喬方舟

中圖分類號：G812? ?文獻標(biāo)識：A? ? ?文章編號：1009-9328（2022）04-058-02

摘? 要? 本文采用文獻資料、邏輯分析、歸納演繹等科研方法對體育與大眾傳媒的關(guān)系進行分析研究。研究認(rèn)為，體育運動與大眾傳媒作為大眾社會文化活動，二者既具有天然的聯(lián)系，但又不存在必然的相互依賴關(guān)系。認(rèn)識和厘清二者之間的關(guān)系對于體育活動順利、有效地開展大有裨益。

關(guān)鍵詞? 體育? 業(yè)余體育? 職業(yè)賽事? 大眾傳媒? 關(guān)系

一、引言

體育運動既然是一種大眾社會文化活動，必定與大眾傳媒有著天然的聯(lián)系?，F(xiàn)代社會發(fā)展下的體育運動離不開大眾傳媒。換言之，在某種程度上大眾傳媒同樣也已離不開體育。社會越發(fā)達(dá)，體育與大眾傳媒的關(guān)系就越密切。值得深究的是，體育是否絕對的依賴媒體，二者之間究竟存在的怎樣的關(guān)系，需要我們進一步探討和分析。厘清和認(rèn)識體育與大眾傳媒的關(guān)系，對于體育運動開展影響力的提升以及發(fā)展具有重要意義和作用。

二、體育對大眾傳媒的依賴性分析

體育與大眾傳媒相互之間是否存在相互依賴的關(guān)系，在業(yè)界、學(xué)界的不少觀點和看法并不一致，亦可以說是仁者見仁、智者見智。有人認(rèn)為，現(xiàn)代體育運動尤其一些項目運動想要更進一步地普及發(fā)展，必然要借助媒體的力量，從而認(rèn)為體育離不開媒體。但筆者認(rèn)為，這一觀點較為片面，應(yīng)從體育的不同類型來加以詮釋，如業(yè)余體育與職業(yè)體育。

（一）業(yè)余體育對大眾媒體的依賴

筆者認(rèn)為，一般而言，業(yè)余體育在不少情形下并不依賴大眾媒體。這是因為在大多數(shù)情況下，媒體僅僅偶爾關(guān)注幾場業(yè)余賽事，特別是公益賽事，或者報道地方性體育賽事，以鼓勵地方讀者。在報紙的體育版面，電視和因特網(wǎng)都報道和在線體育賽事。比如，很久以前人們就已經(jīng)在進行體育活動了，即使是現(xiàn)在人們?nèi)匀粎⒓痈鞣N各樣沒有得到媒體報道的體育活動。既然體育是為參加者而存在，就沒有什么特別的需要來為比賽登廣告，公布結(jié)果和解釋所發(fā)生的事情。參加者知道所有的事，他們也是唯一理解此項運動的人，這些運動是為參加者而存在，而不是為了取悅那些買票的觀眾。就此而言，業(yè)余體育和大眾媒體之間就沒有了過于密切的關(guān)系，從而其依賴程度也不高。

（二）職業(yè)體育對大眾媒體的依賴

與業(yè)余體育有較大區(qū)別的是，職業(yè)體育對大眾媒體的依賴性極高。一方面職業(yè)體育通常存在極高的觀賞性，而也正是因為這一特性，職業(yè)體育在絕大多數(shù)下成為一種商業(yè)體育的形式運營。這就使得職業(yè)觀賞性體育依賴于媒體而生存。如果沒有媒體的支持，單靠現(xiàn)場比賽的門票銷售，很少能使職業(yè)賽事盈利。體育通過媒體所產(chǎn)生的收入，大部分來自電視轉(zhuǎn)播費，而其他媒體形式包括印刷媒體等多為職業(yè)體育提供支持，可是并不提供有保障的收入。更進一步說，商業(yè)體育的存在和成功以及體育組織確實依賴于媒體。只有當(dāng)體育成為商業(yè)娛樂時，他們才依賴于媒體。

