宗子靖　黎楓

摘要：特色小鎮(zhèn)是目前中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要核心，提供高質量服務有助于提高游客的出游率。文章為了研究古北水鎮(zhèn)服務質量提升策略，基于國內外學者建立的服務質量評價指標體系，根據古北水鎮(zhèn)的現狀和特點，通過問卷調查的方式，設置六個維度進行調研。運用SPSS統(tǒng)計分析軟件，基于游客評價的調研數據，較為深入地研究古北水鎮(zhèn)服務質量存在的問題，提出相應的提升對策。以期對古北水鎮(zhèn)服務質量的提高及其他特色小鎮(zhèn)服務建設的實施提供參考。

關鍵詞：特色小鎮(zhèn);古北水鎮(zhèn);服務質量;問卷調查;SPSS分析

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游逐漸興起，依托自然風光、歷史人文特色、傳統(tǒng)文化而形成的特色小鎮(zhèn)，為國內旅游業(yè)貢獻新思路。隨著現代生活節(jié)奏的加快，越來越多的人利用節(jié)假日選擇城市周邊景點來放松身心。特色小鎮(zhèn)作為一個集文化、生活、娛樂、休息于一體的休閑場所，吸引了很多游客前來體驗。而特色小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的核心就是要提供高質量的服務，從而提升游客滿意度。

近些年，政府對特色小鎮(zhèn)的重視程度越來越高，相關文獻也開始增多，但對于國外特色小鎮(zhèn)而言，國內起步較晚，研究內容存在一定局限性。目前國內研究內容比較宏觀，很少有學者針對某一典型特色小鎮(zhèn)進行深入研究。在閱讀文獻過程中，沒有查找到以特色小鎮(zhèn)為例的服務質量研究。北京古北水鎮(zhèn)在2014年開業(yè)至2017年短短三年中，游客量突破了275萬人，旅游收入最高達到9.98億元，是建設比較成功、具有代表性的特色小鎮(zhèn)。但在中青旅2020年年報中，共披露2.32億元的虧損，其中古北水鎮(zhèn)就占了1.71億元，對于如此之高的虧損數額，提升古北水鎮(zhèn)的服務質量，有助于提高游客重游率和招攬新的游客，這對古北水鎮(zhèn)經濟發(fā)展具有實際意義。

創(chuàng)新如下：一是將特色小鎮(zhèn)概念縮小到具體一個有代表性的古北水鎮(zhèn)進行研究。二是為更好地滿足游客的個性化需求，通過游客對服務質量作出的評價，堅持顧客導向，分析小鎮(zhèn)服務存在的問題并提供解決方案，具有參考價值。

一、文獻綜述與理論回顧

（一）特色小鎮(zhèn)文獻研究綜述

國外因歐洲擁有豐富的歷史文化遺產，提出特色小鎮(zhèn)這一概念較早;國內首次提出特色小鎮(zhèn)概念的是浙江省政府，近些年國內越來越多的學者趨向于研究特色小鎮(zhèn)。孟雷，費子昂指出核心競爭力要從發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢、發(fā)展特色產業(yè)、建設生態(tài)文明、提升人才和科技能力、優(yōu)化營商環(huán)境和塑造小鎮(zhèn)區(qū)域品牌六個方面出發(fā)。尹佳揚強調特色小鎮(zhèn)的建設體系要包含環(huán)境、產業(yè)、空間、文化、社區(qū)和商業(yè)模式六個方面。溫燕，金平斌強調特色小鎮(zhèn)的建設最應注重特色產業(yè)的發(fā)展力。常小東分析得到有關于旅游環(huán)保一類特色小鎮(zhèn)的可復制性最難，而以對口的高端人才發(fā)展的特色小鎮(zhèn)最易復制。蘇斯彬，張旭亮提出特色小鎮(zhèn)的建設應注重人口導入、功能聯動和文化傳承的問題。郭曉勛，李響提出將文化和旅游相結合可以滿足游客精神層面的需求，要做好歷史文化遺產的傳承。胡亞昆，劉春雨，李軼璠提出特色小鎮(zhèn)的建設要注重理性發(fā)展，首要保證質量，實事求是。洪帥提出小鎮(zhèn)的建設要以農業(yè)和原生態(tài)為主線，保留鄉(xiāng)村原有的綠色元素，回歸自然。

