張靜 馮燕婷

摘要：文章從契合理念入手，探討其在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，根據(jù)不同的契合方式進(jìn)行分類闡述，從結(jié)構(gòu)契合、情感契合、文化理念契合三個(gè)方面進(jìn)行探討，闡述契合設(shè)計(jì)原理在包裝設(shè)計(jì)中的重要作用。

關(guān)鍵詞：契合理念；包裝設(shè)計(jì)；香薰包裝

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）10-0-03

0 引言

隨著人們生活水平的提高，單一的商品包裝很難滿足消費(fèi)者的需求，如何改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)成為當(dāng)前設(shè)計(jì)師面臨的新問(wèn)題。契合理念為解決這一問(wèn)題指明了方向，采用契合理念設(shè)計(jì)包裝，既能在結(jié)構(gòu)上將包裝的不同部分融合在一起，又能從文化、情感等方面呼應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，做到具有形式美的同時(shí)，又有豐富的內(nèi)涵。本文分析香薰包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，將契合理念融入香薰產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，旨在探討包裝設(shè)計(jì)中的契合理念。

1 契合理念

1.1 契合設(shè)計(jì)

契合是指投合，兩物質(zhì)相互結(jié)合或者配合得十分默契，仿佛天生一對(duì)［1］。契合這一觀念體現(xiàn)出和諧、統(tǒng)一、整體等概念，契合原理貫穿各種形態(tài)的設(shè)計(jì)中。中國(guó)古代建筑中的榫卯結(jié)構(gòu)、七巧板、陰陽(yáng)八卦圖等事物中都體現(xiàn)了契合的形態(tài)。在設(shè)計(jì)理論層面，契合是將相互關(guān)聯(lián)的各個(gè)部分以某種規(guī)律有機(jī)結(jié)合在一起，從而實(shí)現(xiàn)某種用途，或者將整體劃分為若干不同個(gè)體自由結(jié)合在一起。

契合設(shè)計(jì)形態(tài)能讓人感受到天人合一之美，在其單獨(dú)或組合的各個(gè)元素發(fā)展中產(chǎn)生一種制約關(guān)系，其表現(xiàn)出來(lái)的形態(tài)各異的造型帶有很深的設(shè)計(jì)意味。因此，以契合理念為出發(fā)點(diǎn)，能夠拓展包裝設(shè)計(jì)新領(lǐng)域，在包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮積極作用。

1.2 契合理念與契合包裝

當(dāng)前，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)多樣化發(fā)展的時(shí)代，須采用一些全新的、與眾不同的創(chuàng)意，契合設(shè)計(jì)原理是對(duì)設(shè)計(jì)元素的形態(tài)特征及其變化規(guī)律進(jìn)行研究，深入探討基于包裝形態(tài)的造型設(shè)計(jì)方法［2］。包裝設(shè)計(jì)的契合，是指包裝中有關(guān)聯(lián)的各個(gè)部分以規(guī)則的方式有機(jī)結(jié)合在一起，使其達(dá)到某種使用目的，或者把總體劃分為若干構(gòu)成元素，產(chǎn)生不同的作用和效果。契合包裝的組成部分相對(duì)獨(dú)立，但又相互影響、相互聯(lián)系，具有一定的完整性的同時(shí)，又可以組合成新的契合形式，兼具美觀性與實(shí)用性。

現(xiàn)代化的商品包裝不僅起著保護(hù)商品的作用，而且對(duì)強(qiáng)化品牌定位起著非常重要的作用［3］。契合設(shè)計(jì)能夠滿足包裝的實(shí)用功能，在包裝設(shè)計(jì)中采用契合原理可以達(dá)到保護(hù)商品、便于運(yùn)輸、方便使用等目的。

