摘要：建筑大師張開濟曾說：“建筑設(shè)計不能只顧自己一個的設(shè)計，而要和整個城市的風格相和諧?！比藗儽灸艿厝ふ乙粋€和諧的、充滿藝術(shù)美的世界，因此生活的每一處地方都需要有意識地去設(shè)計。隨著時代的發(fā)展，商業(yè)的需求，戶外廣告的投入量不斷增加，吸引著社會各界越來越多的目光。但正因其發(fā)展速度迅猛，很多弊端也接踵而至。在大眾眼中，戶外廣告與公共空間是脫節(jié)的，雜亂的戶外廣告讓人們唯恐避之不及。因此大眾更不會將戶外廣告與公共藝術(shù)相連接。而這正是如今中國戶外廣告需要重視的問題。戶外廣告實際上也是屬于城市規(guī)劃的一部分，體現(xiàn)了一個城市的社區(qū)、政治甚至文化的建設(shè)。它對增強城市整體美觀性、藝術(shù)氛圍起到了非常重要的作用，充分考量了人們在此居住的宜居性。戶外廣告的發(fā)展應(yīng)被積極引導，使涉及的公共場所和設(shè)施更加貼合大眾;同時大眾積極參與戶外廣告活動，可以形成藝術(shù)與社會化、物質(zhì)建設(shè)的良性互動，從而讓戶外廣告的社會視野更加開闊，更容易被人理解。文章從中國目前戶外廣告所面臨的問題入手，同時對公共藝術(shù)的相關(guān)理論進行深入的探討，旨在為提升戶外廣告的藝術(shù)水平和改進設(shè)計手段提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：戶外廣告;公共空間;公共藝術(shù)

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）04-00-03

藝術(shù)家力求在藝術(shù)、文化、大眾溝通以及整個都市環(huán)境中尋求更好的平衡點。公共藝術(shù)日益興盛，在其崛起與影響下，戶外廣告必須不斷地思考與創(chuàng)新，并逐步更新與完善。許多人會認為戶外廣告只是一種簡單的媒介，但將其視作一種公共藝術(shù)時，因為一些概念上的模糊不清產(chǎn)生了錯誤的思想觀念，會讓人感到這樣的觀點很陌生。而作為公共藝術(shù)概念內(nèi)的戶外廣告，提升藝術(shù)、文化、公共與商業(yè)方面的品牌價值后會產(chǎn)生巨大的作用，對城市審美特征的提升、城市文化氣質(zhì)的提升，都有直接的影響[1]。

1 戶外廣告與公共空間藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

電腦噴繪，霓虹燈箱，LED顯示，戶外廣告形式與技術(shù)已經(jīng)實現(xiàn)了新的飛躍。而這種進步帶來了戶外廣告不同于其他形式廣告的四大優(yōu)勢。

首先，戶外廣告最具親和力，可以在不經(jīng)意間讓公眾接受其傳播。當人們經(jīng)過時，他們會有意識或無意識地注意到這些廣告，廣告將達到潛移默化[2]的效果，減少因強制推薦引起的公眾抵制。

其次，戶外廣告是一種節(jié)省成本的媒介，成本降低，相比電視廣告或廣播廣告可供觀賞的時間更長，給大眾一個相對自由的空間和時間深入理解廣告信息。

最后，戶外廣告的形式是多變的。從LED顯示屏到地面上的旗幟，再到空中的氣球，戶外廣告有很多種形式，市場可根據(jù)實際情況作出最合適的選擇，并讓其展示整個公共空間的力量[3]。此外，如果戶外廣告創(chuàng)意非常出色，制作精美，就可以為城市創(chuàng)造獨特的美感。這在城市形象的構(gòu)建中占有重要的地位。然而由于戶外廣告的進入門檻低于其他廣告媒體，市場正在測試其可利用性。這導致市場過度采用紅海戰(zhàn)略，片面強調(diào)價格因素，忽略了廣告效應(yīng)，使戶外廣告發(fā)展緩慢。

1.2 公共空間的現(xiàn)狀

現(xiàn)有研究介紹了國內(nèi)外大型綜合建筑向城市化發(fā)展的歷史和經(jīng)驗以及建筑和城市的功能。例如，組織與空間組合中有機整合的理論與實例進行綜合設(shè)計處理的想法;形態(tài)發(fā)展、建筑與城市空間特征的比較分析與即將到來的新世紀城市空間。然后其從形式和功能的角度討論了建筑與城市空間的關(guān)系和功能[4]。在規(guī)劃師論壇上發(fā)表的城市公共空間特征塑造與規(guī)劃分析，總結(jié)了除特色公共空間外的設(shè)計思路和規(guī)劃方法，提出了城市公共空間在保留歷史傳統(tǒng)文化和空間紋理的同時，必須保持人性化設(shè)計[5]。