從研究內容的角度出發(fā)，當前學者對特色小鎮(zhèn)的研究主要集中在特色小鎮(zhèn)的建設方面，有關服務質量的文獻相對較少;從研究對象的角度出發(fā)，學者對于特色小鎮(zhèn)的研究都局限于某一地區(qū)或整體特色小鎮(zhèn)產業(yè)，對于某一特定小鎮(zhèn)的研究也相對較少。

（二）服務質量文獻研究綜述

對于服務質量的研究，Reichel等人構建了服務質量感知模型，研究出旅游中游客的服務期望與實際感知之間存在的差距。Isabelle Frochot運用HISTOQUAL模型，幫助管理者找到服務過程中的優(yōu)點和不足。Do Rosario Mira等人分別從經濟收益、景區(qū)發(fā)展、人力資源、市場營銷和產品種類五個維度構建了旅游質量評價量表。

張新成等人得出提升鄉(xiāng)村旅游服務質量的關鍵因素是交通服務要便捷，旅游安全和基礎設施要有保障。劉軍勝，馬耀峰提出服務質量的好壞既關系到游客對于景區(qū)的滿意度和重游率。薛寶琪基于游客投訴的角度，得出淡季時游客投訴量少服務質量高，而旺季時游客投訴量大服務質量低，要因時施策，加強景區(qū)的服務質量監(jiān)管。程鏑以H市政府作為研究對象，得出感知質量正向影響公眾滿意度。因此，提高服務質量是改善公眾滿意度的根本保證。呂宛青，夏漢軍在多維感知視角下，分別從內部和外部的利益相關者兩個角度來評價目的地旅游的服務質量情況。黃新華，何冰清指出要想提高服務質量，就要建立雙方有效的溝通渠道，掌握公眾的真實需求，健全高質量服務體系。龍志，曾紹倫提出服務質量包括食宿水平、服務容量和服務水平，旅游服務質量在很大程度上影響著旅游發(fā)展質量和景區(qū)吸引度。

當前學者對服務質量的評價指標主要集中在基礎設施、游客投訴量、交通服務、旅游安全等方面，對于服務響應、服務保證、服務關懷方面的研究較少。而服務響應、服務保證、服務關懷可以更直觀地反應服務質量的好壞。因此，本文將引入這三個維度對古北水鎮(zhèn)的服務質量進行評價，這有助于為古北水鎮(zhèn)的管理提出指導建議，并且從游客的角度出發(fā)，服務質量的高低會影響游客的體驗感，忠誠度與重游率。

二、古北水鎮(zhèn)服務質量調查問卷

（一）問卷設計

在經過大量的文獻研究后，遵循客觀性、層次性、系統(tǒng)性原則，參考周子平，勞國煒構建的古村落旅游服務質量評價指標體系的量表、PZB的服務質量差距模型（SERVQUAL）量表為依據，結合古北水鎮(zhèn)的現狀和特點，從游客的角度出發(fā)，設計“古北水鎮(zhèn)旅游服務質量調查”的問卷來了解游客對古北水鎮(zhèn)的服務質量的評價。

此問卷共設立四個部分。第一部分為調查游客的個人信息，主要包括游客的性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度這五項。第二部分為旅游概況調查。該部分共包含三項選擇題，分別為游覽古北水鎮(zhèn)的次數以及在旅游前和旅游后對古北水鎮(zhèn)服務質量的期望與評價。第三部分調查古北水鎮(zhèn)服務質量的相關情況。問卷下設了六個維度作為一級指標，包括服務設施、服務響應、服務保證、服務關懷、旅游環(huán)境和人文氛圍，共設置了38個題項。根據實際游客的體驗角度，建立相應的二級指標，如表1所示。第四部分調研游客對古北水鎮(zhèn)的相對滿意度，相對滿意度是指相較于其他特色小鎮(zhèn)，對古北水鎮(zhèn)服務質量的評價。在評價方式上，為將古北水鎮(zhèn)服務質量進行量化處理，該部分采用里克特量表對38個評分項進行表述，1～5分別表示“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”和“非常滿意”。

（二）基本信息數據收集與樣本統(tǒng)計

此次問卷調查的主要渠道為線上調查，通過問卷星設置問卷在古北水鎮(zhèn)相關的平臺發(fā)放，目標對象為去過北京古北水鎮(zhèn)的游客。因游客實地游玩過，所以可以認定他們對景區(qū)有一定的看法和體驗感，能夠真實地對問卷作出合理評價，保證了數據的可靠性和可信度。

