楊曉菲

◆摘? 要：湖北省是農(nóng)業(yè)大省，但是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)卻存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、管理體制不完善、品牌推廣不夠積極以及科技基礎(chǔ)薄弱等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這些問(wèn)題都不利于湖北省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。本文從農(nóng)業(yè)品牌的研究背景和意義入手，對(duì)湖北省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)情況結(jié)合具體案例進(jìn)行分析，對(duì)湖北省農(nóng)業(yè)品牌提出了建設(shè)性建議，希望對(duì)湖北省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)起到一定的積極作用。通過(guò)樹(shù)立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，更好發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)，改善農(nóng)產(chǎn)品形象，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。

◆關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè);問(wèn)題及對(duì)策

1 湖北省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇

1.1湖北省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1.1農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量增加

湖北省域的特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多產(chǎn)量多在全國(guó)都是排得上名號(hào)的，未來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)限。特色農(nóng)產(chǎn)品主要分為兩大類，一類是為原材料生產(chǎn)后，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單加工及包裝，就可以直接銷售的產(chǎn)品，主要以養(yǎng)殖、種植為主，如房縣黑木耳、鄖西馬頭山羊、秭歸臍橙等;另外一類是原材料生產(chǎn)后，需要特定后期加工等一系列流程，才能投放市場(chǎng)銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品，如孝感米酒、麻城茶油等。2010年底，湖北省已擁有國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品58個(gè)，總量居全國(guó)第三。有13個(gè)產(chǎn)品獲得國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品稱號(hào)，居全國(guó)市（州）級(jí)城市首位。

1.1.2農(nóng)業(yè)品牌影響力不斷提高

湖北是一帶一路、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、中部崛起等國(guó)家戰(zhàn)略的重要交匯點(diǎn)，在建設(shè)品牌的過(guò)程中，湖北省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局將專利、商標(biāo)和地理標(biāo)志相融合，部門資源與社會(huì)力量相結(jié)合，將品牌建設(shè)作為地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要內(nèi)容同步推進(jìn)?！巴七M(jìn)品牌強(qiáng)省”工作已寫入2020年湖北省政府工作報(bào)告，全省17個(gè)市州和大部分縣市區(qū)普遍制定了品牌建設(shè)措施和規(guī)劃，成立由市長(zhǎng)或分管副市長(zhǎng)任組長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)小組，積極有效推動(dòng)品牌建設(shè)工作進(jìn)程。

1.1.3農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)建設(shè)構(gòu)成

湖北省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌潛江小龍蝦、宜昌蜜桔、京山優(yōu)質(zhì)大米、孝感米酒、蘄春小小蘄艾、房縣興耳菇、武漢熱干面、恩施玉露茶等等一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)大大提高了產(chǎn)品的附加值，發(fā)展了由原材料、初加工、再生產(chǎn)、銷售到最后的售后服務(wù)，對(duì)品牌樹(shù)立有一定的促進(jìn)作用。

1.2湖北省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇

湖北省地域遼闊，地理氣候條件適中，作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚：農(nóng)產(chǎn)品種類眾多具有品牌發(fā)展?jié)摿Φ奶厣r(nóng)產(chǎn)品也有不少。淡水魚產(chǎn)量多年蟬聯(lián)全國(guó)第一，雙低油菜籽產(chǎn)量全國(guó)第一，蘑菇、生豬、家禽、柑橘、茶葉和蜂產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品種類豐富對(duì)湖北省建設(shè)樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌是一大保障。

湖北省北接河南省，東連安徽省，東南與江西省相接，南鄰湖南省，西靠重慶市，西北與陜西省交界。湖北作為“九省通衢”，航空、公路、鐵路、水路設(shè)施較為完善，交通環(huán)境便利，有著良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)中部最大的綜合交通通信樞紐，為大批量的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸提供了充足的空間，這也是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌特色建設(shè)的必備條件。交通工具的時(shí)效性在一定程度上決定了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，而湖北省的地理位置及運(yùn)輸條件大大提高了建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2006年3月27日，中央政治局會(huì)議提出“中部崛起戰(zhàn)略”，中部地區(qū)迎來(lái)重大戰(zhàn)略機(jī)遇期。這為湖北省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品提供了強(qiáng)有力的時(shí)機(jī)，為湖北省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展樹(shù)立品牌效益、建設(shè)品牌推廣提供了保障。

