白津宇　王海如　許浩龍

摘要：隨著中國演出市場發(fā)展和人民的精神文化需求日益增長，喜劇類型的演出成為吸引初級(jí)觀眾走進(jìn)劇場、建立觀演習(xí)慣的重要項(xiàng)目，也是促進(jìn)觀眾數(shù)目增長的重要推力。而新通信技術(shù)的應(yīng)用，以及短視頻活躍用戶多、互動(dòng)效率高、制作成本低、傳播方式靈活等突出特點(diǎn)，使得短視頻迅猛發(fā)展成為極具影響力的傳播媒介，也越來越成為喜劇類演出進(jìn)行商業(yè)營銷、品牌宣傳的重要手段。文章通過調(diào)查、文獻(xiàn)研究、個(gè)案分析等研究方法，選取北京開心麻花娛樂文化傳媒有限公司為案例，在深入觀察、分析其營銷運(yùn)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，研究短視頻營銷對(duì)喜劇類演出宣傳的影響，分析喜劇類演出開展短視頻營銷的優(yōu)勢和不足，提出相應(yīng)優(yōu)化策略，并探究以短視頻為核心建構(gòu)新媒體營銷矩陣的方法。

關(guān)鍵詞：短視頻;喜劇;營銷策略;開心麻花

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）04-0-03

喜?。–omedy）是戲劇演出的一種體裁，最早產(chǎn)生于古希臘，指在演出過程中，演員常使用詼諧、幽默、滑稽、夸張的技巧和手段展現(xiàn)生活中的情節(jié)，從而產(chǎn)生引發(fā)觀眾大笑的效果。觀眾的發(fā)笑就是生命力的一種直觀表現(xiàn)，而對(duì)生命力的激活則是喜劇的本質(zhì)[1]。喜劇主要取材于普通民眾的生活，屬于一種大眾文化。它所固有的快樂原則和游戲原則，具有瓦解崇高與消解神圣的功能[2]，因此娛樂性成為喜劇類演出的最突出特性。觀眾走進(jìn)劇場觀看喜劇類演出，往往持有休閑放松的娛樂性目的。喜劇類演出是趣味性、草根性極強(qiáng)的藝術(shù)形式，尤其適合使用短視頻媒介進(jìn)行營銷，以引起觀眾的觀演興趣。

市場營銷包括創(chuàng)造、傳播和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系等一系列環(huán)節(jié)[3]。短視頻營銷（Short-video marketing）是指企業(yè)或項(xiàng)目運(yùn)營者通過制作時(shí)長在300秒內(nèi)（大多不超過60秒）的短視頻，在短視頻平臺(tái)投放，吸引用戶關(guān)注、擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)而達(dá)到宣傳和營銷目的的一種商業(yè)營銷手段。在眾多知名院團(tuán)和演出公司中，以喜劇演出制作著稱的北京開心麻花娛樂文化傳媒有限公司（下文簡稱“開心麻花”）對(duì)短視頻營銷的重視程度較高。文章以開心麻花在短視頻領(lǐng)域的運(yùn)營為例，研究短視頻營銷對(duì)喜劇類演出宣傳的影響，并探討喜劇類演出使用短視頻進(jìn)行營銷的策略和方法。

1 開心麻花的短視頻營銷現(xiàn)狀

近年來，隨著短視頻行業(yè)的興起，開心麻花迅速捕捉這一營銷窗口，投入資源進(jìn)行短視頻營銷，取得了一定的營銷效果。但受制于運(yùn)營時(shí)間短、營銷經(jīng)驗(yàn)匱乏等實(shí)際問題，也存在一些不足。

1.1 開心麻花的短視頻營銷特點(diǎn)

開心麻花自2003年成立以來，憑借其強(qiáng)大的喜劇創(chuàng)作實(shí)力與專業(yè)精準(zhǔn)的推廣營銷能力，現(xiàn)已成為舞臺(tái)劇領(lǐng)域最具市場號(hào)召力的喜劇品牌。開心麻花在短視頻營銷領(lǐng)域有較豐富的布局，在演出行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。其短視頻營銷陣地主要是抖音、快手、微信視頻號(hào)三大短視頻平臺(tái)。與圍繞單項(xiàng)演出開展的項(xiàng)目中心制的短視頻營銷方式不同，開心麻花的短視頻營銷除了要推動(dòng)演出劇目的票務(wù)銷售外，也肩負(fù)著活躍粉絲社群、宣傳企業(yè)文化、維持話題熱度等營銷使命。

