何 琳

（嘉興學(xué)院商學(xué)院，浙江 嘉興 314001）

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的背景下，嘉興深入貫徹落實(shí)國家關(guān)于創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的戰(zhàn)略部署，首份《嘉興市雙創(chuàng)指數(shù)報(bào)告》中顯示嘉興市在“雙創(chuàng)”工作中實(shí)現(xiàn)了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新主體的新提升。嘉興的高科技企業(yè)，雖已積累了一定的基礎(chǔ)，但在科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培育和發(fā)揮、科技投入與成果產(chǎn)出比以及科技成果轉(zhuǎn)化等方面還有很大的提升空間[1]。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)是創(chuàng)新型區(qū)域發(fā)展的基石，人才則是科技創(chuàng)新的關(guān)鍵，在引領(lǐng)創(chuàng)新、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)流向、建設(shè)城市科技創(chuàng)新區(qū)中起到至關(guān)重要的作用。本文將以嘉興為例探討高新技術(shù)企業(yè)市場營銷人才的培養(yǎng)，研究如何充分發(fā)揮科技創(chuàng)新的引領(lǐng)作用，加速技術(shù)研發(fā)與市場需求的良性互動(dòng)，促進(jìn)科技創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展緊密結(jié)合，為嘉興科技創(chuàng)新的發(fā)展和科技競爭力的提升提供有益的借鑒和對策。

一、高科技企業(yè)的營銷與創(chuàng)新

商業(yè)咨詢之父彼得·德魯克（Peter Drucker）三十多年前提出：“任何企業(yè)都有兩個(gè)且只有兩個(gè)基本功能：營銷和創(chuàng)新?！痹谄髽I(yè)所有的功能都是必需的，并且都在發(fā)揮作用的同時(shí)，德魯克專門提出了營銷和創(chuàng)新這兩個(gè)功能，而且強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與營銷必須都強(qiáng)大，企業(yè)才能成功。德魯克的論述反映了任何公司或組織面臨的挑戰(zhàn)，但它特別適合高成長性和高風(fēng)險(xiǎn)的高科技公司。創(chuàng)新意味企業(yè)應(yīng)對技術(shù)和客戶喜好變化保持關(guān)注并及時(shí)采取相應(yīng)措施，要在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)“持續(xù)不斷地為用戶帶來價(jià)值”才能保持競爭優(yōu)勢和不斷發(fā)展；如果想讓客戶了解產(chǎn)品，并且對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，營銷就必須強(qiáng)大?；萜盏膭?chuàng)始人戴維·帕卡德的名言“營銷是如此的重要，我們無法只把它留給營銷人員去做”，也強(qiáng)調(diào)了營銷在企業(yè)中獨(dú)特的作用。早期的研究結(jié)果顯示，以客戶為導(dǎo)向，加強(qiáng)營銷能力對企業(yè)績效的促進(jìn)作用在高度動(dòng)態(tài)的市場中表現(xiàn)更為明顯[2]，而市場和技術(shù)的高度不確定性、動(dòng)態(tài)性和風(fēng)險(xiǎn)性正是高科技企業(yè)的典型特征。

1.研發(fā)創(chuàng)新能力

研發(fā)創(chuàng)新是高科技企業(yè)的核心競爭力，是決定其在未來市場能否取得成功的關(guān)鍵因素。同時(shí)，高科技企業(yè)面臨高度的不確定性與激烈的競爭，其產(chǎn)品、技術(shù)升級更新較為頻繁。企業(yè)持續(xù)不斷的創(chuàng)新記錄和良好口碑讓當(dāng)前和潛在客戶有充分的理由相信企業(yè)在未來不斷變化的市場中繼續(xù)創(chuàng)造卓越[3]。在這樣的市場中，具有突出創(chuàng)新能力的公司擁有更高的客戶忠誠度，消費(fèi)者愿意為該企業(yè)的產(chǎn)品支付溢價(jià)。相反，如果沒有相應(yīng)的卓越創(chuàng)新、技術(shù)能力的發(fā)展，單純的市場營銷會對新產(chǎn)品和市場表現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面影響，僅靠強(qiáng)有力的營銷不足以實(shí)現(xiàn)高科技公司的市場成功。

