王黎 劉云茹

摘要 作為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的升級(jí)模式，信任是農(nóng)產(chǎn)品直播最大的優(yōu)勢(shì)和紅利，消費(fèi)者信任由感知價(jià)值、善意信任、能力信任、熟悉程度等4個(gè)方面構(gòu)成。直播電商憑其互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)成為農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品、脫貧致富的有效手段，在掀起新一輪農(nóng)村電商革命的同時(shí)也存在著許多隱患，近來頻發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品安全事故問題使其面臨消費(fèi)者失去信任的危機(jī)。通過對(duì)影響消費(fèi)者信任因素的分析，發(fā)現(xiàn)性別、年齡、月收入等個(gè)體特征以及購買頻次和品質(zhì)認(rèn)可等行為特征與信任度呈正相關(guān)關(guān)系。要綜合多方面因素，提升產(chǎn)品質(zhì)量、改善配套環(huán)境、打造區(qū)域品牌、加強(qiáng)人才培養(yǎng)，最后重獲消費(fèi)者信任，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品;直播;消費(fèi)者信任

中圖分類號(hào) S-9? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A? 文章編號(hào) 0517-6611（2022）11-0211-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.11.053

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Consumer Trust in Live Broadcast of Agricultural Products under E-commerce Poverty Alleviation—Taking Quzhou City as an Example

WANG Li，LIU Yun-ru

（Quzhou University，Quzhou，Zhejiang 324000）

Abstract As the upgrading mode of traditional agricultural products sales， trust is the biggest advantage and dividend of agricultural products live broadcast. Consumer trust consists of four aspects： perceived value， goodwill trust， ability trust and familiarity.? With its advantages of strong interactivity， direct-broadcast e-commerce has become an effective means for farmers to sell agricultural products and get rid of poverty. While launching a new round of rural e-commerce revolution， there are also many hidden dangers. Recently， frequent agricultural product safety accidents make it face the crisis of losing the trust of consumers.? Through the analysis of the factors affecting consumer trust， it is found that individual characteristics such as gender， age， monthly income and behavioral characteristics such as purchase frequency and quality recognition are positively correlated with the trust degree.? Various factors should be integrated to improve product quality， improve supporting environment， build regional brands， strengthen talent training， and finally regain the trust of consumers， promote the long-term development of live agricultural products， and help rural revitalization.

Key words Agricultural products;Live broadcast;Consumer trust

農(nóng)業(yè)是具有自然、市場(chǎng)雙重風(fēng)險(xiǎn)的弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，特別是2020年初突發(fā)的新冠疫情使農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道嚴(yán)重受阻，導(dǎo)致許多農(nóng)戶重返貧困行列。助農(nóng)直播對(duì)于擴(kuò)寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)脫貧致富具有重要意義。2020年中央一號(hào)文件中提出“要延伸鄉(xiāng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行電子商務(wù)相關(guān)培訓(xùn)，打造區(qū)域性農(nóng)業(yè)品牌”等意見，可見中央對(duì)電商扶貧的重視程度不斷加深。信任是直播最大的優(yōu)勢(shì)和紅利。作為傳統(tǒng)電商的升級(jí)模式，農(nóng)產(chǎn)品直播能夠克服傳統(tǒng)模式下信息不對(duì)稱帶來的信任難題并促成交易。然而以信任為基礎(chǔ)、致力于促成信任的直播帶貨，在實(shí)踐中面臨著許多棘手問題[1]。