2 湖北省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例分析--以秭歸縣臍橙為例

2.1秭歸臍橙的生產(chǎn)現(xiàn)狀

秭歸臍橙，湖北省秭歸縣特產(chǎn)，培育柑橘歷史悠久，早在兩千多年前，偉大愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原就在故里寫下了《桔頌》名篇。秭歸是著名的“中國(guó)臍橙之鄉(xiāng)”，培育柑橘歷史悠久。1995年4月，秭歸縣被國(guó)家有關(guān)部門命名為“中國(guó)臍橙之鄉(xiāng)”。2001年和2003年，秭歸臍橙連續(xù)二屆被中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)授予“中華名果”稱號(hào)。2006年，秭歸臍橙獲準(zhǔn)使用綠色食品標(biāo)識(shí)。2006年6月20日，原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“秭歸臍橙”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。2017年，中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告發(fā)布會(huì)披露，秭歸臍橙品牌價(jià)值達(dá)到13.47億元。2017年3月，“秭歸臍橙”獲得中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定。

2.2秭歸臍橙品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.2.1果品產(chǎn)出質(zhì)量參差不齊

秭歸臍橙的種植技術(shù)與土壤要求、海拔高度和周圍環(huán)境要求都息息相關(guān)?，F(xiàn)如今種植存在果園種植環(huán)境通風(fēng)透光條件不達(dá)標(biāo)，病蟲(chóng)害嚴(yán)重，防蟲(chóng)治蟲(chóng)效果差，肥水管理不合格，單位面積產(chǎn)量太低，果品質(zhì)量不一致有大小果的情況。為了能夠抑制病蟲(chóng)害的危害，農(nóng)民施肥進(jìn)入果園把肥料撒到土地里，雖然蟲(chóng)害減少但是果品質(zhì)量不好產(chǎn)量降低，嚴(yán)重影響了果品的質(zhì)量保障和銷量以及客戶對(duì)果品質(zhì)量的信任程度，從而降低果品購(gòu)買力銷量降低形成惡性循環(huán)。

2.2.2產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不完善

秭歸地處三峽河谷地區(qū)，受秦巴山脈及三峽水庫(kù)的影響，河谷地帶氣候特殊，是為湖北冬暖之最。境內(nèi)氣候溫和，冬暖夏涼，雨量充沛，屬亞熱帶季風(fēng)氣候。秭歸縣土壤以黃壤和紫色土為主，在秭歸臍橙產(chǎn)區(qū)內(nèi)的土壤質(zhì)地良好，疏松肥沃。秭歸臍橙種植條件不一，中熟臍橙海拔種植在600-700m高度，晚熟臍橙種植高度超過(guò)350m，夏橙海拔種植為550m高度。而果園基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善建設(shè)滯后，導(dǎo)致種植條件不匹配，使得果品產(chǎn)量降低和果品質(zhì)量大小不一甜度也略微有所差別，這些情況對(duì)“秭歸臍橙”的品牌形象有一定的損害。

2.2.3管理體制不完善

首先，大多數(shù)果農(nóng)因文化水平較低對(duì)科學(xué)種植臍橙的知識(shí)還欠缺，在種植臍橙的過(guò)程中對(duì)農(nóng)藥化肥的灌溉沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的判斷力，導(dǎo)致臍橙的質(zhì)量大小不一甜度不一，銷售到消費(fèi)者手中的臍橙質(zhì)量有的好有的不好，這對(duì)秭歸臍橙的品牌樹(shù)立、果品銷量和產(chǎn)品公信力是非常不利的。其次，有些果農(nóng)的文化水平較低，眼光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)著重于眼前的利益;沒(méi)有意識(shí)到樹(shù)立品牌的重要性，缺乏對(duì)品牌保護(hù)的意識(shí)，這樣的思想作為對(duì)品牌建設(shè)是極大的傷害。

2.2.4品牌發(fā)展?fàn)I銷不完善

秭歸臍橙品牌雖已于2017年11月正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)“供銷e家秭歸電商小鎮(zhèn)“，入駐本土電商企業(yè)37家，實(shí)體店鋪18家，并與6家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)及17家農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。電商銷量的網(wǎng)購(gòu)模式，縮短了臍橙到消費(fèi)者之間的時(shí)效提高了時(shí)效性。但我們應(yīng)更加完善電商方面的銷售模式同時(shí)加強(qiáng)實(shí)體店的廣告營(yíng)銷，要把線上和線下相結(jié)合，盡量做到線上線下相互補(bǔ)充，為消費(fèi)者帶來(lái)方便的同時(shí)提高臍橙的銷量，還要更加重視售后服務(wù)這關(guān)乎到客戶是否會(huì)二次三次多次的回購(gòu)率。

