí)形態(tài)工作主動(dòng)權(quán)

作為黨和人民的喉舌，出版單位應(yīng)認(rèn)真貫徹落實(shí)好習(xí)近平總書記關(guān)于宣傳思想工作的重要論述，把黨管媒體原則銘刻于心，不忘政治重任，把好政治方向，增強(qiáng)政治意識(shí)，不斷提高政治判斷力、政治領(lǐng)悟力、政治執(zhí)行力，將直播領(lǐng)域也作為出版工作的文化陣地，牢牢把握意識(shí)形態(tài)工作主動(dòng)權(quán)。

以廣西科學(xué)技術(shù)出版社為例，2020年5月19日，該社與廣西新華文盛圖書有限公司聯(lián)合舉辦了一次社店聯(lián)合重點(diǎn)圖書分享會(huì)——“2020我們要讀什么書”。該直播別出心裁地與黨建活動(dòng)相結(jié)合，以線上黨日活動(dòng)的形式呈現(xiàn)?；顒?dòng)中通過介紹廣西科學(xué)技術(shù)出版社的部分重點(diǎn)圖書和優(yōu)秀市場(chǎng)圖書，如《告別不安：發(fā)現(xiàn)自我、找回安全感的心理學(xué)》《探索生命的孩子》《遇見白頭葉猴》等，由出版社和書店的黨員帶頭營(yíng)造閱讀氛圍，進(jìn)行閱讀推廣。廣西科學(xué)技術(shù)出版社社長(zhǎng)盧培釗通過直播平臺(tái)表示，出版社與新華書店雖然在出版業(yè)價(jià)值鏈中分工不同，但為讀者提供優(yōu)秀文化產(chǎn)品的目標(biāo)是一致的，社店攜手會(huì)將更多的優(yōu)秀圖書傳遞到讀者手中。

此次直播堅(jiān)定踐行黨管媒體原則，立足意識(shí)形態(tài)陣地，黨員出版工作者當(dāng)表率、做示范，利用直播平臺(tái)唱響主旋律，吸引了超過2000人同時(shí)觀看，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，總的來說創(chuàng)新了黨日活動(dòng)和出版業(yè)直播的形式和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“以黨建帶業(yè)務(wù)，以業(yè)務(wù)促黨建”的目的，取得了良好的直播效果和社會(huì)效益。

（二）堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，在直播中推廣先進(jìn)文化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有的先進(jìn)文化在傳播中受阻，并非因?yàn)槁湮檫^時(shí)，而是因?yàn)槿狈玫男问?、好的渠道來推廣。作為國家民族文化宣傳的重要陣地，基于人文因素和商業(yè)因素的雙重考慮，出版行業(yè)應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)直播復(fù)興文化，讓讀者乃至國民開始注重出版行業(yè)輸出的優(yōu)質(zhì)文化[2]。在打造文化陣地的過程中，出版單位應(yīng)堅(jiān)定文化和價(jià)值導(dǎo)向的責(zé)任，提升文化認(rèn)知覺悟，創(chuàng)新傳播形式，努力在直播實(shí)踐中弘揚(yáng)先進(jìn)文化，推動(dòng)和諧文化建設(shè)。

以漓江出版社為例，2020年4月23日“世界讀書日”，該社通過抖音號(hào)在其下屬單位漓江書院進(jìn)行了“閱讀，是更好的自我成長(zhǎng)”直播活動(dòng)。與常規(guī)的直播賣書不同，該直播僅在尾聲階段向讀者推薦了“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)作家文集”、“漓江年選系列”《歷史的起源與目標(biāo)》等漓江出版社優(yōu)質(zhì)圖書，其余絕大部分時(shí)間都是由漓江出版社副社長(zhǎng)李弘作為主播，以出版人和閱讀推廣人的身份暢談“閱讀的目的”“閱讀經(jīng)驗(yàn)和方法”“閱讀是自我成長(zhǎng)的最佳方法”等實(shí)用閱讀理念，并在實(shí)時(shí)互動(dòng)中回答了“3至6歲的小朋友可以怎樣選擇圖書”等觀眾提問。