由于農(nóng)產(chǎn)品直播是一項(xiàng)包含多環(huán)節(jié)的綜合工程，落后地區(qū)往往基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，難以保證消費(fèi)者基本要求。目前對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播和信任問題研究可以歸納為以下3個(gè)方面。一是農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展現(xiàn)狀，“直播助農(nóng)”不僅具有準(zhǔn)入門檻低、實(shí)時(shí)性和真實(shí)性等優(yōu)點(diǎn)[2]，而且對(duì)農(nóng)村扶貧具有特別的意義，能促進(jìn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機(jī)銜接、貧困地區(qū)品牌推廣及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)、調(diào)動(dòng)全社會(huì)參與貧困地區(qū)消費(fèi)扶貧的積極性[3]。目前主要存在的直播模式較多，缺乏規(guī)范性[4]。 可見雖然發(fā)展較快但還處于初期的探索階段，流量、人才、宣傳、政策以及品質(zhì)無保證等瓶頸問題亟待解決[5]。二是消費(fèi)者信任分析，首先不信任界定為個(gè)體基于主播或商家沒有能力、缺乏善意、不負(fù)責(zé)任的預(yù)期而包含自己不受傷害的狀態(tài)[6]。消費(fèi)者出于直觀看到網(wǎng)紅主播及他人臨場(chǎng)的信任而購買直播帶貨的商品，人格信任作為信任的基礎(chǔ)，是破解直播帶貨信任危機(jī)的治本之策[1]。 影響消費(fèi)者因素主要有感知價(jià)值、善意信任、能力信任、熟悉程度四大因素，因此，應(yīng)以產(chǎn)品為中心，注重多方面綜合管控，才能實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷[3]。三是策略分析，各位學(xué)者對(duì)提升消費(fèi)者信任感的建議分為兩個(gè)方向：首先從產(chǎn)品本身出發(fā)，依靠質(zhì)量提升產(chǎn)量[7]，還要做好原材料環(huán)節(jié)采購、講好情懷故事等工作，打造創(chuàng)意內(nèi)容，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值[8]。其次從相關(guān)配套環(huán)節(jié)出發(fā)，改造相關(guān)設(shè)施，重點(diǎn)是完善物流配送體系[9]。在此基礎(chǔ)上，開展體驗(yàn)式消費(fèi)，提升顧客粘性和影響力[10]。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，還需加大監(jiān)管力度，完善法律法規(guī)體系[11]。根據(jù)現(xiàn)有的研究，許多學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播的模式及問題都進(jìn)行了歸納和論述，但針對(duì)消費(fèi)者信任問題方面關(guān)注相對(duì)較少。因此該研究通過尋找目前存在的消費(fèi)者信任問題，并考量影響信任感的因素，最后再提出一些針對(duì)性策略建議，以期對(duì)以后的農(nóng)產(chǎn)品助農(nóng)直播發(fā)展起到積極作用。

1 相關(guān)概念

1.1 農(nóng)產(chǎn)品直播

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為載體，以流量導(dǎo)入為前提，以農(nóng)產(chǎn)品銷售為目的，主播實(shí)時(shí)在線對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示與解說，并與消費(fèi)者開展即時(shí)互動(dòng)，在消費(fèi)者邊看邊買中實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式[3]。

在當(dāng)下直播助農(nóng)的熱潮中，主要分為網(wǎng)紅、明星、各地縣長(zhǎng)直播3種類型，“縣長(zhǎng)帶貨”一度成為社會(huì)大眾參與鄉(xiāng)村振興的一種新形式?；谵r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的特殊性，該研究把目前帶貨成功的農(nóng)產(chǎn)品分為3種類型：首先是特色化高附加值的農(nóng)產(chǎn)品，如人參等，產(chǎn)地主播直接帶貨保證了源頭真實(shí)，帶動(dòng)銷售;其次是地標(biāo)品牌下的特色產(chǎn)品，比如贛南臍橙，通過主播展現(xiàn)其特點(diǎn)，又背書原產(chǎn)地直發(fā)，讓消費(fèi)者放心;最后是耐儲(chǔ)運(yùn)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，如大蒜等?？梢娹r(nóng)產(chǎn)品直播對(duì)于物流、儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)有較高要求。

農(nóng)產(chǎn)品直播作為新的銷售模式，具有傳統(tǒng)模式不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。能夠擴(kuò)寬貧困地區(qū)銷售渠道，省去中間成本，增加農(nóng)戶收入。我國(guó)農(nóng)業(yè)是建立在分散、細(xì)小的個(gè)體農(nóng)戶基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因此通過農(nóng)產(chǎn)品直播把分散農(nóng)戶聯(lián)合起來，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，真正讓農(nóng)戶分享到產(chǎn)業(yè)化的利潤(rùn)，助力脫貧致富。而且直播能直接面對(duì)消費(fèi)者，增強(qiáng)其臨場(chǎng)感，從而了解到更加豐富立體的內(nèi)容，提高下單概率。

