夏蕾莉

摘 要：目前，部分技工院校存在招生難的問題，本文以廣州市某技師學(xué)院為例，對(duì)該學(xué)院招生情況進(jìn)行分析，總結(jié)目前該學(xué)院在招生中存在的問題，采用服務(wù)營(yíng)銷理論與方法，設(shè)計(jì)了以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳等為核心的招生營(yíng)銷策略，探討營(yíng)銷策略的實(shí)施流程和組織保障問題，強(qiáng)調(diào)招生指標(biāo)考核和招生營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)等對(duì)技工院校招生工作的重要性。

關(guān)鍵詞：技工院校? ? 招生 營(yíng)銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)對(duì)技能型人才的需求越來越迫切。本文以廣州市某技師學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱學(xué)院）為例，結(jié)合國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)與珠三角地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展用人需求，對(duì)學(xué)院招生工作進(jìn)行調(diào)研，分析了學(xué)院招生的外部影響因素，與同類院校招生情況進(jìn)行對(duì)比，并對(duì)學(xué)院當(dāng)前招生策略的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行論述，總結(jié)當(dāng)前學(xué)院在招生中存在的問題。筆者采用服務(wù)營(yíng)銷理論與方法，設(shè)計(jì)了以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳等為核心的招生營(yíng)銷策略，以期幫助技工院校解決招生難的問題。

一、招生工作現(xiàn)狀

目前，學(xué)院的招生宣傳手段主要有招生宣傳單宣傳、學(xué)院校園網(wǎng)宣傳、百度貼吧宣傳、入校舉辦宣講會(huì)、車載廣告宣傳等。

通過對(duì)學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷措施有效性調(diào)查得知，學(xué)生通過百度貼吧宣傳了解學(xué)院的占比21%，通過學(xué)院校園網(wǎng)宣傳了解學(xué)院的占比15%，通過招生宣傳單了解學(xué)院的占比8%，通過車載廣告了解學(xué)院的占比5%，通過入校宣講會(huì)了解學(xué)院的占比51%。

筆者從外部影響因素以及與同類院校比較分析得出，學(xué)院在招生營(yíng)銷過程中存在以下問題：一是學(xué)院品牌定位不清晰，在競(jìng)爭(zhēng)中沒有突出優(yōu)勢(shì);二是專業(yè)群設(shè)置不合理，沒有做到專業(yè)優(yōu)化;三是招生營(yíng)銷手段落后;四是招生團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善。對(duì)此，筆者基于現(xiàn)狀，運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷理論進(jìn)行分析，對(duì)學(xué)院的招生營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化，以期提高學(xué)院的招生質(zhì)量。

二、招生營(yíng)銷策略

學(xué)院的招生營(yíng)銷策略制定應(yīng)該圍繞招生人數(shù)、招生類型、招生途徑三個(gè)方面進(jìn)行。學(xué)院為了吸引更多的學(xué)生報(bào)考，可通過多種途徑加強(qiáng)宣傳，加大招生力度。

（一）招生宣傳載體優(yōu)化

一是招生簡(jiǎn)章。在制作招生簡(jiǎn)章時(shí)要突出學(xué)院的優(yōu)勢(shì)、特色、招生專業(yè)、最近幾年的錄取分?jǐn)?shù)線、畢業(yè)生就業(yè)情況以及特色專業(yè)介紹等內(nèi)容，受篇幅限制，學(xué)院可以在招生簡(jiǎn)章上標(biāo)明官網(wǎng)地址，將部分信息在官網(wǎng)上展現(xiàn)，充分發(fā)揮各種宣傳載體的優(yōu)勢(shì)。

二是招生廣告。招生廣告策劃的重點(diǎn)在于創(chuàng)意，一個(gè)優(yōu)秀的招生廣告策劃應(yīng)該具備時(shí)尚、形象、凝神、獨(dú)特、突出以及簡(jiǎn)潔等特點(diǎn)。常用宣傳媒介有雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、車載廣告、戶外廣告牌、展會(huì)以及舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)等。

在傳統(tǒng)媒體宣傳方面，要注重以下兩點(diǎn)：第一，學(xué)院要繼續(xù)加強(qiáng)與各類媒體的溝通合作，加大各類新聞媒體對(duì)學(xué)院的宣傳力度;第二，學(xué)院要認(rèn)真總結(jié)與《新快報(bào)》的版面宣傳合作經(jīng)驗(yàn)，開拓與《廣州日?qǐng)?bào)》的版面宣傳合作業(yè)務(wù)，充分利用《廣州日?qǐng)?bào)》的優(yōu)勢(shì)，增加學(xué)院在官媒的曝光度，讓更多的人了解和關(guān)注學(xué)院。

在自媒體宣傳方面，要注重以下三點(diǎn)：第一，學(xué)院要繼續(xù)開設(shè)官方微信、官方微博，并積極與部屬官方媒體微信訂閱號(hào)合作;第二，學(xué)院要鼓勵(lì)各部門、各系建設(shè)和運(yùn)營(yíng)部門（系）微信公眾號(hào)，并依托學(xué)院官方微信對(duì)于部門、系發(fā)布的優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)推送信息進(jìn)行轉(zhuǎn)載，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍、增強(qiáng)宣傳效果;第三，學(xué)院要推動(dòng)入駐騰訊大粵網(wǎng)工作，通過企鵝號(hào)平臺(tái)發(fā)布日常的工作動(dòng)態(tài)。