此次直播實(shí)踐以“世界讀書日”為契機(jī)，從正確的價(jià)值取向出發(fā)設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，由出版社領(lǐng)導(dǎo)充當(dāng)主播，以出版人的專業(yè)素養(yǎng)向大眾傳播閱讀理念和閱讀技巧，履行了出版單位的文化使命，從而在直播中將先進(jìn)文化潛移默化地散播開去。

（三）堅(jiān)持制作有深度有內(nèi)涵的選題，在直播中引導(dǎo)消費(fèi)者行為

如果說圖書選題是出版單位賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和命脈，那么直播選題就是決定直播雙效的基石和核心。根據(jù)中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)的調(diào)查數(shù)據(jù)，目前圖書直播銷量最高的前四類圖書分別為童書、教輔書、青少年讀物、社科類圖書。

但在策劃直播選題時(shí)，出版單位不能盲從于市場(chǎng)流量、追隨熱點(diǎn)品種，而應(yīng)牢記文化使命，立足本單位出版資源，挖掘規(guī)劃有文化深度和內(nèi)涵底蘊(yùn)的優(yōu)質(zhì)選題，在直播實(shí)踐中引領(lǐng)消費(fèi)者走上文化高地。

以廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)為例，2020年11月19日，該社子公司上海貝貝特聯(lián)合豆瓣讀書進(jìn)行了一場(chǎng)看似小眾的直播活動(dòng)“陀思妥耶夫斯基思想與藝術(shù)的關(guān)鍵詞”。這場(chǎng)直播的底蘊(yùn)就是該社新書《陀思妥耶夫斯基的世界觀》。直播邀請(qǐng)了該書譯者——上海大學(xué)文學(xué)院教授耿海英女士，按照該書作者別爾嘉耶夫的線索，跟隨他對(duì)陀氏“思想”這一抽象詞的角色化，帶領(lǐng)讀者一起通過閱讀進(jìn)入陀氏的世界觀，借助優(yōu)質(zhì)圖書深入理解這位思想的藝術(shù)家。

此次直播實(shí)踐沒有蹭熱點(diǎn)，沒有隨大流，而是立足社內(nèi)優(yōu)質(zhì)社科類圖書，堅(jiān)持挖掘策劃了文化深度和內(nèi)涵底蘊(yùn)兼具的優(yōu)質(zhì)選題，其引導(dǎo)消費(fèi)者的影響是深遠(yuǎn)的。目前，豆瓣讀書平臺(tái)上《陀思妥耶夫斯基的世界觀》一書評(píng)分已高達(dá)9.0分。雖然并非每種圖書都能通過直播變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益，但基于直播造就的流量、熱度、話題等商機(jī)，出版單位可以果斷跟進(jìn)，如在商品鏈接頁標(biāo)注其直播間銷量，打上“直播間熱銷品”的字樣，有利于提高該圖書的“寶貝權(quán)重”[3]，如此有望在踐行文化使命、擴(kuò)大社會(huì)效益的同時(shí)，爭(zhēng)取到合理的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）堅(jiān)持關(guān)注鄉(xiāng)村振興，在直播中助力脫貧攻堅(jiān)

地處西部地區(qū)，廣西的出版單位在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)踐中，密切關(guān)注廣西鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域，利用直播平臺(tái)開展直播助農(nóng)等活動(dòng)?；趫D書的選題、內(nèi)容、形態(tài)、受眾等因素，積極與屬性契合的直播平臺(tái)合作，有的放矢地策劃有針對(duì)性的直播活動(dòng)，從而精準(zhǔn)、高效達(dá)成營(yíng)銷推廣的既定目標(biāo)，既為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村、農(nóng)民帶來流量與銷路，也為出版單位贏得社會(huì)效益。

