陳曉環(huán) 謝玥

為了適應(yīng)新的消費需求并贏得市場，品牌年輕化是老字號不可避免的大趨勢。作為老字號品牌的北京稻香村為了符合時代發(fā)展需要進行了一系列的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，使其品牌的受眾群體不再僅限于中老年，讓更多年輕的消費群體與品牌建立了聯(lián)系，獲得了不同年齡段消費者的認(rèn)可和喜愛，其在品牌設(shè)計方面的許多探索和改變都值得借鑒和參考。

北京稻香村品牌形象的發(fā)展簡述

北京稻香村起源于1895年，是北京生產(chǎn)經(jīng)營南味食品的第一家。改革開放后，西式糕點的涌入對傳統(tǒng)中式糕點產(chǎn)生了沖擊，如何轉(zhuǎn)型發(fā)展成了北京稻香村不斷思考的命題。傳統(tǒng)文化是老字號的隱形資產(chǎn)，國潮是年輕人所追逐的時尚，北京稻香村秉持“消費者需要什么，我們就研發(fā)什么”的理念，站在傳統(tǒng)文化的肩膀上進行創(chuàng)新，既符合了年輕人的喜好，也做到了對傳統(tǒng)文化的傳承。其在融媒體時代不斷地進行著對品牌創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的探索。

融媒體時代的品牌形象設(shè)計策略

（一）網(wǎng)紅店鋪設(shè)計創(chuàng)新

近幾年，網(wǎng)紅店種草打卡逐漸成為了流行詞匯，受到融媒體時代網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響，年輕一代人獲取信息的方式已經(jīng)改變，其喜歡通過網(wǎng)紅推薦中的產(chǎn)品進行“種草”。北京稻香村也因此打造了屬于自己的品牌網(wǎng)紅體驗店——稻香村零號店。

1.店鋪裝潢

2021年8月，北京稻香村零號店開業(yè)，其店鋪的外墻使用復(fù)古的建筑風(fēng)格，整體給人懷舊的感覺。在融媒體時代，受到國潮風(fēng)格的影響，復(fù)古往往代表著時尚和創(chuàng)新。店鋪內(nèi)部的裝潢以暖色調(diào)為主，采用稻子作為裝飾物品，使得視覺效果充滿了生機;其次，用現(xiàn)代材質(zhì)表現(xiàn)古典風(fēng)格，在墻面的裝飾中，融入古代的建筑風(fēng)景和國畫元素;第三，店鋪的托盤等物品采用木質(zhì)材料，木質(zhì)是最貼近人性的物料，其溫潤的質(zhì)感比起鐵質(zhì)框架，拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離。棗花酥糕點以及制作糕點的工具“走錘”變成了頂燈的造型，讓店鋪有了自己的風(fēng)格特點，別具一格。整體裝潢風(fēng)格與年輕人的審美趨勢和品味更加契合，提升了品牌在年輕群體中的認(rèn)可度，其店鋪的設(shè)計也為糕點的品牌價值做了進一步的強化。

2.展示設(shè)計

北京稻香村的零號店把展示柜做成了棗花酥的形狀，并通過展柜展示北京的民俗文化產(chǎn)品以及北京稻香村具有代表性的糕點，采用這種形式向消費者介紹北京稻香村的發(fā)展歷程。另外，店鋪中還展示了制作月餅的工具，打造“糕點文化科普墻”。糕點文化是中華傳統(tǒng)文化的一部分，通過這樣的方式讓消費者更加了解產(chǎn)品的制作流程以及制作工藝，對品牌有更深刻的體會及沉浸式的體驗。