1.3 公共藝術(shù)空間中的戶外廣告可發(fā)展性

1.3.1 公共藝術(shù)與戶外廣告的關(guān)系

戶外廣告在城市中占有舉足輕重的地位。在戶外廣告與公眾藝術(shù)中，思想性與藝術(shù)性是共通的。雖然商業(yè)性是戶外廣告與大眾藝術(shù)的最大區(qū)別，但是其商業(yè)本質(zhì)就是獲取效益。要想獲取長期效益戶外廣告就必須更能打動人心、感染人心，這正是藝術(shù)的基本要求。公共藝術(shù)的藝術(shù)性也有高低之分、優(yōu)劣之差、雅俗之別[6]。藝術(shù)水平的高低往往由其內(nèi)容的豐富性和大眾的廣泛性決定。因此戶外廣告的藝術(shù)性越強，其傳播效果越好，社會功能也就越好。它依附于建筑表面，既可供觀賞，又可利用城市公共空間的資源，具有很強的視覺沖擊力，也能滿足人們的精神需求。因此優(yōu)秀的戶外廣告不僅僅是一種媒介，更是一種良好的公眾藝術(shù)。如今人們對戶外廣告與公益藝術(shù)的重視程度日益提升，應(yīng)將其融合為一種新型的綜合性藝術(shù)。其表現(xiàn)手段、應(yīng)用范圍也涵蓋了當今社會上的一切視覺與聽覺藝術(shù)，給了創(chuàng)作者更深層次的挖掘空間和創(chuàng)作靈感，與城市、人和諧共存。

1.3.2 戶外廣告作品的公共藝術(shù)性

城市公共空間是人類在社會經(jīng)濟、文化活動發(fā)展過程中形成的產(chǎn)物。因此該空間要適應(yīng)廣大人民群眾的需要，提供一個美好的居住環(huán)境，其難度與復雜程度已遠遠超過單純的物質(zhì)功用與藝術(shù)形式。為滿足不同的生活內(nèi)容，考慮到運輸、商務(wù)、服務(wù)、文化、休閑、居住、辦公等方面的職能，還有各種技術(shù)的發(fā)展[7]，人們必須綜合利用周圍的一切環(huán)境。如果把戶外廣告作為一種特殊的空間媒介，它就必然有其自身的藝術(shù)特征，在特定的場所與建筑中，與其他公共建筑相結(jié)合，構(gòu)成一種特殊的藝術(shù)形式。

1.4 公共空間藝術(shù)與戶外廣告交互間的問題

1.4.1 與城市建筑、街道空間不協(xié)調(diào)

我國現(xiàn)有的大部分城市在戶外廣告的設(shè)計上，往往忽視了與周邊環(huán)境的聯(lián)系，造成了戶外廣告與周邊環(huán)境的隔閡，它們之間缺少完整的聯(lián)系。在一個建筑完成后會增加大量的戶外廣告，這些廣告常常忽視建筑物自身的特點，追求高度甚至壓倒了建筑，使其失去了原有的和諧[8]。除此之外還有路邊的電線桿、天橋、臨時圍墻等都是不可控因素，加上廣告的隨意張貼、懸掛、涂鴉，讓本來丑陋不堪的大樓變得更加凌亂。另外，很多人忽視了與街區(qū)空間無關(guān)的廣告，如欄目廣告、雕刻廣告等與周邊空間的協(xié)調(diào)，將其隨意擺放。戶外廣告的空間安排不合理與密不透風，破壞了原有建筑的美感，讓人沒有喘息的空間。在公共視野中，這種情形讓人感到壓抑，久而久之會使人產(chǎn)生窒息感，令公眾只想趕緊逃離。目前，很多城市的戶外廣告都缺乏協(xié)調(diào)意識，是一個嚴重的問題，需要設(shè)計者積極改善。

1.4.2 缺乏地域特色與人文特色

當今世界已經(jīng)是一個開放性時代，通信技術(shù)的進步使我們的星球像是一個“地球村”。雖然各國增進交流、推動發(fā)展是件好事，但在此過程中，一些民族的文化與歷史好像也融入了這種融合潮流[9]。當前，很多城市戶外廣告缺乏地域性特征，如“北京大柵欄”、南京孔廟、上海豫園等傳統(tǒng)商業(yè)場所的招牌。戶外廣告要符合城市的自然、人文特點，符合文化、歷史特點，切忌一成不變、乏味單調(diào)。這是城市要實現(xiàn)的目標，也是戶外廣告設(shè)計者必須保留的城市景觀元素。