1.1.1 使用明星演員吸引關(guān)注

近年來，隨著開心麻花大力支持旗下藝人積極參與各類綜藝節(jié)目，并通過微博等方式為藝人宣傳，開心麻花上百人組成的藝人團(tuán)隊(duì)中，逐漸出現(xiàn)了一批高流量的明星演員，如沈騰、馬麗、艾倫、常遠(yuǎn)等。明星演員的大量涌現(xiàn)，有效豐富了開心麻花短視頻平臺(tái)的內(nèi)容層次，增強(qiáng)了短視頻內(nèi)容的綜合性，并引導(dǎo)明星的個(gè)人粉絲成為開心麻花的短視頻賬號(hào)關(guān)注者，引發(fā)新的話題點(diǎn)。開心麻花在短視頻平臺(tái)中的品牌定位為喜劇類，通過立足于喜劇內(nèi)核的內(nèi)容定位，制作明星出演的片段剪輯和粉絲互動(dòng)特輯，有效吸引用戶點(diǎn)擊及關(guān)注。帶明星話題的短視頻更易被短視頻平臺(tái)的算法識(shí)別，進(jìn)而推送給更多可能喜歡喜劇和娛樂內(nèi)容的用戶群體，提升播放量和互動(dòng)量，吸引用戶關(guān)注，強(qiáng)化開心麻花品牌的娛樂喜劇形象。

1.1.2 立足自身特色開辟下沉市場

近年來，開心麻花立足于自身的喜劇特色，大力開辟中小城市演出市場，在三四線城市組織經(jīng)典喜劇巡演。這在演出行業(yè)中是較為少見的現(xiàn)象。大多演出公司的演出項(xiàng)目開展巡演，通常會(huì)優(yōu)先選擇劇院設(shè)施完善、觀眾基礎(chǔ)良好的一線及新一線城市開展巡演。短視頻用戶正在向三四五線城市滲透，下沉市場將成為新的流量入口和行業(yè)增長點(diǎn)。三四五線城市的TGI指數(shù)相對(duì)較高，分別為102.5、106.3、107.5[4]，下沉市場用戶特征顯著。隨著一二線城市短視頻用戶數(shù)量的逐漸飽和，下沉市場成為短視頻行業(yè)巨頭角逐的新戰(zhàn)場，也將成為未來短視頻用戶增長的主要支撐。開心麻花通過分享短視頻平臺(tái)的用戶下沉戰(zhàn)略紅利，來自下沉市場的短視頻用戶數(shù)量顯著增長，在短視頻營銷領(lǐng)域獲得更高的關(guān)注度和營銷效益。

1.2 開心麻花短視頻營銷中的不足

1.2.1 短視頻種類單一導(dǎo)致視頻內(nèi)容新鮮度不足

綜合開心麻花在各大短視頻平臺(tái)發(fā)布的短視頻，可以發(fā)現(xiàn)其絕大部分短視頻內(nèi)容為演出錄像剪輯，鮮見其他類型的短視頻內(nèi)容。演出錄像剪輯制作難度低，能夠很好地節(jié)約視頻制作成本，且對(duì)開心麻花的存量受眾具有一定吸引力。但單一的演出錄像剪輯呈現(xiàn)效果粗糙，與平臺(tái)熱門話題缺乏關(guān)聯(lián)度，獲得平臺(tái)推薦的可能性較低。且長期發(fā)布種類單一的短視頻會(huì)使用戶產(chǎn)生審美疲勞，喪失新鮮感和互動(dòng)欲，更難以對(duì)普通的短視頻APP用戶及戲劇觀眾產(chǎn)生吸引力，致使開心麻花發(fā)布的短視頻內(nèi)容普遍缺乏點(diǎn)擊量和互動(dòng)量，營銷效率偏低。