農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展具有重要意義。能夠有效縮短流通環(huán)節(jié)、擴(kuò)寬銷售半徑，還可以通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品向品牌化標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，成為打好脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)和增加農(nóng)戶收入的強(qiáng)大推動(dòng)力。此外，目前中國(guó)發(fā)展不平衡、不充分的問題在農(nóng)業(yè)農(nóng)村表現(xiàn)最為突出，隨著城市居民生活水平上升，消費(fèi)水平的增長(zhǎng)逐漸停滯，要想實(shí)現(xiàn)國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略，加快供給側(cè)改革步伐，構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，重塑消費(fèi)者的信任，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)民生活水平提高、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重大意義。

1.2 消費(fèi)者信任模型

信任在直播形式中變得復(fù)雜，包含多重屬性，有學(xué)者把信任的一般模型分為3個(gè)層次，即人格信任、關(guān)系信任、制度和技術(shù)信任[1] 。人格信任是信任的基礎(chǔ)，在農(nóng)產(chǎn)品直播中體現(xiàn)在對(duì)主播或者商家的一種信任，并且消費(fèi)者往往會(huì)通過店鋪等級(jí)、商品評(píng)價(jià)以及觀看主播講解來判斷是否值得信任，這也是縣長(zhǎng)帶貨受到追捧的原因。關(guān)系信任在現(xiàn)代社會(huì)普遍存在，社交互動(dòng)帶來信息流通會(huì)減少信息不對(duì)稱，因此人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播的信任也會(huì)深受身邊的親友影響，如果看到他人在某直播間購買了品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生信任，相反可能就會(huì)避免下單。至于更高層次的制度和技術(shù)信任則起到擔(dān)保作用，雖然不能解決一切問題，但可以通過政策規(guī)范直播平臺(tái)和賣家，還可以完善保險(xiǎn)體系降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

該研究選取浙江省衢州市為調(diào)查地區(qū)，通過網(wǎng)上調(diào)查問卷的形式展開調(diào)查。此次調(diào)查的對(duì)象為有過直播間購買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，或者對(duì)直播購買農(nóng)產(chǎn)品并不信任的消費(fèi)者。按照簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)符合樣此要求的消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷，樣本總數(shù)為 191 份，經(jīng)清理后的有效問卷為 180 份，有效回收率為 94.2%。

2.2 描述性分析

2.2.1 個(gè)體特征。

在調(diào)查的180個(gè)消費(fèi)者中，男性有64人，占35.56%;女性有116人，占64.44%，這是因?yàn)橄矏壑辈ベ徫锏囊话闶桥?，而且在傳統(tǒng)家庭中大多也由女性采購日常生活用品。從年齡分布來看，主要分布在20～30歲，占樣本總數(shù)的62.78%。這是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品直播作為一種新興形式，目前使用較多還是年輕群體。樣本中消費(fèi)者月收入 2 000～5 000元占大部分，比例累計(jì)高達(dá)57.22%，這與其所處的年齡階段是相一致的，因?yàn)槭杖腚S著年紀(jì)增長(zhǎng)而累積而且對(duì)消費(fèi)行為有直接影響（表1）。

2.2.2 消費(fèi)者行為特征。

對(duì)消費(fèi)者的購買行為特征進(jìn)行描述性分析，樣本中消費(fèi)者大多會(huì)偶爾觀看農(nóng)產(chǎn)品直播，共有77人，占比 42.78%;經(jīng)常觀看的人數(shù)有61人，占比 33.89%;而幾乎每天和從來沒有看過的消費(fèi)者則占比較少，分別為5.00%（9人）和 2.22%（4人）。由此可見，樣本中絕大部分消費(fèi)者觀看過農(nóng)產(chǎn)品直播，而且調(diào)查顯示觀看頻率越高，下單的概率就越大。促成消費(fèi)者下單原因很多，其中因?yàn)閮r(jià)格低廉的消費(fèi)者占比最高（53.33%），為了幫助貧困地區(qū)農(nóng)戶，為脫貧事業(yè)貢獻(xiàn)一分力量的消費(fèi)者也占比很高（52.78%），除此之外也可能是受主播講解等因素影響。

