關鍵詞：商業(yè)模式;場景化創(chuàng)新;營銷策略;概述;創(chuàng)新方向

本文索引：殳利華.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2022（11）：-115.

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A

目前，隨著企業(yè)市場環(huán)境的快速變化，消費者的個性化消費特征愈加明顯，消費者對于企業(yè)的消費需求正在逐漸呈現(xiàn)多元化多樣化。消費者的消費習慣具備一定的探索性、突發(fā)性和階段性特點。但就目前企業(yè)發(fā)展來看，大部分企業(yè)未能跟隨時代的發(fā)展變化，去改變企業(yè)核心價值觀念，造成企業(yè)產(chǎn)品與消費者需求存在明顯的脫節(jié)和差異，導致企業(yè)創(chuàng)造價值的潛力沒有被有效激活。在新環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式要從多個角度進行創(chuàng)新發(fā)展，不斷優(yōu)化場景特點，改革企業(yè)營銷策略。本文對企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新與營銷策略展開探討，提出合理的企業(yè)商業(yè)模式改革發(fā)展方案，希望為我國企業(yè)發(fā)展提出全新的戰(zhàn)略性意見。

1 企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新概述

1.1 企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新基本理論

企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新主要基于場景理論、商業(yè)模式理論及管理創(chuàng)新理論，其主要目標是促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展加強服務創(chuàng)新，從而達到提高企業(yè)影響力和核心價值的目標。

（1）場景理論。企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境包括大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)5個要素[1]。企業(yè)經(jīng)營場景是指消費者所處的時間和空間環(huán)境。企業(yè)商業(yè)情境必須滿足消費者對于商品的體驗發(fā)展需求這樣才能體現(xiàn)出企業(yè)的核心競爭力。當前，隨著電子商務和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)場景正在趨于線上線下結(jié)合的綜合性發(fā)展。

（2）商業(yè)模式創(chuàng)新的實質(zhì)是價值創(chuàng)造邏輯的變革。企業(yè)必須要把場景要素引入常規(guī)商業(yè)模式中，借助場景的基本原理，對商業(yè)模式要素加以探究。以此了解消費者對企業(yè)的實際需求，重新定位企業(yè)和企業(yè)發(fā)展布局，從而促使企業(yè)可以擁有良好的市場競爭力，保證企業(yè)符合市場的發(fā)展方向。

（3）企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新一般載體是移動智能化設備，通過大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)等相關技術(shù)知識去了解用戶在使用移動終端進行消費時的身心狀態(tài)，以此挖掘消費者的場景消費期望，并且通過消費者在社交媒體中的轉(zhuǎn)發(fā)評論等元素去了解消費者的未來消費期望[2]。企業(yè)應借助移動智能化消費場景，對消費者進行深度挖掘，再對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式進行改革，從而提升消費者的綜合消費體驗。

1.2 企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新的基本要素

企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新基本要素主要包括以下5個方面：

（1）企業(yè)場景化價值主張，主要是指在企業(yè)商業(yè)活動中，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅需要具備經(jīng)濟價值，同時還要包含體驗價值和情感價值，在當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何消費行為都伴隨著消費者一定的心理活動狀態(tài)，因此企業(yè)必須將產(chǎn)品深深嵌入消費者的生活場景中，跟隨生活場景，不斷細化企業(yè)產(chǎn)品功能，隨后加強企業(yè)產(chǎn)品服務鏈條的設計，從而提升消費者對產(chǎn)品的服務體驗。

（2）價值創(chuàng)造主體，就當前場景化創(chuàng)新發(fā)展來看，企業(yè)的產(chǎn)品和服務價值，不再局限于傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下的交換更多產(chǎn)品或服務所帶來的體驗價值，情感價值成為控制企業(yè)商品價格的影響因素，企業(yè)必須把消費者納入價值創(chuàng)造主體，讓消費者的自我情感作為價值創(chuàng)造理念，從而體現(xiàn)出消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的重要性。

（3）場景化商業(yè)模式價值創(chuàng)造取決于不同場景商業(yè)模式所能發(fā)揮出的功能，具體體現(xiàn)為企業(yè)在消費經(jīng)營管理時需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者的歷史消費期望和消費場景進行布置和管理，從而加強企業(yè)消費者線上線下的互動，呈現(xiàn)線上線下綜合體驗。這樣就能在企業(yè)經(jīng)營中對消費者的后續(xù)場景加以預期，并設計出相應的情景，從而促使消費者在消費中獲得身心愉悅的體驗感[3]。