2.營銷能力

一家擁有強(qiáng)大營銷能力的公司，將在了解消費(fèi)者和識別客戶需求方面表現(xiàn)出優(yōu)勢，相對于競爭品牌能夠更好地選擇目標(biāo)客戶和定位其品牌[4]。這種高水平的產(chǎn)品差異化將使公司獲得更高的利潤率，因此表現(xiàn)出更好的財(cái)務(wù)業(yè)績。同時(shí)德魯克認(rèn)為，與其他類型的創(chuàng)新相比，基于知識的創(chuàng)新更依賴于市場，更需要對市場信息和客戶需求的精準(zhǔn)把握；仔細(xì)分析需求和預(yù)期客戶的能力對大多數(shù)高科技行業(yè)更為重要。有些公司可能擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力，但由于營銷不良無法將技術(shù)前瞻性轉(zhuǎn)化為有效的市場定位，無法將企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

3.營銷與創(chuàng)新能力的相互促進(jìn)

除了營銷和創(chuàng)新各自對高科技企業(yè)績效的直接影響之外，二者還互為彼此的重要補(bǔ)充。強(qiáng)大的市場營銷能力有助于獲得更多來自客戶的有益的研發(fā)反饋，這反過來又推動(dòng)了改進(jìn)產(chǎn)品所需的各種創(chuàng)新。研究表明，營銷能力對研發(fā)實(shí)力雄厚的公司創(chuàng)新產(chǎn)出影響最大，而成功的市場營銷為高科技企業(yè)提供了最豐富的創(chuàng)新思想來源。

二、嘉興市高科技公司營銷與創(chuàng)新存在的問題

從嘉興高科技企業(yè)研發(fā)支出占GDP比重、研發(fā)人員數(shù)量在萬人人口的占比和規(guī)模以上企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)占主營業(yè)務(wù)收入比三個(gè)指標(biāo)來看，嘉興的科技投入表現(xiàn)良好，均高于浙江省平均水平，但是從科技產(chǎn)出綜合評價(jià)來看，嘉興還存在科研成果產(chǎn)業(yè)化低、科技投入產(chǎn)出不匹配等問題。通過對嘉興300余家企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行調(diào)研了解到創(chuàng)新人才的短缺、有效市場需求信息的缺乏，以及技術(shù)創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱等制約了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的發(fā)揮。

1.重研發(fā)，輕營銷

近年來，嘉興市高新技術(shù)企業(yè)保持快速發(fā)展態(tài)勢。政府和企業(yè)對數(shù)字經(jīng)濟(jì)、航空航天、人工智能、生命健康、集成電路等重點(diǎn)領(lǐng)域技術(shù)和產(chǎn)品層面的創(chuàng)新給予了足夠重視， 但是對于營銷和商業(yè)模式創(chuàng)新的研究和實(shí)踐比較缺乏，鼓勵(lì)和支持市場和商業(yè)化運(yùn)作人才發(fā)展方面的政策文件不多。《嘉興市人民政府關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)科技創(chuàng)新的若干政策意見》提到了加大對科技成果轉(zhuǎn)化的支持力度，但在具體企業(yè)層面，特別在高科技公司，大部分企業(yè)認(rèn)為：首先是工程師的才華和創(chuàng)造力產(chǎn)生了創(chuàng)造性的變革和優(yōu)秀的產(chǎn)品，而不是市場營銷能力在其中發(fā)揮重要作用；對工程相關(guān)知識和技能的偏好在企業(yè)內(nèi)部成為一種核心剛性需求，而對營銷人才和專業(yè)知識培養(yǎng)有所忽略。