以廣西民族出版社為例，在2020年10月19日的廣西書展上，該社舉辦了“為農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者點(diǎn)一盞燈”直播活動(dòng)。直播中廣西農(nóng)業(yè)、科技領(lǐng)域的權(quán)威專家學(xué)者紛紛登臺(tái)，結(jié)合該社圖書《農(nóng)星之路——廣西農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)案例》，講述了廣西各地一個(gè)個(gè)新型職業(yè)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的真實(shí)故事，引出農(nóng)業(yè)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)過程中遇到的各方面問題，如資金、資源、技術(shù)、管理、政策等，以典型人物的成功經(jīng)驗(yàn)或曲折教訓(xùn)為農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者提供借鑒的榜樣，激發(fā)他們對(duì)鄉(xiāng)村振興的熱情，并指引他們少走彎路。

此次直播實(shí)踐讓出版單位和網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，二者融合產(chǎn)生了一系列受眾優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)等，創(chuàng)造性地將新書發(fā)布、農(nóng)產(chǎn)品帶貨聯(lián)動(dòng)起來，并以小見大地用脫貧攻堅(jiān)故事引出鄉(xiāng)村振興策略，實(shí)現(xiàn)了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（五）堅(jiān)持與公益活動(dòng)相結(jié)合，在直播中傳播正能量

直播帶貨走入千家萬戶，“品牌公益×直播營(yíng)銷”的新玩法逐漸為大眾所熟知。2020年，“公益直播”成為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的年度熱點(diǎn)詞之一，數(shù)據(jù)顯示，公益直播已獲65.6%的直播用戶認(rèn)可，在各種直播路徑的認(rèn)可度中高居首位。新時(shí)期，各行各業(yè)都應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)并踐行公益精神，而出版單位作為文化單位，更應(yīng)傳承人文情懷，堅(jiān)守公益精神，在直播實(shí)踐中更好地為公益福利事業(yè)作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

以廣西教育出版社為例，2021年5月16日，該社聯(lián)合廣西殘疾人康復(fù)研究中心、廣西區(qū)直機(jī)關(guān)第二幼兒園，開展了全國助殘日活動(dòng)——“融合教育 溫暖同行”孤獨(dú)癥兒童融合教育公益直播。專家圍繞“孤獨(dú)癥兒童融合教育對(duì)普通兒童的影響”“國家對(duì)孤獨(dú)癥兒童的融合教育的政策支持”“康復(fù)中心及幼兒園如何開展孤獨(dú)癥兒童融合教育”“在開展融合教育過程中遇到的困難”等話題，分享了在孤獨(dú)癥兒童的融合教育領(lǐng)域的寶貴實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，讓更多觀眾了解了融合教育的理念，并呼吁廣大社會(huì)人士和教育機(jī)構(gòu)關(guān)注融合教育。

該直播點(diǎn)贊量超3.67萬次，觀看的孤獨(dú)癥兒童家長(zhǎng)和康教老師紛紛在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)，并向主辦方表達(dá)了感謝，反響良好。

此次直播實(shí)踐通過對(duì)弱勢(shì)群體權(quán)益的關(guān)注，成功打通了公益組織宣傳的有效渠道，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也有助于出版單位提升品牌曝光度，提高垂直滲透率，增加潛在受眾。出版單位、網(wǎng)絡(luò)直播、公益活動(dòng)三者有機(jī)結(jié)合，充分利用了各自的資源和傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大范圍的產(chǎn)業(yè)融合，不但獲得了可觀的社會(huì)效益，還能達(dá)成價(jià)值共創(chuàng)與品牌共贏。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播可在一定程度上體現(xiàn)出版平臺(tái)的新思維，為促進(jìn)出版平臺(tái)的新發(fā)展奠定基礎(chǔ)[4]。

四、結(jié)語

在利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的創(chuàng)新實(shí)踐中，廣西的出版單位做出了不少值得業(yè)內(nèi)借鑒的嘗試。在出版業(yè)直播日新月異的新形勢(shì)下，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代多元文化的沖擊和挑戰(zhàn)時(shí)，出版單位不僅要根據(jù)自身實(shí)際制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，更應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定理想信念，堅(jiān)守文化陣地，弘揚(yáng)公益精神，積極踐行文化使命和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)賦能，通過直播活動(dòng)打造社會(huì)效益，不斷提高出版?zhèn)鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，以期更好地為我國的社會(huì)主義文化事業(yè)作出貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介 張津理，本科，編輯，研究方向：數(shù)字出版、閱讀推廣。