韓世丙 郭彩贇

摘要：基于哈羅德·拉斯韋爾“5W模式”的傳播學(xué)角度，文章對河西走廊民俗村展開社會調(diào)查，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法和數(shù)理統(tǒng)計分析法，定性定量分析河西走廊民俗村的文化建設(shè)及文化基因的傳播、價值觀形成及其意義。研究結(jié)果表明，河西走廊民俗村文化傳播內(nèi)容具有普遍性、傳承性及空間異質(zhì)性特征；傳播媒介主要以新媒體平臺為主，以圖文、視頻和參與式體驗等形式實現(xiàn)多途徑傳播和傳承，打破傳統(tǒng)口頭流傳的局限性；文化的傳播效果受限于受眾對于傳播內(nèi)容的需求性，傳播受眾之間的橫向互動和多次傳播在民俗村文化傳播活動中占據(jù)重要地位；河西走廊民俗村對當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞑ァ⒔?jīng)濟(jì)發(fā)展及西域文化的國際傳播都具有重要的推動作用，為我國區(qū)域社會的文化自信提供重要的理論支撐。

關(guān)鍵詞：河西走廊；民俗村；文化基因；傳播；新聞觀

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0031-03

基金項目：本論文為國家民委“民族院校新聞傳播人才教育培養(yǎng)改革問題研究”階段性成果，項目編號：17088

民俗文化村是薈萃民族民間藝術(shù)、民俗風(fēng)情和民居建筑的文化旅游聚集形式，作為文化工程的重要組成部分，具備集中承載非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，促進(jìn)海內(nèi)外民俗文化傳播等研究價值。我國最早于1991年10月1日建成第一個民俗文化村。甘肅響應(yīng)國家“十四五”文旅規(guī)劃，著力于文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承弘揚(yáng)、創(chuàng)新利用方面，在河西走廊打造民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)核心區(qū)[1]。

河西走廊地處古絲綢之路的咽喉，作為古絲綢之路的黃金通道，這里是四大古文明交流傳播的唯一交點(diǎn)，同時也是多民族交流融合的聚居地。20世紀(jì)80年代初費(fèi)孝通先生提出“民族走廊”概念，河西走廊被賦予民族交往交流交融的文化含義，但河西走廊延續(xù)的絲綢之路是幾千年文化“自在”的匯聚之地，現(xiàn)行政區(qū)有武威市、金昌市、張掖市、嘉峪關(guān)市和酒泉市。由于河西走廊傳統(tǒng)的社會文化和特殊的地域文化長期交融結(jié)合而沉淀出經(jīng)典民俗文化，承載著河西走廊的歷史文化、宗教信仰、民俗特色等[2]。其在不斷的歷史演變中，產(chǎn)生了極具地方特色的傳統(tǒng)民俗文化。隨著共建“一帶一路”和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，河西走廊各地區(qū)將傳承和傳播民俗文化與發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，建設(shè)了集中展現(xiàn)各地民俗文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民俗村。國內(nèi)外學(xué)者運(yùn)用論證法、功能分析法、文獻(xiàn)分析法分別從新媒體對地方民俗文化的傳播方式、路徑、影響力等方面做了較多定量研究，但對以民俗村作為傳播載體的民俗村文化傳播缺乏深入研究。

哈羅德·拉斯韋爾提出傳播過程的五種基本構(gòu)成要素，即以“傳播主體（Who）、傳播內(nèi)容（What）、傳播媒介（Which channel）、傳播受眾（Whom）和傳播效果（Which effect）”為主的“5W傳播模式”[3]，演繹了傳播的控制分析、內(nèi)容分析，媒介分析、受眾分析和效果分析。文章對民俗文化的傳播途徑、民俗村對經(jīng)濟(jì)帶動等因素開展社會調(diào)研后，結(jié)合拉斯韋爾的“5W模式” 定性定量分析民俗村的文化基因傳播、價值觀形成及其意義。

