姜楠

摘 ?要： 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生態(tài)環(huán)境的破壞也隨之而來，對(duì)于環(huán)境的保護(hù)與資源的節(jié)約已經(jīng)成為當(dāng)下必需面對(duì)及解決的問題。在可持續(xù)理念下，綠色消費(fèi)行為應(yīng)被大力提倡。綠色包裝作為環(huán)境友好型包裝，能夠減輕對(duì)于生態(tài)環(huán)境的壓力，并能引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為。本文基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究，梳理綠色包裝與消費(fèi)行為的關(guān)系，探究綠色包裝如何從多個(gè)層面來引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：綠色包裝;消費(fèi)行為;綠色消費(fèi);綠色消費(fèi)行為

一、相關(guān)概念簡述

（一）綠色包裝

綠色包裝指對(duì)生態(tài)與人類健康無害，支持“可持續(xù)”理念，能夠重復(fù)循環(huán)利用與再生的包裝，即環(huán)境友好型包裝。綠色包裝既能夠?qū)Νh(huán)境有保護(hù)作用，又能夠有效節(jié)約資源，做到持續(xù)發(fā)展。綠色包裝從材料選擇、包裝設(shè)計(jì)、包裝使用、包裝回收、包裝降解的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)符合綠色發(fā)展的要求。綠色包裝多以無公害物質(zhì)為材料，通過設(shè)計(jì)與技術(shù)的加持最終實(shí)現(xiàn)無害且便于回收再利用、易于降解的包裝制作。目前公認(rèn)的綠色包裝原則為“3R1D”原則，即減量化（Reduce}、重復(fù)利用（Reuse）、可再循環(huán)（Recycle）、可降解（Degradable）。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者又提出綠色包裝應(yīng)可進(jìn)行統(tǒng)一回收（Reclaim）、對(duì)于缺乏環(huán)保理念的包裝應(yīng)持拒絕態(tài)度（Refuse），進(jìn)而將綠色包裝的內(nèi)涵發(fā)展為“5R1D”。[1]綠色包裝不只是包裝，應(yīng)從全生命周期、全局視角推動(dòng)綠色包裝發(fā)展。[2]

（二）消費(fèi)行為與綠色消費(fèi)

由于目前學(xué)術(shù)界對(duì)于綠色消費(fèi)行為尚未有一個(gè)明確的定義，針對(duì)綠色消費(fèi)行為的研究，可以從消費(fèi)行為與綠色消費(fèi)入手：

對(duì)于消費(fèi)行為的研究可以分為心理過程和決策過程兩個(gè)方面。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是一個(gè)持續(xù)的過程，通常由購買產(chǎn)品前的選擇與評(píng)價(jià)活動(dòng)、對(duì)于產(chǎn)品的購買決策、獲得產(chǎn)品后的使用與處置等活動(dòng)組成，而對(duì)于產(chǎn)品的獲取與購買只是該過程其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不應(yīng)片面的著眼于購買行為，而是把握消費(fèi)者購買前、中、后的整體活動(dòng)，只有如此才能讓消費(fèi)行為的研究更加全面完善。

綠色消費(fèi)是在可持續(xù)理念下提出的，健康、安全、環(huán)保、節(jié)能的消費(fèi)理念與方式。綠色消費(fèi)是當(dāng)今社會(huì)最提倡的生活方式，綠色消費(fèi)倡導(dǎo)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)，更多的選擇對(duì)于環(huán)境危害更低的產(chǎn)品，并盡可能得避免浪費(fèi)。綠色消費(fèi)的宗旨是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式，鼓勵(lì)對(duì)于綠色產(chǎn)品的購買從而減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的污染以及對(duì)于資源的浪費(fèi)。

二、綠色消費(fèi)行為的內(nèi)涵與特征

（一）綠色消費(fèi)行為的內(nèi)涵

對(duì)于什么是綠色消費(fèi)行為，學(xué)者們似乎沒有給出一個(gè)較為明確的定義。綠色消費(fèi)行為是消費(fèi)者在商品的購買、使用和用后處理過程中努力保護(hù)生態(tài)環(huán)境并使消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響最小化的消費(fèi)行為。[3]消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為對(duì)于環(huán)境保護(hù)有巨大的作用。促進(jìn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為可以從兩個(gè)方面考慮：一方面是減少對(duì)珍稀資源的需求，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境產(chǎn)生危害的各個(gè)行為;另一方面是積極鼓動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生對(duì)于環(huán)境友好的消費(fèi)行為。