樣本中消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的途徑多樣，但大多數(shù)是通過淘寶天貓平臺(tái)進(jìn)行購買（62.22%），同時(shí)，使用拼多多的人數(shù)也較多，這一方面是因?yàn)榻鼛啄昶炊喽喟l(fā)展迅速，另一方面也是因?yàn)橄M(fèi)者剛開始工作收入不高，選擇更加價(jià)格優(yōu)惠的平臺(tái)是合理的。在直播購買的農(nóng)產(chǎn)品最多是水果蔬菜（58.33%）這也是人們最剛需的農(nóng)產(chǎn)品，其次糧油堅(jiān)果和乳品等占比也較高，可見在目前的物流冷藏技術(shù)下，消費(fèi)者通過直播購買的農(nóng)產(chǎn)品更多的具有耐儲(chǔ)存性（表2）。

3 消費(fèi)者的信任問題

3.1 消費(fèi)者購買直播農(nóng)產(chǎn)品的總體信任狀況

從此次調(diào)查情況來看，樣本中過半數(shù)（73.33%）消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播信任，這是因?yàn)橹辈ヤN售各方面配套設(shè)施越來越健全，能滿足不同消費(fèi)者多樣化需求。但也存在26.66%不信任的消費(fèi)者，而且現(xiàn)實(shí)中存在雖然不信任但還是會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)便捷等原因購買的情況。因此需要對(duì)消費(fèi)者信任問題進(jìn)行分析，從而避免信任危機(jī)產(chǎn)生，阻礙農(nóng)產(chǎn)品直播的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2 消費(fèi)者的信任問題表現(xiàn)

3.2.1 物流太慢。

由表3可知，樣本中53.33%的消費(fèi)者認(rèn)為物流太慢，雖然近年來我國(guó)物流業(yè)發(fā)展迅速，但農(nóng)產(chǎn)品是特殊的產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的時(shí)效性，對(duì)物流和冷藏要求較高，或許商家發(fā)出是完好的，但是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸很可能出現(xiàn)腐爛或者變質(zhì)影響農(nóng)產(chǎn)品口感等問題，因此大多數(shù)消費(fèi)者有對(duì)物流存在不滿。

3.2.2 商品問題難以退貨。

41.11%的消費(fèi)者有過收到商品腐爛的情況，58.89%消費(fèi)者遇到過難以退貨的情形，這是因?yàn)橹辈ベ徺I產(chǎn)品只能聽主播講解，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)難以把握。而且農(nóng)產(chǎn)品又具有易腐性，會(huì)出現(xiàn)責(zé)任難以分?jǐn)?，?dǎo)致消費(fèi)者利益受損。較多消費(fèi)者（47.78%）遇到過商品完好但是口味不盡人意的問題，翻看直播農(nóng)產(chǎn)品買家評(píng)論，發(fā)現(xiàn)存在商品外表無損但是口感跟實(shí)體店相差較大情況，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)很難從外觀直接辨別，這種情況不僅難以退貨，也不易歸責(zé)于賣家。

3.2.3 實(shí)物與圖片不符合。

產(chǎn)品品質(zhì)高的前提下消費(fèi)者對(duì)商家態(tài)度會(huì)更有容忍度，但43.89%的消費(fèi)者有過與商家宣傳不符合的經(jīng)歷，一些主播在直播間講解產(chǎn)品時(shí)會(huì)有一些夸大，使消費(fèi)者預(yù)期偏高，比如說收到農(nóng)產(chǎn)品的大小和口味沒有想象中那么滿意。而且目前農(nóng)產(chǎn)品直播的售后體系并不健全（12.22%），消極對(duì)待消費(fèi)者售后要求會(huì)引起不信任感。