此外，契合設(shè)計(jì)在滿足產(chǎn)品包裝實(shí)用性的同時(shí)，還能夠滿足審美需求，將不同的個(gè)體組合，形成全新的結(jié)構(gòu)形態(tài)，能夠讓使用者獲得煥然一新的審美感受。契合本身?yè)碛械膱A滿、完整、融合等特點(diǎn)，可以很好地在包裝設(shè)計(jì)中凸顯其優(yōu)勢(shì)。

2 香薰產(chǎn)品包裝的特點(diǎn)

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，香薰產(chǎn)品在消費(fèi)者的日常生活中得到廣泛應(yīng)用。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，香薰產(chǎn)品不僅是一種生活用品，還能夠?yàn)槿藗儙?lái)一種情感上的慰藉。在此基礎(chǔ)上，香薰產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)尤為重要，如何與消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的情感聯(lián)系，如何通過(guò)包裝設(shè)計(jì)放大香薰產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，成為主要研究方向。

2.1 感官表達(dá)

香薰產(chǎn)品最主要的功能就是通過(guò)嗅覺(jué)、視覺(jué)等感官，舒緩消費(fèi)者的心情，營(yíng)造環(huán)境氛圍。因此，香薰產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)主要特點(diǎn)就是注重感官表達(dá)。感官是我們通常所說(shuō)的五感，是接受刺激物作用的感覺(jué)器官，主要指視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)［4］。產(chǎn)品的造型、氣味、顏色、材質(zhì)都能給消費(fèi)者留下深刻的印象。在香薰產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，可以通過(guò)感官刺激加深消費(fèi)者的印象，喚醒消費(fèi)者的美好記憶。香薰產(chǎn)品能調(diào)動(dòng)視覺(jué)與嗅覺(jué)兩大感官，具有一定的優(yōu)勢(shì)，只有正確處理好感官表達(dá)的關(guān)系，讓它們互相交融、互相促進(jìn)，才能夠讓產(chǎn)品更具吸引力。

香薰產(chǎn)品的包裝往往會(huì)在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)其關(guān)注感官的特點(diǎn)。首先是包裝顏色的設(shè)計(jì)。香薰產(chǎn)品的包裝通常會(huì)根據(jù)其香味的特點(diǎn)來(lái)選擇包裝顏色，不同的顏色能讓人產(chǎn)生不同的心理感受，也能使人在沒(méi)有聞到香薰味道的情況下產(chǎn)生通感，即在看到包裝顏色時(shí)便能聯(lián)想到香薰的味道。

其次是包裝圖形的表達(dá)。圖形作為包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)主要部分，在香薰包裝設(shè)計(jì)中起著重要的作用，通過(guò)圖形元素表現(xiàn)香薰產(chǎn)品的屬性，使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)與嗅覺(jué)的聯(lián)想，通過(guò)具象的圖形表達(dá)抽象的感官，能夠更準(zhǔn)確地傳遞信息。

2.2 差異性

香薰包裝設(shè)計(jì)中存在差異。首先是產(chǎn)品本身的差異性，市面上不同的香薰產(chǎn)品，如香薰蠟燭、線香、擴(kuò)香石、香薰精油等，在造型、材料和使用方法上都存在差異，因此須根據(jù)產(chǎn)品各自的特點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝，從而在表達(dá)產(chǎn)品屬性的前提下提升其包裝的審美價(jià)值。

其次是材料的差異性。通常的香薰包裝包括木材、玻璃、陶瓷、金屬等不同材質(zhì)，應(yīng)根據(jù)香薰產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和其自身的品牌文化，選擇不同的材質(zhì)來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)，選用合適的材料進(jìn)行設(shè)計(jì)可以達(dá)到事半功倍的效果。

產(chǎn)品消費(fèi)群體的差異性也是香薰產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)主要特點(diǎn)，要針對(duì)消費(fèi)者的年齡、地域、生活習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素，考慮不同群體的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。目前來(lái)講，香薰產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體較為年輕，年輕人更容易接受新鮮事物，追求個(gè)性化，所以應(yīng)該針對(duì)這種消費(fèi)心態(tài)和品牌本身的文化理念來(lái)設(shè)計(jì)包裝。

