項(xiàng)目簡(jiǎn)述

近年來(lái)，伴隨《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的印發(fā)實(shí)施，全民健康成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，健康傳播的重要性也日益凸顯。與此同時(shí)，抖音等短視頻平臺(tái)迎來(lái)發(fā)展迅猛，觸及社會(huì)生活的方方面面，影響力廣泛深入，逐漸演變?yōu)榻】祩鞑サ闹匾馈?/p>

在此背景下，勃林格殷格翰傳播部通過整合內(nèi)外部資源策劃了“醫(yī)學(xué)狂人李博士——醫(yī)學(xué)放大鏡”系列視頻，攜手合作自媒體輿論領(lǐng)袖，就熱點(diǎn)健康話題發(fā)聲，提升疾病公眾認(rèn)知，支持勃林格殷格翰內(nèi)外傳播能力建設(shè)。

欄目名稱：醫(yī)學(xué)放大鏡

出鏡嘉賓：勃林格殷格翰「醫(yī)學(xué)狂人」李博士

節(jié)目形式：趣味科普短視頻，每期聚焦一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，掃除健康盲區(qū)

節(jié)目風(fēng)格：有梗、有趣、冷幽默

醫(yī)學(xué)放大鏡項(xiàng)目于2020年11月正式啟動(dòng)，先后覆蓋諸如糖尿病、中風(fēng)、慢阻肺、帕金森、銀屑病等多個(gè)疾病領(lǐng)域，一直維持了超高熱度。截止到目前，抖音端視頻累計(jì)播放量已經(jīng)突破150萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊量1萬(wàn)余次。

系列視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/u32720mr4p0.html

項(xiàng)目背景

健康傳播是一種以傳播健康知識(shí)、普及健康觀念為主的社會(huì)公益活動(dòng)，關(guān)系到公眾醫(yī)療健康信息的獲取，健康教育的接受和健康素養(yǎng)的提升。

2016年，《“健康中國(guó) 2030”規(guī)劃綱要》落地實(shí)施，各地加大推進(jìn)“健康中國(guó)”建設(shè)力度，包括“普及健康生活、加強(qiáng)健康教育、提高全民健康素養(yǎng)、促進(jìn)心理健康”等重要內(nèi)容。

這些工作的開展，除了與傳統(tǒng)媒體合作助力之外，還需要充分借助短視頻平臺(tái)等新媒體“短、平、快”的特性，傳播疾病知識(shí)與健康理念，獲得更廣泛的效果，更深入人心。

勃林格殷格翰也在不斷調(diào)整疾病公眾教育的傳播策略，增加創(chuàng)意短視頻內(nèi)容的比重，用更接地氣地方式為公眾普及健康知識(shí)，答疑解惑。

項(xiàng)目調(diào)研

國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)研究表明，利用媒體進(jìn)行公眾健康教育，確實(shí)能促使受試者改進(jìn)健康行為，進(jìn)而在整個(gè)社會(huì)層面上降低疾病風(fēng)險(xiǎn)、罹患率與死亡率。

短視頻是融媒體時(shí)代最能切合受眾碎片化獲取信息習(xí)慣的新媒體形態(tài)，傳播內(nèi)容短小精悍，節(jié)奏較快，淺顯易懂。其次，短視頻致力于追求較為強(qiáng)烈的聲畫效果，播放量與關(guān)注度較高的作品，常具有趣味性、觀賞性、戲劇性較強(qiáng)等特點(diǎn)。

傳統(tǒng)以疾病講解為核心的健康議題，往往在起初階段不能天然適應(yīng)短視頻傳播的特性：

? 深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)常識(shí)具有較強(qiáng)學(xué)理性，表達(dá)常常晦澀難懂；

? 議題通常較為嚴(yán)肅，往往局限于醫(yī)院、家庭等場(chǎng)域，難以吸引受眾注意力；

? 常常涉及受眾身體健康，容錯(cuò)率低，不準(zhǔn)確的健康知識(shí)的傳播可能會(huì)造成嚴(yán)重的后果；

? 所涉及的內(nèi)容行為效果的顯著性較弱等。

為此，勃林格殷格翰傳播部打通內(nèi)部醫(yī)學(xué)部、市場(chǎng)部、數(shù)字洞察團(tuán)隊(duì)等內(nèi)部渠道與專業(yè)資源組成醫(yī)學(xué)放大鏡項(xiàng)目，從選題策劃、腳本撰寫到內(nèi)容呈現(xiàn)進(jìn)行全流程嚴(yán)格把關(guān)，將深?yuàn)W的內(nèi)容口語(yǔ)化、淺顯化，打造傳播爆款。

項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目目標(biāo)

