羅敏

（廣州華南商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

民辦高校指的是企業(yè)事業(yè)組織、社會(huì)團(tuán)體及其他社會(huì)組織和公民個(gè)人利用非國家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)，面向社會(huì)舉辦的高等學(xué)校及其他教育機(jī)構(gòu)，其辦學(xué)層次分?？坪捅究疲?dú)立設(shè)置的民辦高等學(xué)校、獨(dú)立學(xué)院和其他普通高校的民辦二級學(xué)院。經(jīng)過多年的發(fā)展，民辦高校已具有一定規(guī)模，滿足了大眾化教育背景下社會(huì)對優(yōu)質(zhì)教育選擇的需要。近年來，隨著公辦院校擴(kuò)招和高考生源的逐年減少，民辦高校的生存與發(fā)展遇到史無前例的瓶頸——“生源荒”。對于民辦高校而言，學(xué)費(fèi)是其主要的經(jīng)費(fèi)來源，因此提高招生規(guī)模顯得尤為重要。自2018年6月以來，民辦高校紛紛開通短視頻賬號(hào)進(jìn)行招生宣傳。短視頻這種新型的傳播方式，打破了傳統(tǒng)的“兩微”宣傳模式，由原本單一的視覺傳播形式延伸為視聽傳播，為民辦高校的形象構(gòu)建和招生宣傳提供了新途徑。

一、短視頻在民辦高校形象構(gòu)建中的特征與優(yōu)勢

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億。其中短視頻用戶超過9億，人均單日使用時(shí)長110分鐘的，超越了即時(shí)通訊位居榜首。短視頻以吸人、吸時(shí)、吸睛、吸金等四大特點(diǎn)成為用戶粘性最高、人均單日使用時(shí)長最高的視聽產(chǎn)品。尤其伴隨著5G時(shí)代的到來，整個(gè)社會(huì)或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)無視頻不歡的“新時(shí)代”。

短視頻是指時(shí)長在15秒至5分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容，是繼圖片、文字之后出現(xiàn)的一種新的內(nèi)容表達(dá)形態(tài)。短視頻內(nèi)容集文字、圖片、聲音于一身，提高了信息容量，提升了信息廣度，帶給用戶更好的視聽體驗(yàn)。此外，用戶觀看短視頻不僅可以點(diǎn)贊、評論，還可以轉(zhuǎn)發(fā)。一條包含精彩內(nèi)容的短視頻，如果能夠引發(fā)廣大用戶的興趣并被他們積極轉(zhuǎn)發(fā)，那么就很有可能達(dá)到病毒式傳播的效果，大大增加了短視頻的影響力。

其次，在快節(jié)奏的生活方式下，人們獲取信息時(shí)習(xí)慣追求“短、平、快”的消費(fèi)方式。而短視頻傳播的信息觀點(diǎn)鮮明、內(nèi)容集中、言簡意賅，剛好契合了當(dāng)下人們繁忙生活中的碎片化瀏覽需求。這就意味著民辦高校使用短視頻拍攝作為與用戶交流的語言將更容易被受眾接受，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

二、民辦高校短視頻賬號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀及問題

筆者考查廣東地區(qū)51所民辦高校官方視頻賬號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀，并選取了部點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量排名較前的短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)：

（一）廣東地區(qū)民辦高校逐漸重視視頻號(hào)的宣傳，開通率為94%

筆者發(fā)現(xiàn)，51所民辦高校中48所已經(jīng)開通視頻號(hào)，其中2所高校未注冊任何視頻號(hào)，1所高校抖音視頻號(hào)處于停更狀態(tài)外，視頻號(hào)開通率達(dá)到了94%，說明民辦高校認(rèn)識(shí)到利用視頻號(hào)對自身形象建構(gòu)的重要性。

（二）民辦高校視頻號(hào)開通時(shí)間普遍較晚，多以招生為目的

從開通時(shí)間上看，其中9所高校視頻號(hào)開通時(shí)間為2018年，14所高校于2019開通，17所高校于2020年開通，9所高校于2021年開通。廣東地區(qū)民辦高校視頻號(hào)開通時(shí)間普遍較晚，而且開通時(shí)間大多數(shù)集中在6.7月，這一時(shí)間段剛好處于招生時(shí)期，因此希望借助短視頻進(jìn)行招生。

（三）民辦高校視頻號(hào)開通平臺(tái)仍以抖音為主，部分高校兼顧抖音和騰訊微視

從視頻平臺(tái)來看，大部分高校開通的視頻號(hào)中以抖音為主，因?yàn)槎兑艨梢酝ㄟ^算法，主動(dòng)持續(xù)性推送用戶感興趣的內(nèi)容，潛藏著巨大的用戶市場。部分院校同時(shí)兼顧抖音和騰訊微視，采用同樣內(nèi)容都平臺(tái)分發(fā)的方式，不過同一個(gè)視頻在兩種渠道上獲取的瀏覽量不可同日而語。

