湯婕妤 錢佳梅 萬(wàn)玉情 韋震

【摘要】在新冠肺炎疫情重?fù)羧蚪?jīng)濟(jì)的背景下，我國(guó)跨境電商企業(yè)的營(yíng)收反而勢(shì)增長(zhǎng)。隨著新媒體的不斷發(fā)展，跨境電商逐漸轉(zhuǎn)型進(jìn)入新媒體時(shí)代。文章在此基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)企業(yè)開展跨境電商的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并通過(guò)SWOT分析法為我國(guó)企業(yè)在新媒體時(shí)代開展跨境電商提供建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體；跨境電商；提升策略

【中圖分類號(hào)】F270.7

★基金項(xiàng)目：本文受2021年度國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：Almond—中國(guó)企業(yè)國(guó)際數(shù)字化營(yíng)銷解決方案提供者（202113287301S）支持。

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，我國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨境電商貿(mào)易也得到了平臺(tái)和技術(shù)上的保障。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的高度依賴是現(xiàn)代人的特性之一，巨大的網(wǎng)絡(luò)客流量成為我國(guó)企業(yè)開展跨境電商的基礎(chǔ)保障。新冠肺炎疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)打擊重大，而跨境電商作為一種新型國(guó)際貿(mào)易形式，以飛快的速度逆勢(shì)而上。隨著eBay、亞馬遜等老牌跨境平臺(tái)的缺陷逐漸顯現(xiàn)，以及國(guó)內(nèi)Tik Tok等新興媒體的不斷發(fā)展革新，跨境電商逐漸步入了新媒體時(shí)代。

二、我國(guó)企業(yè)開展跨境電商的現(xiàn)狀分析

新冠肺炎疫情給世界經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶來(lái)一定的影響，但是在疫情嚴(yán)重的幾個(gè)月里，中國(guó)跨境貿(mào)易的發(fā)展前景良好。我國(guó)跨境電商在疫情的大背景下所表現(xiàn)出的頑強(qiáng)生命力、高度的發(fā)展速度、驚人的創(chuàng)造力顯示出跨境電商必定是我國(guó)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，也是今后外貿(mào)發(fā)展的必然趨勢(shì)[1]。

跨境電商交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，從我國(guó)企業(yè)在各平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額上來(lái)看，總體效益是可觀的，呈逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。以Facebook平臺(tái)為例，依據(jù)eMarketer最新報(bào)告，2020年全球數(shù)字廣告支出增長(zhǎng)12.7%。2021年Facebook的Q1財(cái)季總營(yíng)收261.71億美元，同比增長(zhǎng)48%，達(dá)近期同比增速峰值[2]。2010—2019年我國(guó)企業(yè)跨境電商交易規(guī)模、占比均呈上升態(tài)勢(shì)，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

平臺(tái)營(yíng)銷成本較高。我國(guó)企業(yè)開展跨境業(yè)務(wù)時(shí)在投入的營(yíng)銷成本和相關(guān)費(fèi)用等方面，主要電商平臺(tái)營(yíng)銷費(fèi)用依然較高。以亞馬遜為例，2020年，其平均銷售成本在6～7美元，但到了2021年，這一數(shù)值升到9～10美元，廣告成本的增加，提高了客戶獲取成本（CAC）。

平臺(tái)使用便捷程度高，推廣方式種類豐富。電商平臺(tái)作為橋梁和紐帶，提供了信息整合、交易聯(lián)系建立、支付和物流配送等多項(xiàng)服務(wù)，讓消費(fèi)者既享受購(gòu)物的樂(lè)趣，又享受便捷的物流和完善的售后服務(wù)。企業(yè)可以通過(guò)Tik Tok等直播或視頻的形式宣傳，以這些方式來(lái)擴(kuò)大客流量，在社交平臺(tái)上進(jìn)行定期的直播帶貨、宣傳以及一些福利活動(dòng)，最后在平臺(tái)完成交易[3]。在產(chǎn)品促銷方面，跨境銷售平臺(tái)運(yùn)用了一套適合自己的價(jià)格策略，定期向購(gòu)買產(chǎn)品的客戶和不同地區(qū)推送相關(guān)活動(dòng)，并給在特殊地區(qū)或時(shí)段購(gòu)買的客戶送些小禮品。