（4）場景化商業(yè)模式的關鍵資源是由不同消費群體的生態(tài)圈構(gòu)成。消費者針對企業(yè)產(chǎn)品或服務完成消費體驗之后，會根據(jù)消費的基本感受去決定未來是否會再一次體驗消費內(nèi)容，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品或服務的受眾來建設更具針對性的場景化體驗。這樣消費者可以在更合適于自我的體驗情境中完成消費體驗，企業(yè)可以更加具針對性的方式來進行商業(yè)模式優(yōu)化，不斷創(chuàng)新體驗資源。

（5）利用企業(yè)核心競爭力完成商業(yè)模式場景化創(chuàng)新。企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)在商業(yè)競爭中能夠促使企業(yè)獲取更多消費者和市場份額的能力。具體是指對消費者行為發(fā)生的時間、空間和情感加以影響，從而讓消費者形成具體的消費習慣和消費偏好，提供產(chǎn)品功能價值[4]。

2 企業(yè)商業(yè)模式場景創(chuàng)新的基本方向

2.1 企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新方向

（1）改革產(chǎn)品體驗場景，消費者是否會主動購買商品，消費者的消費體驗如何將會起到至關重要的影響，而消費者的體驗情況一般完全依附于生活細節(jié)，企業(yè)要根據(jù)消費者的生活情況來設計生活化內(nèi)容，突出消費者的綜合體驗性可以促使場景化商業(yè)模式變得更為新穎全面，可以讓消費者在特定的場景中體驗到蟬片的特殊價值，從而帶動消費者的購買欲望[5]。

（2）商業(yè)模式場景化創(chuàng)新需要匹配消費者的生活細節(jié)，所以需要將消費者產(chǎn)品服務和場景相結(jié)合，制造相應的場景化體驗價值，在此過程中企業(yè)和消費者產(chǎn)生全新的體驗。企業(yè)與消費者的互動溝通正在不斷增強，從而創(chuàng)造出更為全面的體驗。

（3）企業(yè)場景創(chuàng)新將以社群生態(tài)性創(chuàng)新為主，不同消費者具有不同的消費群體，企業(yè)需要通過場景化創(chuàng)新來滿足不同場景下消費者的情感體驗，讓消費者主動加入產(chǎn)品服務或者文化社群在社群團體中主動去分享產(chǎn)品的消費體驗，這樣就能達到良好的社群傳播營銷效果，為企業(yè)帶來更好的產(chǎn)品效應和品牌價值。

2.2 企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新的基本參考要素

企業(yè)在展開商業(yè)模式場景化創(chuàng)新時，首先，要對現(xiàn)有商業(yè)模式進行解讀，隨后將場景化要素融入到分解化的商業(yè)模式要素中，使商業(yè)模式具備消費者感知消費需求以及消費習慣和消費偏好的促進作用;其次，將消費者不同狀態(tài)下所具備的消費欲望與企業(yè)場景創(chuàng)新有機結(jié)合，以此實現(xiàn)企業(yè)供應鏈重構(gòu)企業(yè)價值鏈。供應鏈的重構(gòu)與解讀都離不開企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，平臺連接性和社群生態(tài)性，需要情景化創(chuàng)新發(fā)展[6]。

2.3 企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新趨向于消費者情感塑造

當前，體驗式消費才是行業(yè)發(fā)展的主要方向，所以企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新需要與消費者的情感塑造有機結(jié)合。

（1）企業(yè)需要充分意識到在消費者群體中所包含的潛在消費者利用營造場景的方式，再激活消費者的消費欲望，利用場景要素的大數(shù)據(jù)功能，挖掘消費者歷史消費場景，識別特殊場景中的消費需求，了解消費者偏好，從而在未來的企業(yè)經(jīng)營中改變經(jīng)營方向和商品功能創(chuàng)設全新的消費場景，促進企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展。企業(yè)要注重移動終端的場景化發(fā)展，做好不同消費場景的宣傳，做好消費者生活細節(jié)的把控與識別。

（2）強化消費者情感體驗要基于生活細節(jié)情感體驗所連接的場景化，商業(yè)模式面對的是不同的對象和消費者需求，場景化消費必須要保障企業(yè)產(chǎn)品與消費者之間產(chǎn)生消費情感聯(lián)系。

3 企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新營銷策略

3.1 結(jié)合企業(yè)商業(yè)模式場景化對傳統(tǒng)營銷模式加以創(chuàng)新

（1）企業(yè)需要為消費者打造具有良好體驗感的消費場景，能夠以該場景為基礎，建立全新的營銷模式。場景與消費體驗有機結(jié)合，能夠讓消費者感受到購買商品后可以獲得哪些服務體驗，從而借助場景，讓消費者感受到商品的具體功能，如止血型牙膏營銷中，其產(chǎn)品功能主要是阻止牙齦出血，在場景設計時可將消費者刷牙時牙齦出血的體驗融入其中，這樣就可以讓消費者在更為真實的經(jīng)驗中去感受產(chǎn)品功能，從而滿足消費者需要解決牙齦出血問題的消費欲望[7]。