3 振興湖北省品牌建設(shè)的啟示

3.1加強(qiáng)品牌的宣傳和推廣

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、宣傳手段的多樣化出現(xiàn)，越來(lái)越多的人意識(shí)到品牌樹(shù)立的重要性，只有樹(shù)立好品牌做好品牌建設(shè)，才能提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。要大力提高品牌宣傳的力度、對(duì)品牌宣傳的方式要有更好的多面性和創(chuàng)新性?？梢酝ㄟ^(guò)不同的宣傳途徑和手段如通過(guò)電視、報(bào)紙紙媒和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，宣傳秭歸當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、種植過(guò)程和淳樸民風(fēng)向消費(fèi)者科普秭歸臍橙和其他臍橙的不同之處;同時(shí)也可以通過(guò)電商平臺(tái)、朋友圈、抖音、微博、短視頻和直播等方式進(jìn)行引流，對(duì)秭歸臍橙進(jìn)行全方位的宣傳既可以提高知名度又可以增加銷量。

3.2建立完善的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)督體制

相關(guān)管理部門和政府要重點(diǎn)完善建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體制和市場(chǎng)監(jiān)督管理體系，要確保農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)質(zhì)量合格達(dá)標(biāo)、果品質(zhì)量趨于穩(wěn)定。同時(shí)，政府還要普及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的宣傳讓農(nóng)民知道質(zhì)量達(dá)標(biāo)合格的重要性，以此做好質(zhì)量合格是基礎(chǔ)。鼓勵(lì)農(nóng)民圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)展多元化多形式的合作方式，提高農(nóng)民組織合作的積極性，學(xué)會(huì)相互合作;為農(nóng)民提供種養(yǎng)技術(shù)、生產(chǎn)資料、市場(chǎng)發(fā)展信息，為農(nóng)民提供所需要的各種幫助，政府、村委會(huì)、農(nóng)民之間相互成長(zhǎng)相互協(xié)作助力秭歸臍橙品牌建設(shè)。

3.3促進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式規(guī)?；?/p>

湖北農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式較為分散、規(guī)模較小、相互之間缺乏組織合作，所以導(dǎo)致農(nóng)民之間信息不對(duì)稱種植出來(lái)的果品質(zhì)量不一相互之間有差距。要進(jìn)行規(guī)?；?jīng)營(yíng)，相互之間組織合作對(duì)土地進(jìn)行資源整合，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理、科學(xué)化灌溉種植，投入人才、資金、技術(shù)指導(dǎo)以此來(lái)保證果品質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。

3.4加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)

當(dāng)一個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功樹(shù)立以后，最重要的就是對(duì)品牌形象的持續(xù)維護(hù)。一個(gè)品牌樹(shù)立成功，要持續(xù)維持是很需要下功夫的。要對(duì)品牌保護(hù)，首先農(nóng)戶個(gè)人和政府要提供法律意識(shí)和保護(hù)品牌形象的意識(shí)，要做好品牌申報(bào)和注冊(cè)，并且要防止侵權(quán)非法盜用或者假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)從而影響品牌的良好形象，政府部門要嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，盡全力保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康形象和經(jīng)濟(jì)質(zhì)量。負(fù)面形象的出現(xiàn)將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌是致命的傷害，需要花費(fèi)很多的財(cái)力物力人力來(lái)進(jìn)行挽救和公關(guān)，所以生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和政府之間要互相協(xié)作保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

3.5加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)

大力開(kāi)展農(nóng)民技術(shù)知識(shí)的科普，為文化水平較低的農(nóng)戶開(kāi)設(shè)課程進(jìn)行種植技術(shù)的培養(yǎng)，開(kāi)展實(shí)際實(shí)用的技術(shù)傳授并要結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)因地制宜、科學(xué)種植。提高村民的勞動(dòng)力素質(zhì)文化，解決農(nóng)民存在的種植技術(shù)盲點(diǎn)問(wèn)題;尤其是各種病蟲(chóng)害的疑難雜癥，必要的時(shí)候可以請(qǐng)教學(xué)院技術(shù)老師進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，提高農(nóng)民的致富能力。同時(shí)政府和相應(yīng)的機(jī)關(guān)單位要采取財(cái)政補(bǔ)貼、貸款，以此解決家庭條件不富裕的農(nóng)民種植問(wèn)題，這樣不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量，還可以讓農(nóng)民早日實(shí)現(xiàn)脫貧致富的目標(biāo)。

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