2.營銷人才技能單一

營銷人才技能的單一性，與高科技企業(yè)對營銷人才高要求之間的差距也嚴(yán)重限制了營銷作用的發(fā)揮。嘉興的技術(shù)密集型企業(yè)，諸如通信、電子、機(jī)械等高新技術(shù)企業(yè)，對營銷人才需求十分旺盛[5]。2019年夏季求職期嘉興人才供需競爭指數(shù)顯示需求最旺盛的五個(gè)職業(yè)除了軟件/互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)/系統(tǒng)集成外，與營銷相關(guān)的占兩個(gè)，即營銷和銷售管理，與上一季度基本保持一致。但目前嘉興從事營銷的高層次人才少、初級人員多，人員構(gòu)成不盡合理；已有的產(chǎn)品技術(shù)含量低、復(fù)雜程度低的單一型工種營銷，無法滿足企業(yè)的需求；既有科技素養(yǎng)又有市場開拓能力的復(fù)合型營銷人才很難引進(jìn)，也很難留住。

3.跨職能協(xié)作缺乏

研發(fā)與營銷互動(dòng)，或部門人員之間的跨職能協(xié)作對于高科技公司的成功至關(guān)重要。大量研究表明，營銷和工程師團(tuán)隊(duì)緊密聯(lián)系，良好互動(dòng)的公司，其新產(chǎn)品成功率更高。蔣良峰的嘉興企業(yè)人才實(shí)施政策調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著高科技企業(yè)創(chuàng)新和環(huán)境不確定性增加，很多嘉興的高科技企業(yè)意識到公司內(nèi)部營銷和研發(fā)兩個(gè)職能之間各行其是，甚至無序競爭，嚴(yán)重減少了研發(fā)部門對重要營銷信息的使用，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新偏離市場需求。

三、高科技企業(yè)營銷人才的能力培養(yǎng)

基于高科技公司特征以及營銷數(shù)字化趨勢，當(dāng)代的營銷人才應(yīng)該發(fā)展與時(shí)代相匹配的技能才能在職業(yè)生涯中取得成功。除了核心的營銷技能與基本的軟技能外（包括主動(dòng)性、靈活性、團(tuán)隊(duì)合作、人際交往能力等），高科技企業(yè)還需要在以下方面加強(qiáng)對營銷人才的培養(yǎng)。

1.聚焦核心營銷勝任力的培養(yǎng)

營銷核心能力是營銷勝任力的中心，是營銷人員的核心競爭力和價(jià)值所在。在技術(shù)為主要驅(qū)動(dòng)力的高科技企業(yè)，營銷人員更需要聚焦自身的核心競爭力，結(jié)合高科技企業(yè)的特征，加強(qiáng)核心營銷能力的修煉，為企業(yè)發(fā)展發(fā)揮不可或缺的作用[6]。在高科技公司，營銷人員的一項(xiàng)重要營銷能力就是超越技術(shù)和產(chǎn)品本身，獲得對使用技術(shù)和產(chǎn)品客戶的深刻洞察力。要成功地實(shí)現(xiàn)技術(shù)商業(yè)化，就需要對客戶的潛在需求和問題，客戶進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的方式、環(huán)境以及心態(tài)有深入的了解。其中包括搜集關(guān)鍵市場信息，整合分析相關(guān)信息，獲得對客戶和市場更全面和深刻的創(chuàng)見，以及在此基礎(chǔ)上開發(fā)有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的市場策略。其次，營銷人員應(yīng)該作為客戶專家與其他跨職能伙伴一起參與公司決策，在對客戶和市場的全面了解和深刻洞察的基礎(chǔ)上提出咨詢建議。在公司內(nèi)部作為客戶需求的倡導(dǎo)者和利益維護(hù)者，將客戶的需求帶到公司管理層和相關(guān)職能部門；在外部作為客戶了解公司的窗口，使客戶了解公司的創(chuàng)新和技術(shù)優(yōu)勢。最后，營銷人員必須清晰地理解公司愿景、業(yè)務(wù)目標(biāo)和整體戰(zhàn)略，才能制定有效的市場戰(zhàn)略，保證日常的市場決策有效支持企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。營銷人員同時(shí)還要具備將營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)指標(biāo)，量化市場營銷工作對公司戰(zhàn)略貢獻(xiàn)的能力，以此有效傳達(dá)營銷的價(jià)值，也才能保證在同一層次和框架之下與其他部門進(jìn)行溝通。