4 影響消費(fèi)者信任因素的回歸分析

4.1 變量選擇

該研究的自變量主要包括消費(fèi)者的個(gè)體特征（年齡、性別、月收入）、購買行為特征（品牌偏好、購買頻次）以及品質(zhì)認(rèn)可方面（是否認(rèn)可直播農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)）。該研究的因變量為消費(fèi)者對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品的信任度，各自變量以及因變量的設(shè)置還有定義見表4。

4.2 模型設(shè)定

該研究的解釋變量為消費(fèi)者個(gè)體特征、消費(fèi)行為特征、品質(zhì)認(rèn)可等特征變量，被解釋變量為消費(fèi)者是否信任農(nóng)產(chǎn)品直播。因?yàn)楸唤忉屪兞肯M(fèi)者對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品是否信任，是一個(gè)二分變量（信任和不信任），因此采用二元 Logistic 分析方法，設(shè)計(jì)構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品信任度的實(shí)證模型。設(shè)被解釋變量為 ?y，影響 y 的解釋變量個(gè)數(shù)為 k（1≤k ≤10）。設(shè) p（y=1|X）=pi表示消費(fèi)者信任的概率，1-pi則表示消費(fèi)者不信任的概率，則回歸模型可以表示為：

ln pi1-pi=α+.ki=1βiXi

式中，α為常數(shù)項(xiàng);k為解釋變量的個(gè)數(shù);βi 是解釋變量的系數(shù)，反映解釋變量消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播的信任度。

4.3 結(jié)果解釋

將消費(fèi)者對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品是否信任作為因變量納入上述影響消費(fèi)者對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品信任度的 Logistic回歸模型，估計(jì)結(jié)果見表5。

4.3.1 個(gè)體特征與消費(fèi)者信任度。

從回歸分析的結(jié)果來看，“性別”“年齡”“月收入”均在0.01的水平上通過顯著性檢驗(yàn)，說明會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信任度產(chǎn)生顯著影響。且系數(shù)符號(hào)均為正，表明隨著年齡的增加消費(fèi)者信任程度會(huì)不斷提高，國(guó)外多項(xiàng)研究也表明，隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)他人的信任感有所增加。其中收入的影響最大，收入越高信任度也越高，這是因?yàn)槭杖朐礁叩南M(fèi)者在直播間購買的都是品牌產(chǎn)品，各方面服務(wù)更有保障。相比男性來說，女性購物需求更高、注重細(xì)節(jié)且容易沖動(dòng)消費(fèi)，因此不信任度相應(yīng)會(huì)更高。

4.3.2 購買行為特征與消費(fèi)者信任度。

從回歸分析的結(jié)果看，“品牌偏好”雖然沒有通過顯著性檢驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者信任的影響在統(tǒng)計(jì)學(xué)上并不夠顯著，但同時(shí)也驗(yàn)證了“品牌對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響是存在的，只是直接作用小”這一觀點(diǎn)[12]。購買頻率在0.01的水平上通過了顯著性檢驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者信任度產(chǎn)生了顯著影響，且系數(shù)符號(hào)為正，說明購買頻率越高信任度越高，這是因?yàn)殡S著消費(fèi)者購買次數(shù)增加，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通更有溫度，建立起了緊密的鏈接，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度也越高，因此商家需要注意增加與消費(fèi)者的交流，提高用戶黏性。

4.3.3 品質(zhì)認(rèn)可與消費(fèi)者信任度。

從回歸分析的結(jié)果看，“品質(zhì)認(rèn)可”在0.05的水平上通過顯著性檢驗(yàn)，這說明品質(zhì)認(rèn)可是影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播信任度的一個(gè)重要因素，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播的品質(zhì)越認(rèn)可，其信任度相應(yīng)的越高。隨著人們收入提高，價(jià)格不再是消費(fèi)者唯一考慮的因素，調(diào)查顯示目前大部分消費(fèi)者把產(chǎn)品質(zhì)量視為下單的首要考慮因素，甚至超過了性價(jià)比。因此如果能把品質(zhì)做好，得到消費(fèi)者認(rèn)可，其信任度也會(huì)越高。