綜上所述，針對(duì)香薰包裝設(shè)計(jì)中感官表達(dá)和差異性特點(diǎn)，香薰產(chǎn)品需要一種既能夠通過(guò)感官感受產(chǎn)品，又能夠保持產(chǎn)品差異化的包裝設(shè)計(jì)。而契合包裝本身具有組合的特性，可以采用相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段使包裝達(dá)到一定的功能、裝飾及使用的目的，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，迎合香薰產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)。

同時(shí)，契合包裝設(shè)計(jì)中所具有的審美造型與人文內(nèi)涵，使基于這種方式設(shè)計(jì)的商品變成一種精神、文化的象征，與香薰產(chǎn)品的感官特點(diǎn)相配合，可以多層次、多角度地刺激消費(fèi)者。因此，將契合包裝設(shè)計(jì)理念與香薰產(chǎn)品包裝特點(diǎn)相結(jié)合來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，可以讓商品更具生命力與吸引力。

3 契合理念下的香薰包裝設(shè)計(jì)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)香薰品牌在包裝設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題主要為缺乏創(chuàng)新性和獨(dú)特性。目前消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的需求日益增強(qiáng)，同質(zhì)化的產(chǎn)品將逐步喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此從結(jié)構(gòu)、情感、文化等方面將契合理念引入包裝設(shè)計(jì)中，能夠增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1 結(jié)構(gòu)契合

結(jié)構(gòu)契合指包裝的結(jié)構(gòu)本身具有契合的概念，展現(xiàn)出一種和諧美的整體性。包裝形態(tài)的整體構(gòu)成是由造型、文字、圖形、色彩、材質(zhì)、工藝設(shè)計(jì)等元素組成的立體形態(tài)，占有一定的空間，構(gòu)成可感的形象特征［5］。結(jié)構(gòu)契合從空間關(guān)系出發(fā)，合理運(yùn)用包裝材料，滿足了綠色設(shè)計(jì)的環(huán)保理念，能夠在一定程度上達(dá)到減少資源投入的目的，便于展示和運(yùn)輸，方便消費(fèi)者使用。

將結(jié)構(gòu)契合應(yīng)用于香薰包裝設(shè)計(jì)中，除了在形式和功能上強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新之外，也能將材料創(chuàng)新、科學(xué)結(jié)構(gòu)、新加工工藝等內(nèi)容納入設(shè)計(jì)中，更好地滿足香薰產(chǎn)品包裝所具有的差異性特點(diǎn)。

結(jié)構(gòu)契合的包裝，不僅看起來(lái)美觀新奇，而且在使用功能上也更加便利，以實(shí)用性為主要目的，有時(shí)可以通過(guò)簡(jiǎn)單擺放，形成組合效果，給人一種煥然一新的感受。如法國(guó)香薰品牌Acqua di Parma設(shè)計(jì)的圣誕香薰禮盒（見(jiàn)圖1）就采用了結(jié)構(gòu)契合的包裝設(shè)計(jì)，外觀為一個(gè)圓柱體的盒型，打開(kāi)可以形成四個(gè)相連的等分盒體，每個(gè)部分都按照日期區(qū)分成不同大小的格子，放置不同的香薰產(chǎn)品，向外拼合又可以形成一個(gè)正方體，方便產(chǎn)品展示和擺放，這種結(jié)構(gòu)契合的設(shè)計(jì)不僅外表美觀，而且能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。

3.2 情感契合

情感契合是指包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用某種設(shè)計(jì)形式，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的現(xiàn)象。在香薰包裝設(shè)計(jì)中，需要情感因素的襯托，香薰產(chǎn)品本身具有的感官特點(diǎn)要求包裝設(shè)計(jì)能夠通過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等營(yíng)造感性氛圍，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，滿足消費(fèi)者的情感需求。充滿情感的產(chǎn)品包裝能夠在當(dāng)前的快節(jié)奏社會(huì)中給人帶來(lái)輕松愉悅的心理感受，喚起消費(fèi)者內(nèi)心的美好回憶，因此情感契合有利于提高包裝的附加價(jià)值，從而達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