2.面向高科技企業(yè)的特有能力

（1）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力

在高科技企業(yè)面臨不確定性極高、且競爭非常激烈的環(huán)境下，關(guān)注創(chuàng)新、先動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向在營銷學(xué)科中顯得尤為重要。高科技企業(yè)營銷專業(yè)人士除了加強(qiáng)技術(shù)營銷思維以外，還要注重創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的機(jī)會驅(qū)動(dòng)型行為和思維模式相結(jié)合，不斷識別動(dòng)態(tài)環(huán)境所產(chǎn)生的市場機(jī)會并積極把握。除了研發(fā)工程人員在核心技術(shù)上的突破，高科技企業(yè)的營銷專業(yè)人士創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力體現(xiàn)在與市場需求（包括時(shí)尚、心理等）相結(jié)合，創(chuàng)造性地將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為讓用戶驚喜的產(chǎn)品的能力[7]；從產(chǎn)品體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等各個(gè)層面，利用創(chuàng)新的思維將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為全新的客戶體驗(yàn)、帶給消費(fèi)者溫暖和美好享受的感知的能力；最終在思維和決策上具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，將消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)者的要求和期望貫徹到公司的整個(gè)價(jià)值鏈，從而觸達(dá)用戶的認(rèn)知和內(nèi)心情感的能力，為品牌和公司創(chuàng)造價(jià)值。

（2）在復(fù)雜環(huán)境下及時(shí)響應(yīng)變化、滿足客戶和業(yè)務(wù)需要能力

高科技企業(yè)的市場營銷人員需要隨時(shí)關(guān)注行業(yè)新技術(shù)，識別各種技術(shù)發(fā)展帶來的驅(qū)動(dòng)力和不確定性，特別是關(guān)注不同技術(shù)的協(xié)同作用以及可能存在的技術(shù)拐點(diǎn)。此外，由于高科技產(chǎn)品較短的生命周期及面臨的激烈競爭環(huán)境，營銷人員一定要對產(chǎn)品時(shí)效性保持高度警惕，包括產(chǎn)品何時(shí)上市、何時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新都要有比較準(zhǔn)確的把握。同時(shí)，營銷人員還要利用多種市場預(yù)測方法，密切關(guān)注客戶和市場的變化，合理定位市場問題，積極主動(dòng)向內(nèi)部相關(guān)部門提供產(chǎn)品更新和更改請求，對客戶新的需求作出快速響應(yīng)。

（3）跨部門的影響力和領(lǐng)導(dǎo)力

首先，營銷人員必須與研發(fā)人員保持良好的合作，有影響力的營銷人員有能力使用非正式網(wǎng)絡(luò)，搭建與工程師溝通的橋梁。在研發(fā)人員占主導(dǎo)地位的高科技公司，營銷人員必須贏得工程師的信任，表明有能力幫助他們開發(fā)成功的產(chǎn)品，成為他們的合作伙伴。其次，為了獲得高質(zhì)量的客戶信息，營銷人員也必須與銷售人員保持暢通的溝通渠道。除了與這兩個(gè)關(guān)鍵部門保持良好關(guān)系以外，在整個(gè)組織互動(dòng)中，營銷人員作為一個(gè)跨職能的領(lǐng)導(dǎo)者，必須通過人際互動(dòng)發(fā)揮影響力，與關(guān)鍵高管和同行建立信任。通過跨部門的良好合作，幫助定義產(chǎn)品策略，利用跨部門的影響力和領(lǐng)導(dǎo)力來實(shí)現(xiàn)市場戰(zhàn)略，并確保組織內(nèi)每個(gè)人都理解并分享相同的愿景。