1.4.3 未能與公共設(shè)施融為一體

廣告與公共服務(wù)設(shè)施相結(jié)合，既能高效地利用資源，又能有效地使用城市內(nèi)的公共設(shè)施空間，并提高行人對廣告的重視程度。例如，街道旁的休閑座椅、公交站的暫停點、自動販賣機等都可以和廣告結(jié)合起來。國外KitKat的戶外廣告案例，將街旁供行人休息的座椅做成了Kitkat品牌巧克力的形狀，不僅具有廣告性質(zhì)，更與公共設(shè)施完美結(jié)合，被人們稱為“甜蜜的咔嚓”。戶外廣告設(shè)計應(yīng)當以人為本，對人的實際需要進行全面的思考。因此，戶外廣告與公共設(shè)施相結(jié)合，對街道戶外廣告發(fā)展是一種新的方法，對戶外廣告來說也是一條人性化的全新的發(fā)展之路。

2 戶外廣告與公共空間的環(huán)境因素

研究上述問題之前，設(shè)計者必須先解決基于公共空間交流的特點而形成的問題。設(shè)計者將這些特征與戶外廣告?zhèn)鞑ヂ?lián)系起來可以更準確地掌握在廣告在公共空間的傳播情況。

2.1 公共空間交流的特點

2.1.1 公共空間交流的目的是建立公共空間形象

通過整個公共空間的包裝和宣傳，提高大眾對這個公共空間的關(guān)注度，使公共空間釋放更多的善意，或扭轉(zhuǎn)公眾對公共空間的負面印象。戶外廣告更多是在公共場所傳播信息，這些信息可以集中到公共場所[10]，通過公共空間交流建立城市形象。例如，談到北京時，可以想到故宮的莊嚴;說到云南，可以想到豐富多彩的民族服飾;談到江南時，可以想到朦朧多雨的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。人們聯(lián)想到不同公共空間時，就已經(jīng)有了對公共空間的直接印象。

2.1.2 公共空間通信用于公共空間內(nèi)外的信息交換

要發(fā)展公共空間，必須與外界溝通。這個公共空間的大眾媒體必須發(fā)揮自己的宣傳作用，負責傳播這個空間的經(jīng)濟和人文信息。通過人實現(xiàn)公共空間內(nèi)外的信息交互，實現(xiàn)溝通平衡。依靠在城市開展商業(yè)活動的人接收和傳播信息，實現(xiàn)公共空間內(nèi)外的信息輻射。戶外廣告向城市輸出時，可以使用各種類型的廣告內(nèi)容來塑造形象，如結(jié)合商業(yè)廣告、公共廣告、推進廣告、城市形象廣告等進行宣傳。但只有商業(yè)廣告，特別是基于本地品牌的商業(yè)廣告，才能進入其他城市公共空間。這種廣告不僅可以宣傳本地產(chǎn)品，也可以反映城市經(jīng)濟的發(fā)展水平。如沙洲玉皇，大眾雖然沒有看到張家港的城市廣告在其他城市展出，但可以從響亮的沙洲玉皇品牌中得知張家港，從而進一步了解其較高的經(jīng)濟發(fā)展水平。

2.2 公共空間環(huán)境

公共空間市場環(huán)境是指影響公共空間營銷活動的戶外廣告和實現(xiàn)其目標的各種因素、環(huán)境的變化。戶外廣告公司應(yīng)該通過預(yù)先制訂的計劃來關(guān)注環(huán)境變化，控制變量以確保當前戰(zhàn)略能適應(yīng)變化。廣告商和媒體公司必須合作采取一系列措施，調(diào)查這個公共空間的特點，找到適合的戶外廣告設(shè)計風格和交付方式，并應(yīng)擅長識別環(huán)境變化帶來的重大機遇和威脅，及時采取對策，使戶外活動適應(yīng)公共空間市場的環(huán)境。

3 公共空間戶外廣告發(fā)展的問題與對策

新穎的戶外廣告媒介，清新的呈現(xiàn)方式，能更迅速地抓住受眾的眼球。好的設(shè)計能夠傳遞人與環(huán)境之間的聯(lián)系，并能帶給社會正面的影響。設(shè)計者要實現(xiàn)這一目標，就需要對設(shè)計對象的內(nèi)涵有所了解、拓展其背景、遵循其肌理、凸顯其形態(tài)。

3.1 戶外廣告設(shè)計的基本原理

戶外廣告設(shè)計應(yīng)根據(jù)項目的特征，結(jié)合受眾的實際情況，利用視覺要素進行合理的設(shè)計，并從中選出最適合的方案。這個流程需要遵守一定的設(shè)計原理。

第一，突出主題戶外廣告。由于諸多因素限制，其不可能像其他媒體廣告一樣有很長的故事內(nèi)容。

第二，視覺上的震撼。在鋪天蓋地的廣告中，能夠打動公眾廣告寥寥無幾。在戶外廣告的設(shè)計中，廣告要有足夠的視覺效果才能引起受眾的關(guān)注。簡潔的圖片和暗示性、戲劇化的形式，既能吸引路人的眼球，又能為他們枯燥的工作帶來無限的想象空間。