此次有效問卷261份，其中，女性占樣本的54.41%，男性占45.59%;樣本中“18～24歲”的比例最高，為51.34%;從職業(yè)分布來看，大部分為“企業(yè)職工”，占比為45.21%;收入選擇“3000～5000元”的占比25.67%，選擇“5001～8000元”的占比24.90%;受教育程度最多的是大學本科，占比56.32%;大多數人只去過一次古北水鎮(zhèn)，占比54.02%。

三、古北水鎮(zhèn)問卷數據分析與實證研究

（一）量表的信度檢驗

通過SPSS軟件對所收集的樣本數據進行分析得到整個量表的信度系數為0.974，接近于1，大于規(guī)定的測量標準值0.9，因而說明研究數據信度質量很高。各維度下分量表信度系數如表3所示。

通過對表3、表4的分析可以得出，各分量表α系數均大于0.8，說明本文所選用的量表信度較高，量表測量的一致性程度高，具有較高的可靠性，可以將該量表作為本次研究分析使用;且各項三級指標的項已刪除的α值均大于0.8，說明題項設置合理，不應該被刪除;CITC的臨界值為0.4，此次問卷所有題項的CITC 值均大于0.4，即可保留所有數據。

（二）量表的效度分析

效度是指采用相關測量工具所測出的結果對考察內容的反應程度。為了更好地檢驗量表的結構效度，用SPSS對收集到的261份數據進行因子分析，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）用來判斷是否有效度，sig表示t檢驗的顯著性。因子分析結果如表5所示。

根據表5的測量結果表示，六個量表都具有較高的效度。服務設施、服務響應、服務保證的KMO值均大于0.9，表示這三個量表非常適合做因子分析;服務關懷、旅游環(huán)境、人文氛圍的KMO值在0.8～0.9之間表示很適合做因子分析。六個量表sig均為0小于0.05，表明這六個量表有意義。

（三）相關性分析

利用相關分析去研究服務設施，人文氛圍，旅游環(huán)境，服務關懷，服務保證，服務響應分別和服務質量之間的相關關系，使用Pearson相關系數去表示相關關系的強弱情況。如表6所示可知，六項維度均與服務質量呈正向相關關系，其中服務設施與服務質量的關系最強，旅游環(huán)境與服務質量的相關關系最弱。

（四）描述性分析

對樣本數據進行描述性分析，可以得到游客對古北水鎮(zhèn)的打分情況。如表5所示，六個維度的平均值都較為接近。其中，旅游環(huán)境的得分平均值最高，為3.982;服務關懷的得分平均值最低，為3.724。

根據SERVQUAL模型的計算公式，即服務質量（SQ）=服務感知（P）-服務期望（E），可以得到服務質量SQ的得分。若SQ為正，則說明古北水鎮(zhèn)提供的服務可以使游客較為滿意;若SQ為負，則說明古北水鎮(zhèn)提供的服務沒有達到游客的要求。如表7所示，游客的服務感知（P）平均值為3.690，服務期望（E）的平均值為3.858，按公式計算，最終的服務質量（SQ）為-0.168，得分為負，說明古北水鎮(zhèn)的服務質量需要提升。

通過觀察38個觀測變量的描述統(tǒng)計結果，比較各項變量之間的數據，游客對古北水鎮(zhèn)服務關懷，其中包含服務人員提供的個性化服務、服務人員主動介紹有關旅游項目以及服務人員會主動詢問您的需求的滿意度評價相對較低，三者的整體滿意度水平僅為3.696，同時對小鎮(zhèn)內免費存放物品服務存在較低的滿意水平，其平均值為3.644。

（五）回歸分析

回歸分析是用來確定兩種及兩種以上變量之間是否依賴的一種分析方法。從各指標與服務質量的相關分析可知，各項指標均對服務質量有著較強的關聯程度，因此在此基礎上建立相應的回歸模型。

對于本論文的模型進行回歸分析，研究服務設施、服務響應、服務保證、服務關懷、旅游環(huán)境、人文氛圍對服務質量的回歸影響。分析結果如表5所示。

服務設施、服務響應、服務保證、服務關懷、旅游環(huán)境、人文氛圍均對服務質量呈現正向相關性，其系數分別為0.942、0.226、0.055、0.031、0.401、0.3，服務設施對服務質量的影響系數最大。其中服務設施（p=0.000<0.01）、旅游環(huán)境（p=0.006<0.01）、服務響應（p=0.0169<0.05）、人文氛圍（p=0.014<0.05）對服務質量產生顯著的正向影響關系。