（三）體育與大眾媒體相互關(guān)系的具體分析

體育作家倫納德·科比特將體育描述為一種獨一無二的娛樂形式。與其他的形式不同，體育需要媒體提供的是報道和新聞的結(jié)合。如人們欣賞戲劇，音樂會，電影，并進行各種各樣的休閑活動，無需定期的、及時的新聞報道來享受這個活動。但是對體育來說，報道就非常重要。舞臺表演除了開幕當(dāng)晚后的重溫和參加表演的那些人的個人談話，當(dāng)舞臺表演結(jié)束時它就結(jié)束了。但是當(dāng)體育事件結(jié)束時，許多人對策略、重要賽事、記錄、位置、參加者的總成績和體育運動隊，以及隨后的比賽，比賽在整個賽季中的重要性，季后賽、下一個賽季等討論則頗感興趣，而媒體這是這些討論的重要載體。沒有媒體報道，商業(yè)觀賞性體育的普及和創(chuàng)造潛力將在很大程度上受到限制，有關(guān)賽事的信息會引起人們的興趣，而興趣會產(chǎn)生利潤，通過銷售門票、豪華包廂、俱樂部座椅、特許權(quán)、停車、運動隊標(biāo)識商品和經(jīng)營權(quán)，利潤就會滾滾而來。賽事結(jié)束以后，比賽的得分通常會成為頭條新聞，無論體育迷是否親自參與賽事，對賽況的解說互相成為他們的娛樂。這在不同的文化中，情況似乎是一樣的，如墨西哥的斗牛，加拿大的冰球比賽，巴西的足球賽和日本的相撲等。比賽籌辦者和運動團隊所有者很清楚體育需要媒體報道，因此他們通常會刻意地將記者、評論員和攝影師等媒體相關(guān)人士安排在包廂中最佳的取材位置，如接近比賽場地和參賽者的衣物間，以便于媒體人士統(tǒng)計數(shù)字和參賽者信息以及對賽事過程中發(fā)生事件的詳細(xì)評述信息。雖然提供這些服務(wù)加大了賽事運營成本，但賽事相關(guān)便能保證體育項目按媒體所報道的那樣贏得支持和同情。因此可以說，所有的商業(yè)觀賞性體育都依賴于媒體，但其中一部分對電視有著特殊的依賴。例如，在許多國家，電視不同于其他媒體，因為電視事實上是為某些運動項目提供直接的收入資源。不像其他的媒體組織，電視公司需為播放權(quán)支付大量的金錢，這些權(quán)利費用為體育提供了相對可預(yù)期的收入源。一旦簽訂了契約，無論天氣好壞，參賽者有無負(fù)傷和其他經(jīng)常煩擾售票以及其他現(xiàn)場收入渠道的因素，都可指望從電視那里得到錢，電視收入也比門票收入有較大的增長潛力。一場賽事的門票只能賣出去那么多，而高昂的價格會使觀眾望而卻步。但是電視觀眾是可以超過意外，因為現(xiàn)在的衛(wèi)星技術(shù)可以使信號覆蓋全球，例如有190個國家轉(zhuǎn)播了1994年世界杯足球決賽，近13億人觀看了這場比賽。

三、大眾媒體對體育的依賴性關(guān)系研究

前述體育與大眾媒體的關(guān)系事實上體現(xiàn)了大眾媒體對體育正面如強化宣傳效果等方面的論述。而從體育與大眾媒體關(guān)系的整體影響來看，同樣也存在負(fù)面影響，尤其在當(dāng)前的研究中，絕大多數(shù)學(xué)者側(cè)重于媒體對體育的負(fù)面性影響研究較多。在業(yè)界實踐中，不少人認(rèn)為當(dāng)前大眾媒體特別是電視的過度娛樂化現(xiàn)象會“腐蝕”體育，認(rèn)為媒體是“腐蝕”體育的萬惡之源。但筆者認(rèn)為，這種觀點是不成立的。

（一）大眾傳媒不能完全決定體育

無論如何，仔細(xì)考察就會發(fā)現(xiàn)，媒體如電視本身改變體育的觀點是站不住腳的。一般而言，體育是由社會建構(gòu)的。依照這點來看，通過擁有不同興趣和背景的運動員，有才能的領(lǐng)導(dǎo)，運動隊所有者比賽的籌辦者，媒體代表、贊助者、廣告商和觀眾之間的互動，才慢慢創(chuàng)造體育。這些互動的動力是建立在權(quán)力關(guān)系基礎(chǔ)之上的，那些占有資源的人們在不同時間，不斷地施加影響。雖然必須承認(rèn)，并不是每個人對體育中發(fā)生的變化都有相同的影響力，但媒體利益并不是使體育發(fā)生變化的唯一因素。因此，認(rèn)為媒體人是可以出于私利而隨意改變體育的想法是不現(xiàn)實的。