三、我國(guó)企業(yè)開展跨境電商的問(wèn)題分析

為了更準(zhǔn)確地了解我國(guó)企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題，設(shè)置了相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查，本問(wèn)卷針對(duì)跨境電商從業(yè)者對(duì)各大電商平臺(tái)的使用情況進(jìn)行調(diào)查研究。為確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，選取了關(guān)鍵的16個(gè)有關(guān)問(wèn)題，共收取了151份有效問(wèn)卷，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果的分析，發(fā)現(xiàn)了我國(guó)企業(yè)在使用傳統(tǒng)電商平臺(tái)時(shí)存在營(yíng)銷精準(zhǔn)度不高、營(yíng)銷效果不佳、營(yíng)銷成本高的問(wèn)題。

（一）營(yíng)銷精準(zhǔn)度不高

精準(zhǔn)的營(yíng)銷使企業(yè)在進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)取得很好的營(yíng)銷效果，在最快最低成本內(nèi)獲得較大的利益。所以跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度是我國(guó)企業(yè)在選擇跨境電商平臺(tái)時(shí)的重點(diǎn)之一。

從問(wèn)卷的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在對(duì)跨境電商的營(yíng)銷方式的調(diào)查中，80.78%的從業(yè)者選擇使用跨境電商平臺(tái)提供的搜索引擎付費(fèi)搜索進(jìn)行營(yíng)銷，他們認(rèn)為這種營(yíng)銷方式比較普遍而且非常便利，同時(shí)又具有成本較低的優(yōu)點(diǎn)。但是其劣勢(shì)在于，由于搜索引擎營(yíng)銷方式不能聚焦特定的人群進(jìn)行廣泛的傳播，人群與節(jié)點(diǎn)性場(chǎng)合結(jié)合起來(lái)，缺乏一定的針對(duì)性和精準(zhǔn)性，會(huì)導(dǎo)致流量的流失和客戶人群的不集中。而19.22%的從業(yè)者選擇不進(jìn)行專門的營(yíng)銷，雖然節(jié)省開支但是用戶關(guān)注度不高，與其他有專門營(yíng)銷的電商、企業(yè)相比，競(jìng)爭(zhēng)力不足，營(yíng)銷精準(zhǔn)度不高。

（二）營(yíng)銷內(nèi)容不佳，效果一般

我國(guó)企業(yè)選擇傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)的主要原因之一是這些老牌平臺(tái)具有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在面對(duì)國(guó)外市場(chǎng)時(shí)可以有更好的營(yíng)銷方案以達(dá)到預(yù)期效果。

問(wèn)卷的結(jié)果顯示，電商從業(yè)者對(duì)目前使用的跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)參差不齊。其中33.77%認(rèn)為樂(lè)觀，24.5%認(rèn)為營(yíng)銷效果一般。不難看出現(xiàn)在的跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷內(nèi)容、效果還有待優(yōu)化。所以我國(guó)企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái)用傳統(tǒng)的方式營(yíng)銷帶來(lái)的效果已經(jīng)微乎其微，需要尋求新的營(yíng)銷方式。

問(wèn)卷的結(jié)果顯示，95.36%的跨境電商認(rèn)為目前的跨境電商平臺(tái)引流效果一般，43.71%認(rèn)為營(yíng)銷內(nèi)容難以貼近國(guó)際消費(fèi)者的文化審美，且15.89%認(rèn)為營(yíng)銷起效時(shí)間較長(zhǎng)。而跨境電商所使用的跨境平臺(tái)是多樣化的。所以目前的電商平臺(tái)大都存在引流效果一般的問(wèn)題。