醫(yī)學(xué)放大鏡項(xiàng)目匯集企業(yè)內(nèi)部各部門專業(yè)人才，打造一系列高品質(zhì)、高專業(yè)度的疾病科普的短視頻內(nèi)容，通過權(quán)威專家的講解闡釋，確保策劃內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性與趣味性，讓枯燥的講解變得生動(dòng)有趣，讓難懂的疾病知識(shí)變得通俗易懂。

醫(yī)學(xué)放大鏡項(xiàng)目將勃林格殷格翰打造成新媒體傳播創(chuàng)新的領(lǐng)軍品牌，為勃林格殷格翰官方抖音賬號(hào)吸納更多垂直用戶，特別是對(duì)健康關(guān)注度較高的抖音用戶群體，通過加強(qiáng)用戶互動(dòng)和反饋，進(jìn)一步反哺公司傳播內(nèi)容建設(shè)，助力業(yè)務(wù)發(fā)展，提升公司品牌的影響力。

傳播策略與執(zhí)行：

1、內(nèi)容卓越

在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行健康傳播要重視信息的真實(shí)性與戲劇性呈現(xiàn)。在腳本撰寫過程中，醫(yī)學(xué)放大鏡項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)開篇的懸念設(shè)置，例如：“什么？！老樹皮也能治病？”，迅速調(diào)動(dòng)受眾的觀看興趣。

另外，項(xiàng)目通過整體畫面色彩的合理搭配，將病毒、免疫力、器官等擬人化、具象化，將藥物抗擊疾病等醫(yī)學(xué)場(chǎng)景或復(fù)雜流程劇場(chǎng)化，同時(shí)使用音樂、漫畫、動(dòng)畫等元素進(jìn)行傳播，讓內(nèi)容更加形象清晰，受眾接受起來(lái)會(huì)更直觀，做到復(fù)雜內(nèi)容“一鍵秒懂”，實(shí)現(xiàn)“病毒式擴(kuò)散”。

在視頻結(jié)尾，醫(yī)學(xué)放大鏡項(xiàng)目擬定了瑯瑯上口的廣告語(yǔ)：“談健康，說(shuō)故事，我是醫(yī)學(xué)狂人李博士”。既突出了主題，又強(qiáng)化了“醫(yī)學(xué)狂人李博士”這個(gè)人物IP，進(jìn)一步加深觀眾對(duì)賬號(hào)和角色的印象與好感。

形成固定的個(gè)性化整體風(fēng)格，如動(dòng)畫、字體、畫面過渡等元素，打造勃林格殷格翰獨(dú)特的風(fēng)格人設(shè)，讓賬號(hào)更具辨識(shí)度，呈現(xiàn)出品牌化發(fā)展，有助于深度拓展粉絲群體。

2、運(yùn)營(yíng)卓越

短視頻APP本質(zhì)上是社交平臺(tái)，可以清晰統(tǒng)計(jì)到博主評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)量和情感度，判斷信息傳播的范圍，因此勃林格殷格翰的抖音端傳播也非常重視粉絲投遞與互動(dòng)。

在內(nèi)容發(fā)布時(shí)，醫(yī)學(xué)放大鏡項(xiàng)目會(huì)甄選最為精準(zhǔn)的渠道標(biāo)簽，明確分類，精準(zhǔn)投遞到最相關(guān)的受眾群體，有效提高粉絲黏性，提升受眾觀看視頻的效率。

同時(shí)，醫(yī)學(xué)放大鏡項(xiàng)目借鑒網(wǎng)紅傳播的成功做法，打造幽默搞笑的博主風(fēng)格。在短視頻發(fā)布之后，與粉絲進(jìn)行高頻互動(dòng)，縮短博主與粉絲之間的距離，增強(qiáng)受眾的黏性。/3效果卓越。

為了避免受眾審美疲勞，保證短視頻的持續(xù)優(yōu)質(zhì)輸出，醫(yī)學(xué)放大鏡項(xiàng)目的短視頻需要定期更新產(chǎn)品屬性，如調(diào)整拍攝畫質(zhì)、動(dòng)畫、特效、時(shí)長(zhǎng)、音效等元素，策劃多元、富有創(chuàng)意的主題和腳本，調(diào)動(dòng)受眾新鮮感的基礎(chǔ)上，確保受眾有所收獲。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

? 充分發(fā)掘抖音短視頻平臺(tái)作為勃林格殷格翰健康傳播陣地的深厚潛力；

? 整合公司內(nèi)外部資源打造趣味性、話題性，接地氣的系列短視頻內(nèi)容；

? 短視頻內(nèi)容風(fēng)格幽默新潮，投放精準(zhǔn)，斬獲各方喜愛和好評(píng)。