（二）綠色消費(fèi)行為的特征

作為一種被當(dāng)下社會(huì)大力提倡的消費(fèi)行為，與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為相比，綠色消費(fèi)行為呈現(xiàn)一下幾種特征：

首先，綠色消費(fèi)行為具有低成本的特點(diǎn)。盡管有學(xué)者提出，通常情況下，對(duì)于綠色產(chǎn)品的購買，消費(fèi)者在進(jìn)行綠色消費(fèi)行為需要付出更多的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，因此其認(rèn)為綠色消費(fèi)行為具有高成本的特點(diǎn)。然而筆者認(rèn)為，若從整個(gè)產(chǎn)品的生命周期來看，與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為相比，綠色消費(fèi)行為具有低成本的特點(diǎn)。雖然消費(fèi)者在進(jìn)行綠色產(chǎn)品購買行為時(shí)，會(huì)付出較高的經(jīng)濟(jì)成本。但綜合購買后的產(chǎn)品處置與產(chǎn)品回收因素。綠色產(chǎn)品具有更加短的降解時(shí)間，以及更加便利的治理方式，因此從長期的角度來看，綠色消費(fèi)行為具有低成本的特點(diǎn)。

其次，綠色消費(fèi)行為是一個(gè)復(fù)雜性消費(fèi)行為。引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為是一項(xiàng)系統(tǒng)的、復(fù)雜的過程。引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為需要從社會(huì)、政策、道德、思想、文化、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)方面切入，并需要政府、品牌、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者等各個(gè)角色共同合作與努力，營造一個(gè)和諧的、綠色的可持續(xù)消費(fèi)環(huán)境，引領(lǐng)綠色消費(fèi)行為，建立綠色消費(fèi)社會(huì)。

綠色消費(fèi)行為具有長期性的特點(diǎn)。消費(fèi)行為的綠色化轉(zhuǎn)變是一個(gè)長期的過程，社會(huì)需要綠色消費(fèi)行為，消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為要立足于于社會(huì)整體利益和長遠(yuǎn)利益，而并非商業(yè)利益或短期利益。[4]

綜合綠色消費(fèi)行為的上述三個(gè)特征，可以看出綠色消費(fèi)行為是理性的消費(fèi)行為。消費(fèi)者作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，其消費(fèi)初衷在于追求自身利益最大化，以付出更少的成本從而獲得更多經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。此外，越來越多的求新、求異、求奇的消費(fèi)心理在消費(fèi)者者明確消費(fèi)決策前出現(xiàn)，形成具有強(qiáng)烈情緒化的消費(fèi)行為，與綠色消費(fèi)行為存在明顯的差異，綠色消費(fèi)行為恰恰需要消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)帶著可持續(xù)的環(huán)保意識(shí)，理性看待消費(fèi)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)活動(dòng)，長期以往養(yǎng)成綠色消費(fèi)習(xí)慣。

三、綠色包裝與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系

綠色包裝與綠色消費(fèi)行為都是長期的，綠色包裝應(yīng)從材料選擇到綠色包裝設(shè)計(jì)、綠色包裝應(yīng)用、綠色包裝回收最后到綠色包裝降解各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮到綠色環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展。綠色消費(fèi)行為包括消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的購買活動(dòng)、使用活動(dòng)，和后續(xù)的處置活動(dòng)。綠色包裝和綠色消費(fèi)行為在不同環(huán)節(jié)中有著相互作用相互推進(jìn)的關(guān)系。

（一）綠色包裝引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為

不同領(lǐng)域的學(xué)者都就各自領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行了一系列研究，從而逐漸完善消費(fèi)者行為的學(xué)科體系。尼克西亞指出消費(fèi)行為是消費(fèi)者對(duì)信息處理的過程，企業(yè)和品牌輸出信息消費(fèi)者接受信息后形成消費(fèi)態(tài)度并推進(jìn)購買決策最后產(chǎn)生購買行為，并對(duì)同時(shí)對(duì)消費(fèi)者及企業(yè)產(chǎn)生反饋?；羧A德與謝恩則將消費(fèi)者購買行為從四大因素去考慮：從刺激與投入因素到外在因素再到反映消費(fèi)者心理的內(nèi)在因素最后到消費(fèi)者發(fā)生注意、了解、態(tài)度、決策、購買一系列環(huán)節(jié)的產(chǎn)出因素?；艚鹚埂⒇愃固睾涂颇釀t消費(fèi)行為視作一定情景下的決策過程。