（二）打造糕點圖案與延展設(shè)計應(yīng)用

融媒體時代信息傳播迅速，想要讓受眾群體快速記住你，品牌形象設(shè)計中要有一個鮮明的視覺識別圖案，這既體現(xiàn)了品牌個性，同時也增加品牌的存在感和知名度。在北京稻香村的品牌設(shè)計中，一直缺少能夠代表品牌的基礎(chǔ)圖形，而其零號店正好填補上這一空白，店鋪中選用棗花酥形象為主要的基礎(chǔ)圖形。棗花酥源于清朝中后期，是必不可少的禮品，后來由御膳房傳入民間，成為京八件之一的點心，比起其它產(chǎn)品更有代表性。北京稻香村把棗花酥融入店鋪的方方面面，包括頂燈的設(shè)計、座椅和桌面的形狀、展臺的樣式、抱枕、書簽、鑰匙扣等。其中，棗花酥抱枕的形象深受年輕群體的喜愛。很顯然棗花酥在北京稻香村的品牌設(shè)計中已經(jīng)成為了能夠加深品牌印象的視覺元素，這為老字號品牌注入了新的活力，讓品牌更加年輕化。

除了棗花酥以外，牛舌餅的形象也同樣作為了抱枕的樣式。牛舌餅的抱枕造型更增添了擬人化的不同表情，形象生動活潑且富有親切感，并通過鐳射質(zhì)感的包裝袋使產(chǎn)品更有時尚感，能夠引起年輕消費群體的情感共鳴。在融媒體時代，抱枕等衍生品的設(shè)計更讓品牌宣傳效果翻倍。

（三）融媒體時代社交平臺的品牌創(chuàng)新

融媒體時代，每一個平臺就如同一個點，把這些點進行連接，便成了一個“互聯(lián)互通”的傳播網(wǎng)絡(luò)。抖音、微博、小紅書、微信公眾賬號等平臺，讓傳統(tǒng)的品牌營銷方式發(fā)生了改變。

1.新興媒體中的設(shè)計創(chuàng)新

北京稻香村緊跟時代潮流，加入到社交平臺的領(lǐng)域。在抖音、小紅書、微信公眾賬號等平臺，除了對產(chǎn)品的介紹，還融入了對老北京民俗文化的傳播，我們看到的不僅是弘揚中華傳統(tǒng)美食，還有民俗文化的傳承;此外，北京稻香村在官方微博建立粉絲群，不斷增加與消費者的聯(lián)系，通過新媒體平臺深入了解年輕消費群體的需求，改進自身產(chǎn)品。在這些平臺中，每個人都能夠完成信息資源的整合，每個人都是信息的傳播者。北京稻香村讓抖音、小紅書、微博成為相互連接的網(wǎng)絡(luò)，用年輕人喜歡的方式去贏得市場，并通過不定期的線上抽獎活動增加與粉絲的互動，提升品牌的曝光率，北京稻香村因此不斷“圈粉”。

2.傳統(tǒng)媒體中的設(shè)計創(chuàng)新

品牌除了自媒體平臺以外，也注重線上線下聯(lián)動推廣，北京稻香村通過車廂表面的設(shè)計作為其廣告設(shè)計的新形式。2021年北京地鐵1號線貫通之后，無論是車廂內(nèi)部還是車廂外部，包括車廂內(nèi)部的車頂和座椅都鋪滿了北京稻香村與中秋有關(guān)的廣告，被稱為“開往美味的地鐵”。中秋節(jié)期間進行廣告的投放更易吸引人們的關(guān)注，讓人們產(chǎn)生情感上的共鳴，提升品牌的影響力。

北京稻香村利用新老媒體渠道，并分析其利弊進行優(yōu)勢互補，達到1+1>2的“融媒體”影響效果，使得眾多形式的媒介構(gòu)建了品牌與消費者之間的全新連接，通過抖音、小紅書、微博、公眾賬號、地鐵廣告等進行融合，讓品牌形成獨具創(chuàng)新且有效的傳播。