（三）營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高

為了開拓國(guó)外市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行跨境營(yíng)銷時(shí)，需要通過(guò)多種方式來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果，例如，尋找目標(biāo)客戶、制定品牌文化、傳遞品牌態(tài)度等來(lái)樹立品牌形象和吸引消費(fèi)人群，這就需要企業(yè)不斷投入時(shí)間、人力、金錢。所以我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行前期營(yíng)銷時(shí)的成本比較高，低收入高成本是我國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨境電商的難題之一。

問(wèn)卷的結(jié)果顯示，96.03%的跨境電商認(rèn)為目前的電商平臺(tái)費(fèi)用較高?？缇畴娚痰耐度氤杀静槐M相同，有高有低。其中低投入者，即少于5000元的占31.13%，而成本投入在5萬(wàn)～20萬(wàn)元之間的占27.81%，成本投入在20萬(wàn)元以上的占19.87%。說(shuō)明，跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷成本還比較高。

四、借助新媒體的中小企業(yè)跨境電商可行性分析

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

跨境電商可以通過(guò)新媒體、電子平臺(tái)和組織機(jī)構(gòu)，迅速公布相關(guān)信息。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)用戶身處世界何處，都能及時(shí)聯(lián)系到相關(guān)的組織，加快營(yíng)銷速度，降低營(yíng)銷成本。新媒體通過(guò)各種方式的呈現(xiàn)為跨境電商提供了更好、更快的信息獲取渠道，新媒體是跨境貿(mào)易發(fā)展中不可或缺的內(nèi)容。在信息時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣被改變了，電子支付、網(wǎng)上購(gòu)物成為“網(wǎng)民”的日常生活。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠滿足不同客戶群體的需求，并突破了地域的限制，徹底顛覆了傳統(tǒng)購(gòu)物的模式。

（二）劣勢(shì)（W）

首先，中國(guó)的跨境運(yùn)輸發(fā)展緩慢，跨境運(yùn)輸系統(tǒng)還需要改進(jìn)，而且交付周期很長(zhǎng)，漫長(zhǎng)的等待時(shí)間導(dǎo)致客戶的購(gòu)物體驗(yàn)不佳。物流成本很高，B2C跨境EC單一產(chǎn)品的數(shù)量不多，物流幾乎完全依賴空運(yùn)，是跨境電商成本的主要部分。其次，我國(guó)的跨境支付、結(jié)算能力還有待提高，而我國(guó)部分中小企業(yè)的科技能力不足，但其大量的客戶群體和知名度的提升，對(duì)于跨境支付有一定的需求。最后，由于跨境電子商務(wù)在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)方面要求較高，參與跨境電子商務(wù)的人員應(yīng)具備計(jì)算機(jī)處理能力和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力，但人才的數(shù)量和質(zhì)量都不能滿足市場(chǎng)的需求。

（三）機(jī)遇（O）

疫情加速了海外市場(chǎng)電商滲透率的提高，跨境出口電商企業(yè)在產(chǎn)品、物流、品牌渠道等方面呈現(xiàn)出各種新特點(diǎn)。一方面，中國(guó)企業(yè)的跨境發(fā)展將會(huì)鼓勵(lì)外國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。另一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，跨境貿(mào)易依然是一片藍(lán)圖。此外，政策大力扶持中小企業(yè)跨境電商行業(yè)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)促進(jìn)關(guān)鍵領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的改革，解決政府和市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的問(wèn)題。