1.2.2 營銷工具利用不充分導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率低

各大短視頻平臺(tái)均為運(yùn)營者提供了豐富的營銷工具，例如短視頻植入鏈接、DOU+視頻加熱工具、抖音巨量引擎、抖音小店、快手小店等。通過短視頻植入鏈接，或開設(shè)抖音、快手小店，可以將用戶引流至購票頁面，直接提升票品成交率;通過在巨量引擎投放廣告，或使用DOU+視頻加熱工具，能夠根據(jù)賬號(hào)現(xiàn)狀精準(zhǔn)提升視頻互動(dòng)量、賬號(hào)粉絲量及區(qū)位用戶播放量。開心麻花在運(yùn)營短視頻賬號(hào)期間，對(duì)平臺(tái)營銷工具的利用率低，僅將短視頻平臺(tái)用于信息發(fā)布和粉絲互動(dòng)，未充分開發(fā)短視頻平臺(tái)自身的營銷價(jià)值。1FAB15F2-9EBA-480A-9E5E-ABB40618407E

1.2.3 過于依賴明星演員導(dǎo)致多元化程度不足

在開心麻花的各個(gè)短視頻平臺(tái)中，使用明星演員作為短視頻內(nèi)容的視頻占比較高。而沒有使用明星演員的短視頻，例如幕后花絮展示、開票信息告知等短視頻內(nèi)容，則缺乏足夠的互動(dòng)量。這表明開心麻花的粉絲來源主要依靠明星演員。在其短視頻制作過程中，嚴(yán)重依賴明星演員吸引流量，缺乏對(duì)其他類型短視頻的創(chuàng)新策劃和精心制作，導(dǎo)致賬號(hào)整體內(nèi)容同質(zhì)化，流量來源的多元化程度不足。從長期的視角看，類似的短視頻內(nèi)容無法發(fā)揮短視頻趣味性強(qiáng)的特點(diǎn)吸引新的潛在觀眾，也很難建立起優(yōu)秀的品牌形象。

2 喜劇類演出的短視頻營銷策略

對(duì)短視頻營銷工作而言，最核心的內(nèi)容是短視頻本身。在短視頻平臺(tái)中，用戶大多是觀看平臺(tái)分發(fā)的內(nèi)容。短視頻內(nèi)容的優(yōu)劣及時(shí)效性的強(qiáng)弱，決定了視頻能否獲得平臺(tái)算法的推薦流量，而平臺(tái)的推薦是該短視頻被用戶看到的最重要因素。因此，短視頻內(nèi)容的策劃與制作就成為整個(gè)營銷流程的關(guān)鍵所在。以下圍繞優(yōu)化短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)，對(duì)短視頻營銷的實(shí)際策略和方法進(jìn)行探討。

2.1 積極跟隨熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)獲取流量

在制作喜劇演出的宣傳短視頻時(shí)，要盡可能貼近時(shí)下熱點(diǎn)新聞事件，進(jìn)行話題營銷。各大短視頻平臺(tái)的推薦算法能夠智能識(shí)別實(shí)時(shí)熱點(diǎn)詞，并給予這部分短視頻更高的流量。在實(shí)際進(jìn)行話題營銷時(shí)，視頻內(nèi)容中須添加相關(guān)文字信息，并在視頻下方介紹以“#”符號(hào)添加話題，這樣易于被系統(tǒng)算法識(shí)別，同時(shí)可以被搜索相關(guān)熱點(diǎn)話題的用戶搜索到。一旦發(fā)布的短視頻獲得平臺(tái)推薦，即可獲得可觀的播放量與互動(dòng)量，進(jìn)而增長粉絲量。喜劇演出類短視頻賬號(hào)若無強(qiáng)勢IP支撐，前期粉絲的原始積累相對(duì)困難，亟須通過跟隨熱點(diǎn)話題的方式增長流量、擴(kuò)大影響力。

2.2 避免短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化

喜劇類演出進(jìn)行短視頻營銷的優(yōu)勢在于其賬號(hào)視頻風(fēng)格與短視頻平臺(tái)的娛樂風(fēng)格契合度高，演出錄像本身稍加剪輯即可成為良好的短視頻素材。許多演出類賬號(hào)均采用了這種方式進(jìn)行短視頻營銷，但效果平平。原因是千篇一律的內(nèi)容導(dǎo)致粉絲出現(xiàn)審美疲勞現(xiàn)象，且對(duì)潛在的粉絲缺乏吸引力。應(yīng)在視頻賬號(hào)設(shè)立之初做好內(nèi)容策劃工作，為短視頻預(yù)設(shè)多種類型，例如演出剪輯、演員互動(dòng)、開票信息、幕后花絮等，為不同類型的內(nèi)容設(shè)計(jì)不同的視頻剪輯模板，便于用戶區(qū)分。