（二）媒體在政治的和經(jīng)濟的真空中不能發(fā)生作用

政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境深深地影響著與體育相關(guān)的問題，以及體育和媒體的相互關(guān)系。政治因素通常通過政策和法律法規(guī)等制約著媒體報道的發(fā)揮，而經(jīng)濟因素則通常通過對贊助關(guān)系的價格和廣告時間設(shè)置限制，還通過塑造節(jié)目的氛圍來實現(xiàn)其可能的利潤。例如按次計費的體育節(jié)目。最后那些形成人們決定是否閱讀、收聽或觀看運動員的社會因素也制約著媒體。

這兩個因素引出媒體是否“腐蝕”體育的嚴(yán)肅問題。一方面，在生活中這兩個領(lǐng)域之間當(dāng)然有著重要的關(guān)系，但是這些關(guān)系是建立在復(fù)雜的社會、經(jīng)濟和政治關(guān)系基礎(chǔ)之上的?？傊?，非商業(yè)體育既不依賴于媒體，也不可能由媒體來改變或破壞。另一方面，商業(yè)化體育則依賴于媒體去取得作為娛樂的成功。對一些商業(yè)體育來，對電視的依賴性是尤其強烈的，但是媒體人士并不獨自決定怎樣策劃、包裝、呈現(xiàn)和進行體育。媒體體育的報道源于一種關(guān)系，即媒體人士與體育相關(guān)的其他人，尤其是與商業(yè)利益有關(guān)的人，如贊助商和廣告商之間的關(guān)系。這些在社會、政治、經(jīng)濟環(huán)境中形成的關(guān)系，會影響置身其中的每一個人的權(quán)利和利益。隨著國家、政府人員解除對媒體的控制，并允許媒體公司完全按照市場的要求來運作，人們將越來越多地重新評估體育運動，并將其變得更容易塞進電視。作為全國性或全球性的體育項目，媒體過去一直是，將來也仍然將是其商業(yè)成功的良伴，從事這些體育項目的運動員的工資和贊助也將來源于媒體。

四、大眾媒體對體育的依賴性關(guān)系分析

眾所周知，媒體遠(yuǎn)不止報道體育，如網(wǎng)絡(luò)不依賴于體育，但是某些在線服務(wù)能夠從體育迷那里盈利。居民們靠使用因特網(wǎng)來獲知最新的得分，獲得關(guān)于具體賽事的特別信息，并在線討論運動員、運動隊和賽事。圖書出版業(yè)、電影工業(yè)等媒體也不依賴于體育，直到最近體育題材的亦甚少有非常成功的媒體出現(xiàn)，因為現(xiàn)場運動中緊急性和不確定性占據(jù)主導(dǎo)地位的體育項目對于這些媒體來說很難捕捉。直到20世紀(jì)80年代后期以來，出版社和電影制片廠多對體育人物和體育故事投入了極大的關(guān)注，它極大地吸引了大部分的聽眾。當(dāng)然，這些聽眾有明顯的人口統(tǒng)一特點即絕大部分為年輕男性。當(dāng)有特征性群體出現(xiàn)時，這些統(tǒng)一特點將有助于廣播電臺等媒體出售廣告。雖然在中國和其他國家中，報道普通興趣和特殊興趣的體育雜志的數(shù)量正在增加，但大多數(shù)媒體如報紙、雜志并不依賴于體育，控制這些媒體的公司至少部分地依賴于體育來獲取他們的商業(yè)成功。在美國，這顯得尤為真實。美國的報紙等媒體在二十世紀(jì)初開始頻頻出現(xiàn)體育報道，如大城市里的報紙體育專業(yè)由一些簡短的公告構(gòu)成，這些公告告知即將進行的體育活動，一兩個關(guān)于競賽和大學(xué)比賽的故事和可能涉及當(dāng)?shù)厍蜿牭谋确帧５?0世紀(jì)20年代晚期，臨時體育專業(yè)變成了很類似與如今體育專欄的體育專版。體育成為后工業(yè)社會人們所熟知的流行文化的一部分，于是完全依賴于體育的特別日報和周報的體育報紙出現(xiàn)了。許多報紙依賴于體育取得廣告收入以及總訂閱量和銷量。另外，體育欄目吸引了可能不愿將廣告投入報紙及其他單元的廣告商。廣告商知道，如果他們想接近那些年輕人和有中上收入的中年男子，就必須把廣告放入能吸引這一群體的體育欄目中，此時大眾媒體對體育越來越依賴?？偠灾?，大眾媒體對體育的依賴表現(xiàn)為如具有體育專欄的媒體，但并不是全部的大眾媒體。

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