（四）挑戰(zhàn)（T）

新媒體下的中小企業(yè)跨境電商行業(yè)目前仍處于發(fā)展初期，行業(yè)涉及多個(gè)平臺(tái)，以照片、視頻及直播等形式進(jìn)行交易。貿(mào)易過(guò)程中，在與平臺(tái)交涉、利益分成、國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈、物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)及與國(guó)外消費(fèi)者交易等方面存在許多不確定性因素。新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)肆虐，對(duì)全球的各個(gè)方面都帶來(lái)了深刻的影響，跨境出口物流運(yùn)輸能力的不足與線上消費(fèi)需求的爆炸式增長(zhǎng)之間產(chǎn)生不可調(diào)和的矛盾，這給中小企業(yè)跨境電商擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模造成限制。

五、對(duì)策及建議

（一）加強(qiáng)海外倉(cāng)建設(shè)

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建設(shè)海外倉(cāng)庫(kù)是重要提高競(jìng)爭(zhēng)能力的手段。我們應(yīng)該制定跨境運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，完善跨境服務(wù)的包裝、管理和倉(cāng)庫(kù)，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)提高運(yùn)輸?shù)乃俣群托省?/p>

（二）提高跨境電商服務(wù)能力

電子支付作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的“必需品”，其重要性不言而喻。因此，中國(guó)企業(yè)的跨境支付和償付能力必須大大提高，加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)銀行和金融機(jī)構(gòu)的電子跨境支付的監(jiān)督，防范跨境金融風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外的電子支付和個(gè)人的跨境支付需求應(yīng)該盡可能滿足。

（三）注重人才培養(yǎng)

對(duì)于一個(gè)行業(yè)或企業(yè)來(lái)說(shuō)，人才是其最為重要的驅(qū)動(dòng)力。我國(guó)中小企業(yè)在和Tik Tok等社交平臺(tái)和跨境電商平臺(tái)進(jìn)行合作的同時(shí)，進(jìn)行“外貿(mào)+電商”的復(fù)合型人才的培育是非常有必要的。除此之外，加強(qiáng)校企合作，共育新媒體下的中小企業(yè)跨境電商應(yīng)用型復(fù)合型創(chuàng)造性人才。通過(guò)校企合作平臺(tái)，中小企業(yè)與學(xué)校合作開設(shè)電商等相關(guān)通識(shí)類課程，實(shí)現(xiàn)多學(xué)科綜合培養(yǎng)全面的跨境電商人才。

（四）選擇合適的新媒體平臺(tái)及方式

在新媒體不斷迭代的背景下，企業(yè)的生存和發(fā)展情況發(fā)生了巨大的改變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段不僅會(huì)削弱營(yíng)銷效果，甚至?xí)蛊髽I(yè)被淘汰。隨著時(shí)代的革新，新興媒體不斷發(fā)展，更多高效趣味的營(yíng)銷方式不斷涌現(xiàn)，如網(wǎng)紅帶貨、明星直播、短視頻營(yíng)銷等，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式逐漸失去原有的效果，淡出消費(fèi)者的興趣范圍。因此，新時(shí)代的企業(yè)應(yīng)該集中精力，以新媒體的開發(fā)和應(yīng)用為重點(diǎn)，提高營(yíng)銷策略、營(yíng)銷質(zhì)量和創(chuàng)新水平。我國(guó)企業(yè)可以增強(qiáng)直播帶貨的意識(shí)來(lái)拓寬新興營(yíng)銷渠道，提高客戶對(duì)新興營(yíng)銷渠道的信任度。

六、結(jié)語(yǔ)

本文從我國(guó)企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行分析，并對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。我國(guó)企業(yè)跨境電商在營(yíng)銷、市場(chǎng)等方面都面臨不同程度的難題。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查反映，我國(guó)企業(yè)跨境電商存在營(yíng)銷不精準(zhǔn)、效果不佳、營(yíng)銷成本高等問(wèn)題。在新媒體時(shí)代下的跨境電商企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步解決相關(guān)問(wèn)題，加強(qiáng)海外倉(cāng)的建設(shè)，提高跨境服務(wù)能力，培養(yǎng)更多的專業(yè)人才來(lái)推動(dòng)中小企業(yè)跨境電商的發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)走向更好的明天。

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