（六）調查結論

針對調查問卷統(tǒng)計分析，可得出以下結論。

1. 游客對古北水鎮(zhèn)服務質量的評價處于中等水平

通過表7的描述性分析可以得到，游客對古北水鎮(zhèn)服務質量的整體評價均值為3.69，處于中等水平。其中服務設施、服務響應、服務保證、服務關懷、旅游環(huán)境、人文氛圍的均值分別為：3.842、3.838、3.793、3.724、3.982、3.867。

對于旅游環(huán)境的評價結果最高，說明不管是從小鎮(zhèn)的空氣質量、綠化率還是整體景觀來講，游客對其評價的結果都是相對滿意的。小鎮(zhèn)的衛(wèi)生情況和安全管理也是較好的。小鎮(zhèn)要借助這一優(yōu)勢，繼續(xù)保持良好旅游環(huán)境。

對于服務關懷的評價結果最低，說明小鎮(zhèn)內的服務人員對游客的關懷還有所欠缺。從這點可以看出，小鎮(zhèn)人員不能只顧完成服務，忽略對游客的關懷。需要主動去了解游客的需求，針對不同類型的游客提供對其有效的服務。

2. 服務設施對游客評價服務質量的影響最大

通過表9的回歸分析可以得到，服務設施、服務響應、服務保證、服務關懷、旅游環(huán)境、人文氛圍均對服務質量呈現正向相關性。其中服務設施對服務質量的影響系數最高，系數為0.942。其余為旅游環(huán)境、人文氛圍、服務響應、服務保證、服務關懷，系數分別為0.401、0.3、0.226、0.055、0.031。

從以上結果可以看出，服務設施作為小鎮(zhèn)建設的重要環(huán)節(jié)，對游客服務質量的評價結果產生至關重要的影響。服務設施屬于小鎮(zhèn)的硬件設備。游客對小鎮(zhèn)的第一印象十分重要，而好的服務設施可以給游客帶來舒適的游覽體驗。服務設施可以從居住設施、醫(yī)療、文化娛樂、通訊、交通等方面評價，范圍很廣，所以保證好服務設施的質量管理尤為重要，這一結論與客觀事實基本一致。

3. 古北水鎮(zhèn)服務質量存在的關鍵問題

服務設施方面，游客不能方便地存放物品，景區(qū)無法為游客提供拐杖、雨傘、嬰兒車、輪椅等資源，小鎮(zhèn)內購物方面的管理不夠規(guī)范。旅游環(huán)境方面，游客對于整體景觀、空氣質量、綠化率的滿意度較好，但對于衛(wèi)生情況和安全管理情況評分較低。人為氛圍方面，小鎮(zhèn)內的民間工藝品和紀念品缺乏地方特色，餐飲也不夠具有地域風情。服務響應方面，小鎮(zhèn)內服務人員的工作效率較差，在小鎮(zhèn)內無法便捷地購買娛樂項目門票。服務保證方面，小鎮(zhèn)內收費項目的價格設置普遍過高，且提供的服務無法與價格相匹配。服務關懷方面，服務人員缺乏與游客溝通的能力，不能夠主動詢問游客需求。

四、古北水鎮(zhèn)服務質量提升對策

（一）古北水鎮(zhèn)服務設施提升對策

在存放物品方面，古北水鎮(zhèn)內配有許多酒店和民宿，大部分游客會選擇在水鎮(zhèn)內住宿，因此，建議在各個酒店和民宿的前臺提供存放行李和貴重物品的服務，貴重物品可以設置智能存儲柜，保證物品存放的安全性。對于未在水鎮(zhèn)內住宿的游客，建議在水鎮(zhèn)服務大廳同樣設置智能存儲柜或提供存放服務臺。

在提供拐杖、雨傘、嬰兒車、輪椅等資源方面，服務大廳可以采取收押金的方式，為游客提供免費租借服務。在景區(qū)內，建議根據區(qū)域劃分，開發(fā)小程序功能，方便游客根據地圖定位查找租借站點，在站點設置自動掃碼租借服務，在惡劣天氣、小孩老人勞累時提供便利服務。

