摘 要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商直播對消費(fèi)者日常購買行為和購買意愿的影響日益顯著。然而，目前我國該行業(yè)缺乏詳細(xì)的管理?xiàng)l例和行業(yè)規(guī)范，電商直播行業(yè)的發(fā)展仍存在較為顯著的問題。本文采用問卷調(diào)查法和實(shí)證分析法，針對電商直播對消費(fèi)者行為和購買意愿的影響展開研究。本文對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)論：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷和吸引力正向影響感知價值，感知價值中介作用成立?；诜治鼋Y(jié)果，提出建議：建議電商平臺細(xì)化主播分類，維持平臺流量。建議主播及其團(tuán)隊(duì)提高專業(yè)水平和選品質(zhì)量，維持自身魅力。

關(guān)鍵詞：電商直播;消費(fèi)者購買意愿;S-O-R模型;感知價值理論

一、引言

第45次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報告中明確記錄，2020年3月前，中國在線購物用戶中在線電子商務(wù)注冊比例高達(dá)37.2%，使用量達(dá)到2.65億。在新冠疫情廣泛傳播的背景下，電商直播迎來了新的發(fā)展契機(jī)。直播銷售的異常增長促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，直播帶貨已成為常態(tài)。

由此可以預(yù)見，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)的持續(xù)擴(kuò)大，促使消費(fèi)者行為發(fā)生了變化。隨著網(wǎng)上購物的迅速普及，消費(fèi)者只需進(jìn)入特定的直播間就可以獲取有關(guān)產(chǎn)品的各種信息。直播間一鍵下單已成為一種普遍現(xiàn)象，依靠快速和專業(yè)的現(xiàn)代物流，消費(fèi)者可以在最短的時間里獲得需要的商品。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.理論基礎(chǔ)

（1） 感知價值理論

為解決技術(shù)接受模型（VAM）不能很好地解釋在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下用戶的采納行為的問題，Kim&Chan&Gupta提出了基于消費(fèi)者感知價值的采納模型（VAM），基于消費(fèi)者感知價值的采納模型包含消費(fèi)者的感知利得和感知利失兩方面研究。Kim&Park&Choi結(jié)合了 VAM 和 TAM 模型，全面研究了消費(fèi)者對物聯(lián)網(wǎng)智能家居服務(wù)的采用意愿。

大多數(shù)學(xué)者通過實(shí)證研究證明在中國低信任商業(yè)環(huán)境下，感知風(fēng)險與消費(fèi)者移動購物意愿呈顯著負(fù)相關(guān)的基礎(chǔ)上，劉遺志等人基于VAM 模型和 TAM 模型，在研究模型中加入了感知價值變量。蔣曉倩等人在針對中老年人群的移動支付意愿研究中，引入消費(fèi)者的感知價值理論，構(gòu)建研究模型。

綜上所述：感知價值常被作為中介變量引入模型進(jìn)行研究。

（2） S-O-R模型

S-O-R 模型，也稱刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型。S-O-R模型被用來解釋環(huán)境對人類行為的影響。S-O-R模型中有前因變量S（刺激），中介變量O（機(jī)體）和結(jié)果變量R（反應(yīng)）構(gòu)成。

鄭興在進(jìn)行研究的過程中，以S-O-R模型為模板，在構(gòu)建研究模型時加入心流體驗(yàn)作為中介變量。張寶生等人基于鄭興研究的基礎(chǔ)，得出結(jié)論，直播的可視性、互動性、真實(shí)性、娛樂性會對購買意愿和消費(fèi)者感知產(chǎn)生正向影響，且消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)直播特征與購買意愿之間起到部分中介作用。紀(jì)曼等人用結(jié)構(gòu)方程模型對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，選用S-O-R模型。

綜上所述：學(xué)者選擇研究的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)情景各不相同，建立不同的S-O-R模型，均對于本研究具有借鑒意義。

2.研究假設(shè)