一、傳播主體與傳播內(nèi)容

河西走廊是古絲綢之路上貿(mào)易和文化交流的重鎮(zhèn)，在文明交匯、經(jīng)濟(jì)文化不斷交流的過程中，沉淀了獨(dú)具特色的民俗文化，如民勤曲子戲、河西寶卷、永昌皮影戲、甘州小調(diào)等。截至2021年6月10日，甘肅省已有83項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目[4]。下頁表是河西走廊民俗村文化傳承內(nèi)容。

河西走廊各地區(qū)文化既有相似性，又具有異質(zhì)性特色。例如，在河西走廊五市均有傳唱河西寶卷，在分類上根據(jù)內(nèi)容和念法差異分為甘州寶卷、肅州寶卷、涼州寶卷等多種類別，而民俗村在展現(xiàn)這些內(nèi)容時經(jīng)常缺乏獨(dú)有的特色，造成多個地區(qū)民俗村文化類同的現(xiàn)象。民俗文化村的相似性還體現(xiàn)在建筑都以仿古建筑為主，每年春節(jié)期間都有社火、舞獅等活動。與此同時，其異質(zhì)性特色也非常明顯。

整體而言，民俗村地方特色文化價值和商業(yè)價值并重，部分民俗村的商業(yè)化氣息過重，忽視了自身展現(xiàn)地方特色民俗文化的文化價值。需要更多地發(fā)掘當(dāng)?shù)孛袼孜幕臍v史淵源、流傳區(qū)域、基本特征、主要價值等多方面的信息，發(fā)掘民俗文化內(nèi)在精神、文化價值、獨(dú)有之處，以豐富傳播內(nèi)容，凸顯民俗文化底蘊(yùn)。

二、傳播媒介

傳播渠道是傳播過程的最基本要素之一，“指傳播者發(fā)送信息、受傳者接收信息的途徑和方法”[5]。在新媒體不斷發(fā)展的背景下，民俗文化村的傳播渠道從傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播等媒介逐漸轉(zhuǎn)向如微信公眾號、短視頻等更多樣化、立體化的傳播渠道。

（一）依托網(wǎng)絡(luò)平臺，豐富傳播渠道

河西走廊獨(dú)特的人文歷史和地理環(huán)境讓其旅游發(fā)展走在了全國的前列，這為民俗村文化傳播帶來了契機(jī)。依據(jù)804份有效問卷數(shù)據(jù)，42.2%的被調(diào)查者認(rèn)為微信鏈接、短視頻是其了解民俗村的主要渠道，新媒體影響下實地參觀者占40.9%，通過電視、報紙了解民俗村文化者占10.8%，通過第三人介紹了解民俗村文化者占6.1%。建設(shè)地方融媒體中心有效拓展了官方的信息傳播渠道，官方媒體在與時俱進(jìn)的情況下，文旅性網(wǎng)站、微信公眾號、微博等傳播渠道多樣化共同發(fā)展，以音視頻、圖文推送的方式立體化、多樣化宣傳和傳播民俗村文化。

在民俗村文化的展現(xiàn)形式上，依據(jù)804份有效問卷數(shù)據(jù)，民俗村文化受歡迎的展現(xiàn)形式，參與式、浸入式體驗形式最受歡迎，占48.4%，依次為表演占27.6%，傳統(tǒng)的文字、圖片展現(xiàn)占13.8%，多媒體展現(xiàn)占10.2%。除了傳統(tǒng)展示，民俗村還結(jié)合不同的文化類型，復(fù)原表演傳統(tǒng)舞蹈戲曲中的代表作品；依據(jù)各地特色，對具備一定操作性的民俗文化建設(shè)體驗館；運(yùn)用短視頻的形式更為具象地傳播民俗村的各項特色文化。

此外，近年來隨著大數(shù)據(jù)算法的興起，依托各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)分析，新媒體平臺可以快速分類和匹配用戶信息，完成個性化和精準(zhǔn)化推送，這種信息傳播機(jī)制優(yōu)勢明顯，能夠針對不同的人群推送推廣不同的特色民俗村文化。