在購物管理方面，游客對于購物規(guī)范的評分較低，管理人員應當對水鎮(zhèn)內的商家進行學習教育、統(tǒng)一著裝、規(guī)范管理且定期進行考核來提高服務水平。

（二）古北水鎮(zhèn)旅游環(huán)境提升對策

在古北水鎮(zhèn)衛(wèi)生管理方面，通過規(guī)范垃圾分類，定時對衛(wèi)生間、公共設施進行清潔和消毒，確保園區(qū)內基礎設施良好的衛(wèi)生條件。對于水鎮(zhèn)內的餐飲店鋪，要嚴格把控食物的進貨渠道是否安全，要求進貨員每天填報進貨單。加強對餐廳清潔人員的監(jiān)督，嚴格要求餐廳內餐具、桌椅、地面的衛(wèi)生情況。定期考核廚師的著裝、操作是否規(guī)范，確保出餐的衛(wèi)生符合標準。

在古北水鎮(zhèn)安全管理方面，要求所有人員每次進出水鎮(zhèn)都要進行身份審核，定期對游玩設施進行質檢和保養(yǎng)，確保游玩設施的安全質量。聘請專業(yè)的建筑人員，對司馬臺長城的道路進行全方位的考察，保證凡事游客可能攀爬到的路線絕對安全。以此保障游客的安全。

（三）古北水鎮(zhèn)人為氛圍提升對策

目前古北水鎮(zhèn)具有的地方特色不夠突出。建議水鎮(zhèn)根據自己的特色，設計獨特的工藝品和紀念品，比如以司馬臺長城為背景設置紀念品;或是讓游客可以自己親手制作紀念品，目前古北水鎮(zhèn)只有永順染坊符合這一要求，可以借此多開拓像扎染房一樣使游客滿足自己個性化體驗的服務。

目前古北水鎮(zhèn)內的餐飲種類不多，地方特色較少，只有橋頭糕和古北烤梨可以與古北水鎮(zhèn)相關聯。建議古北水鎮(zhèn)開拓一些獨有的地方美食或是設計以水鎮(zhèn)環(huán)境為主的室外餐廳，讓游客體驗出古北水鎮(zhèn)的環(huán)境美。

（四）古北水鎮(zhèn)服務響應提升策略

在服務人員工作效率方面，游客對古北水鎮(zhèn)內服務人員的工作效率評價較低，建議對員工進行統(tǒng)一培訓，合理設置崗位，各司其職，確保分工明確;或是設置激勵政策、獎懲制度來保證員工的工作效率。

在購票方面，雖然古北水鎮(zhèn)在娛樂項目的入口前設置了二維碼購票，但還是無法滿足游客方便快捷的需求，建議推出公眾號預約或者小程序直接購買服務，這樣游客可以隨時訂購所需要的項目，方便游客進行旅游計劃，以防跑空。

（五）古北水鎮(zhèn)服務保證提升策略

游客對于古北水鎮(zhèn)內服務的價格方面滿意度較低，根據調研得知，游客普遍反映古北水鎮(zhèn)內項目的定價略高，其提供的服務卻不值這個價格。建議古北水鎮(zhèn)的管理人員多次衡量提供的服務是否與價格相匹配，進行適當的調整。若是無法滿足游客需求，可適當降低價格，反之，加強對服務人員的培訓，提供高質量的服務。

（六）古北水鎮(zhèn)服務關懷的提升策略

古北水鎮(zhèn)內服務人員的服務主動性較差，缺乏主動詢問游客需求的意識。建議加強培訓，做到微笑服務，主動詢問游客是否需要幫助，游玩結束后詢問顧客的游玩體驗和改進建議，給予游客足夠的關懷度。

五、結語

通過對古北水鎮(zhèn)服務設施、服務響應、服務保證、服務關懷、旅游環(huán)境和人文氛圍六個方面的服務質量分析，明確了當前存在的重點問題，有針對性地提出了提升策略。對于古北水鎮(zhèn)提高服務質量、提升游客滿意度有著較好的借鑒和參考作用。目前的研究處于初期狀態(tài)，研究手段較為簡單，數據樣本數量較少，說服力較低，有待進一步擴展和深入。

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*基金項目：北京市社會科學基金項目“基于知識共享的京津冀特色小鎮(zhèn)互惠模式研究”（項目編號：19GLB018）。

（作者單位：北京信息科技大學經濟管理學院）