（2）打造具體的消費場景，大部分消費者是否決定購買商品，其主要原因是消費者是否能夠在營銷中獲取相應的情景體驗，或者參考產(chǎn)品的口碑情況。以飲用水營銷為例，部分飲用水強調(diào)水源優(yōu)質(zhì)，而為了打造消費者更為細化的體驗感，可以將水源劃分為不同的針對性消費目標。例如在好水源的基礎之上開發(fā)母嬰飲用水，引入細節(jié)商品使用場景細分人群，從而讓該階段的消費者擁有消費需求。

（3）企業(yè)可借助跨界混搭的方式構(gòu)建多元化場景，打破傳統(tǒng)場景，構(gòu)建思維利用消費者的嘗鮮作為消費的刺激因素，通過模式創(chuàng)新，讓消費者的日常生活場景進行跨界體驗到更多元素的。在場景跨界設計時企業(yè)必須滿足以下兩方面的場景，一是需要精確認準消費者人群，不同消費對于產(chǎn)品的需求和認識都有著極大的差異;二是對用戶進行場景搭建，基于用戶的精準識別，為消費者打造更為極致的體驗場景，加強消費者產(chǎn)品服務體驗，從而保留消費客戶，并建立良好的品牌口碑。

3.2 強化社區(qū)營銷

消費者群體在市場中具有一定的特殊特點，不同的消費者在市場中接受信息的偏好也有所差異，為了改變消費者情景體驗需要企業(yè)商業(yè)模式場景化創(chuàng)新與社群營銷緊密結(jié)合，從消費者群體中尋找出不同偏好的消費者，對其展開精準營銷，設計更具針對性的營銷矩陣。例如可以在企業(yè)消費者群體中構(gòu)建粉絲群體和網(wǎng)絡社區(qū)群體，并將線上線下群體具有針對性地進行隔離[8]。其中粉絲群體是由于受到廠家產(chǎn)品的吸引而自覺組成的群體，在該群體中只需要做好粉絲服務，即可達到促進產(chǎn)品消費的目標。而網(wǎng)絡社區(qū)群體主要是指擁有共同興趣愛好的群體有機結(jié)合在各大社交媒體中對商品進行服務推廣，利用消費者群體的特殊愛好改變商品的使用方向從而做好消費宣傳。O2O營銷模式是指線上線下有機結(jié)合，借助互聯(lián)網(wǎng)自媒體等元素進行媒體推廣，采用擴大產(chǎn)品或提高產(chǎn)品知名度的措施來完成營銷活動。

3.3 強化情感營銷

在當前社會經(jīng)濟條件下，消費者在購買商品時，除了要滿足自身的物質(zhì)需求外，還要獲取情感方面的滿足和心理層次的認可，在特定的時間和空間下，消費者的主要動力來自情感層次的滿足，因此在企業(yè)營銷過程中，要抓住消費者這一特點展開情感角度的營銷，喚起消費者心靈共鳴，讓消費者可以有預見地看到在購買商品之后會獲得什么樣的情感體驗，從而更愿意主動支付產(chǎn)品溢價。例如，在短視頻平臺直播帶貨時，消費者就能夠根據(jù)主播的情感描述，獲取更為直觀的情感體驗。

3.4 展開科學化的場景營銷

場景營銷是指在營銷過程中注重消費者的消費群體，了解消費者的消費偏好和消費期望，以精確化的設計考慮消費者情感認識。以互聯(lián)網(wǎng)營銷為例，可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對廣告營銷的分布進行探究，不同的產(chǎn)業(yè)廣告要投放于不同平臺，利用每一個平臺使用者的差距來打開消費群體。以家居領域的產(chǎn)品體驗為例，消費者可以在線下更為真實的環(huán)境體驗家居生活情境。家居設計師為其提供針對性服務，為消費者構(gòu)建一體化家居體驗。不僅可以增強消費者情感共鳴，還可以幫助消費者節(jié)省大量的時間和精力去完成消費體驗。

4 結(jié)語

綜上所述，在企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程中企業(yè)需要根據(jù)消費者的不同特點來對場景加以優(yōu)化和拓展，增強消費者的情感體驗。同時，為了進一步提高產(chǎn)品銷量，還需加強產(chǎn)品與服務領域的結(jié)合，生成多元化的產(chǎn)品營銷渠道，通過商業(yè)模式創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造更大價值。

參考文獻

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