（四）內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但也涌現(xiàn)出特色作品

大部分高校的視頻號(hào)內(nèi)容以校園風(fēng)光、新聞播報(bào)、學(xué)生生活為主，展示了校園的面貌，學(xué)校的青春氣息，重復(fù)度高，創(chuàng)意度低，可看性較差，缺少各自鮮明的內(nèi)容特色，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。但是也有部分高校已經(jīng)開始摸索自己的特色，形成固定的欄目，并獲得不錯(cuò)的關(guān)注度。以私立華聯(lián)學(xué)院為例，該學(xué)院于2021年5月10日開通官方抖音賬號(hào)，共發(fā)布28部作品，但卻通過極具特色的內(nèi)容捕獲17萬粉絲。

（五）無固定更新頻率，寒暑假經(jīng)常處于停更狀態(tài)

大部分民辦高校的視頻號(hào)更新頻率很低，寒暑假停更是常態(tài)。有些高校視頻號(hào)自2019年開通后，3年時(shí)間共短視頻作品不足100個(gè)，甚至有高校直接停止更新。當(dāng)然也有部分高校保持較高的更新頻率，例如珠?？萍紝W(xué)院和北京理工大學(xué)珠海學(xué)院開通時(shí)間最早，共發(fā)布作品300個(gè)以上，更新頻率穩(wěn)定，均累積超過10w粉絲，為本校的宣傳樹立了良好的形象。

（六）視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出PGC和UGC兩種形式

民辦高校的視頻號(hào)呈現(xiàn)出兩種PGC和UGC兩種形式，一種是由學(xué)校記者團(tuán)承擔(dān)運(yùn)營，這一部分賬號(hào)內(nèi)容貼近學(xué)生生活、關(guān)注學(xué)生的所思所想，比較接地氣，但視頻質(zhì)量不高。另一類是學(xué)校官方制作，內(nèi)容精良，視角高大上，但與用戶的距離較遠(yuǎn)，更新頻率低，如何將兩者結(jié)合將是高校視頻號(hào)運(yùn)營的重要課題。

（七）普遍重視與網(wǎng)友的互動(dòng)溝通

作為官微視頻號(hào)的運(yùn)營方，大部分高校都重視與網(wǎng)友的互動(dòng)和溝通，有及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友的評論，但可能因?yàn)闀r(shí)間和精力的關(guān)系，不能做到有問必答。還有部分高校只是偶有互動(dòng)，有些甚至置之不理。

（八）對網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測力度不夠

作為招生的視頻，展現(xiàn)學(xué)校優(yōu)秀的一面是必然，但過于粉飾會(huì)引來學(xué)生吐槽，筆者發(fā)現(xiàn)非常多的在校學(xué)生在視頻號(hào)下方吐槽視頻內(nèi)容及學(xué)校的管理，很多的官微并未回應(yīng)。但也有個(gè)別高校借助視頻號(hào)回應(yīng)學(xué)生退費(fèi)的呼聲，很好的控制了輿情，是其他高校的榜樣。

三、民辦高校利用短視頻構(gòu)建形象的策略

民辦高校不同于名牌本科院校自帶流量和名人效應(yīng)，受眾群體的關(guān)注點(diǎn)與公辦本科院校的學(xué)生也有差異，其視頻號(hào)更需要用心運(yùn)營，因此，作者結(jié)合對民辦高校官方賬號(hào)的觀察分析提出以下策略：

（一）主動(dòng)構(gòu)建高校立體形象

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們早已習(xí)慣先上網(wǎng)廣泛獲取信息，然后對信息進(jìn)行篩選、對比和分析，最后再做出決策。官網(wǎng)、官微以及短視頻賬號(hào)都是人們獲取信息的途徑，其中短視頻信息量最大，不僅能展示校園風(fēng)光、宿舍、食堂及教學(xué)等硬件設(shè)施，同時(shí)能展現(xiàn)學(xué)校學(xué)風(fēng)、成績、資源、師資等軟實(shí)力，比文字+圖片的形式更直觀。人們做出決策的路徑?jīng)Q定了在網(wǎng)絡(luò)世界中民辦高校更應(yīng)該主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，積極展示自我形象。

隨著招生壓力逐年增大，視頻號(hào)的開通對于民辦高校而言意義重大。一方面可以提升學(xué)校的知名度，另一方面也能推動(dòng)學(xué)校的招生工作。酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)一去不返了，如何讓千家萬戶知曉美酒將是民辦高校宣傳的主要課題。

（二）專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作，多平臺(tái)分發(fā)