3.2 環(huán)境協(xié)調(diào)

除了以上提到的內(nèi)容之外，設(shè)計者還必須考慮戶外廣告的設(shè)計和性能的突出效果，使其與周邊環(huán)境相適應(yīng)，在設(shè)計戶外廣告時，往往要進行實地調(diào)研。而這些調(diào)研結(jié)果將會對廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意方式的呈現(xiàn)產(chǎn)生直接的影響。在環(huán)保意識日益增強的今天，戶外廣告的布局也要符合當?shù)貙嶋H。戶外廣告在形式上受限于所處的環(huán)境，但是設(shè)計者利用這些限制將其變作一個設(shè)計亮點。

3.3 戶外廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

成功的廣告藝術(shù)作品一定要有特色、有新意、有創(chuàng)新，否則要抓住受眾的眼球是很困難的。而創(chuàng)新則是突破人的固有思維，開拓有創(chuàng)意的新領(lǐng)域，實現(xiàn)廣告的多元化。近幾年，科技的發(fā)展之風已經(jīng)席卷整個城市，使車站變成了一個多媒體中心和公交樞紐。街上的紅外線激光裝置通過廣告板或窗口顯示器傳送影像，行人可以在廣告中投射出自己的影像。數(shù)字技術(shù)也能很好地運用于戶外廣告，如在電視、藍牙、紅外線等方面的應(yīng)用。這能讓受眾得到更多的資訊，或者讓廣告主免費搜集資料。戶外廣告的發(fā)展趨勢呈交互性。無論是新的載體的創(chuàng)設(shè)，還是原有載體的改良，都是一個新的研究成果。設(shè)計者通過設(shè)計進行創(chuàng)新，可以為戶外廣告提供更多的新視野，更快地吸引大眾注意力，更好地傳達信息，從而提高戶外廣告的品質(zhì)。

4 結(jié)語

隨著信息時代的到來，大眾在文化、思想、審美觀念、物質(zhì)技術(shù)等方面的變化，使戶外廣告在創(chuàng)作實踐中不斷尋求創(chuàng)新與改變。因此，廣告設(shè)計者更傾向于選擇能夠表達出符合當代文化和時代情感的藝術(shù)表達方式，因循守舊已經(jīng)不能滿足當代的需求。當代社會大眾對生活方式的多元化追求，加上全球化時代信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使大眾對有創(chuàng)意的戶外廣告的需求空前高漲。城市的各方面建設(shè)、市民的藝術(shù)生活、大眾的娛樂消費等方面，都與戶外廣告的文化內(nèi)涵密切相關(guān)。因此，要正確引導戶外廣告的開發(fā)建設(shè)，讓更多的公共空間場地和優(yōu)質(zhì)的資源與設(shè)施能夠為公眾的利益服務(wù)。

參考文獻：

[1] 劉濤.視覺修辭的學術(shù)起源與意義機制：一個學術(shù)史的考察[J].暨南學報（哲學社會科學版），2017（9）：12，16.

[2] 楊滔.空間句法：基于空間形態(tài)的城市規(guī)劃管理[J].城市規(guī)劃，2017（2）：41-43.

[3] 陳紅玉.視覺修辭與新媒體時代的政治傳播[J].西南民族大學學報（人文社科版），2017（1）：12-14.

[4] 劉濤.西方數(shù)據(jù)新聞中的中國：一個視覺修辭分析框架[J].新聞與傳播研究，2016（2）：7-9.

[5] 房慶麗，彭麥福.基于CIS的戶外廣告與城市形象建設(shè)的關(guān)系研究[J].包裝工程，2015（8）：5-10.

[6] 董世斌.新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意設(shè)計的生存困境及思考[J].裝飾，2015（3）：92-93.

[7] 程相占.環(huán)境美學的理論創(chuàng)新與美學的三重轉(zhuǎn)向[J].復旦學報（社會科學版），2015（1）：2-6.

[8] 謝加封，謝海濤，汪浩.城市戶外廣告監(jiān)管與市民權(quán)益保護[J].城市問題，2014（10）：11-13.

[9] 劉祖斌.環(huán)境媒體廣告：獨特的廣告形態(tài)[J].湖北社會科學，2014（9）：5-8.

[10] 張秋梅.城市街道家具與城市公共空間[J].城市問題，2014（7）：4-8.

作者簡介：聶澤嘉（2001—），女，湖南衡陽人，本科在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

基金項目：本論文為2020年度江蘇省社會科學基金項目“5G時代城市公共藝術(shù)設(shè)計與傳播研究”階段性成果之一，項目編號：20YSB014