綜合上述三種對(duì)消費(fèi)行為的研究，筆者對(duì)綠色包裝在引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為中所扮演的一系列引導(dǎo)方式進(jìn)行梳理：綠色包裝的傳遞社會(huì)可持續(xù)價(jià)值觀，搭構(gòu)綠色消費(fèi)情境，從外在環(huán)境引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為;綠色包裝向消費(fèi)者傳遞可持續(xù)的綠色環(huán)保理念，不斷增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)綠色信息的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生道德認(rèn)同，促進(jìn)綠色消費(fèi)決策，促進(jìn)綠色購買行為;綠色包裝的使用和處置方式對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的后續(xù)使用行為有直接影響，綠色包裝的可降解性和環(huán)境友好的回收方式引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品包裝進(jìn)行合適的處置行為，長期以往則能夠從綠色消費(fèi)行為的引導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于綠色消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。

（二）綠色消費(fèi)行為推進(jìn)綠色包裝逐步完善

消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為所產(chǎn)生的綠色消費(fèi)欲望刺激綠色包裝不斷優(yōu)化。綠色消費(fèi)群體的擴(kuò)大促進(jìn)綠色包裝不斷細(xì)化。適應(yīng)綠色消費(fèi)行為的變化是綠色包裝的基本要求。為了發(fā)揮最大的引導(dǎo)功效，綠色包裝應(yīng)重視消費(fèi)者的心理過程，在不從的層面上對(duì)合理健康綠色消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)。綠色消費(fèi)行為與綠色包裝應(yīng)是相輔相成、相互成就的關(guān)系，綠色包裝的完善離不開綠色消費(fèi)行為的推進(jìn)，同時(shí)引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為也是綠色包裝的直接目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)生態(tài)保護(hù)、節(jié)約資源搭建消費(fèi)群眾基礎(chǔ)。

作為完善綠色包裝的關(guān)鍵角色，設(shè)計(jì)師在綠色包裝中起到信息的加工的關(guān)鍵作用。因此設(shè)計(jì)師要把握好綠色包裝與消費(fèi)者的關(guān)系，在設(shè)計(jì)中考慮綠色理念傳播、情景搭建、價(jià)值觀傳遞以及后續(xù)消費(fèi)者綠色包裝使用與降解等多項(xiàng)問題問題，既要實(shí)現(xiàn)綠色包裝對(duì)綠色消費(fèi)行為的主導(dǎo)，又要及時(shí)捕捉綠色消費(fèi)行為對(duì)綠色包裝的反饋。

四、綠色包裝對(duì)綠色消費(fèi)行為的引導(dǎo)

（一）綠色包裝材料增強(qiáng)綠色購買動(dòng)機(jī)

材料是綠色包裝本體的一部分，也是綠色包裝生產(chǎn)的企業(yè)在考慮成本與利益思量后進(jìn)行綠色材料的使用，綠色材料賦予綠色包裝可持續(xù)屬性，能夠帶領(lǐng)消費(fèi)者領(lǐng)略生態(tài)的“原始性”，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生綠色購買行為的動(dòng)機(jī)，傳播可持續(xù)理念。綠色材料的使用是從外部引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為，能夠?yàn)槠髽I(yè)、消費(fèi)者、生態(tài)環(huán)境帶來長期的利益。

（二）綠色包裝設(shè)計(jì)引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)尚

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行綠色包裝設(shè)計(jì)在審美層面扮演起導(dǎo)向作用或教育作用的角色。對(duì)于綠色包裝設(shè)計(jì)來說，就是要把消費(fèi)者的生活風(fēng)格領(lǐng)域引向節(jié)制和健康的綠色消費(fèi)。綠色包裝的視覺的設(shè)計(jì)應(yīng)傳遞綠色信息，如運(yùn)用材料本色傳遞給消費(fèi)者歸屬自然的感受，亦或是使用簡約的色彩級(jí)視覺語言語言給予消費(fèi)者以自然的親切感，產(chǎn)生價(jià)值觀念的認(rèn)同;綠色包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)不斷輕量化、減量化并切合人體使用習(xí)慣，即有利于節(jié)約包裝材料、降低包裝造價(jià)、減輕對(duì)環(huán)保的壓力，又便于消費(fèi)者使用，吸引消費(fèi)者購買。

（三）綠色包裝應(yīng)用場景刺激綠色消費(fèi)行為

綠色包裝應(yīng)用場景為消費(fèi)者搭建綠色消費(fèi)行為的場景，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者對(duì)于綠色信息的認(rèn)知，讓消費(fèi)者產(chǎn)生道德認(rèn)同與情感共鳴，逐步明確綠色消費(fèi)態(tài)度，是綠色消費(fèi)行為的內(nèi)在刺激因素，營造促進(jìn)綠色消費(fèi)行為的氛圍，不斷端正消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀，推進(jìn)消費(fèi)者的購買決策欲購買行為的產(chǎn)生。