俗話說，工欲善其事必先利其器，組建專業(yè)的視頻號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的重要性是不言而喻的。專業(yè)團(tuán)隊(duì)的成員構(gòu)成應(yīng)該由策劃、運(yùn)營、拍攝和后期制作等人員組成，各司其職。組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)后可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā)的方式，可以吸引不同平臺(tái)的粉絲，持續(xù)更新也將不再是問題。

對于民辦高校，筆者并不建議建立視頻號(hào)矩陣，一方面因?yàn)榫仃囈曨l號(hào)的建立會(huì)使用戶分流，另一方面是因?yàn)楹芏喽墝W(xué)院和機(jī)構(gòu)沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，無法完成賬號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)出和持續(xù)更新，很多民辦院校二級機(jī)構(gòu)的賬號(hào)形同虛設(shè)。因此，二級機(jī)構(gòu)的內(nèi)容可以在官方賬號(hào)上發(fā)布，即可以積累粉絲又解決了官方賬號(hào)選題枯竭的問題。

（三）UGC+PGC的內(nèi)容相結(jié)合

PGC由學(xué)校提供內(nèi)容，質(zhì)量較高，具有權(quán)威性，但做不到每天更新內(nèi)容，在內(nèi)容數(shù)量上是劣勢，這也是高校視頻號(hào)更新頻率低的主要原因之一。UGC是指用戶生成內(nèi)容，即學(xué)生原創(chuàng)的內(nèi)容。UGC創(chuàng)作的內(nèi)容貼近生活，能夠拉近用戶與創(chuàng)作者之間的距離。高校的視頻號(hào)既想要保持更新頻率，又想要產(chǎn)出高質(zhì)量的作品，可以考慮PGC+UGC相結(jié)合的內(nèi)容創(chuàng)作方式布局短視頻號(hào)的內(nèi)容，推進(jìn)高校短視頻內(nèi)容的多元化建設(shè)，提升所輸出內(nèi)容的持續(xù)性、吸引力與可讀性。

（四）拓寬題材選擇范圍，適時(shí)跟緊網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

高校多集中宣傳校園動(dòng)態(tài)、學(xué)生生活等，題材的選擇范圍有限，長此以往，用戶也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。大部分高校只從自身角度出發(fā)進(jìn)行宣傳，并未思考與用戶之間的關(guān)系，給人獨(dú)立于世，不可高攀的“象牙塔”的形象。短視頻內(nèi)容的題材還可以從建立與外界、與用戶之間的聯(lián)系的角度出發(fā)，比如及時(shí)緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或者發(fā)布用戶此時(shí)關(guān)心的內(nèi)容。以暨南大學(xué)視頻號(hào)為例，暨大視頻號(hào)在冬奧會(huì)期間，發(fā)布《如何成為蘇炳添的學(xué)生》以及《我的導(dǎo)師是蘇炳添》的視頻，兩條視頻共獲得百萬點(diǎn)贊量。再比如最近爆火的劉畊宏本草綱目健身操，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出了消防版、醫(yī)生版等非常多版本，高校版也可以考慮，提升校園的知名度。

當(dāng)然，緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)并不是盲目跟風(fēng)，選擇符合高校定位，能夠展示校園特色、展示學(xué)生風(fēng)貌的題材，在選擇中做到有的放矢。

（五）內(nèi)容為本，提升議題設(shè)置能力

內(nèi)容是民辦高校構(gòu)建自身形象過程中的“建設(shè)根本”，高校作為視頻號(hào)議題的設(shè)置者，其議題設(shè)置的水平直接關(guān)系到高校形象的構(gòu)建及影響力。精心構(gòu)思和策劃具有傳播力和引領(lǐng)力的議題，不僅可以引發(fā)人們的關(guān)注、討論，營造良好的輿論氛圍，還能牽引他們的思想，增進(jìn)對學(xué)校的認(rèn)同感，在不知不覺中提升學(xué)校的形象和影響力。比如私立華聯(lián)學(xué)院從大學(xué)生最關(guān)心的問題入手，發(fā)布了系列作品，如《學(xué)歷和能力哪個(gè)重要》《大學(xué)生應(yīng)不應(yīng)該談戀愛》等引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論，成功獲得10w+的點(diǎn)贊量。廣東科技學(xué)院官抖發(fā)布《這屆老師，太可了》的視頻引發(fā)抖友8w+點(diǎn)贊和上萬評論，以優(yōu)秀的教師為對象，通過短視頻中講述其先進(jìn)故事或者展示其才藝，以傳播榜樣力量，也是議題設(shè)置中不可或缺的一環(huán)。

另外，可以挖掘本校的歷史文化特色、學(xué)術(shù)優(yōu)勢、智力資源，打造具有本校特色、群體歸屬感的視頻內(nèi)容。例如，廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院官方微信號(hào)發(fā)布了一條《外語繞口令隨機(jī)挑戰(zhàn)》的視頻，視頻中隨機(jī)挑選學(xué)校英語、德語、法語、韓語等不同語言專業(yè)的學(xué)生挑戰(zhàn)繞口令，挖掘出了學(xué)校的語言特色，向外界展示了學(xué)生的語言功底。