（4）數(shù)字和技術(shù)化能力

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和營銷關(guān)系的數(shù)字化激發(fā)企業(yè)重新配置市場戰(zhàn)略，營銷內(nèi)容和技術(shù)被合并為新的、內(nèi)容和技術(shù)一體化的整體營銷傳播方法。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，高科技行業(yè)扮演著獨(dú)特的角色，他們不僅是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)者，還是所有行業(yè)的潛在顛覆者[8]。面對飛速發(fā)展的數(shù)字營銷，高科技企業(yè)的營銷專業(yè)人員應(yīng)該更新數(shù)字和技術(shù)技能應(yīng)對企業(yè)市場營銷內(nèi)容和手段的不斷變化，同時(shí)用數(shù)字化工具和語言實(shí)現(xiàn)與工程人員更有效的溝通。首先，營銷人員應(yīng)該能夠辨識不同數(shù)字化營銷方式細(xì)微差別、他們之間的協(xié)同作用，以及如何結(jié)合高科技公司特點(diǎn)靈活應(yīng)用各種方式；其次，能夠搭建快速響應(yīng)客戶的數(shù)字化營銷管理平臺和產(chǎn)品快速配置系統(tǒng)；最后，對數(shù)字化平臺獲取的大量客戶和市場信息，營銷人員應(yīng)該具備良好的數(shù)據(jù)分析、批判性解釋和清晰表達(dá)的能力，將重要的數(shù)據(jù)信息可視化、轉(zhuǎn)化為令人信服的市場策略和能夠解決實(shí)際問題的可行性報(bào)告。

3.注重業(yè)務(wù)多面手、營銷通才的培養(yǎng)

為了勝任技術(shù)性更強(qiáng)、專業(yè)化程度更高的科技型企業(yè)的營銷工作，從事市場營銷的人需要了解高科技創(chuàng)新與市場兩方面更有價(jià)值的信息，將市場營銷專業(yè)知識與特定行業(yè)的技術(shù)特征相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)整合和融通。營銷人員只有具備比較專業(yè)的技術(shù)背景或素養(yǎng)，才能建立與公司各部門溝通的公信力，與研發(fā)人員融洽合作。營銷人員不僅要重視高科技企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要性，還要增強(qiáng)對技術(shù)和產(chǎn)品把控能力，使之致力于服務(wù)客戶和市場。營銷人才的培養(yǎng)要體現(xiàn)高科技營銷專業(yè)人員較強(qiáng)的柔性工作能力，以實(shí)現(xiàn)人才復(fù)合的目標(biāo)。

綜合以上對高科技企業(yè)營銷人員的能力分析，本文提出基于創(chuàng)新視角的高科技企業(yè)市場營銷人才培養(yǎng)方向，如圖1所示，其中包括內(nèi)環(huán)的核心營銷能力、中間層的面向高科技企業(yè)的重要能力以及外環(huán)的基本軟技能。核心競爭力位于市場營銷人員能力需求模型的核心，它與所有的市場營銷人員都相關(guān)，無論他們處于任何角色、行業(yè)部門或在職業(yè)生涯中的任何階段；是營銷作為一個(gè)職能部門存在的最重要的基礎(chǔ)，是營銷專業(yè)人員的立身之本。為了適應(yīng)高科技企業(yè)的特殊需求，圍繞核心層，中間層給出了營銷人員須具備的特定領(lǐng)域所需的知識和技能，它反映了營銷專業(yè)人士在高科技領(lǐng)域職業(yè)發(fā)展的差異性。外環(huán)描述了通用技能，這些基本軟技能作為潤滑劑和催化劑，為營銷人員順利完成營銷職責(zé)，有效實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)提供了強(qiáng)有力的保障。三個(gè)層次的能力側(cè)重點(diǎn)不同，互為補(bǔ)充，相互協(xié)作，構(gòu)成高科技企業(yè)營銷人員的能力發(fā)展框架，以期為高科技企業(yè)營銷人員的培養(yǎng)以及個(gè)人職業(yè)發(fā)展指明方向。

圖1 高科技企業(yè)的市場營銷人才能力模型