三是其他招生宣傳載體。除了每年舉辦兩場(chǎng)琶洲招生咨詢會(huì)外，學(xué)院在校園網(wǎng)上設(shè)置QQ在線咨詢窗口，讓學(xué)生及家長(zhǎng)能夠全方位了解學(xué)院的情況。同時(shí)，學(xué)院邀請(qǐng)往屆世界技能大賽獲獎(jiǎng)選手到地方中學(xué)舉行宣講會(huì)、進(jìn)行技能展示，促進(jìn)學(xué)院招生工作穩(wěn)步開展。

（二）營(yíng)銷組合優(yōu)化

營(yíng)銷組合策略主要包括產(chǎn)品策略、渠道策略等幾個(gè)方面。產(chǎn)品策略分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品。學(xué)院在進(jìn)行招生過程中可以重點(diǎn)宣傳學(xué)院的核心產(chǎn)品，即知識(shí)、技能與就業(yè);有形產(chǎn)品為辦學(xué)特色、優(yōu)勢(shì)以及硬件設(shè)備等;附加產(chǎn)品包括心理咨詢和就業(yè)質(zhì)量等。關(guān)于渠道策略，學(xué)院要結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)與目標(biāo)市場(chǎng)的要求來拓寬招生渠道。

三、招生營(yíng)銷方案實(shí)施保障措施

學(xué)院除了要有獨(dú)具特色的招生營(yíng)銷策略之外，還需要有相應(yīng)的實(shí)施保障措施。

（一）鼓勵(lì)師生共同參與招生工作

學(xué)院可鼓勵(lì)全體師生共同參與招生，制定相關(guān)招生制度和實(shí)施方案，行政部門通力合作，教研室對(duì)新專業(yè)進(jìn)行包裝，教務(wù)處對(duì)專業(yè)設(shè)備、教具進(jìn)行盤點(diǎn)，學(xué)生處和總務(wù)處對(duì)學(xué)生宿舍、校園環(huán)境進(jìn)行美化，大家分工不分家，職責(zé)明確。招生時(shí)，需要向社會(huì)宣傳推廣學(xué)院的品牌，宣傳好學(xué)院的文化，完成招生工作。目前，招生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)學(xué)校都在為“搶”優(yōu)質(zhì)生源而努力，每位教職工都應(yīng)該為招生出一份力，這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任。

（二）及時(shí)修訂招生指標(biāo)

學(xué)院要對(duì)以往的招生數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以此確定每年的招生計(jì)劃，并同步制定招生指標(biāo)。

首先，學(xué)院要做好整體的數(shù)據(jù)分析和區(qū)域性分析，重點(diǎn)對(duì)以下幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：一是對(duì)學(xué)生的生源地進(jìn)行分析，包括省外、省內(nèi)、市內(nèi)、畢業(yè)院校、學(xué)生層次、專業(yè)招生人數(shù)、報(bào)名時(shí)間等;二是對(duì)同類型技工院校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行分析;三是對(duì)學(xué)院招生學(xué)位資源進(jìn)行分析，主要包括在校學(xué)生人數(shù)、實(shí)習(xí)學(xué)生人數(shù)、應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)、理論課室數(shù)、實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地?cái)?shù)、宿舍床位數(shù)、新生住宿生人數(shù)。

其次，按照上級(jí)文件要求，學(xué)院要對(duì)招生工作嚴(yán)格把關(guān)，結(jié)合學(xué)院自身的辦學(xué)規(guī)模、硬件設(shè)施、實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地建設(shè)、宿舍可用資源，以及住宿學(xué)生的占比，對(duì)每年招生人數(shù)進(jìn)行分析研究。在專業(yè)層面，需要做好各專業(yè)的招生計(jì)劃，根據(jù)師資情況、場(chǎng)地容量，確定每個(gè)專業(yè)的招生人數(shù)。招生部門根據(jù)各系的計(jì)劃，擬訂全校招生計(jì)劃。

同時(shí)，學(xué)院對(duì)考核指標(biāo)也要進(jìn)行同步修訂。每年年初，招生部門都會(huì)有計(jì)劃地組織招生專題會(huì)議，對(duì)招生工作進(jìn)行詳細(xì)分析，包括往年的形勢(shì)和當(dāng)年的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)招生市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確定熱門突出的專業(yè)、招生專員的分布。學(xué)院可制定招生獎(jiǎng)勵(lì)方案，利用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制推動(dòng)招生工作。在招生過程中，會(huì)出現(xiàn)許多無法預(yù)料的問題，這需要學(xué)院不斷對(duì)方案進(jìn)行修訂完善。

四、小結(jié)

技工院校作為培養(yǎng)技能型人才的重要場(chǎng)所，肩負(fù)著為社會(huì)培養(yǎng)技能型人才的重要使命。招生工作關(guān)系著技工院校的生存和發(fā)展，招生工作改革勢(shì)在必行。技工院校要采取有效措施，提高辦學(xué)質(zhì)量，加強(qiáng)自身管理，利用先進(jìn)的辦學(xué)理念和招生營(yíng)銷策略來開展招生工作。面對(duì)招生新政策、新目標(biāo)，技工院校要打破固定思維，在招生過程中提升營(yíng)銷意識(shí)，通過多形式、多渠道、多方位的招生策略，強(qiáng)化品牌推廣，樹立品牌形象，從而推動(dòng)技工院校實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

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（作者單位：廣州市工貿(mào)技師學(xué)院）