2.3 集中營銷資源打造旗艦短視頻

成功的短視頻營銷往往都具有一個(gè)特點(diǎn)，即“爆款”效應(yīng)。這指的是一個(gè)短視頻賬號(hào)中，大多數(shù)視頻數(shù)據(jù)普通，但有極少數(shù)視頻制作水準(zhǔn)高，推廣力度大，形成了話題熱度。這種“爆款”單條視頻的出現(xiàn)，為提升該賬號(hào)關(guān)注度、影響力所作出的貢獻(xiàn)是非常突出的。應(yīng)當(dāng)選擇恰當(dāng)?shù)亩桃曨l平臺(tái)，集中資源擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)單條視頻內(nèi)容的影響力，在有效節(jié)約整體營銷經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，也強(qiáng)化短視頻營銷的實(shí)際效果。

3 借助短視頻打造喜劇類演出新媒體營銷矩陣

一般而言，喜劇類演出的新媒體營銷矩陣包括短視頻營銷、微信公眾號(hào)營銷、微博營銷、粉絲互動(dòng)社群營銷、電商平臺(tái)營銷等，營銷方式呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。對(duì)一個(gè)完整的喜劇演出新媒體營銷體系而言，在不同的宣傳周期、不同的營銷場合，要選用恰當(dāng)?shù)男旅襟w營銷方法，最大限度發(fā)揮已有的資源優(yōu)勢，形成新媒體矩陣，達(dá)到多元化營銷的目的，從而協(xié)同提升營銷效果。

3.1 重視趣味性以提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量

通過表1可以看出，新媒體矩陣的特點(diǎn)是多元化、差異化。各個(gè)營銷平臺(tái)的職能有顯著的不同，各司其職地發(fā)揮自身在營銷矩陣中的作用。如微信公眾號(hào)適于告知演出信息，進(jìn)行信息發(fā)布，促進(jìn)購買;微博適合建立粉絲社群，增強(qiáng)粉絲黏性;垂直媒體適合深度解讀演出，吸引高層次觀眾，展現(xiàn)演出品牌;電商平臺(tái)適合推動(dòng)最后一步的購買決策。短視頻營銷作為新媒體營銷的分支，其趣味性、娛樂性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)連接新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)、豐富新媒體營銷體系具有不容忽視的作用。

短視頻在喜劇類演出的新媒體營銷矩陣當(dāng)中，最重要的作用是吸引關(guān)注。用短視頻來展現(xiàn)喜劇類演出的營銷內(nèi)容，其形式比文字、語音更加生動(dòng)形象，比長視頻更方便傳播，易于使用戶產(chǎn)生第一印象，形成初步的關(guān)注。如果短視頻生動(dòng)有趣，為用戶塑造了良好的第一印象，后續(xù)用戶就有較大概率接收該品牌其他來源的推廣信息。因此在制作短視頻時(shí)，應(yīng)高度重視短視頻的趣味性，使用多種手段提高視頻質(zhì)量，獲取潛在用戶的關(guān)注。

3.2 統(tǒng)一營銷思路并注重渠道引流

應(yīng)注意短視頻內(nèi)容的整體主題與演出品牌風(fēng)格須保持一致，盡量貼近其他新媒體營銷渠道的設(shè)計(jì)思路。這里的營銷設(shè)計(jì)思路不僅包含演出的主要色調(diào)、宣傳語、LOGO等外在表現(xiàn)形式的統(tǒng)一，在演出主旨精神、主創(chuàng)構(gòu)想和公司品牌文化等內(nèi)涵層面也應(yīng)保持一致。在同一個(gè)營銷矩陣內(nèi)，應(yīng)統(tǒng)一營銷思路，減少矩陣內(nèi)不同平臺(tái)間的溝通成本，確保營銷目標(biāo)精準(zhǔn)。