（二）豐富展現(xiàn)形式，促進(jìn)文化傳承

民間文學(xué)生存的根本為口頭傳承，口頭傳承也使民間民俗文學(xué)的原生態(tài)和民間意義得到充分表達(dá)。河西走廊民俗文化中的很多文化都具備口頭流傳的性質(zhì)，正因其口頭流傳，所以在長期傳播過程中為適應(yīng)各地受眾的需求如方言習(xí)慣等而發(fā)生了一些變化，讓河西走廊民俗文化具備多樣性特征。但這一特點(diǎn)也導(dǎo)致其文化容易流失、萎縮。特別是改革開放以后，廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的廣泛應(yīng)用讓傳統(tǒng)民俗文化在普通民眾生活中的占比不斷下降，民俗文化面臨失傳的困境。民俗村的興起有利于挽救和振興民俗文化，整理和修復(fù)了很多河西走廊民俗文化，并為河西走廊民俗文化提供了展示自己的平臺。借助新媒體平臺，打破了河西走廊民俗文化口頭流傳的局限性，以圖文、視頻和參與式體驗等形式多途徑傳播。

三、傳播受眾

進(jìn)入新媒體時代，作為信息接收者的受眾，可能成為新的傳播主體，他們對信息進(jìn)行再加工后可以實現(xiàn)二次傳播，并且還能夠總結(jié)反饋之前的傳播活動效果，因此“受眾在傳播活動中占據(jù)重要地位”[6]。文化的傳播效果受限于受眾對于傳播內(nèi)容的需求性，民俗村文化的傳播要基于受眾特點(diǎn)不斷更新與完善。新媒體時代傳播受眾不僅僅是信息的接收者，在信息傳播過程中他們還能參與互動，這種互動性體現(xiàn)在受眾接收信息的同時，可以快速地反饋信息。這既體現(xiàn)了傳播主體和傳播受眾之間的縱向互動，更重要的是還傳遞了受眾與受眾之間橫向互動的信息。

首先，受眾反饋對于民俗村文化建設(shè)有著完善與補(bǔ)齊短板的作用，受眾的滿意度和受眾的關(guān)注點(diǎn)可以依托傳播者與受眾雙方的互動體現(xiàn)出來，作為文化體驗景區(qū)，必然要依托大眾需求建設(shè)和輸出文化。其次，目前河西走廊很多受眾選擇到民俗文化村觀光，主要是受限于時間和距離，民俗村的受眾大多屬于本地文化消費(fèi)者，利用周末暫時放慢工作和生活節(jié)奏感受鄉(xiāng)土氣息，體驗河西走廊獨(dú)具特色的民俗風(fēng)情，感受其厚重的歷史文化底蘊(yùn)，因此在民俗文化村發(fā)展中需要通過較深層次的民俗文化開發(fā)等手段來迎合受眾的消費(fèi)心理。在河西走廊民俗村文化進(jìn)入人們的視野時，人們一般會依據(jù)第一印象給出一個評價，并且在好奇心的驅(qū)使下，他們會不由自主地前去驗證，并將驗證結(jié)果分享出去，推動了民俗村文化的二次傳播，所以受眾與受眾之間橫向互動很容易實現(xiàn)二次或多次傳播，如此滾雪球式的循環(huán)對于民俗村文化傳播具有較大作用。

四、傳播效果

為了解河西走廊民俗村的文化傳播效果，本研究采用k-means聚類分析方法定量分析河西走廊文化傳播問卷調(diào)查結(jié)果。以傳播效果作為變量，得出河西走廊民俗村最優(yōu)聚類個數(shù)顯示效果良好。

（一）文化傳承與經(jīng)濟(jì)帶動

民俗文化村作為文旅產(chǎn)業(yè)代表，集中展現(xiàn)了積淀于河西走廊深厚的文化底蘊(yùn)。民俗村的建設(shè)，實現(xiàn)了對零碎化、抽象化、分散化的傳統(tǒng)特色民俗文化的集中梳理，將其以更系統(tǒng)、直觀的方式展現(xiàn)給受眾，民俗文化對受眾的傳播效果處于中上水平。