（1） 商品與感知價值

在本研究中將產(chǎn)品質(zhì)量定義為在直播間中主播針對產(chǎn)品本身信息進(jìn)行介紹。消費(fèi)者在觀看直播的過程中首先接收到關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，將產(chǎn)品促銷定義為在直播間中的產(chǎn)品會有一定的優(yōu)惠政策和附加贈品，使得產(chǎn)品價格低于產(chǎn)品日常線上銷售的價格。前因變量影響產(chǎn)品價值感知，最終作用于購買意愿。提出以下假設(shè)：

H1：在電商直播中，產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者感知價值有正向影響。

H2：在電商直播中，產(chǎn)品促銷對消費(fèi)者感知價值有正向影響。

（2） 情景與感知價值

在本研究中將吸引力定義為直播間中，主播的個人魅力對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引。在直播間中，主播是粉絲的意見領(lǐng)袖，消費(fèi)者出于對主播的信任會提高購買意愿。提出以下假設(shè)：

H3：在電商直播中，吸引力對消費(fèi)者感知價值有正向影響。

（3） 感知價值與購買欲望

在本研究中將消費(fèi)者感知價值定義為顧客對商品本身或商品附加服務(wù)的評價和態(tài)度的體現(xiàn)。提出以下假設(shè)：

H4：在電商直播中，消費(fèi)者感知價值對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。

（4） 感知機(jī)制的中介作用

本文在對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)感知價值常作為中介變量，用于研究不同情境下的影響因素。提出以下假設(shè)：

H5：在電商直播中，消費(fèi)者感知價值在產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用。

H6：在電商直播中，消費(fèi)者感知價值在產(chǎn)品促銷與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用。

H7：在電商直播中，消費(fèi)者感知價值在吸引力與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

此次探究共5個變量：（1） 前因變量：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷;（2） 中介變量：感知價值;（3） 結(jié)果變量：購買意愿。借鑒前人相關(guān)研究的成熟量表，以及考慮到電商直播的環(huán)境特征，本文參考了李克特七點(diǎn)量表的形式，結(jié)合實(shí)際需求，最終使用五點(diǎn)量表。

正式的調(diào)查問卷以線上問卷調(diào)查的形式發(fā)布的，借助問卷星收集數(shù)據(jù)，共收集到302份調(diào)查問卷，其中有效問卷289份。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信度分析

為驗(yàn)證問卷調(diào)查收集的樣本數(shù)據(jù)結(jié)果的一致性水平，本研究采用信度分析。本研究采用 SPSS.26對各個維度的信度系數(shù)、CITC和項(xiàng)目被刪除后的信度系數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)的信度分析結(jié)果，假設(shè)模型中的每個變量的Cronbach's α系數(shù)均達(dá)到0.9，且每個變量中的題項(xiàng)的α系數(shù)也達(dá)到了0.9，以上數(shù)據(jù)表明了樣本數(shù)據(jù)的可信性良好。

2.效度分析

（1） 探索性因子分析

為確定影響觀測變量的因子個數(shù)，以及各個因子和各個觀測變量之間的相關(guān)程度，并確定調(diào)查問卷的效度，本研究選用探索性因子分析。樣本數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)結(jié)果KMO值為0.932，樣本數(shù)據(jù)符合適宜進(jìn)行因子分析的標(biāo)準(zhǔn)。

利用主成分分析法將樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。通過主成分分析法，樣本數(shù)據(jù)共得到5個主成分因子，由5個因子的累計(jì)解釋方差為61.734%可得提取的5個因子具有一定代表性，調(diào)卷調(diào)查的題項(xiàng)不需要進(jìn)行刪除。

（2） 收斂效度及判別效度

為驗(yàn)證樣本數(shù)據(jù)的收斂效度，本研究選取的測量標(biāo)準(zhǔn)是均值方差法提取的 AVE值和組合信度的 CR值。從樣本數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來看，各因子的 AVE都在0.5以上，且 CR在0.7以上。各因子的AVE平方根均不小于各因子之間的相關(guān)系數(shù)。經(jīng)以上數(shù)據(jù)分析得出樣本數(shù)據(jù)的區(qū)分效度良好。詳細(xì)數(shù)據(jù)見表2。

3.回歸分析

在對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)性檢驗(yàn)及信效度檢驗(yàn)后，本研究采用多元回歸分析法對變量之間的影響關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證。