短視頻同時(shí)也肩負(fù)著為其他新媒體營銷渠道引流的重要職能，演出運(yùn)營者需要關(guān)注短視頻平臺(tái)的巨大流量，并積極通過短視頻平臺(tái)為矩陣內(nèi)其他平臺(tái)引流。各大短視頻平臺(tái)均具有視頻內(nèi)嵌鏈接，在其他平臺(tái)發(fā)布營銷信息后，可以將該營銷信息關(guān)聯(lián)至短視頻平臺(tái)，將短視頻平臺(tái)的龐大用戶流量與其他新媒體渠道共享。尤其應(yīng)關(guān)注開票通知、售票網(wǎng)址等能夠推動(dòng)票品成交的營銷資訊，第一時(shí)間在各大短視頻平臺(tái)告知信息。在微信平臺(tái)設(shè)立票務(wù)系統(tǒng)的喜劇演出制作公司，還可以將短視頻發(fā)布至微信視頻號(hào)，在公眾號(hào)推文內(nèi)附視頻號(hào)鏈接，如此能夠有效優(yōu)化視頻的觀看體驗(yàn)，也能夠促進(jìn)短視頻平臺(tái)與其他新媒體渠道的聯(lián)動(dòng)。

3.3 發(fā)揮短視頻的矩陣“陣眼”作用

國內(nèi)的即時(shí)通信平臺(tái)由微信占據(jù)核心地位，以短視頻平臺(tái)作為社群營銷的主陣地依然困難重重。相比微博及微信群粉絲的高黏性，短視頻平臺(tái)還存在粉絲忠誠度偏低的問題。受制于短視頻平臺(tái)推薦、審核機(jī)制以及用戶的被動(dòng)瀏覽方式等問題，新發(fā)布的短視頻很難在第一時(shí)間觸達(dá)用戶，也較難通過短視頻平臺(tái)建立粉絲社群。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，演出運(yùn)營者可以通過建立抖音、快手等短視頻平臺(tái)粉絲群，在群內(nèi)日常發(fā)放福利的方法，適度提高粉絲互動(dòng)量，并在矩陣內(nèi)其他平臺(tái)上宣傳，促使其他平臺(tái)的粉絲到短視頻平臺(tái)上互動(dòng)。通過短視頻平臺(tái)為“陣眼”打造演出的新媒體營銷矩陣，能夠有效提升演出的關(guān)注度、互動(dòng)度和實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，憑借多個(gè)新媒體平臺(tái)的多元化和差異化營銷，綜合提高整個(gè)演出項(xiàng)目的營銷效率，打造深入人心的喜劇品牌形象，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果。

4 結(jié)語

對(duì)一場喜劇類演出而言，成功的短視頻營銷不僅可以帶來更高的票房和關(guān)注度，同時(shí)也能夠增強(qiáng)整個(gè)新媒體渠道的營銷活力。短視頻營銷投入小、回報(bào)高，但對(duì)短視頻賬號(hào)的運(yùn)營者提出了更高的要求。大多數(shù)喜劇演出制作公司并不具備開心麻花的知名IP及旗下明星演員等優(yōu)渥條件，需要運(yùn)營者在初期開展大量用戶調(diào)研，精準(zhǔn)定位受眾群體與制作內(nèi)容，并在創(chuàng)制階段投入大量精力構(gòu)思優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，充分挖掘并滿足用戶的需求。演出行業(yè)對(duì)短視頻營銷的運(yùn)用尚處于摸索階段，對(duì)許多營銷工具的使用尚不純熟，前路漫漫，道阻且長。面對(duì)滾滾而來的新媒體營銷浪潮，唯有不斷堅(jiān)持學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，深入研究短視頻平臺(tái)的運(yùn)營策略，并站在用戶和觀眾的立場思考問題，才能制定出更優(yōu)秀的短視頻營銷策略。

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作者簡介：白津宇（1999—），男，山東濰坊人，碩士在讀，研究方向：戲劇管理理論與實(shí)踐。

王海如（2000—），女，山東濰坊人，本科在讀，研究方向：演出制作。

許浩龍（2000—），男，廣東深圳人，學(xué)士，研究方向：演藝政策法規(guī)與數(shù)字演藝孿生。1FAB15F2-9EBA-480A-9E5E-ABB40618407E