在民俗村建設(shè)過程中，挖掘和修繕了敦煌文化、古河西四郡文化、中西貿(mào)易文化等歷史文化資源，因地制宜地傳承和展現(xiàn)了一大批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，形成了多點(diǎn)集成一體的文旅產(chǎn)業(yè)體系。民俗村文化以歷史文化演變?yōu)榍腥朦c(diǎn)，借助戲曲、書卷、建筑、美食等多個文化載體，以參觀體驗傳播、文化商品傳播、新媒體傳播等多種渠道對外輸出河西走廊文化，成功地讓更多的人感受到河西走廊民俗文化的魅力。

民俗文化村本質(zhì)上是集傳統(tǒng)文化輸出和經(jīng)濟(jì)效益于一體的，其核心是文化的體驗，經(jīng)濟(jì)收益的本質(zhì)也是文化消費(fèi)。共建“一帶一路”的實施，使河西走廊由地理上的“內(nèi)陸”地區(qū)轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的“對外”開放地區(qū)，并將重塑該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化形態(tài)，河西走廊的文化旅游產(chǎn)業(yè)更是不斷向前發(fā)展。文化消費(fèi)的前提是文化的傳播，讓民俗文化村借助廣告、短視頻或第三人推薦的方式進(jìn)入受眾的社會環(huán)境中，讓受眾留下較好的初次印象，從而引導(dǎo)游客前來體驗。體驗和評價的正比率顯示，美好體驗可激發(fā)受眾的分享欲望，進(jìn)而推動民俗文化的二次傳播，帶動整個旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。依據(jù)調(diào)研材料，民俗村消費(fèi)在31～100元的人數(shù)比重為19.26%，101～200元為20.99%，401～500元為13.95%，是劃分的消費(fèi)水平中占比最大的三個部分，可見民俗村的文化產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益是十分可觀的。

（二）文化共生與國際傳播

文化的國際傳播對國家形象的塑造和人類文明的繁榮有著重要作用。河西走廊雖然與絲路沿線國家有著不可磨滅的歷史文化交融印記，但在思維方式、傳統(tǒng)觀念等方面依然存在較大差異。所以，目前河西走廊民俗村文化傳播仍處于起步階段，有很好的發(fā)展前景，但還有很長的路要走。河西走廊民俗村文化不能原封不動地輸出，否則容易在存在思維差異的情況下產(chǎn)生文化質(zhì)疑和抵制，難以收到理想的傳播效果。要立足于國際視野，將小的歷史人物或故事與大的時代背景相結(jié)合，由小見大，由個人命運(yùn)產(chǎn)生的共鳴引出共同的價值體系，在保持自身文化特性和美學(xué)特征的同時大膽創(chuàng)新。作為架設(shè)于東西方之間的文化橋梁，河西走廊見證了不同文明的相互融通、宗教與世俗的相互適應(yīng)、文化與藝術(shù)的相互補(bǔ)充，具象展示了中華文明與人類其他文明休戚與共的價值追求[7]。

五、結(jié)語

河西走廊地區(qū)的民俗文化具有相似性和異質(zhì)性，近年來由于傳播媒介和傳播平臺的立體化與多元化，傳播媒介以新媒體平臺為主，打破了傳統(tǒng)口頭流傳的局限性，以圖文、視頻和參與式體驗等形式實現(xiàn)多途徑傳播和傳承；傳播受眾之間的橫向互動和多次傳播在民俗村文化傳播活動中占據(jù)重要地位。河西走廊民俗村對當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞑ァ⒔?jīng)濟(jì)發(fā)展及西域文化的國際傳播都具有極大的推動作用。

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作者簡介 韓世丙，本科在讀，研究方向：新聞傳播。郭彩贇，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：人文地理。