（四）品牌跨界聯(lián)名的視覺設(shè)計

長久以來，北京稻香村的包裝一直以簡約質(zhì)樸為主要風(fēng)格，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息獲取變得迅速，所謂見多識廣也變相提高了年輕一代人對于事物的審美。在面對海量的產(chǎn)品時，年輕人不僅追求品質(zhì)，更追求顏值，可以說是標(biāo)準(zhǔn)的“顏控”。對于北京稻香村早些年的產(chǎn)品風(fēng)格，已經(jīng)不能夠適應(yīng)當(dāng)下的審美需求。為了適應(yīng)新時代，北京稻香村和現(xiàn)象級文化綜藝節(jié)目《國家寶藏》合作推出聯(lián)名產(chǎn)品——博物館中秋奇妙夜月餅禮盒。禮盒的視覺設(shè)計應(yīng)用了文物“長信宮燈”的文化元素，以一把手電筒貫穿歷史，讓消費者們了解月餅的發(fā)展歷程，而月餅不同時期有不同的名稱，也有不同的造型。品牌與現(xiàn)象級節(jié)目的強強聯(lián)合，更加強化了北京稻香村品牌文化中的傳統(tǒng)價值觀念，給予了月餅更多的內(nèi)涵與價值。

對同行業(yè)的借鑒

北京稻香村在品牌創(chuàng)新方面做了很多的改變。首先，其“棗花酥”“牛舌餅”等形象讓品牌有了自己的基礎(chǔ)圖案和衍生品設(shè)計。其次，為適應(yīng)融媒體時代的發(fā)展，在保留傳統(tǒng)門店的同時，打造年輕人喜愛的網(wǎng)紅零號店，使其成為了老少皆宜的品牌。在聯(lián)名設(shè)計方面，北京稻香村傾向與有著較深的文化傳統(tǒng)的品牌進行合作，緊扣中華傳統(tǒng)節(jié)日和主題，展現(xiàn)本國文化的魅力，進一步彰顯文化的自信，同時也利用傳統(tǒng)文化與消費者產(chǎn)生情感的聯(lián)系。另外，其社交平臺的品牌創(chuàng)新更符合年輕一代的生活方式，抖音、小紅書、微博等平臺為現(xiàn)代年輕一代所喜愛，這幫助了品牌提升知名度以及年輕人對老字號品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

北京稻香村的品牌設(shè)計創(chuàng)新對于同行業(yè)有許多可借鑒之處，其為同行業(yè)的老字號品牌提供了參考。

結(jié)論

北京稻香村的品牌形象設(shè)計不僅僅是其內(nèi)容本身，更代表著一個品牌的自身價值和人文內(nèi)涵。通過對北京稻香村品牌形象設(shè)計的分析，可以看出北京稻香村與年輕人產(chǎn)生了情感上的共鳴，也宣傳了品牌所帶來的傳統(tǒng)文化理念。作為老字號的北京稻香村在品牌形象設(shè)計上有很多可取之處，其自身的品牌探索更為老字號品牌在融媒體時代的創(chuàng)新與發(fā)展拓寬了道路。

作者簡介：

陳曉環(huán)（1975-07），女，陜西西安人，中國人民大學(xué)博士，北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計學(xué)院教授，研究方向為品牌形象設(shè)計、設(shè)計理論與實踐。

謝玥（1997-07），女，北京人，北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計學(xué)院在讀研究生，研究方向為品牌形象設(shè)計。

基金項目：

1、2021年度國家社科基金藝術(shù)學(xué)后期資助項目——《新媒體視域下北京老字號品牌形象設(shè)計研究》（21FYSB044），負(fù)責(zé)人（陳曉環(huán)）。

2、2019年北京市社會科學(xué)基金——《品牌活化戰(zhàn)略下北京老字號IP形象的塑造及延展研究》（19YTB016），負(fù)責(zé)人（陳曉環(huán)）。

3、2019年北京市教育科學(xué)十三五規(guī)劃課題——《傳統(tǒng)文化視域下的高校專業(yè)思政教育研究》，（CIDB19402），負(fù)責(zé)人（陳曉環(huán)）。

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[4]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1675580629369806551&wfr=spider&for=pc

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