5 結(jié)論及對(duì)策建議

5.1 研究結(jié)論

以往，農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)周期長(zhǎng)、具有易腐性、對(duì)物流要求高等特點(diǎn)，線上的電商交易發(fā)展緩慢?，F(xiàn)在，隨著農(nóng)產(chǎn)品直播的發(fā)展，消費(fèi)者可以直觀地了解到從生產(chǎn)到物流的完整信息。因此信任是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石，特別是對(duì)貧困地區(qū)來說，助農(nóng)直播既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，大眾消費(fèi)者雖然有心通過“以買代捐”為國(guó)家扶貧事業(yè)作貢獻(xiàn)，但是如果沒有把控好農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、物流和售后，反而會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑。該研究以 180 份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本，從農(nóng)產(chǎn)品直播的消費(fèi)者信任問題為切入點(diǎn)，探討目前存在的物流慢、退貨難、實(shí)物不符等問題。然后基于二元Logistic分析方法分析了影響消費(fèi)者信任度的因素，在設(shè)計(jì)變量時(shí)考慮了消費(fèi)者的個(gè)體特征和行為特征以及品質(zhì)認(rèn)可，其中“性別 ”“年齡”“購買頻次”“收入”因素通過顯著性檢驗(yàn)并且在 0.01的水平上顯著，“品質(zhì)認(rèn)可”在0.05的水平上顯著，對(duì)消費(fèi)者信任度產(chǎn)生重大影響。例如隨著購買頻次增加，消費(fèi)者對(duì)商家的熟悉程度和忠誠(chéng)度增加，隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者更傾向于善意的相信他人，收入越高，越有能力購買高質(zhì)量產(chǎn)品，信任感也隨之提高?？傮w分析可知，要獲得消費(fèi)者信任要綜合考慮各方面不同的特征，采取有針對(duì)性的措施以提高消費(fèi)者的信任度。

5.2 對(duì)策建議

5.2.1 針對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好，打造區(qū)域性合作品牌。

經(jīng)過回歸分析得知，大多數(shù)消費(fèi)者更加信任品牌產(chǎn)品，而我國(guó)農(nóng)業(yè)是由建立在分散細(xì)小的個(gè)體農(nóng)戶基礎(chǔ)上建立的，特別是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，更需要各個(gè)農(nóng)戶聯(lián)合起來，提高機(jī)器設(shè)備利用效率。因此要打造區(qū)域性合作品牌，節(jié)省成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也能實(shí)現(xiàn)對(duì)原材料和生產(chǎn)過程的質(zhì)量監(jiān)控，提升產(chǎn)品附加值，使得貧困地區(qū)農(nóng)民收入增加的同時(shí)還能提高消費(fèi)者對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

5.2.2 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，培育貧困地區(qū)網(wǎng)紅主播。

勞動(dòng)力是生產(chǎn)力中最活躍的因素，一切生產(chǎn)要素只有通過勞動(dòng)者運(yùn)用才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，因此要提升消費(fèi)者信任感，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)，開展職業(yè)技能培訓(xùn)。雖然“縣長(zhǎng)帶貨”效果顯著，但還是要培養(yǎng)一批專門從事助農(nóng)直播的人才，提高主播知名度。講好地區(qū)故事，引起與消費(fèi)者的共鳴。

5.2.3 為直播農(nóng)產(chǎn)品投保，降低消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者在直播平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品最關(guān)心的還是產(chǎn)品質(zhì)量，許多人都擔(dān)心直播時(shí)購買農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)又難以退貨，會(huì)阻礙他們的消費(fèi)行為。長(zhǎng)期來看，需要相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管，完善法律體系。就目前來說，可以針對(duì)助農(nóng)直播的產(chǎn)品為消費(fèi)者投保，壞果必賠，讓他們安心購買，降低風(fēng)險(xiǎn)。

5.2.4 完善貧困地區(qū)配套設(shè)施，提升物流配送效率。

對(duì)于貧困地區(qū)，最缺乏的就是基礎(chǔ)設(shè)施，物流過慢會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不信任，因此要完善物流配送體系，提高配送效率，從而減少交易糾紛，這就需要改善農(nóng)村公路運(yùn)輸條件，引進(jìn)第三方電商物流主體，加強(qiáng)農(nóng)村信息化建設(shè)。

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