如“氣味圖書(shū)館”與“大白兔奶糖”聯(lián)名推出的系列香薰（見(jiàn)圖2），正體現(xiàn)了情感契合的特點(diǎn)?！皻馕秷D書(shū)館”的營(yíng)銷目標(biāo)是用香氛將中國(guó)人的回憶和情感具象化，勾勒某種記憶。而與其合作的“大白兔奶糖”在中國(guó)有60多年的歷史，承載了許多“80后”“90后”的童年回憶，因此設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)上采用了大白兔奶糖的外觀來(lái)迎合受眾的心理，突出強(qiáng)調(diào)其老牌和經(jīng)典，以紅、藍(lán)、白色調(diào)相組合，意在喚醒童年記憶中關(guān)于“大白兔奶糖”形象的回憶，引起消費(fèi)者的懷舊情緒，創(chuàng)造情感紐帶，與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

3.3 文化理念契合

文化理念的契合在于品牌的企業(yè)文化與包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出的相同的契合點(diǎn)，這種契合點(diǎn)可以更全面地展示品牌的企業(yè)文化，是一種新的契合方式。文化的契合不僅能夠提升品牌的形象辨識(shí)度，還可以讓消費(fèi)者更加深入地了解品牌文化，產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。

香薰類產(chǎn)品的差異性特點(diǎn)需要一種能夠與不同年齡段消費(fèi)者產(chǎn)生文化理念共鳴的包裝。當(dāng)前“90后”

“00后”等Z世代消費(fèi)群體成為品牌的重要關(guān)注對(duì)象，相比上一代人，當(dāng)前年輕消費(fèi)者的審美意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒，更加注重張揚(yáng)個(gè)性和提高生活品質(zhì)，對(duì)商品的美學(xué)設(shè)計(jì)和精神價(jià)值都有一定的追求。因此在這一背景下，文化底蘊(yùn)深厚的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更容易吸引年輕一代消費(fèi)者，文化理念和包裝設(shè)計(jì)的契合成為一種生活方式和個(gè)人精神態(tài)度的表達(dá)。

例如，國(guó)產(chǎn)香薰品牌“觀夏”推出的一款“招財(cái)虎昆侖煮雪限定禮盒”香薰包裝（見(jiàn)圖3）以“虎”為主題，將中國(guó)的新年文化與香薰產(chǎn)品結(jié)合進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，包裝上老虎的圖形借鑒了傳統(tǒng)藝術(shù)中剪紙的效果，產(chǎn)品本身采用了“招財(cái)貓”的造型，與紅色的字體搭配，很好地烘托出了新年的氛圍，迎合了當(dāng)代年輕消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同心理，同時(shí)與“觀夏”的品牌文化理念——“堅(jiān)持立足東方意象，喚醒記憶深處最安心的情緒”相符。由此可見(jiàn)，當(dāng)文化理念與包裝設(shè)計(jì)契合時(shí)，包裝設(shè)計(jì)即可具有更加豐富的內(nèi)涵和韻味。

4 結(jié)語(yǔ)

結(jié)合當(dāng)前社會(huì)背景和香薰產(chǎn)品的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)香薰產(chǎn)品包裝時(shí)，要兼顧包裝的使用功能和審美功能，考慮包裝是否人性化，是否滿足減少材料使用、節(jié)約資源等要求。契合理念下的包裝設(shè)計(jì)能夠最大限度地滿足以上需求，加強(qiáng)包裝與使用者的情感和文化交流，為今后的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展拓展新思路。

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作者簡(jiǎn)介：張靜（1975—），女，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向：包裝與系統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)。

馮燕婷（1999—），女，河南濮陽(yáng)人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。