（四）綠色包裝的回收與降解培養(yǎng)綠色消費(fèi)習(xí)慣

回收與再利用是綠色包裝可持續(xù)附加值，增強(qiáng)綠色包裝的使用價(jià)值使得消費(fèi)者在綠色消費(fèi)行為的包裝使用環(huán)節(jié)依然能夠保持綠色消費(fèi)理念，延長包裝的使用壽命，能夠糾正消費(fèi)者對(duì)于包裝的廢棄習(xí)慣，有利于節(jié)約資源與生態(tài)保護(hù)。

綠色包裝的降解有效減輕包裝對(duì)于環(huán)境的壓力。綠色包裝的回收與降解主導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝的處置，消費(fèi)者逐漸將綠色消費(fèi)行為演進(jìn)到綠色消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，并最終創(chuàng)造綠色可持續(xù)的生活方式，進(jìn)一步推進(jìn)綠色消費(fèi)群體擴(kuò)大社會(huì)消費(fèi)市場綠色化，傳遞綠色消費(fèi)行為的價(jià)值觀，為綠色包裝搭建更為廣闊的平臺(tái)。

五、綠色包裝對(duì)綠色消費(fèi)行為引導(dǎo)的啟示

綠色包裝是政府、企業(yè)、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者多方成就的結(jié)果，為了更好的引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為，各方應(yīng)從綠色包裝的以下方面著手：

企業(yè)與品牌應(yīng)確立環(huán)保發(fā)展理念，以發(fā)展的視角確立產(chǎn)品綠色包裝發(fā)展方向。企業(yè)應(yīng)承擔(dān)起傳遞綠色理念、引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為的責(zé)任，重視社會(huì)長遠(yuǎn)利益而不是當(dāng)下的短暫的利益，加強(qiáng)對(duì)綠色包裝的投入與生產(chǎn)，用綠色包裝代替?zhèn)鹘y(tǒng)包裝，增加綠色包裝的傳播范圍。

設(shè)計(jì)師要以思量綠色包裝設(shè)計(jì)如何在消費(fèi)者心理過程與決策過程中刺激綠色消費(fèi)行為。消費(fèi)者通過綠色包裝逐步樹立綠色價(jià)值觀，養(yǎng)成對(duì)綠色包裝的消費(fèi)行為習(xí)慣。綠色包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)發(fā)掘包裝材料與結(jié)構(gòu)的極致功能，將綠色生活理念融入包裝，并深入到消費(fèi)者生活的各個(gè)方面，使之成為主流風(fēng)尚，在于非綠色包裝同時(shí)存在時(shí)，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)選擇綠色包裝。

政府應(yīng)對(duì)綠色包裝采取推行政策，鼓勵(lì)綠色包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)與發(fā)展，提高對(duì)產(chǎn)品包裝的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)綠色環(huán)保觀念，也提倡企業(yè)與品牌選用綠色包裝。從而引導(dǎo)綠色消費(fèi)觀念。扶持綠色包裝團(tuán)隊(duì)大力開發(fā)綠色包裝以降低綠色包裝的制作成本，擴(kuò)大綠色包裝的傳播范圍，鼓動(dòng)消費(fèi)者積極選購綠色包裝，引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為成為主流方向。

消費(fèi)者應(yīng)提高增強(qiáng)綠色消費(fèi)行為的主動(dòng)性，從而樹立生態(tài)友好的綠色消費(fèi)觀，培養(yǎng)綠色消費(fèi)生活方式，追求無包裝或綠色包裝，減少包裝廢品對(duì)環(huán)境的破壞，建立人與自然和諧發(fā)展的關(guān)系。

六、總結(jié)

綠色包裝是影響消費(fèi)行為重要因素，是引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵。在可持續(xù)理念下，綠色包裝應(yīng)從材料選擇、包裝設(shè)計(jì)、應(yīng)用場景、回收與降解等多方面來不斷完善，傳遞綠色健康的消費(fèi)理念。使綠色包裝既可以作為外部推動(dòng)因素又可以作為內(nèi)在刺激因素來使消費(fèi)者端正綠色消費(fèi)態(tài)度，產(chǎn)生道德認(rèn)同，促進(jìn)消費(fèi)決策，最終產(chǎn)生綠色消費(fèi)。社會(huì)各界應(yīng)各自努力，推動(dòng)綠色包裝的發(fā)展，引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為，培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)習(xí)慣，使得綠色消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，使綠色消費(fèi)行為成為當(dāng)下主流。

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