學(xué)校還可抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如女神節(jié)、校慶、開學(xué)季、畢業(yè)季等，策劃一些有創(chuàng)意的短視頻，吸引社會(huì)媒體的關(guān)注，從而擴(kuò)大學(xué)校的對外傳播力度，獲得社會(huì)關(guān)注，提升學(xué)校的社會(huì)知名度。

（六）保持固定更新頻率

從廣東民辦高校的視頻賬號(hào)來看，有不少高校的視頻號(hào)在平時(shí)更新較少，到了招生季突然集中性地發(fā)布大量與招考相關(guān)的內(nèi)容。還有部分高校寒暑假基本處于停更狀態(tài)，開學(xué)才重啟更新。這些更新方式都不利于粉絲的積累，也無法全面展示學(xué)校的形象?？v觀粉絲突破十萬的賬號(hào)，基本都是開通時(shí)間較早并保持持續(xù)更新。以北京大學(xué)為例，北大官方抖音賬號(hào)自2019年1月1日開通賬號(hào)以來，共產(chǎn)生作品數(shù)量為1073，平均每日一更，更新頻率最高，粉絲數(shù)量及點(diǎn)贊量位居高校前列。因此，保持固定的更新頻率有利于積累粉絲，才能在招生宣傳時(shí)發(fā)揮“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)”的功效。

（七）重視互動(dòng)，制定不同類型的評論回復(fù)策略

大部分民辦高校都比較重視互動(dòng)，但部分高校在視頻號(hào)評論區(qū)的即時(shí)性互動(dòng)上則顯得非常遲鈍，甚至經(jīng)常置之不理，有很多咨詢學(xué)校招生的信息也并未得到相應(yīng)的回復(fù)。一般情況下，樂于發(fā)表評論的網(wǎng)友大多有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲望，他們時(shí)常在評論區(qū)發(fā)表看法，并且非常期待與官方賬號(hào)的互動(dòng)，一旦得到的回應(yīng)，網(wǎng)友都會(huì)表達(dá)出開心和激動(dòng)的心情。因此，官方視頻號(hào)也應(yīng)重視評論的回復(fù)，適時(shí)恰當(dāng)?shù)幕貜?fù)不僅可以幫助粉絲解疑釋惑，二者的良性互動(dòng)還有利于拉近與用戶的關(guān)系，提升學(xué)校的品牌影響力，塑造的良好形象。

（八）及時(shí)監(jiān)控輿情，防范網(wǎng)絡(luò)輿情事件

互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，民辦高校要想通過短視頻進(jìn)行宣傳和建構(gòu)自身的形象，則需要克服短視頻平臺(tái)帶來的負(fù)能量和副作用。民辦高校短視頻賬號(hào)的評論區(qū)經(jīng)?？吹骄W(wǎng)友吐槽學(xué)校的管理模式、收費(fèi)昂貴等問題，因此，民辦高校更應(yīng)加強(qiáng)短視頻平臺(tái)上的輿情監(jiān)控和處理能力。在內(nèi)容發(fā)布上，做好“把關(guān)人”的角色；同時(shí)加強(qiáng)輿情監(jiān)測，建立健全輿情處理應(yīng)對機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)有不良內(nèi)容或?qū)虻膬?nèi)容，第一時(shí)間做出反應(yīng)，切實(shí)有效防止負(fù)面內(nèi)容傳播，輿情升級。

四、結(jié)語

短視頻時(shí)代，民辦高校利用短視頻進(jìn)行宣傳不僅可以向社會(huì)展示自身的形象，還可以迅速地拉近與社會(huì)受眾、學(xué)生之間的距離，贏得社會(huì)關(guān)注。我們從短視頻中看到的校園不僅是一所可以求知求學(xué)的大學(xué)，還是充滿青春活力、精彩有趣的大學(xué)。這種全新的宣傳方式更接地氣，更加生動(dòng)活潑，讓高校形象擺脫了“高冷”的刻板印象，從“象牙塔”中走了出來，受到諸多高校的追捧與認(rèn)可。

但是在運(yùn)營的過程中仍有諸多需要優(yōu)化和改進(jìn)的地方，首先民辦高校應(yīng)高度重視對自身形象的建設(shè)，其次創(chuàng)新管理方式，著力打造專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；然后傾力建設(shè)內(nèi)容，構(gòu)建本校特色的短視頻欄目，并不斷地進(jìn)行探索和創(chuàng)新，最終塑造出更具特色的高校形象，贏得社會(huì)各界的美譽(yù)。