（1） 感知價值與商品、情景

對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析，選取產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷、吸引力為自變量，選取感知價值作為因變量。

以上分析結(jié)果證明樣本數(shù)據(jù)的回歸結(jié)果顯著，樣本中的變量無共線性的問題，且產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷和吸引力變量可以解釋感知價值的71.0%變化原因?；貧w分析結(jié)果如下：

產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷和吸引力與感知價值之間存在顯著的正向影響關(guān)系。

公式為：感知價值=0.122+0.344×產(chǎn)品質(zhì)量+0.317×產(chǎn)品促銷+0.301×吸引力

（2） 感知價值與購買意愿

對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析，選取感知價值為自變量，選取購買意愿作為因變量。

以上分析結(jié)果證明樣本數(shù)據(jù)的回歸結(jié)果顯著，且感知價值可以解釋感知價值的71.0%變化原因。回歸分析結(jié)果如下：

感知價值與購買意愿之間存在顯著的正向影響關(guān)系。

公式為：購買意愿=1.809+0.734×感知價值

（3） 中介效應(yīng)分析

本研究采用Bootstrap自主抽樣檢驗(yàn)法對感知價值的中介作用進(jìn)行驗(yàn)證，自主抽樣次數(shù)為5000次。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，感知價值會在前因變量中影響購買意愿的過程中發(fā)揮中介作用。

本研究為驗(yàn)證感知價值在前因變量與結(jié)果變量之間的中介作用，特選用Hayes（2012）編制的 SPSS 宏中的中介模型 Model4。前因變量均對購買意愿有顯著性影響。且當(dāng)放入中介變量感知價值后，依然具有顯著的直接效應(yīng)，回歸系數(shù)減弱。感知價值中介作用成立。

五、研究結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

根據(jù)以上假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果可得，在電商直播環(huán)境下，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷和吸引力與感知價值之間有正向影響關(guān)系，且感知價值中介效應(yīng)成立。

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知，消費(fèi)者在觀看電商平臺的直播間時會接收到主播傳遞出的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)信息，信息內(nèi)容使消費(fèi)者感知價值增加，進(jìn)而提高購買意愿。

產(chǎn)品促銷正向影響消費(fèi)者的購買意愿。在電商平臺的直播間中產(chǎn)品單價低于市場價格，促銷力度會提升消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品性價比的感知價值，促使消費(fèi)者完成購物行為。

吸引力正向影響消費(fèi)者的感知價值。在電商平臺進(jìn)行直播帶貨的主播憑借自身的個人魅力吸引粉絲，粉絲在觀看直播時出于對直播個人的信任，會提升感知價值，進(jìn)而影響購買意愿。

2.建議

建議電商平臺：細(xì)化產(chǎn)品分類，明確博主篩選評價機(jī)制。對博主進(jìn)行明確的定位和分類，提升消費(fèi)者感知價值。篩選入駐平臺的主播。對入駐的主播平臺做好資質(zhì)審核和評定，保證主播和其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不存在違法違規(guī)行為，避免因?yàn)橹鞑サ膫€人行為使平臺喪失消費(fèi)者的信任。邀請頭部主播入駐平臺，提高平臺流量。邀請自帶粉絲和流量的主播入駐平臺，直播憑借個人魅力為平臺引流，這也是電商平臺快速吸引流量的有效方式。

建議主播及其團(tuán)隊(duì)：提高專業(yè)水平。主播對產(chǎn)品的介紹更加全面會提高消費(fèi)者對主播的信任，進(jìn)而提升消費(fèi)者的感知價值，促使消費(fèi)者完成購買行為。提升選品質(zhì)量，保證選品性價比。消費(fèi)者在對主播選品的質(zhì)量和性價比有所了解之后對主播的信任會增加，在此基礎(chǔ)上，用戶黏度會提升，在面對主播推薦的其他產(chǎn)品時，消費(fèi)者感知會提升，最終影響消費(fèi)者的購買意愿，實(shí)現(xiàn)主播的流量變現(xiàn)。

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作者簡介：荊詩雨（2000.07- ），女，漢族，山東省菏澤市人，本科，北京服裝學(xué)院，研究方向：數(shù)據(jù)分析